五粮液行业环境分析的报告Word格式文档下载.docx
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《酒类商品零售经营管理规范》[5]对酒类商品零售范围、经营资质、质量控
制等作出了规定。
这些规范和方法都旨在增强酒类流通领域中的管理,保证花费者平时喝酒的
卫生安全。
(三)白酒行业构造和市场竞争剖析
1、全国白酒销售的市场散布状况
当前,国内有37000多家白酒生产公司,30000多个白酒品牌,但白酒销售额的1/3在四川实现;
1/3在河南、安徽、山东、广东实现;
1/3在其余省份实现。
2、白酒行业竞争态势
(1)行业内竞争强烈
2010年上半年,中档白酒连续保持井喷式增添。
比如山西汾酒、洋河股份
等均出现量价齐升的态势。
(2)高端品牌白酒竞争升级。
五粮液公司推出的五龙宾酒,打出“打造中国嘉宾用酒”的大旗,而茅台在
不停调整产品构造的过程中推出的青铜年份酒,着力打造茅台系列又一精选。
(四)白酒花费构造:
浓香型占主导地位,市场据有率60%、幽香12%、酱香0.43%
酒度比率日益合理,高度白酒占12%、中度59%、低度29%
酒质上分为高中低三档,高档抽查合格率98%、中低档85%
图3-3各档白酒历年销量增速
质量全面提高,行业集中度全面提高,高中档产品增添、低档产品比率降落
(五)市场集中度
白酒的市场集中度最低,前10位公司的销量只占11.26%,但高档白酒的市
场集中度特别高;
啤酒的市场集中度高于白酒,但仍旧比较低,前3名公司销量的市场集中
度只有35%左右;
葡萄酒的市场集中度最高,前3名公司的市场集中度高达52%;
黄酒的市场集中度也不高,前5家公司销量的市场集中度仅为14%。
二、五力模型剖析
图3-4五力模型
(一)新进入者的威迫
1、规模经济
白酒家产属于资本密集型的,关于资本的要求高,关于固定资本的投资较大,
所以需要扩大产出量分摊单位成本。
同时,因为产出总量的积累使公司人员在操
作上或许管理上都跟拥有效率,在这个角度上也能降低产品的单位成本。
家产具
有显然的规模经济作用。
2、产品差别
不一样品牌的白酒产品之间的差别性是显然的,而这类差别性来自生产白酒时
的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差别。
白酒之间的差别使得花费者形成了一
定的花费偏好。
产品的差别性就像一把双刃剑。
在位公司能够利用产品差别形成
大的进入阻碍,新进入者也能够经过产品差别减少进入阻碍。
3、资本需求
一个规模白酒公司关于资本量的要求很高,这是因为需要大的固定资本投入
和改动成本而决定的。
此外,白酒家产是一个需要营销成本许多的家产,营销成
本占了销售收入很大的一部分。
这些要素都致使了家产关于新进入公司设置了一
个不低的进入“门槛”。
4、转移成本
白酒家产的转移成本较低,生产厂房占了其固定成本的很大的一部分,可是
生产厂房的转移成本是比较低的。
由上边的剖析能够看出,五粮液公司所处的行业拥有比较高的进入阻碍。
新
进入者要想进入这个行业,一定具备高的资本量,使自己的产品拥有必定的差别
性,或许具备某种能战胜进入阻碍的能力。
5、新进入者举例
“全兴520,目睹我爱你”(水井坊)
(1)战略布局
水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完成,当前所有的精力已转移到
全兴520的推行上,意欲不惜代价把全兴520打造成婚宴用酒类型下的“水井坊”般的品牌[6]。
(2)战略时机
1、将来5年,是80后花费人群成婚的顶峰期,这个宏大的“新人”潜能量
为婚宴酒包含520供给了基本的品牌、产品生计、发展可能性。
2、互联网的流传作用,在80后的花费集体中拥有决定性的影响力。
全兴
520的命名以及各样借助网络流传的营销策略,就是充足重视网络新技术和传统
品牌,传统产品的联合,重视社会环境,市场环境的变迁的结果。
(3)营销布局
1.品牌战略定位。
依照定位就是战略的理论原则,全兴520很好地实践了定
位论,并形成清楚的营销组合配称。
2.惯例渠道仍旧。
在开发惯例渠道上,要配合公司大的营销和流传手段,主
打婚宴用酒品牌将变得趋于习惯稳固和富裕品牌优先的战略优势。
3.重视“三婚”渠道。
集中兵力要点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等
特别渠道。
在酒水销售上有着极大的战略价值,是婚宴酒水市场的营销制高点。
4.开发要点客户。
将婚宴用酒的特别通路作为目标客户的接触点、经过严实
的利益线设计,将特别通路变成产品与目标客户的直接交流和交流点,增强产品
的口碑宣传成效。
(二)现有公司的竞争
表3-1
现有公司竞争能力剖析
名称
产地
香型
2010年销
品牌价值
经营范围
售额(亿
(亿元)
地位(10
元)年)
五粮液
四川宜
浓香型
酒精及饮料
第二
宾
酒制造业
茅台
贵州茅
酱香型
150
高端白酒生
第一
台
产
泸州老
四川泸
浓香
中高端白酒
第四
窖
州
制造业
洋河大
江苏宿
第三
曲
迁
郎酒
四川古
酱香/浓
58
第五
蔺
香/兼香
(1)茅台
茅台酒,自夸为“国酒”。
它拥有色清透明、醇香馥郁、进口柔绵、清冽甘爽、回香长久的特色,人们把茅台酒特有的香味称为“茅香”,是我国酱香型风格最完满的典型。
茅台酒的长处:
茅台酒是我国大曲酱香型酒的始祖,被誉为国酒、礼物酒、外交酒。
它拥有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠久、空杯留香长久的特色。
其优异质量和独到风格是其余白酒没法比较的。
(2)杜康酒
国宴用酒。
杜康酒质量愈来愈高。
1979年开始打入国际市场。
1988年我外国交部发出通知,河南伊川、汝阳杜康酒被指定为国宴用酒。
现在洛阳杜康已经成为国家著名的大中型
白酒生产公司,全国500家最大饮料酿造生产
公司之一。
建厂以来,曾先后获取国内外100
多项大奖和荣誉称呼。
所生产的“杜康牌”系
列白酒热销全国,并远销到世界其余国家和地
区,成为名优名牌。
(3)剑南春
绵竹剑南春酒,产于四川省绵竹市,因绵竹在清朝属剑南道,故称“剑南春
“。
四川的绵竹市素有“酒乡”之称,绵竹市因产竹产酒而得名。
早在唐朝就产
有名遐迩的名酒——“剑南烧春”。
2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评论结果在国家会议中
心揭晓,四川剑南春公司有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位,品牌价值为86.78亿元(RMB),在四川白酒行业排名第4位。
(4)泸州老窖
公司资源丰富。
拥有老窖池10084口,此中百年以上老窖池1619口,储酒能力8万吨,包装生产能力15万吨。
拥有2名“中国酿酒大师”,6名国家级白酒评委,
数百名酿酒技师,科技人材队伍和营销人材队伍,形成了“泸州老窖人材乐园”。
公司组建“酿酒生物技术及应用·
四川省要点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”,形成了完美的技术创新系统。
理念:
优异质量,源于坚持
泸州老窖推行“天地同酿,人间共生”的
经营理念,以“敬人敬业,创新优异”为公司
精神,与社会同行,与环境相依,与人类共存,
追求“在中国绚烂名酒文化熏陶中,全人类共
享幸福美满的生活”
图3-5各大公司在高端白酒市场所占市场份额
茅台公司向来是五粮液公司在高端白酒市场最强有力的竞争敌手,而最近几年来
泸州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市场倡始冲击的公司也对公司造成了
极大的威迫。
(三)代替品的威迫
表3-22010
年各种酒产品的产量及增添状况
产量(万吨)
同比增添
白酒
23.82%
啤酒
7.09%
葡萄酒
27.63%
黄酒
13.99%
白酒的代替品主假如红酒、黄酒、洋酒或许啤酒。
应当说,这几种产品都有其细分市场,而且花费的场所、环境、意义也有所不一样。
代替品之一:
红酒
趋向:
喝红酒成为流行时髦
红酒是传统的花费饮品之一,最近几年在健康喝酒潮流的推进下,红酒花费更是走向了更加宽泛的二、三级花费市场,被愈来愈多的花费者所接受和喜欢。
每日喝一杯红酒已经成为健康花费的标记。
环境剖析:
将来几年,洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。
原由主要有四个:
(1)中国葡萄酒每年市场增添速度高达15%。
(2)近10年来,世界葡萄酒市场向来是供大于求,均匀每年剩余达到550
万千升。
(3)进口关税降落为洋酒的进入打扫了一大阻碍,而中国加入世界贸易组
织后,又撤消了葡萄酒进口的非关税壁垒。
2004年葡萄酒进口关税降到14%,
2007年将降到7%。
(4)人民币增值将减少葡萄酒进口成本,鼓舞洋葡萄酒的进入。
代替品之二:
我国啤酒产量已连续4年保持世界第一,是世界上啤酒市场增添最快的地域
之一。
2006年我国啤酒产量为3515万千升,同比增添14.7%;
全行业规模以上
公司实现销售收入838.8亿元,同比增添16.37%,收益总数36.76亿元。
当前我
国啤酒行业正处在整合阶段的中后期,行业竞争格局临时稳固,行业集中度稳步
提高,啤酒市场竞争者层次渐渐显然化。
在花费方面,跟着花费方式的变化,罐
装啤酒正被愈来愈多的花费者接受,而跟着啤酒行业微利时代的到临,罐装啤酒也成为啤酒公司新的收益点[7]。
代替品之三:
最近几年来得益于经济连续增添,酿酒行业也表现出花费升级带来的构造性变
化:
对酒的需求从“纯真喜好”向“营养保健”转变,黄酒的低度、营养、保健
的竞争优势渐渐获取展现。
结论:
代替品威迫大,应提高白酒竞争能力。
(四)买方的讲价还价能力
1、大量量购置者集中度低。
2、购置商掌握信息不充足。
3、产品向来都走高端路线。
买方的讲价还价能力衰。
(五)供给商讲价还价的能力
五粮液有自己的原料生产基地和特意靠谱的供货源.,所以一般不向外进行
大量的原料采买。
五粮液计划收买供货上游公司。
供给商讲价还价能力较弱