uibe国际营销学重点总结战略篇教学文案.docx

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uibe国际营销学重点总结战略篇教学文案

渠道+沟通+调研

Part1渠道GlobalMarketingChannelsandPhysicalDistribution

中国企业在海外的分销网络：

主流产品+主流渠道；与当地经销商合作，进入

1.Channel-of-DistributionStructures

将产品送达市场的过程可能耗资不菲

建立积极而可靠的分销渠道也许是国际营销者面临的最关键也是最有挑战性的任务

•Allconsumerandindustrialproductseventuallygothroughadistributionprocess

–Physicalhandlinganddistributionofgoods

–Passageofownership

–Buyingandsellingnegotiationsbetweenproducersandmiddlemen

–Buyingandsellingnegotiationsbetweenmiddlemenandcustomers

每个市场都有一张分销网，有很多结构独特的渠道可选择

•Eachcountrymarkethasadistributionstructure

–Goodspassfromproducertouser

能够建立最有效率渠道的营销者将会具有竞争优势

分销渠道的结构

分销过程包括产品的实体装运和分配，所有权的转让及制造商和中间商和中间商和顾客间的买卖谈判。

在这一结构中，有各种各样的中间商，他们传统的职能活动和服务反映出那里的竞争状况、市场特点、传统和经济发展

渠道结构是多样的，既有许多新兴市场中的那些落后的基础设施，又有日本那样复杂多层次的系统

JapaneseDistributionStructure

1.Astructuredominatedbymanysmallmiddlemendealingwithmanysmallretailers2.Channelcontrolbymanufacturers3.Abusinessphilosophyshapedbyauniqueculture4.Lawsthatprotectthefoundationofthesystem日本分销渠道一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒，其结构与欧美有很大不同。

日本分销渠道四个显著特点：

1.许多与小零销商打交道的中小分销商主导渠道结构2.制造商控制渠道3.独特的文化形成的经营哲学4旨在保护该体系的基础——小零销商的法律

UtilitiesofChannelofDistribution4分销渠道的4个效用

–Placeutility-availabilityofaproductorserviceinalocationthatisconvenienttoapotentialcustomer

–Timeutility-availabilityofaproductorservicewhendesiredbyacustomer

–Formutility-availabilityoftheproductprocessed,prepared,inproperconditionand/orreadytouse

–informationutility-availabilityofanswerstoquestionsandgeneralcommunicationaboutusefulproductfeaturesandbenefits

DistributionChannels:

TerminologyandStructure

•分销Distributionisthephysicalflowofgoodsthroughchannels

•渠道Channelsaremadeupofacoordinatedgroupofindividualsorfirmsthatperformfunctionsthataddutilitytoaproductorservice

•分销商或经销商Distributor–wholesaleintermediarythattypicallycarriesproductlinesorbrandsonaselectivebasis

分销模式总处于变化中，新的模式正在出现而且全世界的营销渠道是多样的

•代理商Agent–anintermediarywhonegotiatestransactionsbetweentwoormorepartiesbutdoesnottaketitletothegoodsbeingpurchasedorsold

•零售商Retailers-anintermediarywhosellsproductstoendusers（consumers）

零售模式：

在结构上更加形式多样。

一般模式有：

规模零售模式，直复营销（邮件、电话、电子商务），对变化的抵制，不同中间商的选择

•Directinvolvement–thecompanyestablishesitsownsalesforceoroperatesitsownretailstores•Indirectinvolvement–thecompanyutilizesindependentagents,distributors,and/orwholesalers

•Sellermustexertinfluenceovertwosetsofchannels渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动，卖方必须对渠道的两部分施加控制。

–Oneinthehomecountry其一是在母国——要有一个机构–Oneintheforeign-marketcountry其二是在国外市场——要对渠道进行监督。

AlternativeMiddlemanChoices

•Agentmiddlemen–representtheprincipalratherthanthemselves

•Merchantmiddlemen–taketitletothegoodsandbuyandsellontheirownaccount国内贸易中间商

母国中间商：

以国内为基地提供营销服务，并为当地制造商的产品提供营销服务

被经常使用的国内中间商：

制造商零售店，全球零售商，出口管理公司，贸易公司，美国出口贸易公司，互补性营销者，制造商的出口代理，国内经纪人，采购机构，销售集团，国外销售公司，出口商，出口批发商。

Foreign-CountryMiddlemen

✓Manufacturer’srepresentatives✓ForeignDistributors✓Foreign-countrybrokers✓Managingagentsandcompradors✓Dealers✓Importjobbers,wholesalers,andretailers国外中间商：

为外国制造商寻找市场，重要的国外进口商是：

制造商代理人，分销商，外国经纪人，经营代理人和买办，经销商和进口批发商、批发商和零售商

Government-AffiliatedMiddlemen

•Marketersmustdealwithgovernmentsineverycountryoftheworld•Governmentpurchasingoffices—Procureproducts,services,andcommoditiesforthegovernment’sownuse–Workatfederal,regional,andlocallevels•Efficiencyofpublicsectorversustheprivatesector–Wal-MartdidbetterthanFEMA（美国应急管理署）afterHurricaneKatrina

HighDensityofMiddlemen高密度•Notunusualforconsumergoodstogothroughthreeorfourintermediariesbeforereachingtheconsumer

影响渠道选择的因素：

在选择中间商之前应该注意

1确定特点的目标市场

2明确销售量、市场规模和利润要求方面的营销目标

3明确用于开发国际分销渠道的资金和人员投入

4明确控制问题、渠道长度、销售条款和渠道的所有权

FactorsAffectingChoiceofChannels渠道战略6个C：

有6个目标：

成本（cost）资本要求（capitalrequirement）控制（control）覆盖面（coverage）特点（character）连续性（continuity）

未来预测：

Trends:

FromTraditionaltoModernChannelStructures

•EuropeanretailersmergingwithformercompetitorsandothercountriestoformEurope-wideenterprises•Foreignretailersattractedbyhighmarginsandprices•TheInternetmaybemostimportantdistributiontrend•Covisint•GlobalNetXchange•E-commerce•7-ElevencompeteswithFedExandUPS

SupplyChain（供应链）isabroaderviewofdistributionchannel

❑Includesallthefirmsthatperformsupportactivitiesbygeneratingrawmaterials,convertingthemintocomponentsorfinishedproductsandmakingthemavailabletocustomers❑Upstreamanddownstream

Logistics（物流）

❑Themanagementprocessthatintegratestheactivitiesofallcompaniestoensuretheefficientflowofgoodsthroughthesupplychain❑Inboundlogisticsandoutboundlogistics

物流Logisticsisabroaderviewofphysicaldistribution