嘉善县中心城区户外广告专项规划说明及相关分析Word下载.docx
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第八章户外广告近期建设规划32
第一节户外广告近期建设主要内容32
第二节户外广告近期建设重点32
第三节主要路段户外广告近期建设规划33
第四节主要节点（道路交叉口）户外广告近期建设规划37
第九章规划实施保障措施40
嘉善县中心城区户外广告专项规划说明
第一章规划背景
第一节规划背景
户外广告作为一种广泛使用的大众媒体，在宣传企业、宣传产品、宣传政策、弘扬地方文化和社会主流意识方面具有重要作用，另一方面，广告作为城市景观的构成要素，对构建城市整体风貌具有不可低估的作用。
同时，现代城市户外广告具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性等景观特征。
目前嘉善县周边部分城市已制定了户外广告设置的相关地方法规与专项规划，如上海、杭州市分别制定了《上海市户外广告设置规划和管理办法》、《杭州市广告设置管理条例》；
嘉兴市域由嘉兴市规划设计研究院先后编制了《嘉兴市中心城区户外广告设置规划》、《桐乡市市区户外广告设置专项规划》、《平湖市区户外广告专项规划》等。
嘉善县在2000年制定了《嘉善县城区户外广告设置规划和管理暂行办法》，该办法对近几年嘉善城区户外广告的规范设置与管理起到了较好的效果。
但由于城市户外广告空间资源的有限性，随着当前户外广告市场需求的增加，使得广告数量与城市空间景观的矛盾日渐突出；
此外，伴随城市建设水平的不断提高，以及居民思想道德素质和审美情趣的提升，市民对户外广告也有了更高的美学要求；
基于以上原因，嘉善城区急需相关专项规划对户外广告进行有效地指导和管理，以规范广告设置，美化城市景观与提升城市品位。
第二节嘉善概况
嘉善地处太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省东北部、江浙沪两省一市交会处，是浙江省接轨上海第一站，全县总面积507.68平方千米（县土地详查数），至2007年年底,全县常住人口约70万（本地户籍人口38万,外来常住人口32万），素以鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦名扬天下。
县城东距上海市90千米，西至杭州110千米，南滨乍浦港35千米，北接苏州91千米，处于长江三角洲的中心地带。
嘉善环境优美、经济发达，是国家首批沿海对外开放县（市）和“全国农村综合实力百强县（市）”之一。
改革开放以来，嘉善经济持续快速发展，确定了“经济强县、文化名县、现代化新城”的发展目标，力争以丰厚的的历史文化底蕴、江南水乡特色和现代文明结合的人文环境为基础，努力把嘉善建设成为城郊型农副产品加工基地、外向型工业生产加工基地和水乡田园式休闲度假基地，成为环境优美的工贸型、现代化省际边界“窗口”城市。
嘉善有着优越的交通条件,沪杭铁路,沪杭高速公路,申嘉湖高速公路,杭州湾跨海大桥北连接线,亭枫高速连接线,320国道,都穿境而过,即将建设的沪杭高速铁路,城际铁路,沪杭磁浮铁路和嘉通高速公路,也都将经过嘉善，区位条件得天独厚。
在新一轮城市总体规划的指导下，嘉善城区城市建设步伐明显加快，基本形成了梯度推进的城市化格局。
在城市建设中全面推进城市道路、城市绿化及重大基础设施建设，着力建设具有江南水乡特色的现代化城市。
在近几年的发展中，嘉善城市东西向主干路人民大道和晋阳西路已延伸至城西魏塘工业园区，南北向主干路嘉善大道已完成拓宽改造，环城东路、城西大道也已完成建设，中心城区基本形成了内成网、外成环、内外联系便捷的城市道路框架。
城市建设坚持新区开发与旧城改造并举，一方面加大旧城改造力度，拆除了大量低矮、破旧的旧式民房，并相继在拆迁的地块上建起新型居民住宅小区，部分地段拆迁后，用于拓宽道路、建设城市广场、布置公共绿地、新建景观小品和开辟公共配套服务设施。
另一方面积极推进城市新区建设，新建体育中心运动场和文化艺术中心，建造杉达大学光彪学院、广电中心和老年公寓等，重点建设柳州公园以及城市主要道路两侧的绿化，营造城市新亮点、新特色。
新区的行政功能和文化功能初步形成，城市形象逐步得到体现。
第二章户外广告现状概况
第一节户外广告的定义与分类
广告一词英文为advertising，原意为“注意”、“诱导”的意思，社会的进步、广告的发展，广告的定义也在不断地变化与发展。
可以归纳为：
“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，说服消费者购买使用的一种宣传方式；
或者是唤起人们某种社会意识，让人们自觉遵守某种行为。
”
本次规划的户外广告，是指在户外独立或借助建（构）筑物设置的、向公众显示商业、服务信息的商业性广告，宣传及教育的公益广告，以及各类商业设施店招（但不包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的移动广告）。
根据户外广告外在形态及设置方式规划将其分为以下五种形式：
1、板式独立型：
指大型板块式、大型立柱式；
其中：
⑴大型板块式：
一般设置在大型公共建筑屋顶以及城市交通道路一侧，有时兼起遮挡的作用。
⑵大型立柱式：
即广告塔，以体量巨大、板面高为主要特征，一般设置在城市出入口、主要道路交叉口地段。
2、灯箱独立型：
指落地式、立杆式灯箱的广告牌，一般设置于人行道或道路绿化带中，有固定画面式和采用机械运动装置的滚动画面式两种主要形式。
3、依附设置型：
指依附于建筑物、构筑物、市政公用设施设置的类型；
⑴依附于建（构）筑物：
主要包括设置于建筑顶上、建筑外墙、以及垂直外墙悬挂设置三种形式，一般有灯箱配置。
⑵依附于市政公用设施：
主要设置于路灯杆、设置于公交候车亭、公共电话亭等三种主要形式。
4、动态型：
目前有电子显示屏、三面翻、光纤显示、投影、滚屏等形式，具有信息量大、占地少等优势。
5、门式构架型：
主要包括入口或跨路的门架式，多采用金属跨路龙门架作为支撑结构。
第二节户外广告分布总体概况
嘉善县中心城区现状户外广告主要分布在中心商业密集区、城市主要道路、城市主要出入口等区域，总体上呈面、线、点的形态分布，其中：
1、面状分布广告概况
⑴分布范围：
嘉善县老城区，尤其是亭桥路、解放路、车站路、中山路围合区域。
⑵广告类型：
以分布在道路上的立杆灯箱式和依附建筑的板块式广告居多，沿街商业建筑设有大量店面招牌。
总体上看，该区域广告质量一般，形式老旧。
依附于建筑设置的广告过于密集，且规格形式不统一、整体较为杂乱；
道路上独立或依附市政设施设置的户外广告布局零乱，密度偏小，内容、色彩、尺度不协调统一，一定程度上弱化了广告的商业宣传效果；
⑶广告间距：
道路上独立设置的广告间距一般为15米左右；
依附于市政设施设置的广告间距一般为30米左右；
路牌广告主要布置在交叉口需要标明路名和方向的地方；
2、线状分布广告概况
线状分布广告主要指的是嘉善县中心城区在主要道路沿线设置的户外广告，现状主要包括以下路段：
亭桥路（解放路—晋阳路）、解放路（体育路—施家路）、车站路（解放路—罗星阁路）、健康路（解放路—中山路）、施家路（解放路—环北路）、谈公路（环北路—晋阳路）、体育路（解放路—中山路）、晋阳路（亭桥路—谈公路）、中山路（全路段除花园路—亭桥路段外单侧）、罗新阁路（车站路—谈公路）、花园路（解放路—中山路）、陵园路（全路段）、环北路（亭桥路—谈公路）等。
以依附于建筑的店招广告为主，其次为依附于路灯、公交车站等市政设施设置的广告，主要分布在亭桥路、解放路、谈公路、车站路、体育路、晋阳路、人民大道等商业集中区域及新建道路上；
独立设置的立杆式灯箱广告总体上较少，主要分布在晋阳路等新建道路上。
道路上独立设置的广告间距一般为25米左右；
依附于市政设施设置的广告间距一般为35米左右；
解放路等路段上设置的龙门架广告间隔一般为75米左右，主要设置在道路交叉口附近；
3、点状分布广告概况
主要分布在320国道与体育路交叉口、320国道与谈公路交叉口、大云高速公路出入口等城市出入口，主要形式有大型立柱式、大型板块式，以及设置于建筑屋顶的巨幅广告牌等。
内容以商业广告为主，少量的为公益性广告。
第三节主要路段店招设置现状
嘉善县城店招主要集中在商业密集路段，如解放路、亭桥路、车站路、体育路、谈公路等，不同路段店招风格雷同，虽有局部地段店招较新颖，但总体上档次偏低，店招形式、尺度、色彩、质地等，与依附建筑整体风格不相协调，对城市景观有较大影响。
⑴中心商业密集区店招设置现状
该区域建筑店招主要集中在1-2层，横、竖版广告混杂，店招广告大小尺寸不统一，一家店铺通常有超过一个的广告，材质用料大部分较差，部分品牌店店招较好，但未连成片，新旧交杂。
⑵主要道路沿线店招设置现状
主要道路沿线建筑店招主要集中在底层，总体来说，旧城区店招大多材质较差、款式陈旧；
新区及品牌店的店招相对质量较好、形式新颖时尚，部分品牌店一层店招二层橱窗，整体效果较理想。
⑶部分特色街店招现状
通过多年的发展，嘉善城区部分路段形成了各自相对成规模、具有一定影响的特色街，其中：
◆解放路（花园路—亭桥路）：
电瓶车（北）、婚庆影楼（南）一条街；
建筑以商办或商住综合楼为主；
◆解放路（亭桥路—谈公路）：
服装、首饰、糕点、茶馆、银行等为主；
建筑以1-3层独立商业建筑为主；
◆亭桥路（解放路—中山路）：
手机一条街；
建筑以独立商业楼为主，部分为商住骑楼；
◆亭桥路（中山路—晋阳路）：
餐饮、娱乐一条街；
东龙桥以南以商办综合楼为主，以北骑楼为主；
◆车站路（解放路—中山路：
服装一条街；
东侧建筑骑楼为主，西侧为写字楼裙房、专业市场门面为主；
◆花园路（陵园路—中山路）：
鲜花一条街；
东侧建筑以商住综合楼为主，西侧以商办综合楼为主；
◆陵园路：
外贸服装一条街；
两侧建筑均以商办综合楼为主；
◆林荫路：
品牌服饰一条街，步行街，两侧建筑均以商住综合楼为主；
◆健康路：
女装服饰、床上用品一条街，东侧独立商业为主，西侧骑楼为主；
◆环北路（车站路—日辉桥港）：
五金建材油漆一条街，建筑以商住综合楼为主；
◆施家路（环北路—解放路）：
餐饮电器一条街，建筑以独立商业为主；
◆体育路（解放路—中山路）：
品牌服饰一条街，西侧建筑以独立商业为主、东侧北段骑楼、南段独立商业；
第四节大型户外广告分布现状
嘉善城区大型广告主要分布在320国道与体育路交叉口、320国道与谈公路交叉口、大云高速公路出入口、车站路与中山路交叉口、人民大道与谈公路交叉口、施家路与环北路交叉口、环北路与善江公路交叉口、解放路等重要交通干路上。
此外，部分施工场地、空地设有临时大型板式广告。
广告类型以大型板块式（含屋顶大板）、大型立柱式为主，广告质量一般，形式陈旧，档次不高，仅有极少数档次相对较高的滚动式落地大板，且晚上有亮化。
从数量来看，建筑屋顶的大型板块式广告约70个；
独立式大型板块式广告37个；
独立式大型立柱式广告24个；
此外，嘉善城区龙门架广告共14个，其中大云高速入口处有一个，亭桥路上有7个，解放路上有6个。
第五节户外广告亮化现状
总体上看，嘉善城区户外广告亮化相对滞后，只有少数几条道路两侧的店招、少数几块重要道路交叉口的屋顶大板实施亮化，此外，还有分散在各处的部分宾馆、饭店、24小时便利店、娱乐场所等实施局部亮化。
实施亮化的地段主要有：
解放路（谈公路—亭桥路），其中谈公路—车站路段北侧亮化的广告断断续续不成片；
健康路，北段亮化相对较南段好；
车站路（解放路—中山路）；
施家路（解放路—环北路），霓虹灯为主，亮化广告未连成片；
亭桥路与晋阳路交叉口，霓虹灯为主；
谈公路（解放路—晋阳路），零星分布，大约隔四、五家有一家亮化，南段较北段多；
体育路（解放路—中山路），靠近中山路西侧有连续一段广告亮化。
嘉善城区实施亮化的广告总体看来质量尚佳、档次较高。
尤其是新区，霓虹灯较多，造型新颖。
第六节户外广告现状管理概况
2000年3月嘉善县人民政府颁布了《嘉善县城区户外广告设置规划和管理暂行办法》，2003年5月又发布了《嘉善县城区户外广告设置规划和管理暂行办法》实施细则。
该办法及其实施细则对户外广告的定义、审批与监督管理部门、设置管理要求等均做出具体规定，并明确指出：
⑴县工商行政管理局是嘉善县广告业的主管部门，负责户外广告设置的经营资质审核和户外广告登记管理，依法核发《户外广告登记证》以及查处违法广告；
⑵县建设局负责嘉善县城区户外广告设置的规划建设审核、市容审核以及监督管理，具体实施机构为县行政执法大队；
2007年初，以县城建监察大队为主体组建了县行政执法局，嘉善县城区户外广告管理部门也有了相应调整，其中：
县工商行政管理局广告管理职能不变，县建设局原有户外广告的监督管理职能由新组建的县行政执法局负责，其余职能由县建设局城建处具体实施。
第七节户外广告现状存在问题分析
近年来，在县各级领导的重视与协调管理下，嘉善户外广告取得了快速的发展和长足的进步。
然而，由于城区广告设施规划滞后，管理缺乏依据，不少户外广告设置不当，破坏了建筑立面形象、街道空间景观及城市特色，并影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章，对市容市貌带来危害。
随着城市经济与城市建设的快速发展，现状户外广告逐渐显现以下几方面问题：
1、广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区不协调。
2、广告设计模式单一、艺术水平不高，与城市街道、城市建筑、城市色彩等没有充分协调，缺乏整体美感。
3、广告牌的色彩、尺度、位置不恰当，易引起视觉疲倦和错乱，成为交通事故的隐患，且影响市容环境。
4、存在部分过期、破旧广告，未及时处理，造成视觉“污染”。
5、公益广告偏少，广告景观亮化尚需加强
第三章规划总则
第一节规划依据
⑴《中华人民共和国城乡规划法》（中华人民共和国主席令第74号）
⑵《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号）
⑶《广告管理条例》（国务院国发[1987]94号）
⑷《广告管理条例施行细则》（国家工商局工商广字[1998]第13号）
⑸建设部《城市规划编制办法》（2005）
⑹《浙江省市容环境和卫生管理办法》
⑺《浙江省广告管理条例》
⑻《浙江省户外广告设施技术规范》GB33/T700-2008
⑼《嘉善县域总体规划（2005—2020）》
⑽《嘉善县城区户外广告设置规划和管理暂行办法》及其实施细则
⑾《嘉善县城旧城区东、西区控制性详细规划》方案
⑿《嘉善城市新区控制性详细规划》方案
⒀其它城市户外广告管理相关规定与设置技术规范
第二节规划期限
本规划期限为2008—2020年，其中近期建设规划期限为2008—2010年。
第三节规划范围
本规划范围为嘉善县中心城区部分用地，东到善江公路、南到白水塘路、西至城西大道、北至320国道，规划范围面积35.3平方公里。
该范围基本涵盖了县城的旧城区与城市新区。
第四节规划策略
针对嘉善县城区现状广告设置特征及整体空间特征，依据嘉善县域总体规划确定的县城功能分区布局，提出广告规划分区，明确不同区域的广告设置要求。
在分区的基础上，按照凯文•林奇《城市的意象》一书的著名观点，重点对城市门户、城市园林绿地空间、城市主要道路交叉点等形成城市意象的构成要素进行分析，提出符合地段特色的广告设计要求。
第五节规划总体思路
（1）兼顾整体与局部——明确户外广告的总体框架与设置原则
本次规划从全局出发，进行广告设置的导向分区，划定鼓励设置（集中展示区、一般展示区）与限制发展（严格控制区、一般控制区）的不同区域，并对户外广告的设置提出技术性的要求，以规范户外广告的布局与设置。
同时，对主要城市街道、重要节点提出详尽的规划要求，使规划具有较强的可操作性与指导性。
（2）严格控制与弹性引导相结合——分析户外广告的设置要求
户外广告对城市形象起到比较重要的作用，在城市的重要地段如文化用地、绿化用地、行政办公用地中要严格地控制它的存在与发展；
在居住区中要注意不对居民的生活形成声、光干扰；
在城市干路上要注意不影响交通的安全与畅通。
同时，也必须注意到广告的商业性，它设置的数量、档次在空间上和时间上受市场法则的控制，它的工艺、技术也在不断地发展，因此在很多地段，规划不能规定得过于死板，以免影响到客商应得的经济效益，阻碍城市繁荣形象的形成。
（3）经济性、艺术性与安全性相结合——考虑户外广告的设置手法与注意内容
经济性与艺术性是户外广告矛盾统一的两个方面。
前者是户外广告存在的基础，后者是户外广告得到社会认同的手段。
规划必须尊重前者，并最大限度地发挥后者的作用。
考虑到户外广告的经济性，规划在对其进行限制要采取十分慎重的态度。
对于城区中心部位已经存在的户外广告，规划的侧重点是调整、改造、利用，能保留的尽量保留。
在新建地段，规划要为户外广告的设置留出足够的发展空间。
城市的美是一种整体的美，规划的作用是将各种要素进行组织协调。
规划应对户外广告的设置地点与形式提出要求，使城区的户外广告完整统一又各具特色。
对于严重影响景观的广告，规划应从美学角度出发，进行规范与限制。
安全性是城市对户外广告的最基本要求，户外广告的设置不能存在对城市的交通、生活、生产、游憩等各个方面的任何不安全因素。
第四章总体规划回顾
第一节嘉善县域总体规划（中心城市篇）回顾
1、城市性质：
嘉善县的政治、经济、文化中心，两省一市交界的先进制造业基地，具有江南水乡特色的宜居城市。
2、布局结构：
双城、四片，其中：
◆“双城”是指以平黎公路为界，分为东部城区和西部城区。
西部城区包括老城区、南部新区、城北区以及干窑。
是以生活及其配套服务设施为主的空间增长区域，空间发展的重点是向南建设城南新区，向北加强与干窑的整合。
东部城区包括惠民镇、开发区以及姚庄镇，是中心城市未来产业发展的主要增长空间，空间发展的重点是强化与老城区的东西联系，向北与姚庄镇相整合，通过对临沪边界区域的控制引导，强化与上海发展的对接。
◆“四片”是指以沪杭铁路为界，将东部城区以及西部城区划分的四个片区。
西部城区的北片——优化原城北区，加强其与干窑的联系，打通主城区与北部的要素流通关系；
西部城区的南片——继续实施向南拓展城市新区的战略，加快城南新区的形成，形成中心城市最为重要的生活区域。
东部城区的南片——将惠民建设成为经济开发区重要的生活及配套服务设施的集中地，强化惠民与主城区的联系；
东部城区的北片——中心城市未来最为重要的战略区域，是城市产业发展最具潜力的增长区域。
本次规划范围主要涉及到：
“双城”中的西部城区、“四片”中的西部城区的南、北两片。
3、公共设施总体布局
采用市中心——副中心——居住区中心三级公共设施体系。
规划形成二轴（人民大道、嘉善大道）、二片（城市中心、城市副中心）为主的公共设施用地布局。
◆城市中心：
规划在人民大道两侧形成以市政广场为中心，以县府行政办公中心区、文化娱乐区为主要内容，兼有商贸、体育运动等功能的城市中心。
◆城市副中心：
结合旧城改造，规划在解放路两侧形成以旧城沿街商业、金融贸易特色为主，兼有文化娱乐、旅游贸易等功能的城市副中心。
4、商业金融业用地规划
规划老城区解放路两侧以大型零售商场、银行、咨询业等大型公共设施为主，谈公路两侧布置旅游饭店、金融、贸易为主的商业服务业用地，营造以嘉善宾馆、东方大厦为中心的游憩商务区。
规划在城市新区位于阳光大道中段南侧，介于亭桥路与嘉善大道中间，形成新区商业中心；
在阳光大道西端和亭桥路北端分别结合居住区开发，形成一条商贸特色街，形成服装街、特产街、食品街等；
在世纪大道东南侧规划建设市场区，其它商业用地结合居住区中心等配置，包括超市、菜场等。
5、对外交通规划
嘉善城区对外交通主要通过沪杭高速公路、申嘉湖高速公路、嘉通高速公路、320国道和平黎公路进行沟通。
公路长途客运中心：
规划在城南新区建设城市新的长途客运中心，占地5.0万平方米，为嘉善至上海、杭州、嘉兴及省内外地区的中长途客运提供服务。
现客运中心规划为嘉善城乡公交客运中心，为嘉兴市域、嘉善县域中短途客运和城乡公交提供服务。
公路货运中心：
规划在城区建设交通运输公司货运站和远方物流货运站。
6、城市道路交通
道路结构：
“五纵五横半环”，其中：
五纵：
由西到东别为城西大道、体育路、嘉善大道、善江公路和长江－黄河路。
五横：
由北至南分别为横一路（暂命名，为干窑振兴大道东沿与丁洪公路相接）、320国道、环北路、晋阳路、世纪大道
半环：
为城区东南侧、沪杭高速公路北侧的城市外环路。
第五章户外广告总体布局
户外广告规划是在城市总体规划指导下的一个专项规划，它既要对整个城区的户外广告进行总体布局，制定户外广告设置的准则，又要对重点地段的广告设置提出要求，概括说来，总体布局和广告设置准则是张网控制，重点地段的广告设置要求是主动引导。
通过三者密切的结合，为城市户外广告的设置与管理提供依据。
其中总体布局部分的内容主要包括导向分区及各分区相应的设置要求。
第一节导向分区
依据总体规划确定的功能分区与用地性质，分析各类用地对环境的不同要求，明确用地性质与户外广告的关系，规划对户外广告由鼓励到限制，分为四类区域（集中展示区、一般展示区、一般控制区、严格控制区）进行规划控制，其中：
1、集中展示区
主要包括城市的商业中心、次中心、车站地区、步行商业街、市场区等，该区域应积极鼓励布置各类户外广告，创造繁华的商业气氛；
本规划范围内，主要包括以下区域：
⑴商业中心区
◆老城商贸中心区——亭桥路、解放路、车站路、中山路围合区域；
◆新区商业中心区——亭桥路、世纪大道、嘉善大道、阳光路所围合的区域；
⑵商业次中心区
◆老城解放路沿线，尤其是解放路与谈公路交叉口区域；
◆新区亭桥路（人民大道—晋阳路）沿线区域；
⑶车站地区
◆嘉善火车站区域，新元桥以北亭桥北路沿线用地；
◆嘉善城乡公交客运中心，位于现状嘉善客运中心，临近嘉善火车站；
◆新区规划汽车客运站区域，世纪大道以南、善江公路西侧用地；
◆新区规划城乡公交客运站区域，世纪大道以南、城西大道东侧用地；
户外广告设置分区图
⑷特色商业街
◆老区步行商业街：
老城商贸中心区内，思贤商业街；
◆新区步行商业街：
新区商业中心区内，西起亭桥路东至世博大酒店；
◆东门历史街区——东门大街谈公路与施家路之间的街区，其南侧为嘉善塘，此街坊布局及建筑风格具有典型的江南水乡特色；
⑸市场区
◆320国道南侧，沪杭铁路以北区域：
体育北路沿线的嘉善华东建材市场、谈公路沿线的嘉善商城；
◆世纪大道与嘉善大道交叉口东南区域，以国际农商城为主体的农产品批发中心；
2、一般展示区
主要包括城市的居住区商业服务中心、城
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