保健品营销策划方案Word格式.docx

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的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩，更让女人想入非非。

可是后面跟风的叫什么"

曲姿"

、"

轻美"

却远远不能让人再产生任何的联想。

　　再比如说，大家都知道世界首富是"

比尔.盖茨"

，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为"

比盖茨"

，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

　　所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。

在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：

1）取名要张扬个性，能突出自身的特点;

2）取名要巧妙别致，给人以美感;

3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质;

4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

　　包装设计：

好包装是无声的促销员

　　一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。

笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：

一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"

在此印刷，设计免费"

，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"

四不像"

;

另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"

非常创意"

的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。

在这里笔者只举两例为证：

"

脑白金"

的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的"

年轻态健康品"

与整体搭配又有档次感。

加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。

　　另一个是"

可采眼贴膜"

，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。

就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

　　在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：

1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类;

2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的;

3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计;

4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

　　概念设计：

保健品策划的精髓所在

　　概念设计也叫"

机理设计"

，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。

概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。

试想，如果当初"

不能设计出"

脑白金体"

，而是直接拎出"

褪黑素"

的话，恐怕就根本不可能创造"

三株神话"

之后的另一个神话--30万元起家，20xx年销量超过12亿元。

以"

为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

　　还有20xx年男性产品市场一路窜红的"

张大宁"

，它提出了不是补肾不行，而是单一的"

补"

法太陈旧。

他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用"

补肾、清毒、活血"

的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的心理习惯。

这样既打击了"

传统"

的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。

　　在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：

既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。

其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。

最后还要切忌概念不可"

专业术语化"

，一定要追求"

口语化"

大众化"

，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。

　　功效设计：

促成购买的调节键

　　凡是国家食品药品监督管理局批准的"

蓝帽"

产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

　　保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;

其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

　　功效设计通常有三种方法：

找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快;

再例如含有"

盐酸西布曲明"

成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

　　第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。

例如"

肠清茶"

的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。

它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

　　第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

　　荣誉设计：

促成购买的临门一脚

　　所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的"

镀金"

或叫增加含金量。

　　荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。

下面笔者就讲几种常见的方法：

第一种是形象代言法。

这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。

看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。

　　值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说"

谎话"

的方式是应变革了。

许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀!

所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"

普通明星"

可能更合适代言的资格。

　　第二种是打专家教授牌，例如"

，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

　　第三种是权威机构研制或推荐型，例如"

黄金搭挡"

为中国营养学会研制;

某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。

第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：

一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时20xx年的成果;

一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

　　广告语设计：

好风凭借力助我上青天

　　一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。

许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的"

十大策划公司"

第一团队"

的创意大师们很少有人能达到"

语不惊人死不休"

的水平，所以在继"

做女人挺好"

，"

没什么大不了的"

，“喝汇仁肾宝，他好我也好!

”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"

今年过年不收礼，收礼只收脑白金"

之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

　　但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。

　　对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。

提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看"

是如此;

老公，戒不了烟，洗洗肺吧!

也是;

要干更要肝"

更是!

　　笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

　　总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

　　综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。

以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。

一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的业内人士参考，希望与之共勉。

　　保健食品营销策划的十一个不要

　　和身边同行聚会，都会聊到医药保健品市场不好做了，当然在座的也有一些窃喜的。

这也正常，任何行业都是几家欢喜几家愁。

随着市场的理性化，保健品业走出了“缔造神话”的时代，成为充满风险与机遇并存的行业。

其实，对于投资者来说，根据自身特点，制定正确的保健食品营销策划方案，医药保健品市场还是大有可为的。

20xx年从业经验的胜道策划公司友情提醒，要注意以下十一点“不要”：

　　保健食品营销策划一：

不要一味地炒概念，传统产品也大有可为

　　新概念产品可遇不可求，因此不要总是挖空心思找新概念产品。

概念虽然有效，但绝不是万能的，弄不好会招致质疑、非议，甚至谴责。

传统的保健品、滋补产品其实也很受市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏，骨胶原产品等，只要有营养价值，有保健作用，有科学理论支持，传统滋补品依然大有作为。

　　保健食品营销策划二：

不要迷信洋保健品，中药养生宝藏值得挖掘

　　保健品三字是20世纪80年代兴起的新健康产品名词，主要功能是进补，即缺啥补啥，如补钙，补铁、补血、补充维生素等。

但养生则有数千年的历史，在我国乃至世界享有盛誉，主要以综合调养，平衡阴阳为主，主张“三分治，七分养，治未病”，适合绝大多数亚健康人群，特别是中老年人群。

投资者除了追求单项进补外，更可立足营销滋补产业，大力开发保健养生的滋补中药产品，满足市场需求。

中药保健养生也许是本土产品在与洋保健品抗争中有效的制胜武器。

　　保健食品营销策划三：

不要把保健品业当金矿，失败者远比成功者多

　　保健品行业的暴利时代正在过去，正成为一个充满诱惑与陷阱的产业。

其它领域的佼佼者涉足保健品业，往往希望以极少的投入赢得巨大回报，这是一种不正常的心理，最终可能导致失败。

保健品业并非金矿，它需要有好的保健食品营销策划、好的营销、好的团队、好的管理有机组合才可成功。

在每年上市的不计其数的新保健品中，成功的毕竟只是极少数的几个品牌。

　　保健食品营销策划四：

不要迷信电视广告，多数新品上市失败皆源于此

　　电视广告在保健品行业中的影响力不容低估，但电视广告因时间段，信息量有限，更适合起功能提示或品牌提示作用。

一些企业在推出新品时，盲目上电视广告，以为会销产品市场可因此迅速打开，其实不然。

我们要知道中国保健品市场现状，现在做保健品招商的比代理商还多，所以代理商选择困难，不知道与谁合作。

保健品的代理商比顾客还多，所以竞争激烈。

消费者不知哪家产品对自己有效。

保健品当药卖。

同质化太高。

新产品上市时，消费者需要一段时间的传播沟通，才能逐渐对其有所了解，而此时不宜以电视广告为重点宣传手段。

　　保健食品营销策划五：

不要把优秀团队当成宝，要观察其创造力还剩多少

　　优秀团队在营销环节中至关重要，不少企业想通过走捷径，即从成功企业中挖来贤良，甚至引进一个团队，将自己的产品一炮打响。

虽然成功的例子不少，但仍有一些企业如此操作后结果不尽如人意。

要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定组合予以支撑。

而很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误，将过去企业中产品成熟期的营销思维转嫁到新产品的创业初期，这是不符合营销规律的。

此外，在经历了创业的艰辛与苦难后，“成功人士”易生骄傲情绪，丧失了以往的创造力，往往恋旧，总是“过去是怎么怎么的”。

照搬过去经验，对于新品牌的营销是十分有害的。

　　保健食品营销策划六：

不要太贪心，资源不足时应借助代理商做大营销

　　当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时，要充分让利于合作伙伴，借助代理商的资金、保健食品营销策划公司、网络、管理等综合资源启动市场，共同营造品牌，实现战略双赢目的，分享更大的市场蛋糕。

　　保健食品营销策划七：

不要抱怨市场难做，应反思自己的系统营销策划

　　保健食品营销策划对于保健品来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统化、精细化营销时代，因为各个环节相互关联，相互影响，请策划公司的目的就是打造产品的招商吸引力和销售力。

以往的一些促销活动已经过时，保健品促销活动在以前开展就有很大的效果，可是现在不行了，为什么呢?

时代变了。

当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思：

保健食品营销策划这个环节有没有漏洞?

系统化、精细化的保健食品营销策划有没有做?

　　保健食品营销策划八：

不要盲目跟进，要时刻具备危机意识

　　保健品行业的特点是一个阶段出现一个新概念、一个新热点。

从深海鱼油、卵磷脂，到生命核能太岁，产品层出不穷;

之前流行中药眼贴膜，不少企业也盲目争风赶上……这是中国市场的特点。

虽然众人拾柴火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一种新产品过早萎缩，甚至夭折。

因此经营者要保持清醒的头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会引领潮流，实现超越。

　　保健食品营销策划九：

不要自恃资金雄厚，信心不足时要在区域市场做试点

　　做试点是企业从区域市场迈向全国市场的最佳选择。

有雄厚资金并不重要，市场能否起来才是关键。

如果你有很好的资金资源，又不想冒太大风险的话，不妨选择两个区域做试点，检验一下营销方案和营销队伍，给开辟新市场更多的信心支持。

这样更有利于事业的成功。

　　保健食品营销策划十：

不要将所有风险押在单一产品上，应把握机会进行品牌延伸

　　以前的保健品企业多是靠单品起家，因此人们只看到一个个火爆的市场、火爆的产品，却难见到成功的企业，这是单一产品赢利的时代特征。

现在则不同，市场环境复杂，竞争更加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志可持续性发展的企业，更不能将企业风险押在单一产品上。

品牌延伸是一个不错的选择，这是被国外多数企业成功检验过的制胜法宝。

品牌延伸战略在国内也造就了一批成功企业，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的命运断言。

　　保健食品营销策划十一：

不要用投机心态做产品，要时时不忘树品牌

　　以往做产品很多人是走会议营销渠道，现在呢?

会销渠道的前景可谓日薄西山。

所以不要再用投机心态来做保健品，因为梦想靠一个科技含量低的产品发财的时代已经过去。

对于中国保健品行业来说，早期做保健品成功的企业靠大胆，谁都可以成为英雄;

后期成功的保健品企业靠策略，成就了保健品领域的传奇现象，使得人人都想来分一杯羹，都渴望成为英雄。

然而，在品牌营销时代日渐临近之时，品牌英雄才能最终笑傲市场。

此外，在市场经济体制更加完善的环境里，行业法规将成为促使市场良性发展的基石，优胜劣汰是一种必然。

因此只有踏踏实实做品牌，才是保健品企业的出路。