《选题策划与案例分析》课程教案Word文档格式.docx
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二、多元化陷阱
盲目进入陌生领域
三、策划人陷阱
轻信策划人过去经验
四、作者陷阱
盲目推崇作者
五、经销商陷阱
过分听从经销商意见
六、合作陷阱合同草率或不被严格执行
七、政策陷阱
对政策理解不到位或误判
八、时机陷阱
过度超前或者滞后
九、审美陷阱从个人角度看待设计，不考虑大众读者需求
附：
作业
一、期刊的选题策划
二、图书的选题策划
出版的概念：
所谓出版，是指将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。
出版的概念由以下三个基本要素组成。
1．对作品进行编辑加工，使其具有适合读者消费的出版物内容。
出版是对作品进行选择优化的过程。
2．对编辑加工好的作品进行大量复制，使其具有供读者消费的某种载体形式。
3．将复制的出版物进行广泛传播。
由构成出版概念的三个基本要素决定，开展出版活动，必须具备一些基本条件：
第一，要有一定的文化成果的积累和各类作品的大量出现；
第二，要有一定的复制材料与复制方式；
第三，要有一定社会文化传播的需要。
这些基本条件的形成是一个历史过程。
我国古代的出版活动，是随着社会发展的进程逐步形成和开展起来的。
现代的出版活动，无论是产业规模或运作方式上，都发生了很大变化，现代出版活动的形成和开展，要具备以下四个条件。
1．必须具备一定的能形成出版产品的资源条件。
2．必须具备一定的能对出版产品进行加工制作的生产条件。
3．必须具备广泛组织出版物公之于众的流通传播条件。
4．必须具备由一定规模的消费需求构成的市场条件。
选题工作包括选题策划和制订选题计划两个部分，它是编辑工作的主要环节，是出版单位工作的基础。
有了选题，编辑、出版、发行各部门就有了制订各自计划的依据。
选题工作做得好，能够使编辑、出版和发行工作收到事半功倍的效果。
1．选题的含义
“选题，是一种创造”（绪言标题）
“选题，是一种创意，一个‘点子’，一种知识与信息的综合；
是一种判断，一种决策，一种在诸多问题面前提出来的解决办法；
也可以是一种可行的设计方案，总之，是从创意到设计到实施的系列构想。
”
“选题，是出版物主题思想、主要内容和名称的总体设计”。
如果是翻译著作，选题还应包括对原著内容、作者情况、社会反映的了解，以及对原著名称、读者对象的综合考虑。
在我看来，上述几种解释，第一个答案过于笼统；
第二种答案比较完整，但似乎又没有突出要义；
第三种则局限于图书。
我也没有能力给选题下一个特别到位的定义，但能够称之为选题、特别是比较成功的选题的，至少应该包括如下３个要素：
第一，要有一定的创意。
所谓创意，就是独特性，就是新意。
创意可以有大有小，但不能完全没有。
我前面之所以认为一般的新闻报道或社论一类的题目不叫选题就是因为他们毫无创意可言，不过只是一种记录而已；
第二，要有一定的价值。
这里说的价值也可以理解为卖点。
有创意并不一定有价值，或者说有多大的价值。
比如丛书《家用分类菜谱》，肉一本，豆腐一本、蔬菜一本、海鲜一本、家禽一本……
第三，要有合适的匹配性。
这里所说的匹配性既包括单个选题的匹配，也包括选题与载体的匹配。
单个选题的匹配比较好理解，主要是一个结构的问题；
选题与载体的匹配第二讲要专门讲，这里只举一个例子。
《银行前的防骗术》是否可以成为图书的选题？
显然不行，这个题目的含量撑不起来，不足以成为一本书。
报纸上最多刊物上的一篇文章就足够了。
这就是我所理解的选题三要素。
当然，要说选题的要素还有很多，也可以说得很细。
但我所理解的这个三要素是尽可能地在综合抽象各种载体选题的一些共性，也是在尽可能地归纳选题种种要素细节用心。
不一定对，不一定准，大家也可从自己的工作实践中认真地想一想，总结一下，形成自己的答案。
这本来就是迄今未止尚无定论的话题，权威辞书上也没有统一的答案。
因为它终究还是实务性的话题而不是一个理论问题。
2．选题的构成要素
（1）稿件名称。
题目，表示书籍的主题，类型和特点等。
选题的题目可以是暂定的，往往在编辑过程中可以想出更能体现主题、更能吸引读者的题目。
（2）作者。
作者，选题和作者是密不可分的。
比较成熟的选题，一般已选定了作者。
有的选题尽管没有选定作者，通常也有约稿的对象或者有对入选作者的具体要求。
（3）稿件内容。
基本内容，就是书稿中准备传播知识的门类、范围、层次和写作角度等内容。
如果是文学作品的选题，则要说明作品的题材、主题、主要人物、基本情节等。
（4）出版意图。
编者意图，即出版社或编辑部提出的出书的宗旨，引进外版书和采用作者的投稿，也要符合这一宗旨。
（5）提出选题的理由。
（6）读者对象。
读者对象，明确书籍是写给哪一类读者看的，以便做到有针对性，使所做的图书更适应读者的需求，以赢得市场。
（7）写作要求。
写作要求，包括对书稿内容方面的要求，如思想性、科学性、知识性、实用性、可读性等。
也包括书稿表现形式方面的要求，如篇幅（字数）、体裁、体例、结构和叙述风格等。
此外，对书稿的封面设计、版式设计、装帧档次、成书时间等问题，也要在设计和取舍选题时一并考虑。
出版单位用申报、论证、审批的选题报告或选题申报表，一般都包括选题名称、著译者情况、读者对象、预计字数、内容概要、编写要求等内容，同时要求介绍已出版的同类出版物，并对本选题的成本、定价、印数和效益等进行预测。
选题有许多不同类型。
从规模来看，选题大体分为丛书选题、套书选题和单本选题三类；
以重要性区分，选题分为重点选题和一般选题两类；
根据制订时机，选题又分为计划内选题和计划外选题两种，前者是指按预定计划的选题，后者是批计划之外临时加入的选题。
将选题进行一定的分类，并分别总结其各自的一般特点，有助于我们对各类选题特性的了解。
选题的分类可以依照不同的标准进行，比如我们日常工作中最常见的是按题材进行分类—文学的、法律的、经济的、教育的、少儿的、生活的……在这些大类下面再来进一步的细分，比如将法律的细分为法学理论、法律文本汇编、法律解释汇编、案例集纳、法律知识普及……等等。
但我今天不准备从这个角度讲分类，一是因为这样太具体，涵盖率较低；
二因为各位来自不同的出版社，专业定位也不太一样，单从题材角度讲，总是只能对一部分同志有针对性，对另一部分同志则意义不大。
因此，我讲选题的分类是依照尽可能宽一些逻辑标准，只要这种逻辑标准是统一的就行。
这样按照宽一些的、但同时又是统一的逻辑标准分出来的选题类型对不同定位的出版社应该说都是适用的。
依照这样的思路，我将选题的类型分成三组：
第一组，是从创作过程切入，将选题分为原创性的与二度创作的两种；
第二组，是从市场销售特点切入，将选题分为常销的与畅销的两种；
第三组，是从图书的容量角度切入，将选题分为单本与丛书套书的两种。
这样一共３组６种类型我想基本上可以概括目前我们在实际工作中遇到的选题类型。
不管你所在的出版社专业定位如何，其选题大约都能划入这３组６种之中。
需要说明的是，这样的分类只是在这样逻辑系统中，为了说明问题而已，在实际工作中，也未必能截然分开，交叉的现象肯定存在，比如，常销与畅销对具体选题而言，既可能完全不同，也可能完全统一。
这里只是为了讲课的方便而将两者分开来谈，当然，它们之间也确实有些不同的特色。
１.原创性选题与二度创作选题
２.常销与畅销
３.单本与系列
选题：
是纸质媒体编辑根据采集到的信息资源或来自于读者和社会的阅读需要而提出的书稿或文章的拟出版题目。
选题策划：
围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹决策等劳动，即称选题策划。
（一）基本要求：
第一，要注意贯彻党的路线、方针和政策。
我国的出版事业是党领导的社会主义事业的一个组成部分。
编辑策划选题、编辑部和出版社制订选题计划，都要以党的路线、方针和政策为指导，贯彻为人民服务、为社会主义服务的出版方针，自觉地为经济建设和改革开放服务，为建设有中国特色的社会主义服务。
此外，还要贯彻“百花齐放，百家争鸣”和“古为今用，洋为中用”的方针，为繁荣社会主义的科学文化事业服务。
当前，我们编辑的图书，要唱响坚持科学发展观、构建和谐社会的主旋律。
第二，要注意积累和传承文化成果。
图书和报刊、广播、电视等媒体不同，不仅要传播文化，还要积累和传承文化。
各个时代的优秀文化成果载入书籍以后，便能成为人类的共同的精神财富，可以超越时代、民族、地域的界限，长期流传，造福后世。
这是书籍的特殊功能。
我认为，出版社制订图书出版的选题计划，都要注意发挥书籍的这种特殊功能，每年都安排一些具有重大文化、学术价值和强大生命力的书籍选题，即使这类书籍花费时间长、精力大、甚至在经济上暂时亏损，也要从文化建设的长远需要出发，在出版社财力允许的条件下，尽力保证出版。
我社出版的《茅盾眉批文库》、《中华文化大辞海》、《中国山水大辞典》等就属于这一类的图书。
作为编辑，也应当为能策划和编辑有文化传承价值的图书而自豪。
第三，注意个性化、品牌化、系列化。
个性化的图书不一定是品牌书，品牌书则一定是个性化的。
特色鲜明的品牌图书是出版社的生命线。
实践证实，20%的品牌图书会给出版社带来80%的效益。
据20012002年的统计，图书市场上5%的图书品种，其销售占整个图书市场49%52%的份额，而这些品牌书之所以能在市场产生如此之大的功效，则是由于成功的选题策划。
个性化和系列化是选题工作中需要解决的重要课题。
个性化，就是选题的独创性和开拓性。
独创性，指在书稿的内容、形式、写作角度和编撰体例等方面的创新。
开拓性，指开发新的选题领域或者在原有选题领域中拾遗补缺。
每一个选题，都应当有新的构思，形成鲜明的个性特色，避免和已经出版的书籍重复雷同。
系列化，指由许多单个选题构成的选题计划向系列化的方向发展，使原来零散的选题逐步配套，构成一个统一的整体。
当然，丛书和文库的选题通常都是符合系列化要求的。
注意个性化，系列化，也就能产生系统的效应，形成一个出版社出书的风格、特色。
比如，上海辞书出版社上个世纪80年代推出诸如《唐诗鉴赏辞典》、《唐宋词鉴赏辞典》、《元曲鉴赏辞典》等系列传统文学精品鉴赏辞典，使自己的出书特色更加鲜明。
百花出版社则以出版系列散文书独树一帜。
金盾出版社以编辑出版实用类图书著名。
中国国际广播出版社在办社初年出版了蒋争著的《英语词汇的奥秘》，十多年中发行了一百多万册。
此后，编辑人员又策划了《英词语音的奥秘》、《英语句型的奥秘》、《英语语法的奥秘》、《英语应试作文的奥秘》、《英语阅读的奥秘》等奥秘系列，效果很好。
近年来，我社又发挥国际台的外语优势，推出《顺风英语900句》、《顺风日语900句》、《顺风法语900句》、《顺风俄语900句》、《顺风德语900句》、《顺风意大利语900句》、《顺风朝语900句》、《顺风阿拉伯语900句》八种介绍对象国常用语和风土人情、旅游注意事项的外语图书并配有朗读磁带、光盘，加上其他学习类的散本外语书，形成了我社外语书的编辑出版风格和特色。
第四，适应市场需要、适应读者的需要
在市场经济条件下，书籍出版工作必然要受到市场的制约，市场的竞争机制、供需规律、价值规律必然反映到图书出版发行工作中。
因此，选题策划必须有经济头脑，要调查图书市场，适应图书市场的需要。
市场同类书已经饱和的选题，一般不宜考虑。
如果采用，就要使此选题比同类书籍有更高的质量和鲜明的特色。
市场与读者需要是密切关联的；
有读者购买，才能有市场。
我们每策划一个选题，都要有针对性，以满足读者的需要。
为读者服务，是出版工作的根本宗旨。
所以，图书编辑应当经常逛逛书城、书店，作市场调查，了解读者，研究不同读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地策划选题，研究、决定书籍的内容、形式、篇幅、装帧档次和定价等问题，满足不同读者的不同需要。
读者对象不明确、不具体，或者过于宽泛笼统，策划的选题就会缺少针对性，出书后就不会受到读者的欢迎。
我认为，上述要求，反映了图书出版工作的性质、任务和选题工作自身的规律。
凡是成功的选题计划都是按照上述要求制订出来的；
如果违反这些要求，选题工作就会遭受挫折和损失。
为了实现上述要求，我们需要遵循选题策划的三原则，即优化的原则、创新的原则、时效的原则。
所谓优化的原则，包括选题的个体优化和整体优化。
选题的个体优化，指对每个选题都认真设计，认真筛选，争取达到优秀或比较优秀的标准。
这个标准大致是：
符合图书出版的方针任务，对社会经济、政治、文化建设有积极作用；
符合读者需要，有益于提高人们的思想、文化素质，丰富人们的精神生活；
有一定的学术价值；
有时代特色和经济效益；
等等。
选题的整体优化，即在选题个体优化的基础上，要求选题结构合理化，既有重点选题，又能满足不同层次读者的需要。
选题必须优化的一个重要原因，是新闻出版署每年给出版社的书号是有一定限制的。
优化的原则，就是要使我们有限的资源，创造出无限的价值。
即使将来书号不限制了，我们的人力资源也是有限的。
我们编辑一本书和编十本书都产生一样的经济效益，为什么不集中力量编一本书而要编十本书呢？
因此，我社每年都要按照优化的原则，撤消平庸重复、陈旧过时的选题，为策划新的选题开绿灯。
所谓创新的原则，就是强调选题的独创性。
选题创新，书籍才能创新。
创新，是图书出版事业不竭的动力。
作为一个图书编辑，要勇于开拓创新，发挥积极性、创造性，不断开拓选题领域，选取新的编辑角度，革新书籍的内容和形式，设计或采用有独创性的选题。
要尽量避免沿袭别人的选题思路，抄袭别人的选题模式，切忌重复雷同。
编辑人员除了自己有好的创意以外，还要善于发现作者中的好创意。
有许多好的选题，是作者提出来的，或者是编辑和作者互相启发的结果。
如我与陈建文教授主编的《汉语非本义词典》，就选择了一个新的角度。
通常，人们对词的分类，根据其含义的多少分为单义词和多义词。
我们换了一个角度，从词义产生的先后，把词分为本义和非本义，并把它扩大到语。
我们编纂的这部词典，从语言变化发展的角度，探讨了汉语词语的奥秘，从而使这部词典具有了独创性。
该词典出版以后，中央电视台读书栏目和十多家媒体作了介绍，还引起了海外汉学家的关注。
有媒体报道认为，这部词典集汉语非本义之大成，填补了汉语辞书编辑出版的一项空白。
这个选题策划的功劳应当归功于我的合作者，南京大学教授陈建文先生。
所谓时效的原则，就是要有时效观念，考虑出书的时间，抓住最佳的出书时机。
出书的时机对书籍的价值和效益往往有重大影响。
现在有新意和适合时宜的书籍，过一段时间以后就可能因为情况变化而成为过时的书籍；
即使是有保存价值、可以长销的图书，也可能因为同类书涌现而失去读者和市场。
面对现代社会生活节奏加快，科学文化日新月异，图书市场和读者需要瞬息万变，图书编辑要改变过去那种“十年磨一剑”的工作方式，而应像新闻记者一样，有新闻敏感和超前意识。
只有这样，才能抓住读者，适应市场新的需求，策划出畅销书，实现图书的价值和效益。
我社的老编辑，有不少是从新闻广播岗位上调入的，他们有敏锐的眼光和抢时效的传统。
记得1990年，广播里刚传来台湾著名作家三毛自杀的消息，我社的编辑就意识到会出现一个“三毛热”，马上策划了《三毛散文精品荟萃》的选题，从编稿到出书，只用了一个多星期的时间。
由于抢在同类题材书的前面，我社第一版印刷的两万册书，很快销售一空。
在世界跨入新千年的时刻，中国国际广播电台分布在世界各地的记者，追逐着新世纪的第一轮太阳，以24小时连续直播的方式报道了全世界56个国家和地区迎接2000年的盛况。
为了记录这一重大新闻事件，台里把出书的任务交给了我社。
我编辑部与出版部的同志紧密合作，发稿、编辑、排版、校对和封面设计差不多同步进行，元月上中旬就把《跨越新千年的时刻》一书印出来了，而且做到图文并茂，受到台里的表扬和读者的欢迎。
如果此书过了元月出版，就会成为明日黄花，影响书籍的价值和效益。
◆“选题失误，一误再误”
◆好书
例：
马雷克英国皇冠出版社总编
《沉默的羔羊》《麦田里的守望者》
1．来自于“销售部门”提供的选题；
2．有可能“延伸版权”的选题；
3．“编辑想找而未见过的”选题。
1．编辑出版工作是一个系统工程。
选题工作及其质量直接影响着组稿、审稿和编辑加工等各项后续工作的质量，大致规定了出版物最终可能的效果。
2．选题是出版社机构设置、人员配备、出版、发行以及其他各方面工作的依据，不同的产品结构决定了不同的商业行为模式。
例:
专业出版社、教育出版社、一般图书出版社
《大学有问题》四川出版集团2004.3
策划缘起：
◆高等教育改革是一个永恒的话题；
◆国家对教育的新举措：
高校大扩招和建设世界一流大学；
◆大众教育时代人们关注的焦点；
◆高等教育问题已经到了不得不说的关键时候。
例：
《中国新文学大系》赵家璧
①选题内容所涉及的领域有哪些新的发展?
它的前沿和制高点在哪里?
②社会生活呈现出怎样的发展态势，它同选题有多大的切合度。
③社会文化需要的是什么，它与选题特色是否存在关联性。
《时尚》系列杂志
总体编辑构思：
“引领生活时尚”
读者定位：
“坐言起行均以时尚为准绳的都市女性”
群体编辑构思各不相同
◆《娇点COSMOGIRL》：
针对18～22岁的年轻女性没有职场、没有情场、没有夫妻关系，有的是女孩子对美丽的追求和梦想。
◆《时尚COSMO》：
针对25～28岁的职业女性，着眼点放在个性成长、两性关系、事业发展三方面。
《时尚健康杂志》《时尚中国时装》：
针对30岁左右的成熟女性，关注生活品质、身心健康。
◆《好管家》：
针对35岁左右的女性为成熟女性提供家政解决方案。
《瑞丽》系列杂志
①《瑞丽服饰美容》1995.9
②《瑞丽时尚先锋》1999
（《瑞丽可爱先锋》）
③《瑞丽伊人时尚》2000
④《瑞丽家居设计》2005
◆读者定位：
中国普通女性和家庭
◆出版宗旨：
“设计美丽，设计生活”
◆长期总体编辑构思：
“伴随女性生命的每个阶段”
◆群体编辑构思有各不相同
◆《瑞丽时尚先锋》（《瑞丽可爱先锋》）：
针对18-22岁的年轻读者，目标瞄准都市感强、时尚嗅觉灵敏的女性。
◆《瑞丽伊人风尚》：
针对25-35岁的都市职业女性。
推介潮流时尚，为他们的衣着打扮提供美丽参考，帮助他们提升气质修养。
◆《瑞丽服饰美容》：
则起着承上启下的作用，定位于城市阶层的年轻女性，关注女性从头到脚的美丽，内容相对综合。
主要针对18-25岁的大学女生和职场新人。
◆《瑞丽家居设计》：
面向热爱生活、追求风格的城市家庭。
推介国际家居潮流，设计实用、时尚、舒适、多样化的家居生活，是一本设计生活的实用时尚型家居杂志。
◆“阻力”
◆“助力”
1.价值判断——从题材的现实意义、作者的写作实力以及内容可能达到的高度出发，从原则上评估未来图书的价值及可能产生的社会影响。
2.市场判断——市场号召力，又要考察同类书的出版情况，分析选题的市场空间，还要审核关于选题的经济预算。
3.可行性判断——以高度负责的态度，审查选题是否存在无法实施的因素。
《大学有问题》四川出版集团2004.3
市场判断：
◆素质教育类图书比较分析——
①养成类：
《哈佛女孩刘亦婷》
《杰出青少年的七个习惯》（引进版）
《成长1+1》
②反思类：
《素质教育在美国》黄全愈
《“高考”在美国》
《靠什么上美国名校》
《我们配做孩子的父母吗?
》
③实战类：
《学生成才的42条建议：
赢在起跑线上》
《教育的秘诀是真爱》
《卡尔·
威特教育法》
《亨利·
亚当斯的教育》
◆市场空间（趋势）——
素质教育类图书的市场是很多出版商都比较关注的市场，目前读者的注意力相对集中在指导实际操作上，尤其是在学校教育体制没有根本性变化的前提下，素质教育很容易被误操作为弹琴、书法等课外科目的培训。
所以，这类图书的操作应该要注意两点：
一是避免落入俗套，局限于中美教育机制的比较；
二是应有较强的指导性，能够抓住家长的眼光或是学生的心理。
◆我们认为（可行性判断）——
《大学有问题》应该定位于揭示高等教育改革及其问题的社会热点图书。
注重的是挖掘社会热点现象，揭示高校问题，引发一种社会情绪。
它不只是像上述图书一样引起父母的关注和学习，更重要的是它能引起所有关心高等教育的读者包括大学生、包括教育管理者的关注。
我们要推出的是一部有影响力的作品。
所以它应该是一本大众读物，是一本足以引发大众讨论热情的图书，它也将是一本社会效益和经济效益兼具的图书。
1.使选题的清晰度进一步提高，可操作性进一步加强；
2.要根据图书市场的变化，适时地对选题的内容和角度进行调整；
3.编辑在实施过程中，努力提高选题的智慧含量。
举例：
《中国古典戏剧选》
《中国十大古典戏剧》《中国十人古典悲剧》《中国十大古典喜剧》
◆实事求是，符合各自领域的实际；
◆遵循科学发展的内在逻辑规律；
◆可以承受定性、定量分析与实践的检验。
《最新教科书》张元济高梦旦蔡元培1902年
◆创造性与跟风有着明显的区别。
◆创造性并非与模仿无关，但是模仿并非简单的重复。
◆创新选题虽然不是原创型，但具有相当的新颖性。
人无我有的选题创意，最易显露出个人的特色风格。
（1）从“政策导向”中找创意。
（2）从“填补空白”中找创意。
（3）从“高层作者”中找创意。
（4）从“传统文化”中找创意。
（5）从“一流成果”中找创意。
（6）从“重大主题”中找创意。
（7）从“时代需求”中找创意。
（8）从“品牌创新”中找创意。
（9）从“规模宏大”中找创意。
（10）从“版权贸易”中引进创意。
1．从“政策导向”中找创意
围绕大政方针策划选题——紧紧把握时代脉搏，紧扣时代主题，针对现代化建设过程中需要解决的各个领域的重大问题，进行精心的调查、策划、设计，下足功夫，就能够生产出无愧于时代的精品。
《当代中华科学英才》从书广西科学技术出版社
“五个一工程”奖
◆中宣部组织
◆精神文明建设评选活动
◆1992年起每年进行一次
◆五个一：
一部好的戏剧作品
一部好的电视剧（片）作品
一部好的图书（限社会科学方面）
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