温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析开题报告文档格式.docx
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通过创建自主品牌，提高温州制鞋业国际竞争力变得越来越重要，在全球化的背景下，我们必须把品牌建设提高到国际层面，促进温州鞋企出口创牌，对实现温州鞋业出口贸易的可持续良好发展有重要意义。
二、相关研究的最新成果及动态
品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。
当时的商入将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。
自1931年美国宝洁公司（P&
G）的麦克尔·
罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。
直到1955年由伯利·
B·
加德纳和西德尼·
J·
利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着现代品牌理论研究正式开始。
而真正将品牌作为一门经济科学来研究大体是始于20世纪80年代后期的美国。
（一）国外品牌理论研究动态
自1955年伯利·
利维发表《产品与品牌》一文以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
1.品牌界定
这一阶段主要是研究品牌的内涵和外延，如品牌定义、品牌标识、商标等，并对其做了界定和规范，对品牌的产品的区别和联系进行了分析，建立起品牌研究的基础。
品牌一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。
用英文则表示为“brand”或“trademark”，它们也被译成“商标”。
如今，关于品牌的定义也有多种,美国市场营销协会于1960年提出了一个关于品牌的定义：
一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开来；
世界公认的营销学之父菲利普·
科特勒在其经典教材《营销管理》将品牌定义为：
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
上面的定义从顾客和竞争者的角度对品牌进行了定义对于企业而言品牌代表什么呢。
美国财务会计准则委员会1980年的规定对品牌进行了定义：
①具有创造未来利益的能力，这种能力单独或与其它财产一起可对未来现金流作出直接或间接的贡献。
②它要求是某一特定的实体能取得利益并阻止他人接近这些利益。
③规定必须发生过使企业对此利益拥有所有权或控制权的交易或其它事件。
2.品牌营销
企业界对品牌理论应用，进一步促进了品牌研究的繁荣。
品牌经营的思想开始成为企业营销实践的重要依据，在理论研究上也有了新的突破，学者们从品牌塑造、维护和扩张的角度提出了许多开创性的品牌理论，如品牌形象、品牌定位、品牌延伸等，这些研究成果构成了品牌理论在营销范畴的理论框架。
亨利·
阿塞尔（HenryAssiel，2000）提出，品牌形象的本质是消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念”。
亚历山大·
贝尔（AlexanderL．Biel，1993）把品牌形象定义为“消费者记忆中关于品牌所有联想的总和”。
品牌定位，最初是由美国著名营销专家A·
里斯和J·
屈特（1972）在他们合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
杰克·
特劳特与合伙人里斯一起写了《Positions》，书中所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。
特劳特立足于定位理论从战略的高度对品牌问题，尤其是品牌战略规划问题进行了创造性的研究，认为企业的产品和品牌要有自己的定位，以达到在消费者心中留下一个独特、有利和持久的形象。
品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
关于品牌延伸问题，艾克教授（1990）认为，存在一种不可抗拒的力量推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。
企业若要有竞争力，就必须创建强势品牌，一个品牌能表达出六层意思：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都有利。
品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费
者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；
品牌有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。
他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理，研究者就指出，应设立专门的组织机构以保证品牌资产的长期发展。
3.品牌建设战略
80年代以来频繁的价格战频频发生的品牌并购案压力使得企业更加重视品牌建设，品牌在公司经营中已成为不可或缺的战略资源。
在此形势下，一些品牌建设战略理论应运而生，如品牌资产理论、品牌选择理论等。
伯利·
利维（1955）认为品牌牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。
品牌资产理论可以分为两类：
一是财务会计概念模型其代表作为Interbrand和FinanceWorld的品牌资产评估模型；
二是基于消费者的概念模型其成果由阿克尔的品牌资产五星模型（1995），以及凯勒的基于消费者的品牌资产模型（1993）。
其中成就最为突出的是后者。
凯勒主张品牌资产来自于顾客的品牌意识和品牌联想，根据关联网络记忆模型原理，凯勒认为品牌知识包括品牌意识和品牌联想是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的这些品牌关联的强度和结构在回忆品牌信息的过程中起着决定性作用。
在此基础上凯勒从选择品牌要素制定营销计划利用次级联想的杠杆作用三个方面论述了如何创建品牌资产；
大卫·
阿克尔（1995）的品牌资产五星模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。
提高品牌忠诚度可以降低企业的营销成本、同时建立较高的品牌壁垒，限制竞争者或潜在竞争者的进入等；
知晓度高的品牌能够以较低的成本吸引消费者、保持消费者持续购买，降低市场竞争风险；
品牌联想（BrandAssociation）是指消费者根据品牌的各个构成因素而产生的印象，或由此所产生的各种信息延伸。
品牌联想可以有效显示各个品牌之间的差异，包括产品特征、使用者个性、相对价格、顾客利益等多个方面。
感知质量有利于产品的差异化定位和品牌延伸，特别是在进行一牌多品战略过程中，有效的感知质量可以获得极好的溢价；
其他专有的品牌资产是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
德国品牌战略学家安德烈亚斯·
布赫霍尔茨和沃尔夫拉姆·
韦尔德曼（2003）
提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量
来解释，而存在除了质量之外的其他原因：
增长密码（品牌）。
增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。
布赫霍尔茨和韦尔德曼两位专家发现了五种增加品牌价值的方法：
效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益；
规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；
感觉和编程序——改变认知、打击对手、提高自身价值；
身份和自我表现——创造品牌的“代言人"
价值；
情感和爱——建立与消费者的情感，让他们喜爱这个品牌。
帕克、贾沃斯基和麦克尼斯（1986）提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，该模式帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，而且能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。
他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性利益的一种综合性联想与感受。
西蒙森伽（1994）研究进一步发现，由敏感性递减原则可知，随着某一品牌的特征数目的增加，消费者对于附加特征判断的敏感性将减弱。
因此，如果某一品牌产品在若干特征上比竞争产品更具优势，则对这一品牌产品新特征的添加可能获得较少的回报。
另外，如果一个产品新特征与所依附的产品特性重叠程度越高，就越容易与该产品的主体评价融为一体。
另一方面，由行为不确定性原则可知，产品新特征对产品品牌选择的影响程度取决于消费者对该产品购买的不确定性程度，这种不确定的程度越高，消费者对这种产品已有特征了解越少，新加特征就越不能影响消费者的选择。
在相关的实证研究后发现，行为不确定性是一个次要因素，因此，敏感性递减原则比行为不确定性产生了更大的影响。
（二）国内品牌理论研究动态
我国的品牌理论最初都是引自西方这些引进的品牌理论在我国企业的实践中发挥了巨大作用自上世纪80年代中后期以来随着我国企业争创名牌热潮的出现理论界也开始了对品牌理论的引进和研究。
我国学者在品牌建设实践方面做了很多努力。
1．综合性的品牌创建理论
新格品牌管理中心的苏晓东、郭肖华、洪瑞异的《720°
品牌管理：
概念与应用》认为创建品牌有七大步骤，认为品牌认知模式之一是品牌风格与感知，主要有四个方面：
一是信息传播的多维性决定了品牌认知模型的多维性；
二是消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的；
三是品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张；
四是美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具。
品牌认知模式之二是品牌主题与体验，他认为品牌主题与企业自身的核心价值相关联，并且应与品牌风格相和谐。
与此同时，另一位咨询实力派人物曾朝晖也推出了《品牌制胜》一书，在该书中作者提出自己建立品牌的实战方法一一品牌打造十五步法。
韩光军（2001）的《打造名牌——卓越品牌的培育与提升》一书从品牌的作用，品牌的设计、包装，品牌的竞争，以及广告宣传、战略确定、延伸、保护等方面进行了深入的研究，是对品牌理论的一个很好总结。
我国品牌专家翁向东（2002）在《本土品牌策略》中对品牌识别所做的定义是：
对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成的区别竞争者的品牌联想。
该书指出品牌核心价值可以给予消费者三种核心利益，即功能型利益，情感型利益和自我表达型利益。
企业的品牌核心价值可以是其中的一种、两种或三种利益的和谐统一。
黄胜兵、卢泰宏（2000）对我国自有品牌的发展进行了研究，分析了品牌与经济发展的相关性，从影响品牌延伸的五大因素出发（包括核心品牌、市场、公司、消费者和其他营销因素等），提出品牌延伸成功率模型。
当然也有从品牌创新和品牌战略角度来阐述品牌建设理论的。
2．品牌创新
秦燕（2005）认为“成为强势品牌的关键是品牌创新，进行有效的品牌创新将使品牌资产成为比有形资产更长久的企业资产，从而提升企业价值”。
张松山（2006）认为品牌是经济全球化框架下企业参与国际竞争的前提条件和制胜法宝，实施合适中国企业发展特点和经济全球化发展趋势的品牌创新战略是中国企业参与国际竞争、带入世界经济的必然选择。
刘希宋（2007）认为“自主品牌创新是现代企业生存和发展的关键要素，自主品牌创新具有提升自主品牌竞争优势、深化自主品牌开发、保障自主品牌安全和提升自主品牌价值等四大功能。
李逾南（2007）认为“市场状况、模糊的品牌定位、粗放的品牌推广、盲目的品牌扩张已成为制约本土企业发展的瓶颈，品牌创新必须考虑风险和成本，考察品牌的强势度与产品的相关性使品牌获得最大限度的拓展张力”。
刘宝玲（2008）指出品牌创新和保护有利于提高竞争力，增强适应能力，是与企业的发展息息相关的。
她认为品牌创新的主要目标是创造品牌价值，包括五方面内容：
形象更新、产品创新、品牌延伸、品牌推广以及商标管理。
程桢（2004）研究了品牌创新的动因，他认为品牌创新主要是受到消费者需求变化和企业经营环境变化的刺激而发生的。
根据这两方面，他提出进行品牌创新必须要加强产品创新和技术创新，同时积极运用品牌策略，提升品牌形象
3.品牌战略
陈春花（2008）认为，品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。
品牌战略的目的在于创造经久不衰的知名品牌，长久地赢得消费者的信赖，实现企业的经济价值和社会价值”。
在企业日常营销过程中所运用的品牌战略一般包括品牌组合战略（多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、一牌一品战略、副品牌战略、联合品牌战略、品牌授权战略和品牌虚拟经营战略等）、品牌国际化战略（品牌国际营销战略、品牌知识产权国际保护战略等）、品牌延伸战略、品牌创新战略（品牌重塑和品牌危机管理等）。
张毅和龙新桥（2008）分析了中小企业实施品牌战略的四个误区：
一是将广告宣传与品牌建设相等同；
二是品牌定位不明确；
三是品牌个性不鲜明；
四是盲目开展品牌延伸，忽视品牌实力的建设。
高宏杰（2008）也指出中小企业在进行品牌战略过程中存在着几方面问题，除品牌定位不清晰和盲目扩展之外，他认为人才、资金、技术等方面的不足使我国中小企业的品牌研发能力与国际水平还是存在着明显差距，同时对品牌的自我保护也不到位。
张阿曼（2008）分析了中小企业品牌实施品牌战略的社会环境，提出中小企业要实施品牌战略一方面需要通过政府和市场机制的共同作用培育适合中小企业品牌发展的外部环境，另一方面中小企业自身也要通过体制和制度改革以及资源的合理利用加强品牌建设
4．区域品牌建设的探讨
目前国内对品牌的研究除了较多地集中在企业层面，对集群品牌、区域品牌或者地域品牌也有探讨：
季六祥（2002）认为，发展中国家品牌竞争力具有非对称性弱势，提升品牌竞争力不但可以从企业层面包括制度、技术、管理、文化等方面着手，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑品牌的区域竞争力优势。
姚作为（2004）按照集群发震的萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，提出集群各阶段逐渐呈现由区域品牌发展到企业品牌，最终到品牌聚合的特点。
陈方方、丛风侠（2005）认为，地域品牌作为众多企业品牌精华的浓缩，具有识别效应、搭载效应、聚集效应和刺激效应等。
此外一些学者强调政府应在品牌战略实施过程中发挥重要作用。
刘倬（2008）认为“政府的推动就是品牌建设的外部力量”。
刘梦海（2008）运用数学模型从研
发扶持、市场激励、生产监控和协同策略四个方面对地方政府培育自主品牌的战
略选择进行了分析，在此基础上给出地方政府进行品牌战略的决策依据。
三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期达到的目标
（一）研究内容
本文主要在全球化的背景下，归纳总结温州鞋企国际品牌建设成功案例的同时，通过对温州鞋企品牌经营在实践过程中的品牌化决策、品牌定位以及品牌模式选择等方面的分析，着重探讨温州鞋企在开拓国际市场过程中具体实施过程中还存在着什么问题？
并结合温州鞋企的特点，分别从政府、行业协会和企业自身三个方面提出一些实质性的意见，形成具有操作性的对策。
（二）研究方法
本文是一项应用型研究，在研究过程中，为了获得更好的研究结果，主要应用以下几种研究方法：
1.文献阅读法和案例分析法。
阅读品牌学以及品牌建设和品牌创新相关的理论著作，查阅相关理论文献，配合浏览杂志和网站上最新资料和书刊，借鉴现有的理论研究成果，结合归纳收集的一些温州鞋企现成的跨国品牌经营成功的案例，在此基础上做进一步探讨，来阐述自己的观点。
2.定量和定性分析法。
本文对品牌建设和品牌创新理论加以分析，收集温州鞋企出口等相关数据，结合图表分析，并依据我国温州鞋企的特点和实际情况，提出具体关于品牌建设方面的对策，与此同时，又结合具体实例，将一些理论研究成果应用其中，做到将理论运用到实践中。
（三）研究难点
由于关于温州鞋企品牌建设的理论研究还是相对很少，即使有，更多也是关注于企业的本土品牌建设，很少有涉及到国际层面，由此少了很多借鉴、学习、参考的渠道，这对本文的国际品牌建设对策分析增加了不小难度。
与此同时，在对全文进行客观分析，提出对策的过程中很容易落入俗套，难有新意。
此外关于温州鞋企的一些数据，尤其是品牌方面的数据收集整理有难度。
（四）预期达到的目标
分别从政府、行业协会和企业自身三个方面对温州鞋企的国际品牌建设提出可操作性的对策，为温州鞋企从产品制造过渡到品牌建设，品牌创造，实现市场升级的过程提供可供参考的意见。
在理论上，希望能够丰富品牌建设理论，为温州鞋业在研究品牌建设方面提供重要参考。
四、论文详细工作进度和安排
2010年10月
确定选题，检索文献
2010年11月
下达任务书
2010年1月
完成文献综述、开题报告和外文翻译等
2011年3月
上交论文初稿
2011年4月
论文修改和完善
2011年5月上、中旬
论文定稿、评审
2011年5月下旬
论文答辩
五、主要参考文献
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