动漫行业市场投资分析报告Word格式文档下载.docx
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动漫产业是以动漫产品为核心，以品牌、形象和衍生产品打造的一个巨大产业链，具备知识经济和注意力经济的全部特征，是资金密集型、科技密集型、知识密集型的新兴产业，是21世纪具有巨大发展潜力的明星产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。
国务院办公厅国办发〔2006〕32号文件转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
”国务院办公厅的文件对动漫产业的范围在理论上作出了界定。
用传统的眼光去看，漫画图书只不过是小孩子阅读的一种可有可无的“闲书”，动画电影和电视动画片也只是小孩子们观看的娱乐片，似乎是可有可无。
随着社会的发展和科技的进步，动漫产品的影响力越来越大，动漫产业的外延在不断扩展，从动漫产品本身的图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多个产业的衍生产品，已经形成一个完整的产业链。
她不仅成为文化产业的一个重要分支，由于动漫能广泛利用当代最先进的科学技术和快速广泛的传播手段，已成为一个具有广阔发展前景的新兴朝阳产业。
在许多发达国家，动漫已经成为他们的重要经济增长点，甚至成为国民经济的支柱产业。
（二）动漫产业链流程
按照韩日、欧美动漫产业发展历程来看，动漫产业链流程有以下两种：
漫图的创作——>
图书出版发行——>
影视动画片的生产——>
电视台和电影院的播出和放映——>
音像制品的发行——>
衍生产品开发和营销；
影视动画片的创作生产——>
电视台和电影院的播出和放映——>
动漫图书出版发行——>
衍生产品开发和营销。
在日本采用第一种方式，由于漫画创作及出版环节的发达，使得动画的创作资源极大丰富，品质高，风险小。
美国目前多采用第二种方式，大投入创作动画片，再开发出版物及衍生品市场。
（三）漫画产业发展历程
动漫产业的发展经历了三个历史阶段：
第一阶段是以图书、报刊等平面媒体为主要载体的、静止的漫画产品；
第二阶段，随着影视技术的发展，静止的漫画演变为可以连续放映的动画，主要是各类动画影视作品；
第三阶段，随着计算机、网络等信息技术的飞速发展，出现了以计算机和网络为主要载体的各类单机版、网络版电子游戏，漫画不仅能够动起来，同时还能进行人机互动。
二、国际动漫行业发展状况
（一）国际动漫行业发展现状
国际动漫产业从动画业开始，至今已有百年历史。
目前，全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，并形成了美国和日、韩三足鼎立的态势。
美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；
日本的动漫产业产值每年230万亿日元，成为日本的第二大支柱产业；
韩国动漫产业产值仅次于美国、日本，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。
而我国2007年，动漫产业只有200亿元人民币的产值，其中相当一部分还是外商支付的加工费，而美国迪士尼公司一年的产值就将近200亿美元。
（二）国际动漫行业发展模式
1、美国模式
大而全的集团垄断原创发展模式。
美国是动画产业的发源地，从20世纪初动画电影在美国面世，到形成产业，至上世纪50—60年代进入了繁荣时期，这一时期也正是美国经济进入工业化时期，美国动漫产业在80多年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位和强势发展势头，美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元。
美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克思、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团。
这些集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，形成了进行独立开发和市场独立运营，比较单一的原创产业结构，国内外并举的市场结构，其产品处于向国际社会强势输出地位，并主导国际动漫产业的发展。
美国媒体的私有化为这几大集团把动画片的创作、生产和销售融为一体提供了可能。
他们依靠其把控的电视、电影、报刊和衍生品销售等资源和渠道，以国内外两个市场为目标，进行整体和全方位运作，使动画片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。
此外，美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家，降低了成本，同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。
2、日本模式
销售集团垄断、创作和制作企业小、散、多，原创为主，外包为辅的产业结构，国际化和市场化并举的市场结构。
上世纪70年代，日本承接了美国的动画制作加工转移，80年代日本经济开始腾飞，动漫产业原创也得到了迅速发展，并逐渐成为了动漫大国强国，世界市场的65%，欧洲动漫产品80%来自于日本，销往美国的动漫产品是其钢铁出口的4倍，广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业。
但日本仍然是国际上高水平动画外包的承包国。
日本销售集团主要被5家左右大的广告公司垄断，他们上对媒体，下对众多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品；
另外还有约50家中型的动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行；
其他为小型制作公司，主要是将制作的产品卖给大的销售集团，形成了大中小企业并存，以大为支柱，中为补充，小为基础的格局。
日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包最大的国家，也承接高水平的动漫制作外包。
3、韩国模式
原创为重点，服务外包为主的产业结构，国际市场为主要目标的市场结构。
上世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。
90年代后期至今，韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展，成为第三动漫产业大国。
韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的，在动漫产业发展中原创逐步形成了本民族创作风格，如：
《美丽秘语》、《五岁庵》等，均在近年国际著名大展中获奖。
由于韩国国内市场容量较小，动漫产业发展只能在国际市场寻找空间，把国际市场作为产业发展的主要目标，同时为了获取资金，获得技术，承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。
（三）国际动漫行业发展特点
1、高度的市场化
动漫产业应实行高度的市场化机制，一切动漫产品都是以市场需求来进行创作和开发的。
完整的动漫产业链大体可分为三个层次：
第一层是动画电影和电视，第二层是音像产品和连环画等，第三层包括各种动漫衍生产品和授权经营业务等。
动漫产业通过播放动画电影和电视得到的回报只占整个产业链的一小部分，而各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收入来源，只要具有强大的市场开发和营销手段，善于经营，利用动画衍生品品种多、数量大、应用范围广的特点，就可以达到一本万利的效果。
美国动漫产业有着完备的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系，发达的衍生产品，授权业和强大的终端销售能力。
美国动漫产业已经步入了良性循环的发展模式，在形成产业链的过程中不但积累了丰厚的动漫技术和资金资本，而且抢占了全球许多动漫市场。
日本的动漫产业也形成了一套完整的产业链，通过漫画市场的走向确定动漫题材，推出动漫后继续开发游戏、玩具等相关衍生品市场，并通过授权海内外企业继续延长其产业链。
日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%到17%的份额是机器人玩具的销售收入。
2、注重动漫企业和动漫产品的品牌建设
动漫企业和动漫产品的品牌是一种无形的资产，可以发挥巨大作用。
像美国的迪斯尼、华纳、梦工厂和皮克斯等动漫企业，他们的每个产品都会得到市场的普遍关注，为产品的成功增添了胜率。
而美国的米老鼠、唐老鸭，日本的机器猫、樱桃小丸子，英国的天线宝宝等动漫产品，也家喻户晓，与之相关的商品经久不衰，铺天盖地，通过多种手段不断增加自身品牌价值。
3、全球化经营
美国首先将动画制作过程中低附加值的动画加工转移到国外，有效地配置资源，降低成本，不但能够达到生产全球化的目的，同时还能起到海外宣传的作用。
其次，利用全球文化资源。
再次，用授权方式进行特许经营，获得高额回报，包括动画专利产品的授权生产销售和包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理经营权等。
4、将高科技应用于动画制作，加强动漫产业人才培训
电脑技术的发展，使动画技术也出现了质的突破，三维软件创造了更加鲜活的形象，极大地增加了华美而逼真的动画效果。
美国动画高端产品的制作人才和动漫企业的经营人才在全球处于领先地位。
好莱坞动画大片在技术上无人能及。
2004年迪斯尼公司关闭了其在弗罗里达的最后一个传统手工动画室，美国已经全面进入三维动画时代。
5、有效的知识产权体系
动漫产业最核心的价值就是动画形象，要保障动画形象的价值得到开发和利用，就必须建立公平、公正和法制的产业环境，尤其要解决好如何有效打击盗版的问题。
有效的知识产权保护体系是动漫产业健康、有序发展的保护神，而盗版问题则是阻碍动漫产业发展的拦路虎。
例如，美国的经济体系，有一整套严格的版权和商标权等涉及知识产权的法律，确保了动画产品产权不受侵犯。
有赖于这一有效的体系，迪斯尼公司的米老鼠问世80多年还在不断地为公司创造巨额收入。
6、题材的多样化、细致化
要使动漫真正走向市场，必须要有多层次的产品和明确的消费定位。
题材要多样化、细致化，受众面广，能满足不同的消费人群。
日本动漫的显著特点就是漫画有科幻、体育、讽刺、笑话、恋爱、校园、饮食、历史和商业等多种题材，应用于宣传广告、家电说明书、甚至政府法律法规的解说书等。
（四）国外对动漫产业的支持政策
由于美国动漫产业发展早，所以在政府并未给予特别的政策和税收支持的情况下，这一产业通过完全市场化也得到了健康的发展。
但绝大多数国家的动漫产业起步晚，尚未形成规模。
而美国以高科技、高投入主宰着全球的动漫产业源，其他国家无法承担大规模投资的风险，被迫退出动画电影大片市场，使得强者恒强、弱者恒弱。
所以要想有所作为，必须在发展阶段予以特别的政策支持。
日本、韩国、英国、泰国等国政府为促进本国动漫产业的发展都不同程度地采取了一定的政策措施。
为了扩大动漫产业在国际上的销路，加快、加大日本文化在海外的传播和影响，日本政府以及东京都政府都对日本的动漫产业实施支持和扶植政策。
日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。
日本外务省决定利用“政府开发援助”中的24亿日元（约合2300万美元）“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的国家也能够播放日本的动漫片。
这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，培育潜在的经济效益源，还可以增大日本在外国青少年之间的影响，培养更多的知日派，一举多得。
韩国政府的政策措施有：
（1）强化对漫画产业发展的宏观指导和协调。
政府1999年2月颁布施行了《文化产业振兴基本法》，正式把动漫产业列入文化产业范畴，为扶植漫画产业发展提供了法律依据。
（2）大力支持研发和创作。
政府动用电影发展储备资金，支持大学和相关企业从事动画片创作、剧本编写和长篇动画片拍摄；
定期征集、评选和奖励优秀作品，从中发现新人和新作。
建有“漫画产业综合支援中心”和“漫画影像产业园区”、“汉城动画片中心”等机构，从漫画创作直至销售的全过程给予综合支持。
（3）扩大资金支持和人才培养。
政府文化产业预算中，2002年的漫画产业预算为8.8亿韩元（约合88万美元），2005年则增至62亿韩元（约合620万美元），比2002年增加了6倍，所占份额也由0.5%上升至3.3%。
设有文化产业发展基金，用于文化产品开发；
建有大型数字音像产业投资组合，共筹资500亿韩元（约合5千万美元）重点支持动画制作；
对漫画产业给予减免20%所得税和法人税优惠。
计划从2003年至2007年期间动用国库、民间和地方财政资金1180亿韩元（约合1亿美元）用于支持漫画产业发展；
建立漫画创作、企划、制作、营销和流通等各环节人才培养体系，在16所大学建有漫画学科，强化正规人才培养。
（4）建立健全专门机构，完善基础设施建设。
计划投资80亿韩元（约合800万美元）建立韩国动画片制片厂。
（5）构筑内外流通网络，扩大漫画市场营销。
政府大力支持企业举办或出国参加国际漫画节、博览会和研讨会，多方构筑海外营销系统和网络，在语言翻译、广告宣传、法律咨询和招商引资等方面提供便利，广泛开展促销活动，扩大内需并推动韩国漫画走向国际市场。
漫画出版协会建立漫画流通管理系统，改善流通结构，减少流通费用。
三、国内动漫行业发展状况
（一）国内动漫行业发展现状
在发展创意产业和提升“软实力”大背景下，我国动漫产业近年来以40%以上的增速跨越发展。
国家广电总局有关数据显示，1993年到2003年，我国国产动画片总产量仅为4.6万分钟，而2004年一年的产量就达到2.18万分钟，2005年年产量为4.27万分钟，2006年全年总量达到8.23万分钟。
在数量大幅提升的同时，动画质量也日益提高。
截至2007年10月，国内已有30多个动漫产业园区、17个动画产业基地（见表1）、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。
而在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占1.8%，这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36%；
动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50%。
表1：
国内动画产业基地一览表
序号
基地名称
授牌批次
授牌时间
01
上海美术电影制片厂
第一批
2005年
02
中央电视台中国国际电视总公司
03
三辰卡通集团
04
中国电影集团公司
05
湖南金鹰卡通有限公司
06
杭州高新技术开发区动画产业园
07
常州影视动画产业有限公司
08
上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司
09
南方动画节目联合制作中心
10
深圳市动画制作中心
第二批
2006年
11
大连高新技术产业园区动画产业园
12
苏州工业园区动漫产业园
13
无锡太湖数码动画影视创业园
14
长影集团有限责任公司
15
江通动画股份有限公司
16
重庆市南岸区茶园新区动画产业基地
第三批
2007年
17
南京软件园
备注说明：
国家新闻出版总署于2004-2007年在北京、上海、广东、四川、山东、辽宁、河北、安徽等地批准设立国家级动漫产业基地，并以遍布全国的八大动漫产业基地为中心构建动漫产业圈，积极支持建设集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小型企业孵化以及国际经济技术合作等多功能于一体的国家动漫产业基地，进一步推动国家级动漫基地建设。
同时，国家级动漫产业基地实行优胜劣汰机制，每三年进行一次评估和调整。
2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施。
许多企业据此调整了发展战略和计划，初步摆脱模仿痕迹、具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书和漫画家快速成长，《漫画世界》、《漫友》等杂志受到广大读者的欢迎，漫画版《水浒传》与《西游记》陆续在国外出版，一批新老漫画作品走出国门赢得市场。
动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等都驶入快车道。
但是，中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面，还没有出现根本改观。
用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标依然任重道远。
动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。
中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元,在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
我国现代动漫游市场尚处于发展初期，还不够成熟，产品结构单调、产业布局不尽合理。
潜在的动漫游市场有待进一步开发。
同时，由于我国企业在这一产业领域里的自主创新能力较弱，市场竞争优势基本上被美国、日本和韩国企业所控制。
（二）国内动漫产业链运营现状
国内的产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。
具体表现情况如下：
动画制作环节：
在国家政策及地方政府扶植下，目前国内有数百家动画制作工司，制作国产剧集数量迅速增加，03年12755分钟，04年21818.5分钟，05年42759分钟，06年上半年近50000分钟。
电视播出环节：
我国专业的动画频道已有广东嘉佳卡通频道，湖南金鹰卡通卫视、上海炫动卡通卫视、北京动画频道；
漫画的创作环节，原创漫画几乎是空白。
图书出版及音像发行：
由于盗版制品的充斥，这个环节短期内不可能发展起来。
衍生品市场：
由于周期较长，以及动画本身的题材及受众受限制，衍生品市场短期内很难被开发。
（三）国产动漫在各类动漫排行榜情况
根据XX提供的统计数据，截止到6月30日，中文搜索风云榜·
动漫卡通排行榜TOP50依次为：
表2：
中文搜索风云榜·
动漫卡通排行榜TOP50
序号
关键词
1
火影忍者
圣斗士
27
守护甜心
40
我的狐仙女友
2
七龙珠
宠物小精灵
28
中华小子
41
幽游白书
3
猫和老鼠
神兵小将
29
美少女战士
42
艾斯奥特曼
4
死神
风云决
30
黑猫警长
43
小熊维尼
5
哆啦A梦
18
恶魔在身边
31
百变小樱
44
驱魔少年
6
海贼王
19
数码宝贝
32
大耳朵图图
45
喜羊羊与灰太狼
7
蜡笔小新
20
柯南
33
倒霉熊
46
纯情罗曼史
8
网球王子
21
隋唐英雄传
34
机动战士高达
47
葫芦兄弟
9
犬夜叉
22
米奇妙妙屋
35
虹猫蓝兔七侠传
48
东京猫猫
灌篮高手
23
死亡笔记
36
一骑当千
49
EVA
游戏王
24
吸血鬼骑士
37
小鲤鱼历险记
50
全职猎人
迪迦奥特曼
25
铁甲小宝
38
宝莲灯
神奇宝贝
26
头文字D
39
忍者神龟
截至2008年6月，当当网动漫/幽默类图书畅销榜TOP20依次为：
表3：
当当网动漫/幽默类图书畅销榜TOP20
作品
出版社
绝对小孩（朱德庸）
上海画报
熟女养成日志（熊顿）
现代
一个人住第5年（高木直子）
陕西师大
朋友刀刀（慕容引刀）
上海人民
第一次一个人旅行（高木直子）
150cmLife3（高木直子）
被爱路过（慕容引刀）
可不可以不要上班（弯弯）
北方文艺
一个人的第一次（高木直子）
150cm
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