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互动广告如何塑造品牌形象
论文题目：
互动广告如何塑造品牌形象
系别：
人文艺术系
年级专业：
10广告学
学号：
姓名：
指导老师、职称：
2014年3月14号
目录
摘要3
Abstract4
引言5
一、互动广告概述6
（一）互动广告的概念6
（二）互动广告的类型6
1、整合类的互动广告6
2、体验类的互动广告6
3、暗示类的互动广告7
4、宣传类的互动广告7
5、搜索类的互动广告7
二、品牌形象塑造分析与构建7
（一）品牌形象塑造的原则7
1、创造差异7
2、树立个性7
3、长期坚持8
4、全面考虑8
（二）品牌形象和互动广告的关系8
三、当下互动广告在塑造品牌形象中的现状及相应的策略9
（一）互动广告的应用9
（二）互动广告在品牌广告中的应用方式11
1、“五感”设计11
2、情境制造11
3、行为体验设计11
（三）存在的不足12
1、互动形式的单一12
3、缺乏行业自律和行业规范12
（三）策略13
1、互动广告创意策略13
2、互动广告媒体投放策略13
3、互动广告效果评估策略13
结论14
参考文献14
.
互动广告如何塑造品牌形象
摘要
随着社会经济的发展和科技力量的进步,产品同化趋势越来越明显,消费者在面对众多的商品和信息时,已经很难进行比较和判断,常常根据品牌进行购买。
各行业之间的竞争已从产品的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争。
而品牌竞争的重点是品牌形象的竞争,特色鲜明、联想美好的品牌形象,已经成为让消费者产生购买欲望的主要驱动因素。
在这样的情况下,作为已经加入WTO，面对全球市场的中国民族企业来说，如何走出适合自己的品牌形象塑造之路,已成为当下的重要课题。
随着多媒体技术的日益先进，PC终端、数字电视、数字杂志、移动智能终端、户外大屏等媒介之间实现了信息的有效连接，由此带来的信息多极化传播和互动，很大程度上增加了消费者信息接收和处理的能力。
消费者由被动的接收者转变为主动的信息搜索者，对广告的认知也打破了时间和空间的限制，改变了以往信息不相应的局面。
另一方面，大量信息传播的复杂化和媒介利用的同质化现象也在一定程度上增加了消费者的信息接收难度，仅仅依靠广告本身的互动性吸引消费者，容易脱离广告的真实目的，影响品牌的传播效果。
本文首先对品牌和品牌形象的相关概念进行了分析,阐述了品牌理论的基础知识,并对品牌形象的相关理论进行综述。
在此基础上,论文对品牌形象进行了一定的剖析,分析了品牌形象的涵义、类别、结构、性质等方面,结合互动广告这一新式广告品牌进行综合的研究，形成一套指导性的品牌战略，以达到互动广告促进品牌传播的目的。
关键词：
品牌形象；形象塑造；互动广告
Interactiveadvertisinghowtoshapethebrandimage
Abstract
Withthedevelopmentofsocialeconomyandtheprogressofscienceandtechnologystrength,producttrendofassimilationismoreandmoreobvious,consumergoodsandinformation,inthefaceofnumerousishardtocompareandjudge,oftenbasedonbrandtopurchase.Competitionbetweenindustrieshasrisenfromproducttobrandcompetition,servicecompetitiondevelopmentlevelsofcompetition.Brandimageandbrandcompetitionisthefocusofthecompetition,characteristic,lenovogoodbrandimage,hasbecomethemaindrivingfactorsmakeconsumergenerationbuysdesire.Insuchcases,ashasalreadyjoinedWTO,facingtheglobalmarketofChina'snationalenterprise,howtogetoutofthesuitablefortheirownbrandimage,hasbecometheimportanttopic.
Withtheincreasingofnetworkmultimediatechnologyisadvanced,thePCterminal,digitalTV,digitalmagazines,mobileintelligentterminals,outdoorandothermediahasrealizedinformationeffectiveconnectionbetween,theresultingmulti-polarizationininformationtransmissionandinteraction,andgreatlyincreasetheconsumerinformationreceivingandprocessingability.Consumersfrompassivereceiverintoactiveinformationsearch,thecognitionofadvertisingalsobrokethelimitoftimeandspace,changesthepreviousinformationnotcorrespondingsituation.Ofcomplicated,ontheotherhand,alargenumberofinformationdisseminationandmediausehomogeneityphenomenonalsotoacertainextent,increasedthedifficultyofreceivinginformationofconsumers,relyingonlyontheADitselfinteractivitytoattractconsumers,andeasiertoescapetherealaimofadvertising,influencethecommunicationeffectofthebrand.
Inthispaper,firstofall,therelevantconceptsofbrandandbrandimageareanalyzed,andexpoundsthebasicknowledgeofbrandtheory,summarizedandrelevanttheoryofbrandimage.Onthisbasis,thepaperanalyzethebrandimagewas,analyzesthemeaningofthebrandimage,category,structure,propertiesandsoon,combinedwithinteractiveadvertisingoncomprehensivestudyofthenewbrandadvertising,toformasetofguidanceofbrandstrategy,inordertoachievethegoalofinteractiveadvertisingtopromotebrandcommunication.
Keywords:
brandimage;Imagecreation;Interactiveadvertising
引言
21世纪是全球化、品牌个性化的时代。
随着媒体的快速发展,广告因其具备传播广、交互强、成本低、针对投放、数据可统计、感官性等传统媒体都无法比较的优势,受到全球企业、广告商和网民的全面关注。
面对互联网广告中现有的问题,例如广告信息不对称、设计创新缺乏、销量导向等,如何发挥广告的优势,成功有效的塑造品牌形象已成为品牌建设和广告实践十分关注的问题。
新媒体技术的发展，互动广告的发展势不可挡，实现形式也越来越多样化。
但是人们对互动广告的认知有偏差，认为互动广告就是让用户上传照片转发微博，这样的互动广告，显然无法营造品牌的独特体验空间。
因此有必要对互动广告进行全面的认识，通过分析新媒体环境下的广告概念、类别、特性进行研究，总结业内已经形成的理论和实用方法进行总结，有针对性的提出互动广告发展的策略，为互动广告的发展提供一些建议，提高广告的价值，这是本文的应用意义。
因此，本文选择视角分析，将品牌的价值具化为可操控的价值，借由互动广告呈现出品牌识别元素，以期通过对互动广告案例中出现的品牌识别缺失问题进行探索、归纳，构建出一套基于互动广告的品牌识别战略，从而为互动广告的策划提出有价值的指导意见，推动品牌的传播。
一、互动广告概述
（一）互动广告的概念
互动广告是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括执行交易和支付功能的数字交互媒体,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。
（二）互动广告的类型
目前,所谓的互动大多名不副实,互动的方式不是简单在链接的二级页面上,留下消费者的邮箱、电话或者在线聊天、在线购买等,重要的是通过大众参与到广告的情境中来,达到眼手心脑的全面互动。
广告的最根本特性是互动性,这是与传统广告相比最大的优势,每一种广告都有着互动的元素,所不同的是互动强弱程度。
（图1-2）
图1-2
1、整合类的互动广告
这类是指广告或品牌通过自身建立品牌空间,向受众展现品牌文化,进行品牌形象宣传的媒体平台,其主要的表现形式是企业的品牌网站。
企业网站是企业的自有媒体,是企业的名片,是企业进行商业联系,客户服务,形象展示的窗口。
“如果一个品牌没有宣传,它就不会被人认真对待,没有信息支持的产品和服务,根本不可能变成一个品牌。
”
2、体验类的互动广告
这类广告主要是通过知觉体验完成的,知觉体验主要集中表现在视觉和听觉两大感知系统。
体验互动广告通常是在平台上设置一个立体、虚拟、逼真的体验性场景,通过营造主题,进行新奇、个性的情景设计,通过刺激受众的感官,导向消费。
3、暗示类的互动广告
这类广告是在不妨碍受众浏览信息的前提下,通过巧妙的植入品牌信息,对消费者进行无意识的熏陶和影响,达到广告传播的效果。
4、宣传类的互动广告
这类广告具有传统广告的特点,都是通过发布广告信息引起受众注意,但是又因为广告具有创新性、简短性发布以及链接性,消费者直接面对终端PC机特点,使其具有即时互动性。
5、搜索类的互动广告
这类广告主要是通过有目的有重点的品牌推荐服务,满足受众需求的广告。
其主要的表现形式是搜索引擎广告。
它指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告,当用户搜索到广告主投放的关键词时,相应的广告就会展示，这是一种强调互动,强调尊重网民价值和地位的新型互动广告形式。
二、品牌形象塑造分析与构建
当今市场的竞争实际上是品牌的竞争,而品牌竞争的焦点又在于能否成功塑造一个深受消费者认可的品牌形象上。
那么,如何塑造成功的品牌形象,就成为摆在企业界和理论界面前的一个问题。
（一）品牌形象塑造的原则
品牌形象塑造是一个系统的工程,不是漫无目的,也不能随心所欲。
进行品牌形象塑造工作,首先应该有一定的原则做指导。
结合品牌形象的内涵和特点,为了达到塑造良好的品牌形象的目的,在开展品牌形象塑造工作时,需要坚持以下原则:
1、创造差异
品牌与品牌之间的相似性越大,则消费者选择品牌的理智考虑就越少。
这时,为品牌树立起一个突出的形象就可使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。
树立起了自己的品牌形象,就能与竞争品牌相区别,从而容易打动目标顾客的心。
2、树立个性
树立品牌形象其实就是树立起个性,它能使产品在市场上屹立不倒。
如果一个品牌既适合男性又适合女性,既适合高薪阶层又适合低收入者,这样的品牌就什么个性也没有。
因为决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间微不足道的差异。
其次,消费者购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能够表达出自己的某种情感。
3、长期坚持
塑造品牌形象是一个长期的战略,是一项艰巨而复杂的系统工程,它不是马上能够完成的,需要全体员工长期不懈的努力。
为此,品牌管理人员及企业经营者必须树立全局观念,从长远考虑,统筹安排,有计划的坚持进行。
4、全面考虑
品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、风俗习惯等因素,还要考虑到微观的企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者等,打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者,综合衡量,其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。
（二）品牌形象和互动广告的关系
互动广告不论作为一个新的设计方法还是观念也好，它的出现都给设计各专业带来了创新灵感。
将“互动”引入到广告设计中，相对传统广告，拥有了更广阔的创造空间。
互动形式成为了广告创作的主要核心或者说灵魂。
既然是互动，也就是强调受众与广告相互“对话”交流的过程，受众的地位得到重视与提升。
因此在利用“互动”设计的创意广告当中，我们看到了更多奇妙的创意与丰富的表达形式。
现今更多在的创新是运用各种元素集合为一体，如声、光、电、信息等创新科技技术丰富了视觉画面，增加了视听效果的视频，游戏等各门类艺术相互融合，多维度造型媒介相互碰撞中创造出更多新的火花。
互动性引入到的广告当中，实现了这一系列的过程。
如今利用互动性来设计的广告首当其冲的，就是能使受众产生兴趣，吸引他去参与，即满足了此原则的第一和第二点。
当大众参与过程中得到惊喜、喜悦、温暖等各种印象深刻的感知后，势必会采取行动，产生第三、四模式原则的最终结果。
此互动界面恰好的协助顾客享受随意搭配服装的乐趣，在此过程中感受此品牌服装是否合适自己。
新颖的形式吸引了大众的眼球，达到广告的醒目性、独特性效果之外。
还增添了趣味、实用性，刺激与改变了消费者的购买行为。
品牌广告是为了突出、传播品牌个性，塑造一个良好的品牌形象。
因此它的宗旨与表现手法是在市场激烈竞争条件下，按消费者的需求去创作，运用创意手段帮助品牌获得记忆、提升好感度，以赢取消费者的心。
与消费者进行良好沟通的持续的广告活动。
其投入的终极目标是为了塑造其个性、实现良好印象、建立自身地位，从而最终提高市场占有率，提升品牌价值——深化品牌认知度、提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、激发品牌联想。
那么，品牌广告相对广告当中的产品广告要求更高与具体，除了商品特性的表现，它还需体现企业形象，企业文化。
互动设计是否一样能拓展品牌广告设计的空间，促进品牌形象的塑造，提升品牌价值。
三、当下互动广告在塑造品牌形象中的现状及相应的策略
（一）互动广告的应用
怎样吸引人们的注意力，以及如何维持这些注意力？
互动广告首先从视觉出发，采用是错觉的方法。
互动广告利用视错觉的这种方法，将真实与虚拟结合，引起人们的注意力。
在当下有个时髦的名词：
“眼球经济”，也可称为“注意力经济”。
所以，广告想要成功必须从注意力入手。
鲜明的视觉感受是吸引眼球的第一要素，情景互动广告首先从视觉角度出发，采用视错觉的方法，引起受众视觉上的刺激感受。
所以，要想让目标受众接收并接受广告信息，吸引注意力是必要前提，在产生兴趣的心理状态下，对广告信息进行阅读、理解，才能进行意识层面的有效地心理加工。
因此吸引广告受众的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。
互动广告除了采用视错觉的方法吸引受众的注意力，达到广告的诉求点，更有一个不可缺少的条件，就是环境媒介的借用。
并且，媒介空间使广告信息的重要组成部分，不可分割。
将各种构成元素综合体现广告策略的精神，以一种新颖的、另类的、引起共鸣的形式结合起来，焕发新的光芒，使观众可以驻足、观看、思考、接受，让受众的记忆更加的深刻。
这也是互动广告与传统的印刷广告的不同。
梅尔文·德弗勒等人指出:
“每一学科都必须寻根认祖……当代的研究者是站在最初发现原理的巨人的肩上的,并更上一步,帮助确立它在学术界的合法地位。
互动广告不只是基于在某一学科,它至少包含四个领域的理论:
艺术设计学,传播学,信息技术,营销学,而这四个领域的交集:
体验（艺术设计学和信息技术的交叉）、营销传播（传播学和营销学的交叉）、数字互动媒体（信息技术和传播学的交叉）、注意力（营销学和艺术设计学的交叉）共同构成了互动广告,或者称为交互广告。
（图1-1）
图1-1
传播伴随人类社会的产生、发展,是人类社会的基本现象。
传播学是研究人类社会信息传播现象和行为及其规律的学科,它是人类一切交流活动的理论基础。
营销是通过销售手段把观念、商品、服务提供给需要客户的过程,目的是促成交易,满足需求。
企业或团体为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的信息即营销传播。
典型的营销学的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。
在任何营销传播信息中,视觉要素在吸引注意力和传播品牌或者公司信息方面发挥着重要作用。
信息技术使艺术设计的表现手段、表现方式得到深入的挖掘,设计师可以通过信息技术为受众营造全方位的感官体验,在信息技术被应用于营销传播活动中,信息技术将人们对于艺术设计的理解转换为体验,互动广告就是在信息时代的背景下,依托数字互动媒体,模仿各种营销传播特点,经过视觉传达设计,为消费者营造跨时空的体验,引起消费者的注意。
随着人们对广告的审美疲劳，受众面对广告基本是无动于衷的。
在以传播商品信息为主并能保持广告品位的前提下，把广告做的过目不忘。
最能利用的手段就是使广告能强烈刺激受众的感官，并与人的感知经验迥异。
通过受众的感官感知广告信息的存在，引起注意，最后由生理感受转化为心理感受。
（二）互动广告在品牌广告中的应用方式
互动广告满足了社会大众对感官的全新刺激体验，提供了更好的生活方式。
为品牌广告体现创新性，真实形象感、感情性，拓展出新的生长空间，使其视野更加开阔，形式更加多样化。
但纷乱无序的广告竞争中也出现了一些仅靠新新的技术形式来吸引人的广告。
缺失品牌核心价值与文化内涵。
如同光有形式美感却毫无价值功能的产品，好看不实用。
人们对其只会产生一时的新鲜感与好感，最终弄巧成拙，适得其反。
因此满足品牌要求，如何合理、准确运用“互动”设计品牌广告成为研究的主要方向。
1、“五感”设计
人们感知世界的能力来自五大感观——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
通过这五种感官，大家可接收到表象信息、或体验到事物的冷暖、或激发出各种情感等不同感受。
五感成为感知和体验这个世界，由此来认识和改造世界的渠道。
传播学中的贝罗模式将传播过程分为四个环节部分，分别为信息源、信息、通道和接受者。
信息源通过通道将信息传播给接受者。
其中通道指出传播信息的各种工具，如人的各种感觉器官来接受选择信息。
那么就是视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。
因此在广告传播中，这些感官体验就是接受信息的桥梁。
从五感来设计正是一个围绕人的设计，其能够唤起人类情感、深入人的内心。
品牌设计时一直在视觉与听觉上做出努力，给人们一种清晰、独特的视觉和听觉感受，多感官能全方位地引起消费者的注意和兴趣。
2、情境制造
互动中人与环境等元素下构成一个互动的空间，在此空间中形成交流的“场”。
这些构成元素让受众与其互动，成为一个整体，产生了密切的联系。
利用这一点，这个“场”创造成让顾客在向往的生活画面情境，从中可实现愉悦、快乐等感受。
——制造情境，真实的情景再现。
如迪士尼创造的童话世界，宜家提供的家居生活广场，星巴克的第三起居室等都是营造了引人入胜的令人向往的生活情境，向大众展现产品或者品牌所带来的美好画面。
通过受众体验，激发他们对其美好情境的向往以及对品牌的认知与好感。
身临其境的情境制造，增强了顾客的感官刺激，同时也唤起受众参与到其中在，促使顾客与品牌的相互交流。
因此创造出一个能动之以情的情境，是能吸引消费者下一步去主动参与体验，并吸收接纳品牌信息的关键。
3、行为体验设计
人类的记忆代表着其对过去的活动，感受，经验的印象积累。
有许多分类，比如形象记忆、情境记忆、情绪记忆、语义记忆等。
主要原因是环境，时间和知觉来划分。
建立与加深消费者对品牌的记忆很关键。
而唯有制造让他们某时某点亲身经历过的、感知过，刺激大众产生情绪和情感的体验是能够建立并唤起记忆的可靠方法。
因此，对大众的行为上进行设计，让消费大众亲身体验产品、品牌、价值等能从而记住品牌信息。
在超市里，我们经常遇到促销员叫卖着请顾客试吃其产品，也就是为了让消费者体验后来赢得信任与好感从而产生购买。
而这种尝试产品还只是停留在生理满足的低层次设计，当设计满足了目标群体的高层次心里需求即情感需求，触动其内心时才可能得到真正意义上的认可、建立信任、记住品牌从而认同品牌。
这就需要有打动内心，产生情绪的亲身体验。
商品特性被准确传递出来，受众对亲自动手完成的任务深刻存在记忆当中。
被动参与的互动在有趣的环节过程中完成或者得到意想不到的结果都会让受众主动接受并产生深刻的记忆。
因此，设计行为体验时还需突出品牌特性，加强主题。
将品牌特征容易被感知，创造良好的情感体验。
因为竞争对手也可通过模仿来争取目标客户。
只有当为目标群体创造出深刻难忘的独特体验过程才会产生附加值，增加客户黏度与建立品牌忠诚度。
（三）存在的不足
1、互动形式的单一
就目前国内的情况来看，很多互动广告都是打着“互动”的幌子，却没有真正发挥它应有的优势，互动的形式单一，主要表现为：
缺乏独特的互动体验，使互动广告失去了本应该有的独特体验，变得乏味枯燥，久而久之，用户便对互动广告敬而远之；互动奖励与产品缺乏关联，不利于树立产品和企业的形象；真正的互动广告应该是通过一系列的让人们深度卷入的互动，而不应该是现在这样的“伪互动”。
2、割断线上与线下的联系
割断线上与线下的联系，将网络互动广告与其他营销组合分开。
即使线上有了大量的受众，不加以利用的话也不能带来线下的实际利益，网络互动广告离不开线下的活动支持，需要线下的宣传的积极配合，仅仅只是线上的推广活动往往难以实现可观的销售目标，所以线上广告与线下营销不可分离，短期的线上网络广告的效果必需要服务于长期的线下营销目标。
3、缺乏行业自律和行业规范
网络的特殊性决定了网络互动广告不同于传统广告，这就给相关法律的制定带来很大的难题。
由于网络广告没有限制，缺乏有效的管理，出现了许多虚假广告。
网络上的互动广告自然也不能幸免，不规范的行为时有发生，不少互动广告存在欺骗大众的成分，经常打着赢大奖的旗号来吸引受众，以获得高点击率。
这种不规范的行为严重妨碍了广告的健康发展，使受众对网络互动广告望而却步。
网络广告策略要想得到很好的实施并非易事。
（三）策略
互动广告和一般的广告一样，其策略包括创意、媒体投放和效果评估三个环节。
由于互动广告本身的特点，三个策略环节与一般广告有
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