时代光华销量倍增10招激活经销商讲义与答案答案在讲义后.docx
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时代光华销量倍增10招激活经销商讲义与答案答案在讲义后
第一讲直面困惑——销售人员面临的挑战
在渠道变革的今天，谁在经销商管理方面取得成功，谁就会不断地赢得市场。
企业与经销商的联系环环相扣，企业对经销商的管理，在任何一个环节处理不善，都会造成一些问题，或者给企业带来巨大的压力，甚至影响企业的发展。
其实管理经销商并不难，关键在于是否掌握了管理经销商的正确而有效的方法与技巧。
在这里，您的疑问和难题将得到解答。
您的对经销商的管理难题迎刃而解，与经销商建立良好的关系，提升企业营销及整体管理能力，使企业更快好的发展。
销售人员，尤其是基层销售人员，跑市场的过程中会遇到各种各样的问题，有的甚至很棘手。
商场如战场，虽不见硝烟战火，战争却风起云涌，那些在市场上滚打摸爬，慢慢成长的营销人员，管理经销商时将会面临一些什么样的挑战？
一、销售人员面临的十大挑战
无论初涉市场，还是具有丰富营销技巧的销售人员，接触产品、市场、客户都是经过一个从无到有，从认知到深层，从贫瘠到逐渐丰富的过称。
总结起来，销售人员在成长的过程中会遇到以下十大挑战。
1.年龄收入经验的弱势
年龄比经销商的小；收入比经销商要少；经验没有经销商丰富，所以面对经销商的时候，会处于被动、弱势的地位。
2.初出茅庐的小弟，要管理老江湖
刚才谈到了我们的弱势，大部分情况下，我们是初出茅庐，刚刚从大学毕业或者毕业两三年的小弟，但要管理一些经验非常丰富老道的经销商，怎么沟通，怎么管理。
老江湖是不得不面对的一个强势。
3.经销商没有干掉，结果把自己给干掉了
很多情况下那些和我们合作的，不一定是非常愉快，各方面都很好的经销商，那些资历比较老的经销商，在面临年轻的小毛孩时，往往不予配合，甚至出现窜货、低价等等，常常做出违反市场秩序的行为，在劝说无效的情况下，这些销售人员往往就动了想干掉这些老经销商的一些念头，殊不知刚有念头，刀还没拿起来，结果先把自己给干掉了。
4.资源免费给了却引来了一身骚
我们手上有许许多多的资源，管理经销商、企业的销售代表，手上的资源包括促销品、助销品，各种费用等，但是如果没有去认真、公平、合理地分配这些资源，会发现资源给了经销商，经销商不但不感，还产生了分配不均的异议，导致厂商关系混乱。
5.我说东他说西两人总是话不投机
有时候，帮助经销商促销，要求合理使用促销赠品；要经销商进卖场，搞好分销商或中端的服务。
但是，无论销售人员怎么建议，经销商都不重视，不按照销售人员建议去执行，两人总是不搭杠。
6.想表现帮他促销结果里外不是人
年轻的销售人员为了表现自己的能力，帮经销商做一个促销活动，希望能够提升销量，把库存消化掉，但发现促销的效果不尽人意，经销商本来抱着满怀希望，结果发现销售人员水平比较差，没有达到自己所期望的效果，导致销售人员出了力又不讨好，结果里外不是人。
7.大户经销商难缠弄得我死去活来
大户经销商往往都是一些老江湖型的经销商，我们既面临着企业销售目标的压力，也面临着经销商不与合作的压力，这些大户经销商常让人夜不能寐，到底该怎么去和他进行沟通。
8.销售占比低感觉说话都没有底气
有时候，产品在经销商处销售占比低，感觉说话没有底气。
销售占比是什么意思，就是我们的销售额占经销商全部销售额的比重，比重越小，说明给予他的利润就越少，也说明这个经销商不是属于专销商，而是属于代理。
这样的经销商反馈出来的是什么呢，他对企业不一定很忠诚、很忠心，因为给他的利润不足，甚至只占他销售额的3%、10%、15%，这样一点销售额对经销商来说，有没有都无所谓，这种情况下，我们的销售占比低，说话就没有底气。
9.拜访经销商时心理总感觉忐忑不安
很多销售人员去拜访经销商，来到经销商家门口，要去他的仓库，办公室，他的市场。
此时，到底如何与经销商沟通，心里没有一点把握，沟通的时候，经销商到底与我合不合作？
这些问题让拜访的人员心里总是七上八下，十五个吊桶打水忐忑不安。
10.有《子兵法》没有《经销商管理兵法》
《子兵法》是带兵打仗所使用的兵法，在冷兵器时代的战争中有这个兵法可以做指引，但是经销商管理没有兵法。
做中层干部有兵法，叫做中层干部管理，中层干部管理这门课程使许许多多中层干部茅塞顿开，如何处理上下左右的关系，如何扮演好中层干部的角色，通过学习，能快速地进入中层干部这个大门。
“兵者国之大事，死生之地，存亡之道不可不察也。
”带兵打仗有《子兵法》，“敌则能战之，不若则能避之，少则能逃之。
”在敌我形式变化的情况下，有一些方法，心里就有数。
从远到备、诸亮、操，近到，《子兵法》都不离手。
但是，管理经销商这个群体，我们的兵法又来自于哪里呢？
到大学去寻找，读MBA去寻找。
现在，告诉大家找不到，没有这个东西。
为什么？
因为经销商这个群体在中国比较特殊。
改革开放后，把渠道这个层交给了一些个体，让他们去充当渠道管理的职能，在国外这种群体经过几十年上百年已经完成了。
比如，针对一个照相器材，美国的照相器材只要交给三个经销商，就足可以让他的销售额占领全国的80%，但在中国不可能。
中国企业少则几十个，多则成百上千个，甚至三四千个。
三四千、五六千个经销商群体，他们往往各自为政的，一盘散沙、唯利是图，占去了整个企业管理成本的绝大部分。
虽说企业的渠道不断地往下开发，经销商的数量也会不断地增加，销售额增加的同时，渠道管理的成本、员工费用、促销费用等将会大大增加。
打仗有《子兵法》，但有哪些兵法告诉我们怎么去管理经销商？
二、经销商管理的结果对销售人员的影响
销售人员和经销商的关系非常微妙，如果说市场是一匹狂奔的马，如何驾驭这匹马是经销商和销售人员共同面对的状况，而经销商处在前沿的位置，作为销售人员，在制定管理前沿位置的经销商时采取的手段正是博弈的精妙之所在，经销商对这些手段的反作用力会影响到销售人员的哪些方面？
1.管理经销商的层面
管理经销商的人员可以分为两个层面，包括决策层和执行层，两个层面的方式、具体做法有所不同，执行层往往与经销商的关系更为“密切”。
（1）决策层
管理经销商分两个部分，第一个部分就是决策层，决策层涵盖了管理经销商销售总监及以上人员。
如何管理经销商，最重要的是如何制定经销商的管理政策，包括有没有成立经销商的顾问委员会，经销商的顾问委员会起到什么样的作用。
许许多多的经销商的政策来自于销售总监、销售副总或董事长拍脑袋想的，而这些政策从来没有和经销商讨论过，因为他没有经销商顾问委员会。
经销商的顾问委员会相当于“人代会”，但许多企业没有，另外许许多多的企业也没有返利，为什么呢，因为他们根本没有月销售计划，许许多多的企业没有制定经销商的月度销售计划，虽说对销售人员制定了月度销售计划，但是它不能深根下去，这种粗放式的管理大有企业所在，这属于决策层面。
（2）执行层
管理经销商的另一个部分是执行层面，也就是一些业务员、大区经理、下面的销售主管、省区经理或者城市经理，或者驻地业务员。
2.对销售人员的影响
怎样管好经销商，具体制定并实施经销商管理政策时，如果做的好，对于人生有帮助，如果做的不好，对人生将会有很大的影响。
（1）对信心的影响
首先对自信心的影响。
很多大学毕业生去管理最难管的经销商，也就是说一踏入社会，就面临着一个最困难的事情，你该怎么去管理他？
实际上随着职务的增加，逐渐地从管理经销商，到管理企业部员工，相对来说好管一点，因为部员工往往比较听话，管理人员的威信比较高，但是经销商和你之间没有行政关系。
你可不可以给他派罚单，可不可以对他进行一个行政方面的处理，不可以！
你不可以跟他派罚单，让他给你做检讨，写检讨书，这是不可能的，所以怎么管理经销商呢？
只能用你的智慧。
只能去诱导，而不能去强迫他，更不可恐吓。
所以，对于一位刚毕业的大学生而言，管理经销商面对这些困难，对自信心是一个很大的打击。
如果管好了，可能从此就走上了一条康庄大道；如果管理不好，你会就觉得经销商确实太难管了，我不是做销售的料，改行、离开企业，就不再管理经销商，所以一开始面临管理经销商，对我们的自信心影响非常大。
自信心一定建立在管理好的基础上。
（2）对于收入的影响
对于经销商管理的好与坏，牵涉到销售计划的完成。
完成销售目标高，奖金就高，反之奖金就低。
销售目标、收入、月奖金、季度奖金、年终奖金，都与管理经销商的效率有关，经销商和我们之间形成了一种利益共同体。
只要形成了一种非常良好的双方互动的沟通，关系就会变得非常融洽。
【案例】
经销商老板销售额度离销售目标计划很接近，但差几个百分点，销售员给老板打：
“老这个月底帮我出一点货，好让我超过130%的销量？
”
销售商说，“没问题，你说了算！
”这么好的一种关系，当然影响到你的销售收入。
但是，如果说你与100%还差一个点，这个时候打个，“老，能不能帮个忙，让我冲到100%的销售业绩？
”
老说：
“关我屁事。
”这种状况下，当然会影响到你收入的增加。
销售人员在刚刚开始管理经销商的时候，既对自信心也对个人收入会产生很大的影响。
（3）对职业发展造成的影响。
对于我个人来说，原来我在大学当老师，后来下海做业务员，从业务员开始做到业务主管，在整个小组当中，做得比较优秀。
从业务主管到省区经理，当时做省区经理时，我是最年轻的一位，首席商务代表又做的非常优秀，后来自信心越来越足，应聘到一家外企，做省分公司的总经理。
在外企，我也做的也非常优秀，三年后提升到全国管大区，不到一年的时间，所接手的五个省市的销售从排行倒数第二、三名做到第二名——全国的第二名，于是获得了一个叫‘worldsalesleader’（世界销售领导人）的称号到美国去领奖，由美国总裁亲自授奖，这使我的自信心越来越足，对我的职业生涯影响也越来越大。
后来到了另一家企业——美臣集团，做日化事业部的销售总监。
面对产品的窜货和低价销售行为，在不到两年的时间，几乎解决掉了，也解决了低价销售问题，使销售大幅度增长，获得了董事长的认可，请我喝早茶，这是一个很高的荣誉。
从最先开始，一直走上最高层——销售总监、销售副总一职，这个阶段，管理团队与你的自信心是息息相关的，如果一开始就栽了跟头，将来对你的职业生涯规划影响会非常大。
自信心，收入，职业规划，这一切都包含了我们的一生，也影响到了家庭，因为管理经销商的时候，大多数情况下，我们都要离开自己的妻子丈夫、父母小孩，要分布到全国其他地方，也就是说一年四季，在家里的时间不是很长，一年四季和夫妻团聚的时间也不是很多，聚少离多，没有时间去培养孩子。
【案例】
在小孩1岁多2岁的时候，我下海奔赴全国各地，经常一年回去的次数也就是三到四次，每次也就是一个多星期，对小孩的抚养很少，一直到他初中快毕业的时候，我几乎没有对他产生什么影响。
他初三的时候，有一次我回去了，一块到长江边上去散步，突然一条黑狗冲过来，我爱人怕狗她就跑，我儿子已经一米七了，看到他妈妈跑他也跑。
狗来了也不咬人，他还跑，看看他的性格，我觉得自己有责任，没有尽到做父亲的责任。
“子不教父之过”，我深深地自责，2005年回了，不到一个月的时间，发生了另外一幕，一条狗又来了，我爱人又跑了，我儿子不跑了，因为他爸爸没跑，所以他不跑了，看看我们的一生，对我们的生命，对周围的人影响非常大。
无论我们的家庭还是相关的人，都与这一切有很大的关系。
学会管理经销商，不仅仅是个人的问题，也是家人的问题，不仅仅是自信心的问题，也牵涉到我们的健康、收入、前途的问题。
有一句话叫做，“好的开始等于成功的一半”，进入社会是人生的开始，在这个时候，把经销商管理好，能够在整个团队当中成为销售冠军，使我们的一生有一个很好的开端。
玫琳凯化妆品公司创始人，玫琳凯·艾施说过一句话，“世界上聪明的人，借用别人撞的头破血流的经验，作为自己的经验；世界上愚蠢的人，自己撞的头破血流，才会有所感悟。
”这句话就是要我们学习先辈们的一些先进经验，学习我们前面的大区经理、销售经理、业务员总结的一些经验，本书介绍的这些容，都是来自于我们的先辈们、前辈们、大哥大姐们在经销商管理实际操作过程当中的一些经验。
利用一点时间，学习这些方法、技巧，对于我们的一生将会有所帮助，如果这些方法和技巧去靠自己去摸索、自学，或许要花很长的时间，还可能不成体系，现在花很短的时间，用系统化的方法迅速进入到管理经销商的这个角色当中去。
第二讲实用工具——销售人员常用的表格
《论语·灵公》上有这样一句话，“工欲善其事必先利其器。
”孔子告诉子贡说，一个做手工工艺的人，要想把工作做的完善，应该把工具准备好，这是的孔子对子贡说的一句话。
许多经销商，在管理、拜访或者和他说话，往往出现一些问题，这些问题是什么呢，就是销售人员手上没有任何资料数据分析。
所以，要把一些基本的信息，通过一些档案，来进行有效的分类和管理。
一、经销商档案
如何更好地促进和他人的关系，是一门艺术，日常生活中我们发现，对一个人了解的多一些，交流也会更为深入，和经销商的交流也是如此，只有了解了经销商的基本信息，才能更好地和他讨论、沟通。
1.基本容
经销商档案，见下表：
经销商档案
经销商类别：
公司名称
地址
经销商
年龄
文凭
手机
传真
加入日期
经商时间
注册资金
员工人数
员工素质
员工培训
办公面积
仓库面积
服务水平
去年经销商总营业额
去年本公司产品营业额
客户类型（流通终端型）
主要经销品种
主要经销区域
经销竞争品牌
运输工具数量
销售记录
时间
去年同期销售
今年销售计划
实际完成销售
完成百分比
实际回款
1月
……
12月
合计
这是管理经销商的一个最基本的工具，包括公司名称，经销商的年龄、文凭、手机，以及加入日期，经销时间，注册资金，员工人数，员工素质，服务水平，去年的销售额、营业额，去年公司产品的营业额，客户的类型，主要的经销品种，主要的经销区域，经销竞争品牌，运输工具的数量，还包括销售的记录：
去年同期的销售，今年的销售计划，实际完成销售，完成百分比，实际回款。
2.作用
经销商档案的作用是什么呢，第一，他可以让你迅速了解个人信息，包括经销商的生日，销商的年龄，文凭，个人的信息一目了然了；第二可以了解这个经销商公司的相关信息，包括注册时间，包括有没有注册的营业执照，包括他的注册的资金的多少，是10万、50万还是200万，包括员工人数、经销商的类型、仓库面积及整个经营场所。
档案建立后，即使交给新的销售人员，他也能迅速地了解经销商的全貌，最重要的是了解了销售信息，包括他的历史销售额，一经分析，就必须一下子把这个经销商2008年、2009年1月份到12月份的销售额度了解清楚。
这个数据是一份有利的资料准备和储备，也有利于预测今年的销售额度。
每一个经销商的档案打印成一A4纸，把它放到文件夹里面，随时可以查阅。
对于出差带电脑的人员，完全可以把它放到电脑档案里，这是第一个工具——经销商档案。
二、月度销售计划分配表（见下表）
销售目标是销售人的中心，从年销售计划、季度销售计划、月销售计划到周销售计划。
做好月度销售计划，对管理经销商可以起到很大作用。
月度销售计划分配表
2010年1月省经销商销售任务分配表
经销商名称
销售任务
经销商名称
销售任务
经销商1
15万元
经销商9
30万元
经销商2
20万元
经销商10
10万元
经销商3
10万元
经销商11
8万元
经销商4
18万元
经销商12
12万元
经销商5
12万元
经销商13
18万元
经销商6
26万元
经销商14
22万元
经销商7
32万元
经销商15
28万元
经销商8
25万元
经销商16
35万元
小计
158万元
小计
163万元
2010年1月省区域经销商销售任务合计321万元
1.基本容
图表是2010年1月，省经销商销售任务分配表。
作为销售人员，每个月所管理的经销商会有一个任务量，每个任务量要清清楚楚、明明白白地写上去。
如果有计划，每年都会有这个表格，如果年初没有计划，必须在这个月底把下个月的新计划迅速地制定出来，然后分配下去。
2.作用
这个表格有什么作用和意义呢？
（1）明确每个经销商的任务
做销售的核心就是要做销售目标，目标是经营工作的中心，要明确每个经销商的任务。
每年，我给近100多家企业的经销商进行培训，发现一些很严重的问题。
很多企业，比如乳制品行业，经销商基本上是没有月返利的，没有月返利的经销商可以想象他是没有月销售计划的，因为没有月返利，也就失去了让经销商完成这个任务的一个有利的诱惑武器和工具。
有许多经销商没有月返利，但是很奇怪，厂家告诉我他的销售员工有任务，有月度销售任务，奇怪之处在于销售员工的任务怎么能够执行下去呢，经销商没有但员工有，这不是捏着鼻子哄眼睛吗！
我国企业，经销商管理的现状目前还处于层次比较低的水平，只有那些做得比较优秀的企业，才能够得到迅速、健康的发展。
经销商迅速发展，从一个新兴企业，一个小企业十年之做到几十个亿，上百个亿的大有在，比如立白的凯旋，就是靠经销商迅速发展，把一个新兴的立白，一个日化产品迅速做到全国知名度、美誉度和市场占有率非常高的企业。
另外，包括格力空调，也是和经销商之间的博弈中，确保经销商的利益。
有一句话叫做谁与经销商过不去，就是与我过不去。
想想看，只有在好的氛围下，经销商才会拼命地去干。
【案例】
1994年格力品牌销售4个亿，由于年终返利和淡季贴息，一下子返了接近1个亿给经销商，经销商投桃报，1995年1年的时间，一下子销售额翻了近7倍，达到了28个亿。
所以没有对经销商一种利益的诱惑，怎么可能有销售额大幅度的提升。
一个月度销售计划表可以检验企业在管理经销商水平的高低，它可以明确每个经销商的任务。
（2）确定销售重点客户
经销商有大有小，有做的非常好的，也有一般的。
对于重点客户如何确定呢，在我们的销售任务中，通过记录一经比较分析，就会从数值上得出很多信息，从而找到重点客户。
（3）确定完成任务有困难的客户
通过表格可以发现，去年同期销售绝对值差额不大的说明完成了任务，如果发现今年的任务和去年的实际完成差额比较大，这个经销商在本月的任务相对来说可能比较困难。
表格能够迅速确定这些重点客户，或有困难的客户，另外可以从销售目标看出，哪些经销商的额度很大。
比如，图表里的经销商16，他的额度是35万元，是最高。
他对整个区的贡献最大，就相应地成了管理的一个重点。
三、月度拜访行程表（见下表）
【案例】
地区，春节后给50多位业务员每人发了一台新的手机，业务员很高兴，过年了给公司发一台手机，结果一使用发现这是含有GPS定位系统的手机。
GPS定位系统的手机，让公司随时随地都知道你现在到哪儿去了，随时随地都能了解你的动向，报纸上曾报道过。
基层销售人员拜访行程表
填表人：
销售区域：
月份：
销售计划：
回款计划：
费用计划：
一
二
三
四
五
六
日
1
地点：
目的：
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
本月工作重点：
_________________________________________________。
直属上司确认：
_________________________________________________。
本行程表一式三份，执行人一份，直属上司一份，公司行政部（人事部）一份。
此表上的行程、地点和目的作为上司和行政部门抽查员工工作现状的依据。
许多企业没有月度拜访行程表，从而出现了一些问题。
有了拜访行程表，对销售人员行程的监督就变得简单而且有效。
1.基本容
我的客户中一位董事长也跟我说过一句话，他说梅顾问我跟你说件事，我说什么事，他说我有近28个省区的经理，省区经理一回到公司，我心里就踏实，我说为什么，他说他们在我的面前，我看得见他们在干什么，上厕所吃饭我都知道，一出差我心里就慌，为什么，他出差后干什么去了不知道。
【案例】
有一个人，是公司的销售人员，他跟我说梅顾问，你知道吧。
他说贴心窝的话，说完不成销售任务就拿不到奖金，我上有老下有小，31岁基本工资才两千，我拿不到这个奖金怎么办呢！
我问怎么办？
他说我有一个好方法，但是你不能告诉别人。
我说什么方法，他是管的，他说我每天补助120块钱，120块钱吃喝拉撒还要住，我发现有个赚钱很好的方法，一个吃喝拉撒24小时可以提供吃免费吃住的地方，就是的一个澡堂，一天只要30块钱，包吃包住还包洗桑拿，30块钱一天，每天120块钱减30，节约90块钱，一个月就节约2700块钱，加他的2000元基本工资，一个月可以收入4700。
有些销售人员“赚钱有方”，说明一个什么问题，说明行程拜访没有进行严格的控制，后来我建议并帮这个董事长做了这个工具，自从有了这个工具后，董事长心里踏实了，因为每个人做这个表格，大区经理还要做汇报，你到哪里去，一天干什么，去的目的是什么。
比如，1号我要去哪个经销商处，我的目的：
第一我要帮他盘存库存，你不一定做很多事情，就帮他盘存，这样董事长心里有数了，上办公室一抽这个行程表，一抽叫军的，把它拿过来，1号在干什么，一看到，马上给经销商打个，王总麻烦你请我们的业务员小接个。
假如这个小没来，一下子不就穿帮了。
整个行程表填完后不仅仅是你要自律，更重要的是可以成为企业监控的一个有利工具和手段，所以它既可以给人事部，也可以给你的上级领导随时抽查。
假如这个小确确实实在，好马上让小接了这个，干什么，正在盘存，OK你是按照整个行程表来做。
2.作用
我在的一家公司做顾问，他们也在做这个表，存在的问题是做了但不按这个表去做，写这个表的时候，眼睛一闭瞎写，结果真正执行时泡汤了，说明管理还没有处在精细化的阶段，是一个粗放的阶段，也就是说你填这个表的时候，没有想到你的工作容是什么，如果说填了这个表，没有按这个表的容去做，说明销售员的效率还低。
员工每天每个月拜访的时候，是不是用心去思考了该怎么去拜访。
这个表格的作用有：
（1）做到事先有计划的拜访
计划非常重要，很多情况下出现没按计划拜访，说明管理还太粗放。
《子兵法》说，“夫未战而妙算胜者得算多也，夫未战而妙算不胜者得算少也，是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。
”什么叫胜兵先胜而后求战，就是带兵打仗我赢了，叫胜兵先胜而后求战，然后说胜兵先胜，我还没去打的时候，我就筹划我已经赢了，我再下去打仗，这往往是百战百胜的。
败兵先战而后求胜，就是这些部队一边打一边祈求胜利，抽签祈求这个战争的胜利。
实际上销售人员在出差之前，这个表格不做好，这个表格不用心去思考，也就是说胜兵先胜你都没胜，然后跑出去，你怎么可能有高效呢。
（2）明确每天的工作重点
每天干什么这很重要。
我在外资企业工作十几年，这个表基本上做了十几年，这个表格是必须要做的，下属也要做，管理下面就是靠这个东西，这就是眼睛。
没有这个表格，你就没有眼睛了。
有的业务员在跑业务的时候干什么，往往是睡大觉，早上打个，喂你在干什么，怎么嗓子是哑的，对不起我在感冒，实际上我们都知道，这个人睡懒觉还没起床，嗓子还处于嘶哑的状态，这种管理失控的情况，就是没有用工具。
一个业务员，基本工资2000块钱，加上每天的补助100块钱，一个月3000，3000加2000共5000。
这个表不做，一个业务员就损失5000，10个业务员就损失5万，100个业务员就损失50万，就是没有这个表格，损失了50万，因为没有计划就变成了一种损失。
（3）便于上级管理与
升级会员 