烟台中奥广场项目战略定位与物业进展建议文档格式.docx
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项目要紧经济指标
类别
指标
占地面积
万m2
容积率
≤
建筑密度
18%
绿化率
≥35%
项目将运动场举高后，运动场下部份可作为商业设施及停车场，将造就项目商业部份不管从占地面积，仍是建筑面积均属大型商服物业。
（二）项目应用SWOT分析
一、项目优势分析（S）
地段优势
项目位于烟台市进展的重点区域，市政配套完善，商业环境慢慢成熟。
同时本区域内新建小区居民比较富裕，区域消费潜力大；
交通优势
项目距烟台市交通动脉南大街、红旗路均约700米，紧邻城市干道环山路，交通优势得天独厚，距本项目不足百米的成功路也是市级骨干道。
距烟台机场不到30分钟的车程，整体交通发达，方便于烟台市及各区市民及外地人士抵达本项目；
公园优势
本项目旨在打造烟台市中心的体育公园，加上项目在临近南山公园，丰硕的广场文化，对人流的吸引和聚集具有超级大的增进作用。
综观烟台市场，有室外文化景观的商场超级少，本项目的显现必将成为这一区域居民最喜爱的场所;
规模优势
本项目商业总规模近10万㎡，是烟台市少有的大型商业建筑，商业可操作空间大，有利于商业计划及组合。
而且本项目为综合性商业建筑，集运动、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，可完全依照商业的要求计划设计，依商而建，在计划设计上更优越于其他商业卖场（如商业裙楼等）;
停车优势
本项目停车位充沛，克服了商场因停车问题而产生的“瓶颈”现象。
二、项目劣势分析（W）
周边环境不睬想
项目位于旧城中心区，人口及建筑密度高；
市政建设掉队，建筑材料陈腐老化；
配套不够完善，商业气氛差；
3、项目要挟分析（T）
宏观方面
中国加入世贸后，烟台零售业进展加速，商业地产开发速度加速，但商业地产开发速度远远大于零售业进展的速度，商服物业供给量迅速增加，竞争惨烈；
在房地产高速进展的刺激下，政府也必然要引进一些商业配套进行补充。
目前烟台商业地产正处于高速进展时期，各类类型的商服物业涌现而出，运动场片区作为政府重点进展的商贸中心区，必然会增加片区的商业作为生活和商务配套补充，因此烟台原有商业体量再加上成功小区的开发建设，供给量在两年内会大量激增，必将对项目后期的招商、销售组成要挟。
现状竞争
市场竞争压力大，商业产品暴增，业态繁多，商业地产的进展已经严峻超越了城市化的进展；
区域以后供给量较大，区域在售（烟台阳光100、天鸿新天地）及待售（成功小区）项目多，同质产品会分薄市场份额，竞争大，产品设计将超级重要；
国家一系列调控政策的阻碍不容轻忽。
同业方面
目前在营业的大型商场（如振华购物中心、振华商厦、阳光国际、百盛购物中心等），也都会在以后的时刻内进行不断的调整，这必然会在客户资源上形成竞争，同时也有可能造成必然程度上的客户重复现象，从而引发租金方面的收益。
4、项目机遇分析（O）
宏观经济提供动力源泉
目前烟台的经济进展速度持续维持高速进展，在整体经济运行良好的形式下，商贸业也取得了稳步快速进展，据统计资料显示。
强劲的经济进展为社会零售业提供了直接动力和保障；
旅行业的进展提供商业支持
烟台的十五计划中将旅行产业作为重点行业去进展。
烟台的旅行行业近一两年取得了飞速的进展，旅行产业的进展必将会增进商业的进展，因为旅行行业会带来大量的客流支持和庞大消费空间；
连锁扩张上升到店铺资源竞争
随着中国加入世贸，零售业慢慢放宽外资进入条件，国外知名连锁企业纷纷抢滩中国，加上本土连锁为与国外连锁企业相对抗，踊跃谋求企业扩张，近两年国内外实力型连锁企业的扩张速度大体上在30%左右。
这种迅猛的扩张速度使得对商服物业的需求迅速增加，以致直接上升到店铺资源的竞争，专门是质素优良的物业；
缺口物业成为进展契机
在烟台商业调查中发觉，目前芝罘区所供给的商服物业均以超市、百货为主、特色商业成为缺口物业，这为本项目提供了最大的进展契机。
二、整体计划布局建议
（一）动线设计
一、人流
地下二层人流动向
⏹
外围人口流向
内部人口流向
说明：
打通地下二层商业人流，使地下商业街能够贯通。
地下一层人流动向
二、车流
商业地下二层，住宅地下三层车流
支、干路车流
内部车流
打通西南河路延长线
（二）空间设计
一、构建商业内街
地下二层商业，构建商业内街
二、打造时尚中庭
（三）平面布局
三、计划设计建议
（一）商业街的设计要点
步行商业街的景观设计应为既具有入口特点又能把人们的注意力吸引至新的内部商业街，中央广场和环境优美的住宅区。
商业建筑物之上上商住楼退后设计所形成的屋顶平面可计划为屋顶花园平台，这些屋顶花园的设计将为项目的“社区”体验增添其专门性并为居民提供户外休闲空间。
通过举高商业街人行道处的人行横道并采纳不同颜色的处置降低车流速度而增加行人的平安感。
另外，还要考虑沿街店面区可能包括最接近商店和商店入口的人行道的区域。
在这些区域中，咱们建议许诺店主们把他们的商业活动验生活至室外空间。
这些室外设施可能包括室外座椅、广告和临时店铺标志和景观设施。
这些将有利于美化店面、改善和行人的感受、并为整个人行区域增加美感。
（二）主力店外观设计建议
为了表现主题并增强零售性物业之感染力，建议应从外墙计划着手，因为建筑物的外墙是顾客第一接触的第一个印象，尤如人与人之间的熟悉，很多时第一个印象既深刻又重要，因此一个具吸引性的外墙设计是不可缺少的。
综合各大商场外观设计分析，考虑如下原那么：
创新性
商场外立面是商场的形象、感观品牌，因此商场外立面设计要有创意、不拘一格，以区别以其它商场。
和谐性
商场外立面设计，它要与区域环境、外立面色调与形状、与人文等相和谐。
✓色调与造型，通过审美角度，对色调与形状的和谐，进行组合；
✓风格与人文，外立面能表现商场的风格，与区域人文、价值取向等必需和谐一致；
✓用材与环境，外立面的材料选取还要与环境和谐，包括气候、日照等。
综台性
外立面设计不单单是建筑作品，它的设计除建筑学，还要综合其它学科，如美学、心理学、风水学等进行综合运用，以达到最正确组合设计。
超前性
商场外立面设计，如何保证随时刻差而显现的掉队问题，因此要求商场外立面设计不仅要新颖，而且要具有超前性。
外立面设计组合元素
朝向
南向和东向的立面光照充沛，墙面宜采纳淡雅的浅色调；
北向或光照不足的外墙，墙面应以暖色为主，如奶黄、橙、咖啡色等，不宜用过深颜色。
表现主题风格
在外立面设计中，表现风格是中心，外立面色调的选用、造型的确立等都以此为起点。
色彩
颜色是表现风格的重要辅助手腕，尤其是在调动人的情感方式它具有重要作用。
一方面，色彩能够弥补建筑材料原始质感和自然机理在调动人的感官方面的不足；
另一方面，它又能够通过抽象手法，直接表达出一种风格。
造型
商场外立面造型，能够突现商场风格，新颖的造型，能够吸引人们的目光。
造型通常与色调紧密结合设计。
外观计划建议
做为一种广告宣传媒体、外墙广告不可轻忽。
因此，广场在广告宣传媒体上必然要充分利用，所有能够利用的外墙，布置如广告灯箱、大幅彩画，为商家的自身宣传做好设计上及久远的计划设计。
✓在设计时应注重宣传广告位置，以配合商家之经营，让消费者提高了解本项目之内容，因此应考虑多些广告位置。
✓在商场部份的外观增强外围灯柱布置、橱窗、灯光成效、广告牌等，能够突出商场零售气氛。
商场入口建议
除外墙外，商场入口处也是商场以后兴隆与否的重要因素：
一、必需要容易到而四通八达；
二、必需是超级当眼而且门面要够宽，专门是商场正门口。
商场正门口门面够宽，可营造大商场之气势。
商场的出入口十分抢眼，就算晚上也要易于看见。
（三）独立店铺设计建议
商场铺位设打算分不单单表现商品组合的丰硕多样性，还需考虑到多方面的因素：
Ø
经营商家的有效性和合理性；
兼顾独立铺位与整体商场的和谐性与互动性；
尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松愉快；
铺位利用率，太低那么无形中增加经营者的本钱。
本项目将有部份独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。
综合以上，建议独立店铺的总面积在60㎡左右，面宽6米，进深为10-12米。
（四）行业业态设计提示
大型购物中心：
•建筑面积:
平米
•层高:
不低于4.5米
•假设不能提供高压双回路,那么应加装2台专供利用之发电机,每台发电机容量不低于800KVA。
•发电机油箱容量必需知足至少12小时的持续运行
•室内停车场照度需达250Lux
•提供自来水最少日用量200m3/d，最少小时用水量35m3/h（不包括空挪用水）,水压要求:
。
•提供生活给水入户管径不小于DN100。
•空调补水:
不小于DN50。
•预留DN40给水管到乙方垃圾房。
•需选用带冲洗阀的大便器,其供水主管的管径不该小于DN32,连接供水干管与大便器支管管径为DN25.
•在采暖区:
甲方需为乙方洗手间提供热水管道,预留至洗手间外墙并提供接口.乙方负责热水水源及热水水源至接口的管道.
•采纳专供利用的独立的中央空调系统，温度达到夏日22-24度,冬季18-20度,相对湿度不大于55%。
独立利用的空调主机至少配置2台，冷冻泵，冷却水泵应有一台备用泵，冷冻水泵采纳二次泵系统。
•提供适合的室内位置设置紧缩机房（80-100平米）及室外位置放置该系统的冷凝器（面积约200平米）。
冷凝器的位置应充分考虑设备运行噪音对周边环境的阻碍。
大型餐饮:
•办公楼及中档以上居住区
•建筑面积3000~5000平米,在首层配套有100~200平米，接待大堂及二部以上垂直直达电梯
•建筑净高大于4米
•电力:
500KVA
•煤气:
200立方米/小时
•中央空调:
375大卡/平米
•线:
10门
•给排水:
厨房内提供食水
•厨房提供排水口
•隔油池,排油烟设施
•停车位配套200个
休闲餐饮:
•建筑面积：
100-800平米
•提供250KW（490A）电量，50赫兹，3相5线，接到红线内配电柜上方，同时留3米余量。
•自设独立空调系统，在适合位置设钢平台放置空调室外机及厨房散热机组，（具体位置待定）。
排油烟井及室内外机间冷媒管的通路由甲方提供。
•在红线内自设洗手间，红线区域内预留废污水合管，甲方同意乙方将污水和通过隔油后的废水排入其指定管道。
•饮用水：
提供1根直径50MM的独立给水管接入乙方指定区域并加装直径40MM水表（天天保证供水量很多于20-25立方米），压力不小于2kgf/sacm。
•提供2门直线程控。
•同意餐厅的内外立面，依照乙方的标准设立招牌。
娱乐、健身、夜总会:
•理想建筑面积5000~8000平米，营业楼层2~3层
•独立大堂利用面积很多于800~1000平米
•为便于消防审批,理想承租楼层为五、6F以下,如是商业裙房尽可能与Office相连,如是公寓房须有隔层
•楼层净高大于3m
•配套独立垂直梯2台,货梯1台
•配有水电媒之配套,如利用面积6500m2,相关技术指标为:
总用电量:
1000kw
空调冷量:
180万大卡/H
煤气用量:
120立方米
外线:
50门
水量:
二根直径80mm水量或一根直径100mm及一根直径80mm水量
其它:
物业本身附隔油池及化粪池
•租期15~20年
•停车位100个以上明确物业可审批作为娱乐行业营业利用并可24小时营业。
（五）设计参考
商场入口设计
灯光设计
投影广告
户外广告
广场建议
中庭、天花设计
墙壁、柱身设计
橱窗设计
四、交通组织建议
（一）出入口
构筑商业内街形成多个人行出入口，用以引导消费人群进入内街。
（二）车库（位）
考虑两种可能，在地下和地上考虑车位的摆布。
依照目前的设计标准，停车问题从本钱和整体布局成效充分的考虑。
设计要点如下：
⏹可考虑沿街设置斜向停车；
⏹地面停车遵循把对公共绿地和人行交通的干扰减小到最低限度的原那么；
⏹设计把新商业街的步行购物和车辆交通组织在一路，通过沿街餐馆和店铺及其延伸出来的室外展现区和室外餐饮区将为整个商业区增添生动和活跃的商业气氛。
（三）道路组织
道路组织的要点如下：
⏹要求合明白得决人车分流问题。
行人的活动与车辆系统是分设的，要紧考虑中央庭院空间和小区主入口通往各楼栋的通行线路。
⏹小区内的环行消防车道以隐蔽式车道处置方法，消防车道上面可铺设草皮，以增加绿地面积和增强绿化成效。
⏹人行交通和机动交通应当给予一样的重视，因此要着重设计良好的内外行人出入口。
⏹商业道路设计应当为购物者，住宅和商业业主提供合理组织的公共交通，机动车和自行车的停车空间。
行人区能够分为两个要紧部份：
人行道室外设施区
人行道室外设施区包括所有的街景元素。
例如：
行道路、果皮箱、路灯、花坛、标志旗和座椅等。
这些元素应该沿人行道的路缘和在其周围设置和，它们将帮忙界定车道和人行道并为行人提供一个与机动车辆相隔离的爱惜性缓冲区。
行人区
行人区是人行道的中心区域而且要紧供人行交通利用。
依照位置的重要性，那个区域能够设置不同的宽度，其宽度应当能够同时容纳两组人流。
咱们建议最小宽度应当至少为2.5米，以便许诺行人自由的和无障碍的穿行并符合本地的标准要求。
（四）户外广场
一个成功广场，不仅要具有大体的休息功能，还要知足不同人群的休闲要求。
广场设置：
娱乐性喷泉
喷泉原是一种自然景观，是承压水的地面露头。
喷泉能够湿润周围空气，减少尘埃，降低气温。
喷泉的细小水珠同空气分子撞击，能产生大量的负氧离子。
因此，喷泉有利于改善城市面貌和增进居民身心健康。
喷泉形式多种多样，娱乐性和参与性极强可供人游乐、戏耍参与其中的喷泉如：
戏水踏泉、迷宫喷泉、环型跳泉、水击球赛、追赶喷泉、跳舞喷泉等。
喷泉设置使广场更富于动气，是美化和提高广场环境质量的重要手腕。
露天茶座
广场内经营开放式茶座，咖啡厅营业场所,配以简练高雅；
绿化配置和植物,以制造一个完整和谐、休闲舒适、富有文化内涵及特色的空间环境,。
娱乐设施
利用广场宽敞空间，设置儿童游乐设施，例如：
攀岩、踩钢线、跳弹床、溜滑梯等，能有效吸纳区内外人士，带动整体广场气氛，更令人留连忘返。
五、项目定位
（一）定位背景及思路
定位背景
项目整体计划、设计未最终定稿；
项目位于烟台市芝罘区的中心区；
项目所在区域目前缺乏人气和商业气氛，但以后进展前景十分乐观。
定位思路
烟台市人口结构及烟台市商业现状分析；
现代人“一站式”购物特点及零售业态进展趋势；
传统的购物场所在业态组合上及产品丰硕程度上都有限；
引导烟台市民的全新购物消费理念；
烟台标志性建筑；
将本项目体育特色与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。
定位依据
项目本身计划条件；
烟台市消费者调查结果；
烟台商业调查及竞争对手的调查结果；
特色商业烟台初创，成功机遇大；
超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力；
综合性的购物广场应考虑各类业态及各类年龄层消费者的需求；
零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，因此两方面比例适当；
各行业各类零售业态的租金经受力水平；
实现开发商利润最大化。
（二）项目定位
1、整体目标
基于上述缘故，本项目定位的整体目标为：
构建烟台市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、运动、休闲、购物、娱乐、参观为一体的综合性购物广场。
以“运动休闲消费、娱乐购物参观”为概念，借助奥林匹克品牌，将各类自然景观、人文景观与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同时也能欣赏自然景观，在轻松、愉快的环境中购物消费。
2、功能定位
现代商场已不可能以传统单一的购物功能知足消费群、客户群的需要了。
随着人们消费水平的提高，运动、休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。
随着城市节拍的加速，人们在购物的行为上，也有所改变，“一站式”的购物成为大多数消费者所选择的消费因素之首；
因此，购物场所的不断转变，也由知足人们日常购物的需求进展到此刻不但要知足人们的购物需求，还要知足人们的运动、休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。
目前或以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究业种的搭配，购物广场再也不是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。
基于此，以表现现代购物中心的特点，本项目除表现运动特色主题外，还将几大功能融为一体：
3、档次定位
整体档次定位
“中/中高档精品、特色综合购物广场”
说明：
以烟台地域目前消费力水平为标准，中档为主，高级为辅。
本项目所处的区域，具有优良的机遇和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将项目建成中档消费为主，提供健康、出色、欢乐生活全新体验的特色综合广场，配合便利的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个烟台市及周边城镇辐射。
本项目作为烟台市以后城市进展的一个重腹地段，具有优良的机遇和条件。
因此，应当充分利其优势，与政府计划的整体形象、档次相和谐，力图建成为：
烟台中高级有特色的商业广场ShoppingMall，集运动、休闲、娱乐、餐饮、购物、旅行参观为一体的理想地址。
针对本地中高级消费者同时吸引周边城镇居民，以特色化、多元化的餐饮、娱乐、百货为主时尚购物为辅一站式购物广场。
项目建成后，不但能够增加该区商业气氛，而且还将提升周边区域商圈价值。
要紧业态档次定位
档次准那么：
价钱、品牌形象——装修、广告宣传等厘定参考标准
超市
档次定位：
烟台地域中档水平
规模定位：
大型综合型超市
定位依据：
调查显示，烟台居民每一个月日经常使用品主流消费水平为100-300元，第二为301-500元。
在调查中，日经常使用品每一个月消费额在101-300元的占39%，301-500元的占30%，100元以下的和501-1,000元的别离占16%和10%，1000元以上的占5%。
如下图：
服装衣饰
中档为主，高级为辅。
价钱定位：
服装的价钱大约在100-1,000元之间，其中100-500元为要紧价钱范围，第二为500-1,000元。
特色定位：
个性化为主，公共化为辅，整体比例大约为7：
3。
调查显示，烟台服装市场消费101-200元的占31%，201-300元的占29％，整体消费水平不高；
烟台市居民每一个月服装衣饰消费水平介于100-300元之间。
尽管调查结果说明整体消费水平不高，但依照中国消费者的研究，在调查收入水平和消费水平常，调查者都成心隐瞒真实情形，实际值普遍较调查结果高。
餐饮酒楼
美食广场中档，公共化
休闲餐饮，中高级
中式酒楼，高级
餐饮美食街，人均单次消费额在50元之内
休闲餐饮，中高级人均单次消费额30-80元
中式高级酒楼，人均单次消费额在50-150元。
国内外各地特色风味
烟台酒楼餐饮消费方面整体水平不高，在出外就餐中，人均单次消费水平大体上在50元以下，本项目以中档次特色类餐饮定位，有相当的吸引力。
4、形象定位
本项目所在区域是烟台市进展的中心，政府给予了很高的期望值，本项目也是城市的亮点工程。
为配合项目达到外部客观要求，和结合消费群、经营者的特点与习性，本项目在形象上具有一个新的概念，新的特色商业――运动商业，新的商业文化――体育文化、奥林匹克文化融入在其中。
通过塑造商场的整体形象，打造烟台购物新时尚。
商场的形象要紧通过三方面来表现：
商场的建筑计划设计：
如建筑外观、人流组织、内部柱网跨度、结构阻碍及调剂可行性、楼层高度、机电功能配置、颜色等；
商场购物气氛：
如内部购物环境布局设计、宣传感染、橱窗设计等；
商场的经营治理：
如商品价钱、质量、效劳、物业治理及推行、促销策略等。
5、经营方式的定位
依照企业实力实际情形、经营目标、经受风险能力等因素考虑，建议项目以招租、销售为主，联合经营治理为辅的三种方式进行。
要紧考虑因素：
销售能够快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；
招租作为长期投资，能够提高收益，降低经营风险；
联合经营治理保证商场经营的持久性，和保证项目收益的成效。
6、业态定位
本项目商业部份以大型购物休闲广场概念定位。
中奥广场由居住、体育、商贸三大职能设施所组成，强调以体育与居住功能为主，以商贸产业增进城市产业格局的调整和优化，形成体育居住商贸中心，因为它不单单是一种全新的商业模式，也表现了城市商业功能的完善及现代人的生活方式，它可以抢占市场的空白，同时将运动、健康、生活的空间融入本项目内，知足消费者一站式的消费需求。
从档次定位上，目前要紧以中档（烟台地域）为主，以后随着市场的转变产品档次将由中档向中高级趋势进展。
在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅行占有的比例较大，主若是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快让商业聚集人气。
但市场是千变万化的，以后在业态上也要随之不断更新转变才能维持长久的生命力。
考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业部份要紧考虑如下业态：
超级市场：
其特点是采纳开放式的经营，知足顾客日常生活一站式购物的需要，顾客购物频率高于其它业态，对整个商场的客流量有超级大的
升级会员 