休闲零食行业分析报告Word文件下载.docx
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(2)龙头市占率稳步提升7
二、龙头分析:
线上增速亮眼,线下布局推进8
1、线上份额:
龙头增速显著快于行业8
2、线下布局:
新零售布局不断推进9
(1)三只松鼠9
(2)百草味10
(3)良品铺子10
三、品类分析:
传统坚果镇店,烘焙糕点兴起12
全网分析:
中速增长时代来临,三强格局稳定。
(1)2018年休闲零食阿里全网销售额597.13亿元,同比增长19.52%,已进入增速20%左右的中速增长阶段。
下半年增速明显好于上半年,一方面是双11、双12促销,消费拉动效应明显;
另一方面龙头三只松鼠战略调整完毕,下半年进入业务恢复期。
(2)三强格局稳定,其中三只松鼠稳居第一,百草味、良品铺子位居二、三且销售额相差不大。
龙头市占率稳步提升,2018年休闲零食品牌CR3市占率为23.33%,较去年提升1.78pct,CR5市占率25.96%,CR10市占率30.09%,行业第4-10市占率较小,销售额向前三集中趋势明显。
龙头分析:
线上增速亮眼,线下布局推进。
(1)2018年休闲零食CR3销售额达139.29亿元,同比增长29.39%,高于行业增速9.87pct。
三只松鼠全网销售额69.62亿元,同比增长31.03%,高于行业11.51pct,上半年松鼠战略调整,下半年恢复明显。
百草味全网销售额38.48亿元,同比增长30.08%,高于行业10.56pct。
百草味上半年借竞争对手调整之际,实现线上销售发力。
良品铺子全网销售额31.19亿元,同比增长25.07%,高于行业5.55pct,公司在上半年进行IPO申报,战略相对保守。
(2)三家龙头推进新零售布局各具特色。
三只松鼠线上发挥其品牌优势,线下开拓三驾马车:
三只松鼠投食店(直营)、零售通(2B分销)和松鼠小店(类似加盟店模式)。
百草味强化爆款打造能力,线下与零售通合作,2018年成立新零售事业部以大举进入新零售市场。
良品铺子线下全品类门店起家,一直采用线上线下“双线开花”的模式,全渠道覆盖了多个消费场景,通过技术和系统打通数据、商品和会员,全场景赋能新零售。
品类分析:
传统坚果镇店,烘焙糕点兴起。
2018年糕点/点心品类接力传统坚果品类,成为2018年休闲零食的第一大品类,实现销售额125.82亿元,占比21.07%;
山核桃/坚果/炒货零食电商的起家品类则屈居第二,2018年实现销售额117.70亿元,占比19.71%。
糕点/点心品类销售火爆印证了烘焙品类的高景气,相较于坚果品类,烘焙品类较高的毛利率也带动了行业公司毛利率提升。
而传统坚果品类毛利率较低,在一定程度上也拉低了行业公司毛利率。
根据公司耕耘领域品类是否集中、上游制造商门槛高低(护城河是否已建立),我们将休闲食品划分为四类,其中第三象限为休闲零食渠道商,可分为线上(电商)和线下(专卖店)模式,我们主要讨论休闲零食品牌零售商的线上模式,代表企业为三只松鼠/百草味(好想你)/良品铺子。
我们通过对休闲零食产品品类、生意本质、阶段格局和当下逻辑的分析,对休闲零食电商判断如下:
1.发展阶段:
发展阶段上,休闲零食电商已建立起可复制的商业模式,行业已从导入步入成长。
行业增速已由高速迈入中高速,优势企业差距不大但差距正逐渐拉开,如果将成长期分为春秋和战国两个时期,则现阶段正从春秋步入战国,大概处于春秋之末战国之初。
2.竞争格局:
三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局已形成,三家差距不大,发展各具特色。
其中三只松鼠IP运作能力强,品牌力突出;
良品铺子渠道“双线开花”,渠道力突出;
百草味实行超级大单品战略,产品创新能力突出。
3.中长期逻辑:
行业公司中短期是线上存量的份额保卫战,中长期是线下增量的拥抱新零售。
着眼于中长期,目前线上龙头均已布局新零售,一方面是多渠道布局,另一方面是打造巩固自己的竞争优势,为后续巨人之战积蓄内力。
4.中短期逻辑:
(1)线上零食行业空间依旧存潜力:
休闲零食行业量价齐升、线上渗透率及CR3市占率提高三因素驱动线上零食行业发展。
2017年休闲零食行业规模4850亿,2011-2017年CAGR为6%,未来行业量价齐升,若以6%增速增长,2020年行业规模有望达到5722亿。
若2020年线上渗透率由2017年10.3%提升至14%、龙头市占率由2017年的23%提高至30%,则2017-2020龙头CAGR为28%。
(2)净利率提升:
价格战趋缓、品类调整、规模优势将提升行业公司净利率,考虑到休闲零食电商零售商特性,我们预期未来净利率可不断提升。
中速增长时代来临,三强格局稳定
中速增长时代来临
2018年休闲零食阿里全网销售额597.13亿元,同比增长19.52%,其中销量21.68亿份,平均销售单价27.54元。
根据贝恩数据,快消品城镇零售渠道销售额增速已从高速增长步入中速增长阶段,以2016年为界,2016年以前增速在30%以上,2016年以后降至30%以下,目前已进入20%增速阶段。
从销售分布来看,休闲零食销售季节性明显,秋冬为销售旺季,1/9/10/11/12五个月销售额占全年的56%。
从销售增速来看,下半年增速明显好于上半年,主要原因有:
1)双十一、双十二促销力度加大,消费拉动效应明显;
2)上半年龙头企业如三只松鼠处于战略调整期,线上增长较差,下半年调整完毕,进入业务恢复期。
三强格局稳定,龙头市占率稳步提升
(1)三强格局稳定
2018年各月线上销售数据品牌按销售额排序,三只松鼠/百草味/良品铺子位列行业前三,三强格局稳定,其中三只松鼠稳居第一,百草味、良品铺子位居二、三且销售额相差不大,2018年10月良品铺子销售额曾反超百草味,位居第二。
(2)龙头市占率稳步提升
2018年休闲零食品牌CR3市占率为23.33%,较去年提升1.78pct。
CR5市占率25.96%,CR10市占率30.09%,行业第4-10市占率较小,销售额向前三集中趋势明显。
其中三只松鼠市占率11.66%(较去年提升1.02pct),百草味6.44%(较去年提升0.52pct),良品铺子5.22%(较去年提升0.23pct),三只松鼠市占率与百草味+良品铺子市占率持平。
线上增速亮眼,线下布局推进
龙头增速显著快于行业
2018年休闲零食前三销售额139.29亿元,同比增长29.39%,高于行业增速9.87pct。
龙头销售与行业类似,亦出现明显的季节性特性,秋冬为销售旺季。
三只松鼠全网销售额69.62亿元,同比增长31.03%,高于行业11.51pct。
三只松鼠上半年处于战略调整期,月度销售额一度出现负增长,下半年战略调整完毕,主攻打大单品、优质贴心服务,销售额迎头赶上。
百草味上半年销售表现好于三只松鼠、良品铺子,主要借竞争对手调整之际,实现线上销售发力。
良品铺子全网销售额31.19亿元,同比增长25.07%,高于行业5.55pct。
良品铺子于2018年6月29日IPO进行申报,在此之前战略相对保守。
新零售布局不断推进
三家龙头各具特色。
三只松鼠以线上坚果起家,主打特色化服务体验,公司IP运作能力强,品牌力突出。
百草味线下起家,砍线下转战线上,公司2016年实行超级大单品战略,线上爆品打造能力突出。
良品铺子线下全品类门店起家,一开始就选择线上线下“双线开花”的模式,公司渠道力突出。
龙头纷纷布局新零售。
(1)三只松鼠
线下门店分为三个方向,即直营连锁为主的三只松鼠投食店、阿里巴巴零售通为主的2B分销渠道、类似加盟店模式的松鼠小店。
松鼠投食店:
直营连锁模式为主的体验店模式。
截至2018年11月,三只松鼠共开出45家实体门店,主要分布在江苏、安徽、山东、浙江等地。
公司规划2019年将进入线下扩张期,预计全国门店增至150家。
松鼠小店:
打破传统加盟模式,以“三只松鼠”品牌IP与“店主个人IP”的联盟模式,打造“店主个人IP”,建立以情感体验为核心的商业关系。
公司目标打造1万个有独特IP的小店店主,服务1亿人,希望能遍布到中国每一个地方,松鼠不仅是一个品牌,带来一个全新的职业选择,产生新的社会分工和协作,推进社会繁荣。
(2)百草味
2017年7月,百草味正式与阿里零售通合作,“抱抱果”、“仁仁果”等百草味旗舰店单品通过零售通进入50多万家线下社区小店的进货清单。
2018年新零售战略全面启航,公司成立新零售事业部,全渠道、全场景进军新零售市场。
公司预计在2018年底新开一家线下体验门店,布局新零售市场。
(3)良品铺子
良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等全方位的销售渠道,全渠道覆盖了多个消费场景,实现了对消费者的网状包围。
公司通过技术和系统,打通数据、商品和会员。
数据:
良品铺子通过对数据的分析、预测和计划,打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。
会员:
建立统一的会员中心,通过手机号,打通用户散落在不用平台、不同渠道的数据,使所有会员权益统一起来,包括余额、积分兑换、升级,优惠券、储值。
打通会员数据后,良品铺子通过全渠道,实现了对顾客的网状包围。
系统:
通过前台系统连接线下门店和线上店铺,实现了各支付渠道的接入。
通过中台系统实现全渠道订单、库存、会员、促销、商品等方面的统一管理,形成统一的库存、订单、会员等中心。
传统坚果镇店,烘焙糕点兴起
2018年休闲零食全网销售前五的品类有糕点/点心、山核桃/坚果/炒货、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯/卤味零食、蜜饯/枣类/梅/果干,销售额分别为125.82亿元/117.70亿元/94.31亿元/72.43亿元/70.52亿元,其余品类销售额均未超过50亿元。
糕点/点心品类接力传统坚果品类,成为2018年休闲零食的第一大品类,2018年实现销售125.82亿元,销售占比21.07%,糕点品类在3-9月表现良好,其中9/10月销售额破20亿元。
山核桃/坚果/炒货为零食电商起家品类,2018年实现销售117.70亿元,销售占比19.71%,坚果品类在1/2/9/10/11/12等秋冬月份表现较好。
但传统坚果品类毛利率较低,在一定程度上也拉低了行业公司毛利率。