淘宝商城电子商务模式研究Word下载.docx

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摘要

截止到2011年6月份，我国网民规模已经达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，如此庞大的用户群也为电子商务网络购物的发展奠定了广泛的客户群基础。

2011年上半年网络购物市场交易规模达3412亿元，较去年增长近80%，如此庞大的市场吸引各大电子商务企业来分这块大蛋糕，市场竞争越来越激烈，各大企业也在不断的调整他们的运营模式以期能够满足消费者的需求，获得更大的市场份额。

作为这个行业老大的淘宝网也不甘落后，在去年11月份宣布将淘宝商城的独立域名上线后，今年6月份将淘宝网一分为三，淘宝商城作为阿里集团旗下企业正式独立运营。

淘宝商城采取了和淘宝网不一样的商业模式来运作，本文主要就是要研究和评价这种商业模式，试图对淘宝商城的商业模式进行全面的分析，给淘宝商城的发展提出一些建设性的建议。

全球著名的企业管理大师彼得德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

好的商业模式可以举重若轻，化繁为简，在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良性循环，使企业经营达到事半功倍的效果。

商业模式对企业的影响在电子商务和网络经济领域尤为凸显。

因此对淘宝商城商业模式的研究和评价具有较强的现实和理论意义，对于股东而言有利于评价淘宝商城的未来盈利能力；

对于企业而言，可以帮助企业认识到商业模式中存在的不足和需要改进的方向。

本文在对国内外商业模式的定义和评价进行理论综述的基础上，分别从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角度对淘宝商城的商业模式进行了研究，然后总结淘宝商城的商业模式，并且根据淘宝商城所面临的竞争状况，分析了淘宝商城所存在的不足，给淘宝商城未来的发展提出一些建议。

关键词：

电子商务商业模式B2CC2CB2B2C

ABSTRACT

ByJune2011,China'

snetizensscalehasreached485million,andInternetpenetrationratehasclimbedto36.2%.Suchalargeuserbasesfoundationontheelectronicmercenetworkretaildevelopment.Inthefirsthalfof2011,thenetworkshoppingmarketvolumeis341.2billionyuan,anearly80%lastyear,suchahugemarketwillattractbigwebsitestopointthebigcake.Thewebsiteisalsoadjustinginconstantinordertomeettheneedsoftheconsumersandhaveabiggershareofthemarket.Unwillingtolagbehind,inNovemberlastyearTmall.announcedthatitwillcleanoutdomainnamesonline.InJunethisyearTmall.isformalindependence.Tmall.operatedifferentbusinessmodel,thispaperistoresearchandevaluationofthisbusinessmodel,theauthorputsforwardsomeconstructivesuggestions.

ThefamousenterprisemanagementgurusPeterDruckersaid,thepetitionbetweenenterprisesisnotaproduct,butthepetitionbetweenbusinessmodel.Goodbusinessmodelcanliftweightsjustastwiddlingafeather,attractinvestorsandcreateprofits.Businessmodelinfluenceontheenterpriseintheelectronicmerceparticularly.Forpanies,thispapercanhelptheenterprisestorealizethedefectexistinginthebusinessmodelandthedirectionoftheneedtoimprove.

Inthispaper,onthebasisofthedefinitionofbusinessmodelandevaluationtheory,respectivelytheorientation,thebusinesssystem,keyresourcecapacity,profitmodel,freecashflowstructure,enterprisevaluearestudied,andthenthispapersummarizesthebusinessmodelofTmall..AccordingtothepetitionstatusofTmall.,thispaperanalyzestheTmall.’sdeficiency,andsomesuggestionsareputforward.

Keywords：

E-business;

BusinessModel;

B2C;

C2C;

B2B2C

第1章绪论

1.1选题背景和意义

1.1.1选题背景

随着信息化时代的不断深入发展，网络逐渐成为人们生活中不可取少的一部分，我国网民的规模和普及率也在稳步提升，来自NIC的统计数据显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；

互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。

图1-1中国网民规模与普及率数据来源：

NIC

同时政策、市场等多重利好推动网购用户规模保持快速发展。

截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点。

2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。

图2-22009.12-2010.12网络购物用户数及使用率数据来源：

网民数量的增加、网上支付的普及使2010年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。

2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980亿元，较2009年增长89.4%。

网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重也从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

图1-3中国网络购物市场交易规模数据来源：

艾瑞网

如此巨大的市场蛋糕必然引发无数电子商务企业竞相追逐，各大企业都想在网络购物市场中分一杯羹。

淘宝、XX有啊、腾讯拍拍等知名互联网企业都齐聚这个舞台，成绩斐然。

2010年淘宝网的交易额接近4000亿元人民币，拍拍网、XX有啊等企业较去年也有接近100%的增长。

跟踪各大电子商务企业的发展轨迹发现，2010年电子商务在飞速发展的同时，也正在进行一些经营模式的转型。

2010年3月，拍拍网把“QQ会员官方店”悄悄升级为QQ商城。

2010年11月，淘宝网高调宣布淘宝商城独立域名（.tmall.）正式上线，并将投入2亿元进行推广宣传。

无独有偶，京东商城在12月30日宣布，其“品牌直销”频道正式上线，公司开放平台正式开始运营，在2011年采购签约发布会上，与周大福、杰克琼斯、VeroModa、X裕葡萄酒等知名品牌企业，签署了开放平台战略合作协定。

XX也携手日本知名电子商务企业乐天联手打造购物乐酷天正式上线招商，吸引商场入驻。

仔细分析淘宝商城、QQ商城、乐酷天商城、京东商城后，这些企业都开始转型为平台式购物。

这种模式类似于实体中的商城，各站点都提供了一个消费者购买商品的平台，同时努力吸引品牌商、生产商的加盟入驻，然后通过收取平台使用费、交易佣金以及各种广告费实现营收。

很明显，淘宝商城和以前的淘宝网的商业模式发生了很大的变化，淘宝商城提供一个信息、销售、支付、服务、物流的平台，各种商品的生产商或者代理商在这个平台上发布产品的信息，通过淘宝商城大力宣传推广自己的平台，吸引消费者到平台上了解产品的信息，并产生购买欲望，最终做出购买决策。

这种模式来源于目前的C2C和B2C模式的演变和完善，是把C2C和B2C完美地结合起来，那么淘宝商城的平台式购物模式具有什么样的特点，是否能够取得成功？

淘宝商城是否能够具有开展这种模式的基础？

开展这种模式应该从哪些方面入手？

这就是本文要研究的内容。

1.1.2研究意义

随着越来越多的传统企业被吸引进入B2C网络零售领域，竞争会更加的激烈，如何在竞争中脱颖而出，如何实现盈利，并维持自身的生存与发展，一方面取决于企业的综合实力，另一方面商业模式也是一个重要的因素。

商业模式决定企业的成败，这种理念越来越多的得到企业家与专家的认可。

研究商业模式可以帮助企业在广阔的市场中寻找有利的市场机会。

通过对商业模式的研究，可以发现企业在价值增值过程中的薄弱环节，有利于企业弥补不足，提升自已的竞争力。

对商业模式的价值进行评估有利于发现并改正企业的缺陷。

本文研究以淘宝商城为例，对B2B2C的商业模式进行深刻的研究和评价，具有较强的理论意义和现实意义。

1、能够弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。

从电子商务的相关理论综述来看，现有理论主要是以传统的营销理论为基础的研究，对电子商务模式的研究主要是以B2B、B2C和C2C为主，在B2B2C商业模式的理论研究还少有新的突破。

本文在对商业模式的研究和评价进行理论综述的基础上，对淘宝商城的商业模式进行深入的分析，试图对B2B2C商业模式做出评价和分析，因此具有较强的理论意义。

2、研究商业模式可以帮助企业实施商业战略，帮助企业评估、改变、刺激企业的发展。

定义和对那一个企业的商业模式能够帮助企业识别和理解特殊领域的相关要素及他们之间的关系，能使企业更好的和股东进行沟通与交流。

本文通过对淘宝商城B2B2C商业模式的研究和评估，对于股东而言有利于评价淘宝商城的未来盈利能力；

对于企业而言，可以帮助企业认识到商业模式中存在的不足和需要改进的方向，因此具有较强的现实意义。

1.2主要研究内容和研究方法

1.2.1主要研究内容

1.2.2本文的研究方法

1、文献阅读法：

文献阅读法指通过文献检索。

即搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识，了解国际前沿理论和国内的现实发展状况，最大限度地实现先进理论与实际的有机结合。

2、观察法：

在论文撰写期间，跟踪淘宝商城的的运营情况、板块、营销形式、企业动向变化等情况，力求反映真实情况、加强研究的现实意义。

3、分析比较法：

在论文撰写期间，对淘宝商城的主要竞争对手京东商城、当当网、卓越亚马逊等的商业模式进行对比，得出淘宝商城商业模式的特点，发现其优劣所在。

1.3论文的技术路线

本文通过运用文献阅读法、观察法、分析比较等方法，在对国内外商业模式的定义和评价进行理论综述的基础上，分别从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角度对淘宝商城的商业模式进行了研究，然后总结淘宝商城的商业模式，并且根据淘宝商城所面临的竞争状况，分析了淘宝商城所存在的不足，给淘宝商城未来的发展提出一些建议。

论文主要由六部分组成，如图1-4所示。

第一部分为本文的绪论，主要对本文选题的背景、研究意义、文章结构进行了简单的介绍。

第二部分是文章的理论综述，主要阐述本文中运用的理论知识，为研究淘宝商城B2B2C模式提供理论依据；

第三部分主要对淘宝商城的基本情况进行了介绍。

第四部分主要是分别从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角度，对淘宝商城的运行模式进行了剖析；

第五部分对淘宝商城的商业模式进行了总结，同时对比分析了淘宝商城相对于京东商城、当当网等竞争对手，得出了相对于竞争对手淘宝商城的劣势所在，对淘宝商城的发展提出了一些具有实际意义的建议。

图1-4文章结构图

第2章理论综述

2.1商业模式理论综述

商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。

从主流媒体到网络媒体，从创业精英到风投基金，商业模式这一字眼已成为探讨新经济的焦点概念。

企业界和投资界逐渐意识到，商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点也是企业成功的基石。

2.1.1商业模式的概念

商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内部各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现库湖价值、同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

对于商业模式的定义，有些人认为商业模式就是企业赚钱的方式（GeoffreyColvin，2001）；

有些人将商业模式描述为“清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱”（Rappa，2002）；

也有人将商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系（Weil和Vital，2002）；

还有人认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统，包括各组成部分、连接环节、动力机制（AllanAfuah，2003）。

KMLab顾问公司将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述，内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合，还包括用以完成工作的人员与作业的基础建设的基本组织。

Weil等（2001）把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供应商间关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得主要利益。

RichardsonandAllen（2006）认为，商业模式有三个层次，一个是战略层次，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：

怎样创造价值，为谁创造价值，竞争力和优势来源，与竞争对手的差异，怎样赚钱，时间空间和规模的目标等。

我国的魏炜和朱武祥认为商业模式本质上是利益相关者的交易结构。

商业模式解决的是战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。

商业模式为企业的各种利益相关者提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。

一个好的商业模式是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。

2.1.2商业模式的国内外研究现状

目前国内外对商业模式的研究主要集中在商业模式的定义、分类、评价、创新几个方面。

商业模式的评价是一个比较复杂的问题，它涉及商业模式的构成要素、商业模式自身的特点等众多方面，从国外研究者的成果看对商业模式的评价主要分为两个部分：

一是对创新性商业模式的潜力进行预测性的评估，就是通过对商业模式的盈利性和适应性进行预测，预测新商业模式实施以后可能会产生的绩效情况；

二是对商业模式的当前评估，就是分析当前商业模式存在的问题以及对企业做出诊断，就是分析企业在实施了某种商业模式后发生了哪些方面的变化，此时不再是一种预测，而是对实际效果的衡量。

在事前评估方面，Hamel（2000），Gordijn等（2001）和Morris等（2003）学者进行了很有意义的尝试。

Hamel（2000）识别了确定商业模式利润潜力的4个因素。

功效：

在何种程度上，商业模式是一个送递客户利益的有效的方式；

独特性：

在何种程度上，商业模式是独特的，商业模式越接近，超过平均利润的机会越小；

合适度；

商业模式元素之间的配合程度；

利润推动器：

在何种程度上，商业模式能够充分利用一些有潜力产生高额利润的方法。

这种评价方法的优点在于比较全面，并且吸收了战略管理资源论的思想，因此得到了后续研究者的广泛引用；

但不足之处在于过于宽泛，以致于可操作性不强。

Gordijn等（2001）认为，商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间的价值流动情况。

因此他们编制了一种利润/效用表（profit/utilitysheet）作为商业模式评估的工具。

利用利润/效用表评估商业模式主要分三个步骤进行：

一是确定参与方和价值行为，编制利润/效用表，分析各参与方的价值流入和流出情况；

二是对商业模式的不同部分进行评价，分析哪些价值目标创造了价值，哪些价值目标损耗了价值；

三是描绘了实施商业模式的愿景。

Gordijn等的评估方法的有点在于能够抓住价值这一核心要素反映商业模式的本质，原理简单便于操作；

不足之处在于指标设置缺少有力的理论依据，缺乏一般性和代表性，因此该方法最多只能用于评价商业模式思路的合理性，而不能用于预测企业的未来利润。

Morris等（2003）认为，商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性，包括内部匹配性：

主要指商业模式构成因素内部之间的相互匹配；

外部匹配性：

主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。

他指出企业必须在内部匹配性过高的商业模式可能会导致企业的外部适应能力下降。

企业必须不断突破自身和竞争对手的优势，降低商业模式的内部匹配性，或者引入新的因素，提高现成因素的动态性。

Afuah等（2001）同样从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。

他们认为评价商业模式可以分三个步骤：

一是考察商业模式目前的盈利状况，主要是评价收入和现金流；

衡量利润预测因素，主要是评估利润率、市场份额和年收入增长率；

三是衡量商业模式各构成要素，涉及十个部分，每个部分均包括一整套的评价指标。

这种评价方法比较系统，三个步骤之间具有很强的逻辑性，因此是比较成熟的商业模式评估方法之一。

但不足之处在于：

一是将利润率、市场份额、年收入增长率作为企业利润预测因素的做法有过分表面化之嫌，没有深入探讨企业利润获得的根本原因；

二是这种评价方法更多是一种过去式，是对商业模式实施以后的效果进行衡量，而不能用于事前评估；

三是没有采用更为详细或者定量的描述方法，在衡量商业模式各构成要素的过程中，只有高和低两个定性取值，因此无法详细评估不同商业模式之间的差别。

国内学者对商业模式的研究评价较少，主要涉及电信企业商业模式评价、B2B商业模式评价、保险电子商务模式评价、移动电子商务模式评价、搜索引擎商业模式评价以及商业模式评价指标的构建等方面。

我国学者荆林波从本身、的经营能力、组织结构、安全性、未来的潜力、客户价值等几个方面对B2B商业模式进行了评价。

XX商学院李曼借鉴了平衡积分法模型从商业模式创新与战略目标吻合程度、商业模式的运营效率、产品与服务的客户价值及商业模式的财务价值创造等四个主要方面建立商业模式创新的评价指标体系。

叶利生从商业模式概念出发，分析了商业模式、核心能力和竞争优势之间的关系，而后建立了商业模式的构造模型，从内部价值、客户价值和合作链价值三个角度阐述商业模式的主要内容，并通过三维模型的建立，给出了分析企业商业模式选择的判断方法。

总体来看，国内外商业模式评价研究还处于较低层次。

首先，对评估指标设置过于简单，只有个别研究者从多视角评价商业模式。

大多数研究者往往只采用商业模式表面层次的指标如盈利性。

事实上，商业模式是一个内容非常丰富的概念，必须从多环节、多视角进行全方位的评估。

其次，评估工具过于简单。

从目前看，大多数研究者采用简单或者定性方法来评价商业模式，而没有采用复杂或定量工具，因此造成了无法形成统一标准的局面，降低了商业模式评估的科学性。

2.1.3商业模式的构成要素

关于商业模式的构成要素，不同的学者有不同的看法，作者引用大学魏炜教授和清华大学朱武祥教授的研究，把完整的商业模式体系分为定位、业务系统、关键资源能力、盈利能力、自由现金流结构、企业价值等六个方面。

这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。

1、定位

一个企业要在市场中赢得胜利，首先要明确自身的定位。

定位是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。

企业定位的方法有很多，但是有一些普适的经验可资后来者借鉴：

第一是现有的空隙意味着机会；

第二，做自己擅长的事情；

第三，要在坚持和改变中找一个平衡点。

业务定位是商业模式的起点，它的确立涉及对过去——“已有格局”，现在——“自身特征”，未来——“商业模式的确立以及最终企业价值的体现”的一个桥梁，业务定位在商业模式中具有引导性、启发性、决定性的作用。

在波特的战略理论体系中，十分强调定位的重要性，关于竞争战略的低成本和差异化本身就是企业对于未来发展态势的刻画。

波特认为战略就是在竞争中做出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情，没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定战略的必要。

所以，在波特的战略体系中，定位实际上就是企业选择应该做什么，这个定位的内涵是关注企业在公司层面如何发展。

相对波特对于定位即战略选择的理解，特劳特关于定位的概念则聚焦在企业具体的产品服务层面。

特劳特在具体产品营销方面强调利用社会消费心理学塑造获得消费者心理认同的独特产品地位，利用消费者已有的观念构筑差异化的产品形象，也就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。

科特勒在其营销理论中提出了著名的STP工具，也就是市场细分——目标市场选择——定位的三部曲，定位，就是对于供给进行独特的设计以在目标消费者心目中占据特定位置。

定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的。

企业对于自身的定位直接影响到企业需要构建的商业模式。

商业模式的定位是商务模式的一个支撑点，可以更多的用来帮助理解企业的状态，包括提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的那些环节等。

2、业务系统

业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各个合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式