精编定稿老知青山茶油产品市场营销策划项目计划书Word下载.docx
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元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等，这些节日都有重要.的.纪念意义，每年都会开展丰富多彩.的.纪念活动，需要发放相应.的.纪念礼品。
中国人习惯逢节必过、遇节送礼，这使节庆礼品市场具备无限商机，诱惑难挡。
（二）市场增长状况分析
中国市场08年超过2300亿人民币，平均毛利25％左右。
小礼品企业超10万家，行业内年销售超亿元企业超50家，但超5亿元.的.企业还没有！
2300亿除去鲜花婚庆礼品50％份额，剩1100亿，再除去行业内经营企业550亿，还有近600亿市场空间！
1、生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场
每天生日礼就有23亿元之巨。
2、节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场
春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种。
西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。
元旦、三八妇女、五一劳动、五四、六一儿童、七一、八一、教师节、十一国庆节等。
3、商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场
近600亿市场，增长速度20%。
礼品构成较个人市场更复杂，分析把近年市场火爆归结为商务礼品.的.突起。
4、按购买人群，市场分为：
（1）个人礼品市场：
生日、节庆、平时礼仪来往等。
（2）团购礼品市场：
如企业员工发放、会议礼品、促销礼品、商务礼品等。
据不完全统计，我国每年团购市场增长在20%以上，尽管一些人意识到了礼品团购利润.的.诱人之处，并为之付出了努力，但是，许多企业.的.礼品市场团购售业绩却出奇惨淡。
礼品行业是个边缘产业，是从单纯.的.商品零售→商品贸易（采购+零售）→商品团购→简单加工团购→专业礼品公司→综合型礼品企业。
与国内近600亿元.的.礼品消费市场形成较大反差.的.是：
中国至今还没有体系化.的.礼品专营企业.。
小结:
市场巨大、但边缘化、构成复杂、小企业众多；
中国至今还没有体系化、高品位.的.礼品专营企业！
1、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景.的.企业、产品。
2、缺少符合各个阶层消费需求.的.人性化、高品位.的.礼品及运作系统。
3、缺乏专业性经营礼品.的.店铺。
4、缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。
4、消费者心理
（1）中华传统礼仪.的.文化：
素有“礼仪之邦”之称.的.中国，一直有着礼尚往来.的.传统。
《礼记》说：
“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。
”
礼品是人们感情.的.纽带。
古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重.的.陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间.的.情谊和尊重。
礼品更是人品.的.延续。
通过礼品我们可以抚慰他人，激励他人，教育他人；
可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；
可以显示知识和修养、表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负。
（2）现代人际交流.的.载体：
在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅.的.文化表达和情感寓意。
礼品是一种无声.的.宣言。
她清清楚楚.的.宣告了赠礼者与受礼者.的.关系：
是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……
如今礼品已超越了一般.的.送礼概念，不仅表达送礼者.的.心意，也能反映出送礼者.的.层次及素质，同时还反映出礼品背后间接.的.往来关系等等。
同时，受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者.的.品味兴趣，甚至包括赠礼者.的.智慧、才干、情感、气质。
在这个意义上，礼品承载着人们.的.性情品质，俨然成为一种特殊.的.社会艺术形态。
（3）中国礼仪中.的.面子观：
中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史；
中国人讲面子，送礼更要面子，礼品要满足消费者.的.面子。
那哪些元素最能满足消费者.的.面子需要呢？
1、产品品牌
2、产品包装
3、体现送礼理由.的.产品概念
小结：
1、礼品承载有中华民族传统影响深远.的.文化；
2、礼品已成为现代人际交往交流.的.重要载体；
3、礼品中体现有中国人内心最重要.的.面子观，面子观在礼品.的.产品价值、产品品牌（知名度）、品牌包装、体现送礼理由.的.概念中综合体现。
4、产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少。
（三）礼品市场现状
”所以过节送礼，办喜事送礼在中国已经形成了一种风俗。
正因为这样中国礼品市场很复杂。
其中有：
1、脑白金：
礼品占位营销.的.一面旗帜，占有很大.的.市场。
2、金六福酒：
礼品市场中有较大.的.市场。
3、椰岛鹿龟酒：
中老年人.的.市场很大。
4、黄金酒：
中老人礼品市场很大。
5、减肥茶：
年轻女人.的.市场占有率很大。
6、黄金搭档：
青少年.的.市场占有率很大。
这些都是逢年过节、办喜事人们常送.的.礼品，在中国市场中还有很多.的.小礼品和收入不高.的.人们送.的.礼品。
总结与发现：
1、目前销量大.的.大部分礼品均为单独强调功能价值.的.传统烟、酒、药材、保健类产品；
城市人群已有求新.的.选择欲望，希望表现自己.的.层次、品味、素质。
（比如对脑白金类功能性产品.的.厌倦等）
2、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大，但目前没有单品销量大.的.品类和成熟品牌；
3、老知青山茶油作为礼品推向市场这是一种创新，同时也是给消费者.的.新.的.选择，让收礼人有新.的.感受。
二、市场营销微观环境分析
（一）企业.的.目标和资源
目标确定了，脚步也就坚定了，也就有了方向。
老知青山茶油起初.的.目标客户是曾今下过乡.的.老人，因为他们知道这产品.的.背景及品名.的.由来。
老知青企业.的.潜在客户是女性、孕产妇还有婴幼儿。
老知青企业目标：
1、进一步打响老知青山茶油品牌，增加产品.的.销售量。
2、把山茶油作为礼品唤起潜在.的.客户，女性、孕产妇和婴幼儿。
3、山茶油首次作为礼品，要占据礼品市场.的.10%.的.市场。
资源：
公司地处闽北山区，位于“中国油茶之乡”---顺昌，立地条件好，素有油茶种植传统，是福建省油茶核心产区。
下属.的.湖南省天福油脂有限公司地处湖南省衡东县全国油茶中心产区，是全国种植油茶面积最大.的.县，拥有76万亩优质丰富“衡东大桃”（是原林业部科技星火品种）油茶林。
目前衡东县已把油茶产业作为农业来扶持，为我公司提供了有力.的.基本原料保障。
企业占据了福建、湖南两省.的.油茶主产区，合理.的.战略布局，确保了“老知青”山茶油产品.的.优质原料供应。
公司采用“公司+基地+农户”.的.发展模式，充分利用当地及周边地区.的.油茶资源，向农户保价定向收购菜籽、茶油，并免费向当地农户提供优良油茶树种、技术指导等服务，充分发挥龙头企业带动作用。
（二）供应商与企业关系
一.管理原则和体制
1.公司采购部或配套部主管供应商，生产制造、财务、研发等部门予以协助。
2.对选定.的.供应商，公司与之簦订长期供应合作协议，在该协议中具体规定双方.的.权利与义务、双言互惠条件。
3、公司可对供商评定信用等级，根据等级实施不同.的.管理。
4.公司定期或不定期地对供应商进行评价，不合格.的.解除长期供应合作协议。
5.公司对零部件供应企业可颁发生产配套许可证。
二.供应商.的.筛选与评级公司制定如下筛选与评定供应商级别.的.指标体系。
1.质量水平。
包括：
（1）物料来件.的.优良品率；
（2）质量保证体系；
（3）样品质量；
（4）对质量问题.的.处理。
2.交货能力。
（1）交货.的.及时性；
（2）扩大供货.的.弹性；
（3）样品.的.及时性；
（4）增、减订货货.的.批应能力。
3.价格水平。
（1）优惠程度；
（2）消化涨价.的.能力；
（3）成本下降空间。
4.技术能力。
（1）工艺技术.的.先进性；
（2）后续研发能力；
（3）产品设计能力；
（4）技术问题材.的.反应能力。
5.后援服务。
（1）零星订货保证；
（2）配套售后服务能力。
6.人力资源。
（1）经营团队；
（2）员工素质。
7.现有合作状况。
（1）合同履约率；
（2）年均供货额外负担和所占比例；
（3）合作年限；
（4）合作融洽关系。
具体筛选与评级供应商时，应根据形成.的.指标体系，给出各指标.的.权重和打分标准。
三、筛选程序。
1.对每类物料，由采购部经市场调研后，各提出5~10家候选供应商名单；
2.公司成立一个由采购、质管、技术部门组成.的.供应商评选小组；
3.评选小组初审候选厂家后，由采购部实地调查厂家，双方协填调查表；
4.经对各候选厂家逐条对照打分，并计算出总分排序后决定取舍。
四.核准为供应商.的.，始得采购；
没有通过.的.，请其继续改进，保留其未来候选资格。
五.每年对供应商予以重新评估，不合要求.的.予以淘汰，从候选队伍中再行补充合格供应商。
六、公司可结供应商划定不同信用等级进行管理。
评级过程参照如上筛选供应商办法。
七.对最高信用.的.供应商，公司可提供物料免检、优先支付贷款等优惠待遇。
八.管理措施
1.公司对重要.的.供应商可派遣专职驻厂员，或经常对供应商进行质量检查。
2.公司定期或不定期地对供应商品进行质量检测或现场检查。
3.公司减少对个别供应商大户.的.过分依赖，分散采购风险。
4.公司制定各采购件.的.验收标准、与供应商.的.验收交接规程。
5.公司采购、研发、生产、技术部门，可对供应商进行业务指导和培训，但应注意公司产品核心或关键技术不扩散、不泄密。
6.公司对重要.的.、有发展潜力.的.、符合公司投资方针.的.供应商，可以投资入股，建立与供应商.的.产权关系。
三、消费者分析
（一）消费者.的.总体消费态势
今年以来，我市经济发展延续积极向好.的.态势，我市消费品市场继续保持平稳增长，据统计，1-6月全市共完成社会消费品零售总额123.72亿元，同比增长17.7%，增长速度居全省第二位。
1、消费品市场运行特点
市场销售总体活跃，分月增幅波动较大。
上半年，我市完成社会消费品零售总额123.72亿元，同比增长17.7%，比全国增速高0.9个百分点，比全省增速高0.3个百分点。
从进度情况看，零售额增幅分月波动较大。
1-6月消费品市场当月同比增幅分别为20.3%、13.3%、18.8%、18.9%、17.7%、15.8%、，一季度受春节因素影响，1、2月份增速波动较大，二季度受成品油价格上调及4月车展影响，消费品市场逐月回落。
2、全年我市消费品市场走势判断
2011年是“十二五”开局之年，国家宏观经济.的.持续向好为我市经济平稳较快增长创造了良好.的.环境；
一系列促进消费政策.的.延期和实施仍然能够在一定程度上促进消费需求.的.释放，也能起到引导消费方向.的.作用。
但要清醒地认识到，当前国内外经济环境仍然十分复杂，一方面油价.的.不断上扬及汽车持有量.的.逐步饱和，汽车类消费高速增长.的.势头能否延续，能否再创消费市场新.的.增长点，仍受到国家政策.的.影响；
另一方面从2010年开始，国家对房地产市场进行了较为有力.的.调控，2011年“限购令”等政策.的.实施将加重部分居民.的.观望心态，成为影响2011年楼市及相关消费.的.重要不确定因素之一；
同时粮食、石油等商品价格.的.未来走势不明，这些都将成为影响我市消费品市场.的.重要因素。
预计全年我市消费品市场总体将保持稳中有升.的.发展格局，平稳增长.的.态势仍将延续。
（二）目标顾客分析
改革开放以来随着国民经济.的.发展人们.的.消费观念也不断.的.改变，有以前.的.追求温饱开始转向为追求健康尤其是对食物营养成分看得很为重要，因而在当今.的.消费者市场中便形成了绿色消费.的.观念。
观念.的.形成也促使了人们对使用油.的.营养结构提出了要求，当代消费者.的.消费心理会影响一种.的.未来发展。
众所周知中年妇女是食用油主力购买体，随着经济.的.不断发展、信息来源不断扩张、现代国民教育.的.开展等使得国民.的.整体文化水平也在不断.的.提高，人们追求健康.的.消费心理已经在当今.的.商品市场中深深.的.扎下了根。
消费者观念.的.改变也使得妇女在日常生活必备.的.日用品购买上更注重是否对健康有益，尤其是在像油、米、盐这些个食用品上更是注重。
人们追求健康.的.心理使得食用油行业也在不断.的.像健康营养方向发展，看这一趋势妇女在食用油上.的.购买力不容忽视。
大家都应该知道我们.的.国家从古至今都拥有着礼仪之邦.的.美誉，这也使得每逢节日礼品市场就会在短期内爆增。
传统.的.观念使得消费者愿意去购买礼品再加之‘送礼送健康’.的.观念已经深入民心，这样.的.消费群体也为我们提供了一个巨大.的.销售市场。
消费者.的.私人之间.的.礼尚往来为我们.的.商品提供了市场，但在企业或单位.的.福利品.的.团购上也有着不可忽视.的.潜在市场。
在这个经济快速.的.社会里最缺.的.是人才而对于企业或单位来说要想留住人员工.的.福利待遇是很重要.的.，这样也使得企业每年在福利品这一块投入很深。
（三）现有消费者分析
（1）消费者.的.构成：
消费者分为直接消费者和间接消费者，因为老知青山茶油是作为礼品打入市场，所以直接消费者应是中档收入人群和企业。
间接消费者是指使用人群即：
中老年人，孕产妇，幼儿孩子。
只有间接消费者.的.肯定，才能加强直接消费者.的.购买力。
所以企业应注重产品.的.质量。
（2）消费者行为分析：
直接消费者买.的.是面子，是包装，是体面。
他们一般注重.的.是包装.的.豪华，还有品牌.的.影响力，所以企业应加大对包装装饰力度和广告宣传。
间接消费者要.的.是质量，他们比较注重质量.的.安全，小孩，孕妇，老人，这些都是需要受保护.的.重点，质量就是生命，所以企业应加重对质量.的.提高，让企业真正.的.把关爱送到家。
（四）潜在消费者分析
（1）潜在消费者特征：
追求瘦身、美容.的.年轻人
（2）潜在消费者.的.购买行为：
不再只限在送给老年，孕妇，孩子，年轻人互送，或者直接自己购买使用。
（3）潜在消费者被本品牌吸引.的.可能性：
老知青将推出年轻款，针对年轻人使用，首次打破极限，所以对于吸引是相当大.的.。
（五）消费者分析总结
从以上分析来看承担食用油购买.的.主力军妇女只要有合理.的.消费引导就会成为营养健康.的.山茶油.的.消费主力军。
在送礼.的.潮流下礼品市场.的.进入必定会揭开山茶油.的.新天地，不仅仅是在礼品.的.零售还是企业或单位.的.团购上都是山茶油.的.新篇章。
消费者心理.的.改变也使得我们拥有了市场开发空间，总之消费者.的.心理是随着经济.的.发展而改变所我们在关注消费者时也是在洞察社会.的.经济发展，经济.的.发展创造了新.的.市场。
四、礼品市场竞争者分析
（一）竞争对手分析
脑白金：
礼品占位营销.的.一面旗帜成功秘籍：
保健品+礼品=健康概念礼品=大打直接占位广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”=送礼第一选择
对行业本质理解透彻，清晰了解中国礼品市场巨大，但没有大.的.定位型礼品，第一家大规模投放直接诉求收礼首选广告，行业占位与产品定位成功！
使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中.的.第一选择！
虽然被一些专家嗤之以鼻，但却非常买货，让广告人更清醒地知道广告.的.本质是什么。
从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远地甩在了后面，独自摇曳在蔚蓝色.的.平静海面上。
重大隐患：
在占位成功，知名度和销售提升后，没有注重品牌后续规划，缺乏产品细分和品牌美誉度建设，品牌资产很低，后续品牌延伸乏力，很容易重导因公关事件导致品牌全军覆没.的.危险。
成功秘籍：
企业品牌背书+送礼酒文化+中华民族传统“福“文化==馈赠亲朋礼品.的.热销选择“福”概念和五粮液酒质.的.品牌背书，两个方面在消费者心中成功占位。
缺陷：
毕竟是普通酒，酒毕竟有伤身嫌疑，礼品行业占位不能做很强大，对人群.的.细分挖掘不够
后续：
所以现在又开发出：
黄金酒概念，保健酒
产品使用价值高（保健酒）+主力人群细分定位==孝敬父亲时第一选择
“父亲.的.补酒”.的.定位，一句话就轻松进入消费者.的.心中，成为孝敬父亲好选择。
孝敬父亲产品还有其它替代选择，品牌后续建设力量不够强，市场空间不够大。
做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。
产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少。
1、国人送礼意识强，但产品单调，同质化严重，礼品大众化；
2、礼品市场散乱，称心礼品难寻，礼品知识缺乏，送礼随波逐流；
3、礼品企业缺乏品牌经营，专业度不高，公司经营与店铺经营割裂；
4、目前销量大.的.大部分礼品均为单独强调功能价值.的.传统烟、酒、药材、保健类产品；
5、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大，但目前没有单品销量大.的.品类和成熟品牌；
6、中国礼仪文化深远，文化艺术类礼品零散，大多没有有力.的.销售概念、定位、专营；
（二）竞争状况分析
礼品是
个新兴.的.消费品产业，伴随着社会进步.的.
拍和互动交流.的.日益扩大化、人性化，礼品业.的.发展越发引起各方面.的.广泛关注。
中国礼品.的.发展兴起于改革开放，与世界相比起步较晚，但发展速度惊人，主要依托于国内外市场.的.拉动。
根据礼品.的.性质和用途可分为：
国务（政务）礼品、商务礼品、休闲用品、收藏与陈设品、
庆用品等六大门类，其中，既有传统.的.礼品范畴，也有迅速发展和正在形成.的.新.的.礼品类别。
可以断言，随着社会分工.的.进
步细化和小康社会生活内容.的.进
步丰富，礼品业.的.分类也将随之变化和更加科学。
据不完全统计，中国礼品全行业年均增长速度为12%以上，高于全国
个百分点；
2006年产值约1800亿-2000亿人民币左右。
有80%以上礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区，义乌、苍南等
些有形市场已成为礼品.的.交易中心。
目前，全国生产企业总数已超过1万家，大多数是民营企业，并且具有很强.的.经济活力。
企业规模在不断扩大，出现
批大型礼品生产企业，
些企业年产值已超过5个亿。
中国礼品出口量越来越大，国外礼品.的.主要消费国.的.礼品有70-80%来自中国。
中国.的.产品已经成为礼品市场.的.主流。
2009年礼品行业逆势增长，大部分企业.的.整体效益提高了20%以上。
中国礼品大量占据全球市场.的.同时，也面临着潜在.的.挑战，主要是礼品行业具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等，近
两年，
些发展中国家也都纷纷涉足礼品.的.生产，对中国.的.产品产生了潜在.的.影响。
主要反映在，东西部发展不平衡，多数地区.的.生产规模及生产手段处于"
弱、小、散"
.的.状况；
产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵，比如羊年羊风，牛年牛风，缺乏市场.的.魅力，生命周期很短；
知识产权意识淡薄，制约了国内市场.的.发展，由此，致使很多企业家十分担忧。
明明设计出很好.的.产品，但不敢投放国内市场（包括展览展示）；
急待加强行业管理和引导，建立自律性行业管理机制。
就中国礼品业.的.发展，中国是有着悠久历史文化传统.的.文明古国、礼仪之邦，几千年.的.文明史是礼品业发展.的.不竭动力，构成了中国礼品业.的.基础和丰富内涵，促进行业发展，逐步使中国礼品业在世界占有重要位置。
金融危机使“中国制造”.的.传统竞争优势受到巨大冲击，依靠低廉.的.劳动力成本、资源成本和环保成本建立起来.的.密集型生产体系遭遇出口挫折，迫使延续了30年.的.高速增长方式开始寻求改变。
礼品业作为中国制造.的.代表，危机也是首当其冲。
目前，我国从事礼品及相关联.的.企业总数超过10万家，其中大多数是中小民营企业，在寻求转危为机过程中，众多企业对自主创新和品牌有了更深层次.的.认识。
礼品定制企业面对竞争激烈.的.礼品市场，要一准二备三创新，才能占有一席之地。
何谓“一准二备三创新”？
一准：
摸准客户对礼品.的.具体需求，寻求礼品创新
礼品定制企业产品受市场欢迎至少具备一些基本.的.特征：
品质好、名品牌、实用性高、有创意等。
面对客户.的.礼品询单，要了解客户.的.企业文化、产品特色、品牌内涵、礼品需求环境等，这是为客户选择和推荐最佳礼品.的.必备功课，也是提高成功率、扩大公司业务.的.重要筹码之一。
如果之前靠"
价格"
优势可以抢到订单，现在就要靠礼品创新来挽留客户。
二备：
做好礼品发货周期准备，慎重承诺
受"
三荒"
.的.影响，礼品生产公司对同一笔礼品订单.的.生产周期相对延长。
据本站笔者了解，延长周期普遍在10-20%左右。
也就是说，一笔原本15天甚至18天就可生产到货.的.礼品，目前普遍需要22-24天。
这对于那些礼品到货时间需求严格.的.纪念礼品、广告促销礼品来说，则需要更早地提前预定。
礼品企业万不可轻易许诺到货日期，一定要留足备货时间，做好礼品发货周期.的.充分准备。
三创新：
找新路线，做新设计，满足顾客.的.需求
长期以来，礼品销售走.的.都是实战路线，依靠投标或过硬
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