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14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
A．《市场学》B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》D．《市场营销》
15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境B．微观环境
C．企业不可控因素D．营销组合
16、职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是________。
【参考答案】1
1—5：
ACDBC6—10:
ADABA11—15:
ABBAD16—17AB
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1、按照美国学者基恩·
凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？
_________
A．企业的生产活动B．为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。
A．一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现
C．商品供求关系D．商品交换关系的总和
E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
3、按照菲利普·
科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
4、交换的发生，必须具备以下条件_________。
A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。
A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入
C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播
E．1995年以来的发展和创新
6、按照管理大师彼德·
杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。
A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制
7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
8、宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
【参考答案】
1、
BCE
2、
ABCDE
3、
ABCE
4、
5、
ABDE
6、
CD
7、
BCDE
8、
ABD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×
”。
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（）
2、市场营销就是推销和广告。
3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
5、交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。
9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。
11、中国市场学会于1984年成立于北京。
12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
1—5√×
×
√6—10：
√×
√11-12：
√
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、
C．社会市场营销观念D．推销观念
3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求
C．下降需求D．有害需求
4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于
_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念
C．市场营销观念D．社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意
C．顾客偏好D．顾客购买
8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值
C．人员价值D．形象价值
9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利
C．无形资产D．以上答案都不对
11、通用电气公司董事长约翰·
韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货
C．产品保证D．质量
12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_______。
A．企业价值让渡系统B．企业价值链
C．企业作业流程D．企业营销链
14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。
A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。
A．高度集权B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。
A．规章制度B．体制
C．文化D．作业流程
17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_________。
A．市场研究B．市场调查
C．市场营销D．学习
18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。
A．倾听B．学习
C．市场调查D．市场营销
1--5:
BCDBC6--10:
ABBDB11--15:
DBABD16--18:
CDA
1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。
A．生产观念B．销售观念
C．市场营销观念D．产品观念
E．社会营销观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
3、市场营销观念的主要支柱包括_________。
A．目标市场B．顾客满意
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
4、顾客总价值包括_________。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
5、顾客总成本包括_________。
A．货币成本B．时间成本
C．精神成本D．固定成本
E．体力成本
6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。
一般来说，企业核心业务流程主要有_________。
A．新产品实现流程B．生产管理流程
C．存货管理流程D．订单——付款流程
E．顾客服务流程
7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。
A．技术创新B．倾听
C．知识创新D．学习
E．领先
8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？
_________
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合
起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序
ACE
ACDE
BDE
”）
1、营销管理的实质是需求管理。
2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。
10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。
在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。
这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。
14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
1—5:
√√×
11—14：
第三章 战略规划与市场营销管理过程
1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部
C．最高D．较强
2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性
C．短期性D．中长期
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部
C．多种D．局部
5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率
C．较低占有率D．没有占有率
7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50%B．30%
C．10%D．5%
8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划
C．战略部署D．战略调查
10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落
C．战略联盟D．战略群落
13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销
14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15、一个战略经营单位是企业的一个。
A．部门B．车间C．产品D．环节
CCAAB6---10:
CCDAB11—15:
ADCAA
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。
A．研究与开发管理B．生产管理
C．市场营销管理D．财务管理
E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是。
A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。
这三种战略地带是。
A．“红色地带”B．“绿色地带”
C．“黄色地带”D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略B．密集式成长战略
C．统一式成长战略D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括_________。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括_________。
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为因素。
A．主体环境B．主观环境
C．一般环境D．地域环境
E．客观环境
9、市场营销组合因素包括_________。
A．产品B．竞争
C．定价D．分销
E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
ABC
CDE
ACD
9、
10、
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。
3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。
4、战略经营单位通常没有自己的业务。
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。
8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。
9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。
√11—15：
16—17：
第四章市场营销环境
1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商
C．广告商D．经销商
2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商
C．营销中间商D．广告商
3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品B．顾客
C．利润D．市场细分
4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入
C．个人收入D．人均国内生产总值
5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。
A．越来越小B．保持不变
C．越来越大D．趋近于零
6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律
C．科学技术D．自然资源
7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理
C．价值观念D．营销道德
8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A．理想业务B．冒险业务
C．成熟业务D．困难业务
9、威胁水平高而机会水平低的业务是。
10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
ACBBA6—11:
ACBDCD
1、市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素
C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的
E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身B．市场营销渠道企业
C．顾客D．竞争者
E．社会公众
3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。
A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量
C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持
E．其它职能部门的理解和支持
4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。
A．中间商B．实体分配公司
C．营销服务机构D．财务中介机构
E
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