零售学复习资料Word下载.docx

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销售方式的根本性变革、经营的根本性变革、组织管理的根本性变革

第二次零售变革：

超级市场的诞生

开架售货方式流行、购物时间节省、舒适购物环境普及、商品包装变革

第三次零售变革：

连锁商店的兴起

专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业

第四次零售变革：

信息技术的兴起

网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要

销售方式发生变化，新型组织形式崛起

零售商内部组织面临重组

经营费用大大下降，零售利润进一步降低

第二章现代零售业态介绍

1.零售业种:

按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。

零售业态:

指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

他们的区别：

2百货店特征

（1）选址：

在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地。

（2）商圈与目标顾客：

目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。

（3）营业面积：

6000-20000平方米。

（4）商品（经营）结构：

综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主。

（5）商品售卖方式：

采取柜台销售和开架面售相结合方式。

（6）服务功能：

注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施。

（7）管理信息系统：

程度较高。

超市特征

市、区商业中心，居住区。

（市、区商业中心，城郊结合部，交通要道及大型居住区）

商圈半径2km左右，目标顾客以居民为主。

（2km以上，居民，流动顾客为主）

（3）规模：

营业面积在6000平方米以下。

（6000平方米以上）

（4）商品（经营结构）：

经营生鲜食品、包装食品和日用品。

食品超市与日用品超市商品结构不同。

（大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发）

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

（同前）

营业时间12h以上。

（不低于营业面积40%的停车场）

专业店的特征

（1）选址多样化，多数设在繁华的商业中心、商店街或百货商店、购物中心内

（2）营业面积根据主营商品特点而定

（3）商品结构体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占营业商品的90%

（4）经营的商品、品牌具有自己的特色

（5）采取定价销售和开架销售

（6）从业人员需具备丰富的专业知识

专卖店的特征

（3）商品结构以著名品牌、大众品牌为主

（4）销售体现在量小、质优、高毛利

（5）商品的陈列、照明、包装、广告讲究

（6）采取定价销售和开架销售

（7）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务

便利店特征

商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。

商圈范围小，顾客步行5min内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人、顾客多为有目的的购买。

100平方米左右。

即时食品，日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应激性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。

开架自选未住，结算在收银处统一进行。

营业时间16h以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目。

仓储式会员店特点

城乡结合部的交通要道。

辐射半径5km以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。

6000平方米左右。

以大众化衣、食、用品为主，自由品牌占相当分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售。

设相当于营业面积的停车场。

程度较高并对顾客实行会员制管理。

购物中心的特点

（1）由开发商有计划的建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动

（2）内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成

（3）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

根据销售面积，设相应规模的停车场

（4）地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽店

（5）商圈根据不同经营规模、经营商品而定

（6）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制

（7）目标顾客以流动顾客为主

工厂直销中心特点

一般远离市区。

目标顾客多为重视品牌的有目的的购买者。

单个建筑面积为100-200平方米。

为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌。

采用自选售货的方式。

多家店共有500个以上的停车位。

各个租赁店试用各自的信息系统。

第三章零售竞争战略

1.零售竞争优势来源：

商品、服务、店址和购物体验、低成本运作、管理信息系统

内容？

（1）先前或已获得的资源：

独特的、竞争对手不具备的资源，并且竞争对手难以复制

（2）革新能力

（3）真正的竞争差距:

“低成本，高质量”是不够的，还必须使成本比竞争者的更低，质量比竞争者的更高。

（4）替代能力

（5）合适性：

拥有不是最重要的，最重要的是拥有而且合适

（6）经久力

（7）模仿力

2.环境分析：

宏观环境分析（PEST分析法）：

政策法律、经济社会、文化、人口、技术、竞争

内部环境（资源）分析（swot分析法）:

资金、人才、管理基础、声誉、与供应商关系

3市场定位：

（1）市场细分：

市场细分标准

地理环境因素：

国家、地区、城市规模、气候、人口密度……

人口因素：

年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教……

心理因素：

个性、购买动机、价值观念、生活格调……

行为因素：

进入市场程度、使用频率、偏好……

（2）规划形象

4成本领先战略：

成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。

与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。

误区：

忽视间接成本或者规模小的活动

对成本驱动因素的错误判断

缺少对价值活动的内在联系的协调与优化

只重视对现有价值的改善，忽略对重组价值链的探索和努力

过度降低价格带来利润率降低

差异化战略：

差异化是企业可以选择的第二种基本战略。

根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。

无价值的独特性、过度差异化、定价过高、不重视整个价值链

目标聚集战略：

目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。

这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势

目标集聚战略有两种形式：

◆成本集聚战略：

企业寻求其目标市场上的成本优势

◆差异化集聚战略：

企业追求其目标市场上的差异化优势。

目标市场选择：

选择标准：

可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性

评估要素：

细分市场的规模和潜力、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源

第4章零售扩张战略

1.零售扩张战略的组合

地理扩张

区域性集中布局战略

形成压倒性优势，达到规模效应。

消费分散，竞争不明显的便利店。

降低广告费用；

形象推广有利；

提高管理效率、配送效益。

物流配送范围内的推进战略

对配送有特殊要求的超市、便利店。

防止缺货；

提高商品新鲜度。

弱竞争市场先布局战略

竞争低，先入为主。

跳跃式布局战略

分散地理风险。

多元化扩张

业态多元化：

超市、便利店、百货、购物中心、奥特莱斯、电商……

多位一体化：

供应商、物流……

无关多元化

国际化扩张（全球化、多国化）

2商圈

商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是到店购买商品的顾客所居住的地理范围。

商圈的三个层次

主要商圈：

包括大约55%-70%的顾客

次要商圈：

包括大约15%-25%的顾客

边际商圈：

包括大约5%的顾客

2.1商圈构成及其影响因素

2.1.2商圈的对外表现形态

（1）商业区：

流动人口多、商铺林立；

快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高。

（2）住宅区：

一般住户数量1000户以上；

消费群稳定，便利性、亲切感，家庭用品购买率高。

（3）文教区：

学生居多，客单价不高，购买频率高。

（4）办公区：

便利性、消费水平较高。

（5）工业区：

客单价不高，总量大。

（6）混合区：

多元化消费。

商圈的影响因素

（1）商店业态

（2）商店规模

（3）经营商品的种类

（4）商店经营水平、信誉及促销策略

（5）竞争对手的位置

（6）交通状况

（7）家庭与人口因素

商圈划定的方法：

雷利法则、赫夫法则、实验法

3.商圈分析

定义：

经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。

要点：

人口统计分析、经济基础和购买力分析、竞争状况分析、竞争状况分析

4商店位置

选择的原则有利于：

消费者购买、货品运送、开展竞争、网点扩张

3.2位置类型

3.2.1孤立店：

不与其他竞争对手相邻

优势：

无竞争对手；

租金较低；

具有灵活性；

开店费用低；

能见度高；

有选择和扩大规模的潜力；

有利于顾客一站式购物或便利购物。

劣势：

如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；

广告费可能较高；

通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。

3.2.2购物中心（规划）

协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。

租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。

3.2.3商业中心（自然形成）

（1）中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。

（2）次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。

（3）邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。

（4）专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。

3.3店地选择因素分析

3.3.1客流规律

（1）分析客流类型：

自身客流：

为购买而来的

分享客流：

买别人的，顺便临时买了自己的

派生客流：

完全临时的

（2）分析客流目的、流速和滞留时间：

（3）分析街道特点：

（4）分析街道两侧的客流规模：

交通靠右，光照

3.3.2周边商店聚集情况

异种零售业的集聚

有竞争关系的零售业的聚集

有补充关系的零售业聚集

多功能聚集

3.3.3竞争对手分析

竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势

竞争店的销售规模与目标定位

竞争店的目标顾客层次特色

竞争店商品结构和经营特色

竞争店的实力和管理水平

3.3.4交通地理条件

交通便利性

街道特点

地形特点

交通管理状况

城市交通整体水平

公共交通状况

3.3.5城市发展规划

在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。

商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。

因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。

3.3.6周边环境

建筑、治安、卫生、人口等

3.3.7物业成本

商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义

几种口岸：

孤岸、草岸、礁岸、过岸

第5章零售组织设计

1.组织结构：

一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。

2组织结构设计的要求：

（满足要求）

（1）目标市场（顾客）需求

商品需求：

花色品种、货源充足、适销对路、价格实惠公道……

服务需求：

各种售前、售中、售后服务

信息需求：

信息传递、反馈

核心是需求：

要有所取舍，重点突出；

要整合

（2）公司管理需求

权责关系明晰

信息沟通畅通

决策、执行高效

内部配合协调有序

管理层次、幅度适当

组织柔性适中

核心是体制机制：

要健全、要规范、要挺在前面

（3）员工需求

人际关系和谐

岗位职责明确

沟通渠道畅通

奖惩明确

有发展空间（职业生涯）

有工作激情（工作丰富化）

核心是工作：

要以人为本

3.零售组织结构类型

3.1小型独立商店的组织结构：

直线型组织结构

3.2百货商店的组织结构：

梅热结构、职能型组织结构p133

美热结构：

梅热结构将整个零售业分为了财务部、商品部、公关宣传部、商店管理部

梅热衍生出的三种结构：

集权与分权的统一

母子型：

总部经理保留了大部分权力，在很大程度上使下级单位的行为标准化了，商品计划采购、广告、财务控制、营业时间等都进行集中管理。

分店经理负责聘用和监督本店员工，确保分店的日常运营与公司保持一致。

独立型：

商品销售经理往往被安排在分店之中。

分店在购销和经营决策上拥有自主权。

这种组织可以使顾客需求很快得到重视。

平等型：

采购职能（如预测、计划、采购、定价、送货、促销）均采用集中管理。

销售职能（商店陈列、推销、客服、商店运营）由分店负责。

各销售点（包括总店）的待遇是平等的，采购人员不受总店人员的监督。

总店和旗舰店

3.3区域连锁商店组织结构：

直线职能型组织结构

3.4跨区大型连锁商店组织结构：

3.5多元化大型连锁商店组织结构：

事业部型组织结构

第6章商品规划

1.1商品分类

1.1.1商品分类标准

顾客特性：

性别（反性别，化妆品）、年龄（潮流与美，服装为例）、职业、时尚

商品特性：

使用时间（春夏秋冬，促销用）、使用地点（厨房、卫浴）、使用目的（礼品、自用）、生产产地、生产厂家、生产方法、生产质地……、

选择程度：

便利品、选购品、特殊品

注：

上述分类不一定一一呈现在消费者面前，往往多用于内部管理，对员工培训之用，了解后，便于营业人员对消费者进行消费指引，提高导购效率。

1.1.2商品层级划分

NRF：

商品组、商品部、商品类别、同类商品、存货单位

我国的层级划分：

大类、中类、小类、单品

2.零售商品组合，可以通俗地理解为零售商的商品经营范围。

它通常包括若干商品大类，及商品系列。

2.3商品组合策略

商品广度：

经营商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类（大中小类）的数量。

商品深度：

商品品（牌）种的数量，即同一类商品中，不同质量、尺寸、花色、规格型号、厂牌等的数量。

（1）按消费季节的组合法

（2）按节庆日的组合法

（3）按消费的便利性的组合法

3零售商品的结构的概念：

零售商在一定经营范围内，按一定的标志将经营的商品化分为若干类别与项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。

组合策略的优点和缺点

结构和组合的区别

3自由品牌的开发

自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。

NB（NationalBrand）（面向全国销售的品牌）制造商品牌

选择商品种类：

自建方式：

第7章采购管理

2.1采购制度

2.1.1分散采购

采购权分散到各个部门或者各个分店，由零售商的各商品部门或者分店自行组织采购。

优点◆能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；

◆对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；

◆可以提高一线部门的积极性，提高其士气；

◆便于分部考核。

缺点：

◆易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；

◆采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；

◆计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；

◆难以获得大量采购的价格优惠。

2.1.2集中采购：

商店总部或连锁总部统一采购商品的采购制度。

◆购销容易脱节；

◆采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；

◆责任容易模糊，不利于考核。

优点：

◆提高议价能力

◆降低采购费用

◆保持统一形象

◆提高采购效率

◆提高销售效率

◆降低仓储费用

◆规范采购行为

2.1.3分散与集中相结合的采购制度

灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实际情况，有针对性地采购部分商品。

如管理不当，也容易形成各自为政。

采购组织？

3.2.2采购人员及其考核

3.2.1采购人员的素质要求

思想素质：

责任意识道德意识法律意识、廉洁意识、目标意识

工作能力及特征：

谈判能力、预决策能力、人际协调能力

知识结构:

商品知识、营销知识、法律知识、数学知识

考核指标

正相关指标：

销售额指标、毛利率指标、商品到位率指标、通道利润指标

负相关指标：

商品淘汰率指标、商品欠品率指标、商品周转天数指标

平相关指标：

商品结构指标、商品引进率指标

3.商品采购决策

3.1商品采购品种的确定

3.3.1商品采购目录的确定

商品采购目录包括全部商品目录和必备商品目录两种。

全部商品目录是商店制定的应该经营的全部商品种类目录；

必备商品目录是商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录。

必备目录不包括商店经营的全部商品种类，而只包括其中的主要部分。

3.3.2ABC分类P203

在商品采购管理中，必须坚持重点商品管理原则。

常见的做法是将商品分为ABC三类，分别采用不同的管理方式，这种方法称为ABC分类管理法。

A类商品是重点商品，应进行重点控制，保证不脱销，不积压；

C类商品可以采用较简单的办法加以控制，B类商品可实行一般控制，分大类进行管理。

3.2商品采购预算的确定

采购预算=销售成本预算+期末库存计划额-期初库存额

Eg：

某商店一年的销售目标为2000万元，平均毛利率是15%，期末库存计划额为200万元，期初库存为180万元，其全年的采购预算就是：

2000×

（1-0.15）+200-180=1720（万元）

即：

一年的采购预算为1720万元。

再将其按月分配到各个月，就是每月的采购预算。

3.3商品采购数量的确定

大量采购，是商店为了节省采购费用，降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。

适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品库存的条件下，确定适当的数量来采购商品。

3.4商品采购时间的确定：

定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依据计算。

不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则根据库存量降到一定点来确定。

也称为采购点法。

第8章价格管理

1影响定价的主要因素

零售商店本身特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家的法规政策

2定价的政策

高/低价格政策

●刺激消费，加速周转

●形成同一商品在不同市场上的吸引力

●实现连带消费

●改变稳定地价难以持久的经营困境

稳定价格政策

●稳定销售，利库存防脱销

●减少人员开支和其他费用

●利于为顾客提供优质服务

●利于改进日常管理

●利于保持顾客忠诚

3.初始价格的确定

3.1成本导向的初始价格

◆优点：

简便易行；

减少价格竞争；

相对公平。

◆缺点：

注重的是成本，忽略市场需求的状况；

缺乏灵活性，失去许多获利机会。

3.2需求导向的初始价格

3.2.4辅助定价措施

①声望定价②巧用数字定价

③招徕定价④购买习惯定价

⑤拆零定价⑥组合定价

⑦复合单位定价⑧陪衬定价

⑨错觉定价

价格敏感

认知替代品效应

独特价值效应

转换成本效应

困难对比效应

支出效应

公平效应

存货效应

3.3竞争导向的初始价格确定

4.价格调整

4.1降价

4.1.1降价的方式

◆减低价