吉利熊猫电动汽车的整合营销策划Word格式.docx

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作为绿色交通工具的电动汽车将给人类带来巨大的变化。

从我国的国情来看，我国现今人均汽车是每1000人平均10辆汽车，每年至少进口几千万吨石油，随着经济的发展，假如中国人均汽车持有量达到现在全球水平---每1000人有110辆汽车，我国汽车持有量将成10倍地增加，石油进口就成为大问题。

因此在我国研究发展电动汽车不是一个临时的短期措施，而是意义重大的、长远的战略考虑。

现阶段我国电动汽车的研制还处于开发阶段，没有形成大的生产规模，因此我国的市场潜力及其巨大。

同时在国家的“863计划”以及“十一五规划”中都强调了大力发展电动汽车，以及一些主要的汽车企业也加强依托国内知名高等学府的科技研发实力，

由此可见，电动汽车将是未来汽车行业发展的趋势。

（二）竞争对手分析

比亚迪比亚迪股份有限公司，五大电动汽车品牌，最具全球竞争力中国公司50强，中国汽车工业30强。

发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

作为以电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行业的竞争优势，从而促进企业发展。

比亚迪在可充电电池行业全球第二的地位、在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。

铁电池的成本是锂电池的1／10，相比其他厂家的混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。

比亚迪E6是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。

E6今年下半年登陆美国本土，预计价格可能在4万美元左右。

纯电动车e6今年上半年将首度投放国内市场，售价约为30万，首批纯电动车e6将在深圳作为出租车交付使用。

比亚迪e6设计成熟、性能良好，续驶里程超过300公里，是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车。

同时e6动力强劲，百公里加速时间8秒，最高车速可达160Km／h以上，而百公里能耗为18度电以内，只相当于燃油车1／3至1／4的消费价格。

在目前正在举行的北美车展上，比亚迪带来的e6纯电动车等，成为国内外媒体关注的焦点。

奇瑞奇瑞汽车股份有限公司，五大电动汽车品牌，中国驰名商标，中国最有价值商标500强。

奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞公司一直很重视新能源车的生产，并且已经试制出成品车，可能在明年批量生产，价位未定。

经过9年的自主创新与核心技术攻坚，奇瑞已建立起健全的混合动力、电动汽车、替代能源等新能源技术体系，形成一整套关键零部件研发能力，完全掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。

奇瑞的新能源汽车工程一直得到来自国家层面的支持。

在2010年的北京车展上，奇瑞汽车展台将设立新能源展示区，向公众展示一系列面向未来的节能环保技术，并会推出众多的新能源车型。

其新推出的s18预计价位于7万元。

（三）消费者分析

1、最忧虑电池安全性、便利性及价格

在“你是否关注纯电动车的发展”问题中99%受调查者表示关注，一定程度上反映了年初国务院颁布《汽车产业调整和振兴规划》将电动车确定为新能源汽车优先发展方向以来，在政策引导、企业跟进、媒体造势合围下，电动车已成为汽车业焦点之一。

2、最忧虑电池安全性、便利性及价格

在“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，“电池是否安全、技术是否成熟”得票率最高，为42%，其次是“充电及使用是否方便”、“价格是否太高”，分别为26%、20%。

前两项均与电池有关，分别指向安全性和便利性。

这是电动车与传统汽车最大的区别，理所当然受到关切。

在电池便利性方面，具体到充电方式，七成人选择“充电”、三成人选择“换电池”非常好理解，充电方式更接近传统的加油，换电池会改变汽车重要组成部分，车主难免有所担心。

价格方面，超过八成人希望在“10万元以下”，17%希望“10到20万元”，选择20万元以上的少到可以忽略。

受调查者基本上将现有传统汽车的价格认知套用在了电动车上，从比例来看，各层次消费者似乎都希望以现有车的价格换一部电动车。

显然，如果没有政府支持和重大技术、成本突破，电动车的价格将高于公众期望。

3、对电动车弱点理解接受

电动车优点是节能、环保，动力来源的改变也让它有了天生的缺点：

速度慢、续航里程短、操控性差。

调查结果显示，大多数民众明白鱼与熊掌不可兼得，对电动车的弱点能够理解和接受。

在“你能否接受纯电动汽车的低速运行状态？

”问题中，63%表示“能接受”。

同时“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，选择“动力及舒适性、操控性是否会受到影响”者只占一成，表明大多数消费者并不想在这些方面拿电动车与传统汽车相提并论，对电动车比较宽容。

由消费者分析中可知，电动汽车的发展前景是很广阔的。

（四）自身分析

1、本公司是国内自主品牌汽车的领军企业，未来5年里，吉利旗下三大品牌将推出五大生产平台、15个产品平台和40余款产品，达到产销200万辆的目标。

在吉利三大品牌车型之中，除了传统的汽油、柴油动力车型以外，还包括电动车型等，都受到国内很多消费者的关注。

2、本公司以大众化，节能，低油耗，物美价廉深得广大消费者认可。

3、“熊猫”电动汽车已经研发成功，计划在今年下半年或者明年上半年批量生产，投入市场。

‘熊猫’车本身价格较低，在4万至5万元，电动版‘熊猫’价格未定，但是应该不会太高。

4、吉利这几年走了一条非常正确的道路。

和奇瑞相比，他并没有去大量铺新摊子，而是把基础技术做好，一、增强了技术核心竞争力，二、把成本降了下来，现在技术比较成熟了，他开始逐步推出新车了，是一步一个脚印走过来的。

技术可以保证一定的质量水平（适合中低端），价格也控制得好，就是服务还没有跟上。

SWOT分析

一：

优势

电动汽车这一新兴行业在国内还不是非常普及，市场潜力、发展空间巨大。

吉利电动汽车即将相继推出一系列车型，采用先进的EPS技术，履行上海世博会低碳的主题，所用锂电池充电时间短，里程长，节省消费者时间、金钱，且环保、节能，受到政府支持。

二：

劣势

吉利电动汽车还未上市，消费者接受与否不得而知。

汽车价格在36700——50000每辆，价格层次不明显，与宝马、奔驰旗下的电动车无法比拟，且各种车型相继研发出来，新老车型有可能陷入自我竞争与相互打压的恶性循环，倘若没处理好，有可能一招不胜，满盘皆输。

三：

机会

上海世博会即将举行，吉利电动汽车非常契合世博会低碳的主题，产品一经推出，会受到消费者及社会各界的好评。

且吉利展出的EK-1及熊猫牌电动汽车配置转向助力形式EPS技术平台，在国内还是先例。

四：

威胁

EPS技术一经推广，很容易让竞争对手跟进。

因此，必须树起一道进入壁垒，挡住或至少暂时延缓跟进者的脚步

3、营销战略

一、市场细分：

1、动力蓄电池、高功率镍氢电池、锂电池动力电池性能得到很大提高，已能为整车提供基本符合要求的产品。

现在普遍看好的氢镍电池，锂离子和锂聚合物电池。

氢镍电池单位重量储存能量比铅酸电池多一倍，其它性能也都优于铅酸电池。

但目前价格为铅酸电池的4-5倍，正在大力攻关让它降下来。

锂是最轻、化学特性十分活泼的金属，锂离子电池单位重量储能为铅酸电池的3倍，锂聚合物电池为4倍，而且锂资源较丰富，价格也不很贵，是很有希望的电池。

2、燃料电池发动机突破了大功率氢——氧燃料电池组制备的关键技术，但现阶段燃料电池的许多关键技术还处于研发试验阶段。

3、驱动电机及其控制系统以开发出额定功率为60KW、100KW等级的客车用驱动及系统，可以满足整车行驶性能要求。

二、目标市场

目前市场上的多数使用混合动力系统，比如RX400h。

或者是ET-POWER铁电池的比亚迪等。

吉利熊猫EK-1采用40Ah锂离子电池。

三、市场定位

新潮、节能、环保、轻便、新能源技术、吉利专利技术的双转子差速电机简化动力系统结构

四、营销组合策略

（一）产品策略

（1）名称设计：

吉利“纯熊猫”电动车

（2）产品设计：

1、产品外观：

熊猫三门纯电动车EK-1的外观与吉利熊猫只是五门与三门的差别，其他设计完全一样。

整体设计吸收了国宝熊猫的设计元素，其中前大灯犹如熊猫的两只可爱的大眼睛，夸张的进气隔栅显得非常可爱。

尾部设计与前脸相呼应，最大的亮点来自尾灯设计，灵感取自猫爪设计，将示宽灯、刹车灯、倒车灯、转向灯形象地融入到“爪子”中。

2、产品内饰：

采用的是啊三门四座的设计，配色为比较流行的黑米双色设计，绒布座椅与内饰完美融合，整个设计显得简单实用。

熊猫的中控面板采用的是与外观相呼应的圆型设计，造型非常的可爱，集成了CD的音响能够满足日常的需求。

3、产品性能：

动力上，熊猫EK-1采用40Ah锂离子电池，340伏系统电压，最高车速为65公里每小时，续航里程80公里，完全充电时间5小时，快速充电时间仅1小时。

采用吉利专利技术的双转子差速电机，能在同样的体积下提供更高的功率扭矩，并且通过电机本身实现调速和差速，从而可以省略变速器、差速器等一系列传统动力系统必需要具备的机构，使动力系统结构得到极大的简化，重量也随之有效降低。

（3）产品卖点：

极高的安全性能。

其安全性能达到了中高级轿车的安全标准

它采用四星安全设计，还配备6安全气囊、ABSEBD、EPS电子助力转向系统、6层塑料工程防爆油箱、四层叠加防撞钢梁B柱、双重四门测防撞钢梁和A柱3层加固等。

此外，吉利熊猫标配了后窗雨刷、后窗除雾、前后雾灯、倒车雷达、转向锁止防盗、儿童安全锁和空型制动刹车盘等

（二）价格策略

定价：

6.5万

坚守稳健的价格体系，不盲目降价，价格区间控制在3万——5万之间

（三）渠道策略

“一级经销商→品牌的直营店”

今年国家鼓励汽车下乡的政策出台后，吉利在开拓二、三级及以下市场中加强直营店建设，鼓励与支持经销商开展网络营销活动，建设网上吉利超市等

（四）促销策略

1、降价：

价格区间控制在3万——5万之间

2、车展、各种表演活动，在车展期间举行一些价格折扣的促销活动

3、送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修

4、公益拍卖

5、黄金周促销新车型

6、生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保

贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。

7、在促销中承诺售后服务“三包”，在目前的汽车市场上还没有出现“三包”的服务，但从保护消费者合法权益的角度讲，在汽车销售时经营者应该按照《消费者权益保护法》、《产品质>

品质量法》、《合同法》中有关“三包”的法律规定，履行自己的法定义务。

“三包”规定兼顾消费者和经营者利益，是双方共同利益的平衡点，是对企业最基本的要求，也是企业必须做到的，它调整的是违约民事责任关系。

如果汽车生产商和经销商均能承诺提供“三包”服务，维护消费者的合法权益，消费者必定在心理上有很大的鼓动，放心买车，促进汽车销售。

五、风险与控制

1、市场风险

（1）产品销量不足——充分的市场调研，以市场需求为生产指标，严格控制产品生产，或实行订单生产；

采用人员、广告推销的方式，获得产品销售的订单。

（2）同类电动汽车品牌竞争加剧，比如一汽、东风、长安、比亚迪、奇瑞等均都有开发新能源汽车——加强竞争优势，如技术、质量、服务、售后等方面，加大广告的投放力度和覆盖面；

增强人员推销的促销方式；

利用好车展的机会展示本公司的产品，提升品牌。

2、竞争风险

（1）竞争者降价销售——根据成本适当降低产品的价格；

保持原有产品的价格，进一步提升产品的服务和性能；

增加技术投入，提高产品的关键性能，同时提高产品的价格。

（2）电源和传统燃料（石油、柴油）之间以及其他新能源之间相比的不足——增加技术投入，尽快解决好电池充电、寿命、使用时间、以及以后的回收问题。

利用环保节能这一卖点突出竞争优势，加大宣传力度。

（3）技术、车型容易被模仿——利用区别竞争，突出差异性和特色竞争；

提高服务质量，增加售后服务的项目；

继续开发研制新型电动车型。

3、技术风险——加强技术研发，加大技术方面的经费投入，尽快解决电动汽车速度较慢、电池使用寿命、使用时间等问题。

后期污染方面的工作也要考虑。

4、政策风险——关于电动汽车国家的优惠政策、相关的配套设施等（充电设施）