德芙巧克力营销策划文档格式.docx
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四、产品整体概念
（）核心产品：
吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。
（）有形产品：
高品质的巧克力；
独特的口感；
精致的包装；
不同的规格和不同的口味等。
（）附加产品：
健康食用巧克力；
巧克力的优质保证；
优质服务；
先进的生产和包装工艺。
（）期望产品：
纯正的巧克力风味；
特别细腻的口感；
独特巧克力的体验。
（）潜在产品：
巧克力的新吃法；
德芙品牌；
德芙形象等。
（）产品组合：
奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。
延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。
德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。
针对高端消费群体推出德芙碗装系列；
针对大众消费群，推出德芙＋１０％促销装系列；
针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。
旨在让更多的消费对象、消费人群分享到牛奶香浓、丝般感受的德芙巧克力。
结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
第二部分：
市场分析
一、营销环境分析
市场概况
拥有１４亿人口的中国，巧克力正在以１０－１５％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达２００亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到１千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
我国目前巧克力的年消费量在３０亿元左右，人均巧克力消费大约为每年４０克至７０克，约３、５亿美元的市场价值看似巨大，实际上只占国际市场的０５％。
欧洲年人均消费巧克力在７公斤以上，亚洲的韩国、日本平均２公斤，业内人士普遍认为：
中国巧克力市场将有每年１０－１５％的增长率。
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。
春数据显示：
中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（）、吉百利（）、金帝（）、雀巢（）、好时（）、金丝猴（）、费列罗（）、（）、金莎（）、申丰（），合计共占整个市场的近的份额。
其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近的市场份额。
由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、均为合资品牌；
国产品牌只有金丝猴（）和申丰（）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（）、金帝（）、吉百利（）、雀巢（）、金丝猴（）、申丰（）、士力架（）、金莎（）、健达（）、好时（）。
德芙依然遥遥领先。
与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
武汉是中国的特大城市之一，拥有１０００多万人口的大市场和消费群。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场，武汉的巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。
二、营销环境分析总结（ＳＷＯＴ分析）
Ｓ（优势）：
（金融资源：
德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品北京有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金方面占有了绝对的优势。
可以不断地投入很大资源进行产品研发。
为消费者提供优质、美味的食品。
（高素质的员工：
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。
它的用人理念，延揽天下适用之才。
尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。
视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。
在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。
（先进的设备和工艺专利：
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。
使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为德芙巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。
先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
（产品线分析：
德芙巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列条块，德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。
（市场知名度：
牛奶香浓丝般感受德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为知名度为。
德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。
也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
①产品：
高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：
在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。
Ｗ（劣势）：
（）高端产品：
高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
（）特殊因素：
市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。
而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到德芙巧克力有易拉罐拉环或是德芙生虫。
Ｏ（机会）：
（）增加新产品：
德芙推出的新品榛藏系列夹心巧克力，市场反应良好。
（）增设新厂：
玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。
Ｔ（威胁）
（）顾客的偏好：
顾客的消费越来越实际，随着中国市场与国际的接轨，国内的巧克力消费市场会逐渐打开，国产巧克力由于价格略低于德芙，一旦国内巧克力的口味迎合了广大消费者，这对德芙来说会散失广阔的市场。
（）竞争者分析：
①业内竞争：
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
但是德芙在巧克力一家市场占有率达到。
从这个角度看德芙一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的莫扎特等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
②替代品：
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
在这里我着重分析雀巢公司新推出的黑嘉丽水果球球。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占的市场。
每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。
雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
③雀巢的集中度：
雀巢糖果市场的份额占。
其中软糖、果冻的销售额增长，占糖果销售的。
④消费者的青昧程度：
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。
这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。
这就给巧克力市场带来了极大的威胁。
与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
三、消费者分析
显性消费者
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
（）巧克力产品被广泛接受。
巧克力消费者在这个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。
从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在～之间，这表明在这个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
（）上海人消费巧克力产品最多。
因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。
上海巧克力产品的消费者就占据了这个城市巧克力产品消费者的，其次是北京和天津。
（）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。
如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。
从个城市总体情况看，在众多的品牌中，德芙巧克力受到大家最广泛的欢迎，吉百利紧随其后，国内品牌产品除金帝有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
（）巧克力行业处于寡头垄断状况。
从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。
因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
（）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
（）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是～岁的人群为自身消费的主要群体，而岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是～岁的人群，这一比例高达。
潜在消费者：
由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病的错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
一些男性会认为巧克力是女性的专利。
在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，一些人收传统习惯的影像，觉得这类食品和快餐一样，不健康。
有、的消费者认为母亲市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。
价格高是影像高档巧克力的消费的主要因素。
为了更好的了解德芙的消费群，我们也设计了一份调查问卷（详见附录，包括消费者在购买巧克力时考虑的因素，对巧克力口味和形状的喜好等诸多问题，为我们在情人节进行策划提供更多有价值的信息，从而发掘更多的潜在消费者购买德芙产品。
第三部分、产品分析：
德芙的分类及特征：
德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火。
现在它的口味有：
奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：
德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
产品
用途送礼礼品自己吃
命名定中化的名字有亲切感
包装采用欧美风格设计非常精美分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等高、中、低等多个档次。
针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
味道香甜可口
价格零售价至元不等
产品生命周期
（）导入期：
自年第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。
（）成长期：
年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。
同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。
年，德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享的选择。
年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域礼品。
（）成熟阶段：
年，德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。
年此刻尽丝滑的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。
年，德芙心随系列四款口味在中国六大城市面试。
年，德芙巧克力全线升级，心随系列全国上市，倍醇黑巧克力全新上市，轻巧脆心口味全新上市。
产品的品牌形象分析：
时尚、健康、活力
消费者对产品形象的认知：
认知度较高。
竞争对手的竞争状况分析
在我国与同类产品的比较：
主要是吉百利
竞争对手的基本情况：
吉百利史威士股份有限公司（）是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果巧克力、糖制糖果、口香糖等及饮料产品。
集团公司总部设在英国伦敦，目前全球雇员有名，产品遍布全球多个国家。
吉百利公司是全球第二大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。
企业在竞争中的地位：
市场占有率和消费度信赖度。
竞争对手产品分析：
（）主要产品种类：
吉百利天宝芳润百思乐红郁金香史威士七喜澎泉美思思蓝宝高天春溪
（）口味：
因消费者喜好不同而异
（）外观：
都采用了包装精美的欧美风格
（）价格：
从整体上来看略低于德芙
（）竞争对手的广告分析：
一只大猩猩伴随着音乐打起了架子鼓，给人印象深刻。
（）竞争对手的优势与劣势：
吉百利也属于国外巧克力知名品牌，口味多样且口感细腻，一杯半牛奶是其著名标志。
吉百利曾收回了在香港、台湾召回吉百利北京产的有疑问成分的巧克力，这在一定程度上影响了其在消费者心目中的形象。
二、活动目标
西方白色情人节素来受到东方恋人们的青睐，每逢此良辰佳节，恋人们都喜欢对自己的另一半表达真爱之意，以礼传情是一种传统而经典形式。
德芙巧克力公司为迎接年情人节的到来，精心策划一系列公关活动宣传德芙，希望德芙巧克力能够成为恋人们送礼的首选，从而推动德芙巧克力的销售，拓宽销售渠道，增强经销商对德芙巧克力公司的信心，增加及巩固消费者群，吸引更多的投资者参与合作，并以此来增强德芙巧克力公司的市场竞争力，提高公司内部员工的工作积极性和动力，树立良好的品牌形象，获得当地政府部门的支持，提高企业美誉度和市场地位。
三、目标公众及分析
1、消费者
恋人、夫妻、单身男女这些属于情人节的热点消费者群，他们将是德芙巧克力公司今年推广及促销活动的主要目标对象。
恋人之间大多会在情人节前夕或当天选择礼物送给对方以传达平时极少说出口的爱意，巧克力自然是节日浪漫气氛的锦上添花之物，本次活动大力宣传德芙巧克力的爱情传说以及其中蕴含的爱情真谛，以此巩固恋人们的爱情。
夫妻之间的爱情可能会随着时间渐渐沉淀到心底，德芙巧克力公司将在这次活动中筹备一系列活动来唤醒夫妻之间沉淀在心底的香浓爱情，正如德芙巧克力的味道一般，牛奶香浓，丝般感觉。
至于仍处于单身阶段男女，同样可以成为我们的消费者，德芙巧克力并非只是针对情人之间的产品，情人当天，单身男女甚至可能在参与我们的活动之中获得一段天赐良缘，如此一来，德芙巧克力不仅可以是传说中那个传递爱之问的信物，同时还可以充当一次红娘。
2、经销商
活动需要借助各大超市、商场食品卖点以及零售点进行促销活动，在情人节前后期间，扩大德芙的品牌影响力，推动销售，增强各经销商对德芙巧克力公司的信任，拓宽德芙巧克力的销售渠道。
3、内部员工
调动公司内部有工作积极性的基层员工和管理人员，参与公司活动策划，员工们将在组织这一活动的过程中，充分感受团队力量，体会德芙公司上下一心的凝聚力，加深对公司的认同感和归属感，并获得一次展现个人才能的机会，激发员工工作积极性。
四、活动主题
年的情人节临近了，为了进一步巩固我公司的市场地位，提升品牌形象，我们决定在年月号晚点开始至月号晚点策划一次大型的德芙促销活动，一共包括三个小型的活动，我们以勇敢、浪漫、真爱作为这次活动主题。
当今社会竞争压力增大，车水马龙的水泥路，熙熙攘攘的人群，大家很少有心情空闲下来去整理自己的爱情，我们容易把身边爱的人给忽略了。
其实，大家都需要被爱以及敢于向心爱的人表达自己的爱，只是忙碌的身影使大家失去了沟通，失去了人生应有的爱。
呼唤着爱的温馨与亲切，是一种意境，也是一种梦境，让人们的爱在德芙的活动中徜徉。
我们此次活动就是创造一个有爱情氛围的平台，激发那些含蓄、羞于表达的人们要敢于把自己的爱表达出来，让对方感受到爱的存在。
在活动中，可以利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到活动带给情侣们的快乐，为他们创造一个浪漫的氛围。
情侣们的相互合作时的默契，一起分享参与的快乐，在互帮互助中体会真爱的伟大。
这样的机会，爱的表达不会使情侣们尴尬，反而更有利于促进他们爱情的进一步发展。
在这种氛围下，我们的品牌也在不知不觉中得到巩固，大家都会记得是德芙的这次活动给了他们提供了一个传递情感和拥有美好回忆的平台，德芙在他们心底扎根！
五、传播策略
公共关系传播，是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
所以我们的策略是主要借助大众传播媒介的优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传播媒介有机结合起来，地毯式的在短期内进行全方位、多角度的信息轰炸。
覆盖尽可能广的区域，让受众在最短的时间内形成对事件的强记忆，从而提高品牌的影响力。
前期：
利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。
包括举办我与德芙的故事有奖故事征集，我的真爱玫瑰等活动。
这样可以调动受众的积极性，形成讨论热点，从而间接的推动了活动的发展。
受众也不知不觉地被强制性的接受了品牌有关信息。
中期：
这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为浪漫德芙情侣默契大考验、浪漫德芙制作爱心巧克力、浪漫德芙大声说出我爱你等三场活动，还有短片的首发，通过媒体的报道，又制造了新的新闻热点。
这也是公共关系传播的一个重要手段。
此次活动的中心词是浪漫、勇敢、真爱。
所以我们通过让受众的亲身参与让他们感受到德芙这个品牌是如何把自身文化体现到各个细节上的。
后期：
主题活动告一段落，后期的活动只是为本次活动做一次很好的总结。
跟踪报道中奖参与者的德芙故事发源地一行，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对德芙更深入的了解，增强对公司的好感。
六、公关活动具体实施安排（持续个月）
活动围绕勇敢、浪漫、真爱为关键字展开。
活动分为三个阶段：
前期、中期、后期。
（一）前期宣传造势（年元月日月日）
．前期宣传：
网络部分网络部总负责。
负责人：
王康元：
①（时间：
年元月日年月日）在德芙官网上开展我与德芙的故事故事征集活动，由广大网友写与德芙有关的真爱故事，扩大影响力。
届时，我们将在月日月日在官网上发起投票，选出网友心中最受欢迎的故事，并制作成，在月日的情人节晚会上播放。
②在官网上开展我的真爱玫瑰活动，我们将制作大量玫瑰型的小纸条供网友留下对爱人的誓言或想对爱人说的话，可以发送给自己的爱人（类似于电子邮件），小纸条上有德芙的，可以借此将德芙的影响力扩大。
③官网上有介绍德芙公司背景的有关信息和德芙美丽传说故事的视频。
④寻找一对在情人节结婚的情侣，届时参加月日晚浪漫德芙大声说出我爱你活动。
（如报名者很多，则随机挑选）
报纸、杂志、户外广告部分（宣传部总负责。
周彬）：
（广告投放）印发德芙广告及有关德芙美丽传说的故事，扩大德芙在受众心中的影响力和知名度。
（时间：
年月日月日）
广播、电视部分（宣传部总负责。
周丽）：
播放月日、日的大型德芙之夜活动的广告。
年月日）
2.月日晚、日大型活动前期准备（总负责：
唐琳）
①为此演出，按专业标准制作一个活动拼装舞台，可拼成舞台、型台等；
旁边带活动更衣间和化装间。
（活动部负责人：
刘程）
②主持人、演出人员、嘉宾的联系；
有关活动地点的联系；
有关礼仪人员、保安的联系；
现场工作人员的调配；
武汉当地媒体的联系等。
（公关部负责：
谭艳丽）
③舞台布置物品（卡纸、主题条幅、桌椅、彩带、彩花、花束、气球、荧光棒若干，笔记本电脑、投影放映机、音响录音拍摄灯光装备等相关物品）（负责人：
王菲）
④礼品组准备礼品及游戏活动时的道具。
（桌椅、小道具）（负责人：
⑤
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