大众传媒对城市品牌的塑造文档资料Word文件下载.docx

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城市精神是城市最重要的无形资产,对城市发展具有相当大的影响力。

通常情况下,人们解读城市的内在精神主要通过大众传媒、个人经历与人际传播等因素综合考量。

而对于那些没有亲身到过某一城市的人来说,对这座城市精神的理解则很大程度上来自传媒的报道。

以廊坊为例,2005年,12家中央主要新闻媒体,曾对廊坊市推进文明城市创建工作进行了多角度、全方位的深度采访并连续推出了系列报道。

新华社曾连续3天播发了《让绿色成为城市文明的主基调》、《让和谐成为城市文明的主旋律》、《靠

制度和机制形成合力》通稿;

《人民日报》以《一个年轻城市的梦想》、《绿色背后显智慧》、《一个“信”字赢天下》为题刊发了廊坊创建文明城市纪实系列报道,并配发了《创建文明新境界》的评论员文章;

中央电视台也曾在《新闻联播》节目中连续推出以《环境就是效益》、《精细打造特色》、《和谐促进发展》为题的“廊坊印象”等连续报道。

新闻报道对于那些没有到过廊坊的社会民众来说,无疑是感受廊坊精神的最直接的渠道。

中国城市的社会经济发展日新月异,城市不仅需要大众传媒实时记录、见证城市发展的辉煌历史,也同样需要正确的舆论引导,特别是当一座城市陷入负面新闻包围时,更需要对城市精神

GDP

的提倡和弘扬。

2001年的沈阳处在“慕马大案”的阴霾之中

增长趋缓、海外投资下滑、民气降到50年的最低点。

沈阳以成功申办“十强赛”为契机,充分发挥大众传媒的作用,报道了数万球迷在五里河体育场为中国足球队冲击世界杯出线权而摇旗呐喊的盛况,激发了人们久违的热情;

在“东北老工业振兴”的战役中,沈阳各个地方媒体充分发挥主动性和积极性,及时地向社会各界传播沈阳各条战线上的新成就,鼓舞了沈阳人的士气,

提升了沈阳人的自信;

2003年《人民日报》刊登《沈阳:

执政为民谱新篇》的报道,向全国人民介绍了沈阳市令人瞩目的变化过去屡受污染的十里浑河如今碧波荡漾,水清鱼跃,两岸鸟语花香;

市内8条河流开始大规模的治理,市区空气质量大幅改善;

全市各项经济指标均创历史新高,迎来了“九五”以来发展最快最

发展与和谐文明城市的思想文化先锋,成为凝聚广大市民精神力量的重要纽带和平台,成为城市性格和城市灵魂的铸造者。

通过播放城市形象宣传片等手段,集中扩大城市影响力。

当经济发展到一定阶段时,城市也成了“商品”。

如何包装、推介乃至营销城市,塑造、传播城市品牌的理念、风格和形象,也就成

了城市发展的题中之义。

自从1999年4月中国威海在中央电视

高。

近几年,我国的各类城市,包括北京、上海等直辖市、港澳特区和各省的省会城市等一线城市,到广东深圳、山东青岛、辽宁大连等地市级大城市类的二线城市,再到三线城市的一些地市级的中等城市,直至县级及以下的中小城市都有形象广告的运作

这些城市为了提高自己的知名度和美誉度,不惜重金在权威媒体

大的电视媒体,其强势权威媒体的地位使其成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。

据有关统计,2008年,仅江苏省就有20多个市县（区）在央视投放城市形象广告。

而央视早新闻

节目《朝闻天下》两个多小时的节目里,城市形象广告就多达一二十条。

城市形象宣传片是城市品牌形象的表现形式,集中反映了城市自身的定位和城市面貌,也是沟通品牌和目标受众的纽带。

2008年连云港市在央视《朝闻天下》等栏目开展了为期一年的城市旅游总体形象宣传,当年旅游接待人数、总收入均创历史新高,分别首次超过1000万人次和100亿元,均比上一年增长近

20%。

推出影视名品,打造城市魅力名片。

影视作品和城市有密切的依存关系,城市是影视剧的经济支撑和场地来源,而影视剧对促进城市旅游、城市文化以及城市和企业的宣传有着非常重要的意义。

一部优秀的影视作品,可以极大地提升一座城市的美誉度和知名度。

例如张艺谋导演在阳朔隆重推出的大型实景演出《印象?

刘三姐》,再一次激起了世人对桂林山水的无限向往;

同样是张艺谋导演的《英雄》,则将九寨沟的美景化为仙境,令多少中外

游客心驰神往。

大众传媒在塑造城市品牌时的问题

城市宣传片定位不准,同质化现象严重。

从威海城市宣传片诞生到今天,城市宣传片的质量和水平并没有显著提高。

大多数的城市形象片中充斥着城市景点的堆积、字正腔圆的旁白、古典

+现代的模式、吃喝玩乐+城市风光的内容,完全是一种简单的物质层面展现,而缺少城市独特的气质和底蕴。

在大众传媒宣传和塑造中,一样的广场、一样的建筑、一样的绿化,有的连片子的拍

摄手法、剪辑方式等都是一个套路,一个片子换个名字就各城市通用了。

然而,这样的形象片又能给受众留下多少印象呢?

它又能

给城市带来多少效益呢?

“城市形象广告同质化,会引起广告边

际效益递减（相同的投入带来的收益增量递减）。

”塑造城市品牌的核心就是个性化,是特色。

各个城市只有立足于自身独特的

资源、文化、魅力,将城市的历史积淀、人文风情、经济环境、

造城市的品牌,才能让城市形象广告给公众留下深刻印象。

城市品牌塑造与传播的延续性差。

品牌经营是一个长期的工作,需要不懈的努力和不断的维护。

城市品牌的塑造和传播,是媒

体对外界展示城市形象与内涵的过程,其塑造的水准在一定程度上体现了这座城市的水准及文化,所以大众传媒在塑造城市品牌时不要把利益当做目标,而要真正把自己当成这座城市的管理者要有长远的规划,而不能采取短期行为。

然而,多数城市的品牌塑造与传播都只是“昙花一现”。

以

2008年在央视投放城市形象片来说,多数城市的形象广告投放时间是20天至30天,也有几个月的,为期1年的较少,而常年投放

的城市形象片就更寥寥无几了。

没有延续性的城市形象广告,是不符合形象战略长期传播的规律的,也实现不了广告的初衷。

利用大众传媒进行城市品牌塑造的对策

做好城市品牌定位,注重城市人文精神的体现和传播。

每个城市有很多不同形象的特质,但是如何把这些形象要素提升为物质的外在景观,表现城市的形象,用以传播,却不是那么简单。

我

国有不少城市已相继推出了自己的城市定位。

如大连定位“浪漫之都”,厦门定位“婚侣之都”,哈尔滨定位“冰雪之都”,宣城

定位“中国文房四宝之乡”等,以吸引人们对个性化旅游的需求。

这些城市的成功做法值得借鉴。

大众传媒在传播和塑造品牌形象的同时,要进一步传承中国传统的文化和优秀的理念,吸收世界人类文明成果的优秀精华,发扬改革创新的时代精神,使人文精神不断得到丰富和发展。

这样既能更好地宣传城市的品牌又能展现当地的人文精神,体现当地的生命力,并不断使其感召

中国城

力、凝聚力和向心力加强,吸引更多的关注。

增加大众传媒间的交流与合作,形成合力,持续传播。

市的品牌塑造与传播起步虽然时间不长,但已然形成了自己的三重境界:

第一重境界就是集中的城市形象宣传;

第二重境界就是利用媒介事件聚焦中国乃至世界的目光;

第三重境界是在塑造城市品牌这一长期战略的指导下,配合城市定位的需要,从整体上进行长期的、有计划的且切实可行的全方位传播。

而第三种境界就是我们要努力的方向。

这里的全方位,既包括多种媒体的协同作战,广播、电视、网络、报纸、户外电子屏、新媒体等的综合

运用;

也包括品牌传播中的高质量配套产品,如城市的logo、象

征物、特色产品等。

于城市长远的发展,要找准城市定位,并不断整合全社会的资源,

持续不断地经营和推广自己的核心价值,将一个城市的品牌逐步确立并保持下去。