网络营销陶瓷企业的网络营销方案文档格式.docx
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2、购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的秘密输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，使到交易不安全。
三、企业产品所针对的消费者人群有哪些？
包括其特征。
陶瓷企业针对建材终端消费市场的高、中、低端不同档次消费人群，可推出对应的高、中、低端档次陶瓷品牌，三种档次品牌，分别为“龙头”品牌、“中坚”品牌、“价格杀手”品牌，部分用于特殊销售渠道，比如建材超市、ＯＥＭ贴牌加工、出口加工）的品牌也可归于“价格杀手”品牌。
陶瓷显性消费行为特征对营销策略的启示（数据收集于互联网）
陶瓷市场的激烈竞争和消费者日趋理性的消费行为，使广大厂家想尽了办法，施展出了各式各样的手段来促进销售，但不论是品牌文化营销、亲和的服务营销还是个性化的体验营销，目标都只有一个：
抓住消费者提高市场份额。
那么，消费者是如何选择陶瓷产品的？
影响其做出选择的影响因素有哪些？
之前又是如何获得信息的呢？
他们关注产品的哪些功能呢？
又希望得到什么样的服务呢……这在向消费者销售产品之前都必须弄清楚，真实把握消费者的心理需求，实现消费。
本文就是试着解读消费者在陶瓷消费过程中所表现出的显性特征，来研判这些显性特征对陶瓷营销策略的制定与实施有哪些启示作用。
从市场调研以及与经销商的座谈中我们发现，中国城镇陶瓷消费者具有以下显著的消费行为特征：
1、大部分消费者都具有高中以上文化，年龄在26-40岁之间，事业有所成，中等以上收入水平（同一地区范围内）。
文化程度
本科以上
本科
大专
高中或中专
高中以下
4%
14%
31%
37%
年龄
25岁以下
26—30岁
31—40岁
41—50岁
50岁以上
21%
32%
28%
13%
6%
家庭月入
≤2K
2K-3K
3K-5K
5K-8K
8K-15K
15K以上
3435
39%
35%
2%
平均
随着消费能力的提高，消费者对陶瓷产品装修的个性化也逐步显现，文化营销、服务营销等营销方式需要基于消费者的文化鉴赏能力和身份的象征意义，追求自由、崇尚个性的生活情调为陶瓷产品设计提供了更多的想象空间，质量、价格、环保就不能作为产品的USP来卖了。
2、城镇居民是建陶产品消费的主体（约占总消费量的70%），但工程消费的档次比较高，属于优质细分市场。
消费群体
装修泥工
施工单位采购员
家庭购买
集团购买
其他
16%
17%
54%
9%
装修泥工直接采购量在研究过程中大多是主家包工包料，以及装饰公司采购人员的采购，泥工、包工头等中间人员也正成为厂家需要猎取的对象，这个群体也在逐渐长大，厂家需要迫切研究出针对泥工、工头以及设计师等之间的推广办法。
3、购买行为日趋理性，自行购买占有多数，在影响购买的因素中，亲友尤其是具有购买使用体验的亲友、装饰设计、施工人员、建材店员对购买决策具有重大的影响。
自行
购买
消费者指定、施工者购买
按亲友意见购买
由施工者决定
按施工意见购买
按店员意见购买
多方征求意见后自行购买
其它
48%
10%
7%
29%
1%
亲友介绍
装修人员
电视广告
店员推荐
杂志广告
广播广告
展览会
户外广告
报纸广告
店内广告
其它
40%
26%
24%
22%
3%
亲友推荐是普通家庭消费者最重要的信息来源，由此可见建陶产品售后服务、顾客满意与口碑传播的重要性，尽管建陶产品作为一种典型的耐用消费品几乎不存在忠诚度的概念。
装修/建材业从业人员在信息传播方面也起着相当大的作用，因此要特别注重与设计、施工等业内人士的沟通与关系维护，重视对设计施工人员的促销。
上表还反映，建陶产品是一类典型的耐用、理性消费品，大众及专业媒体广告、展览会等在信息沟通传播方面的作用明显弱于亲友及装饰人员意见，但也是消费者重要的信息来源之一，因此，还应对媒体广告给予应有的重视，但要有别于感性消费品“大广告”的传播手法，在广告传播投放中要“重质量不求数量”。
值得注意的是，店面导购人员的影响不但小于亲友，甚至还弱于装饰人员，而店内POP却成了影响力最小的信息渠道，这反映终端导购上，注意发挥零售终端“临门一脚”的作用，不要太过急功近利，导购虽没有抓住客户，但需要对客户完成公司产品、品牌的传播。
4、消费者在购买陶瓷时最关心的因素是质量，其次才是价格、装饰效果、服务、品牌等。
这证明建陶产品是一种理性消费品，品牌不是身份、档次的象征，而是优越的质量、性价比的象征。
质量
价格
装修效果
产地
品牌
包装
便利
售后服务
回扣
厂家实力
87%
68%
59%
52%
0%
质量是消费者购买陶瓷的第一影响因素，质量作为产品的核心要素，其好坏关系到一个企业的生死存亡，这已是中外企业所共知的。
目前，消费者对质量的认识和判断是比较模糊的，主要是综合的感觉。
在调研访问中，消费者认为理想陶瓷产品应该是：
价格合适、花色美观高雅有特色、耐磨、防滑耐脏、易清洁、尺码色泽统一。
其次，价格也是影响购买决定的关键因素，一般是采取“量入为出”的态度，建陶产品是一类典型的理性耐用消费品；
再次，装饰效果、售后服务、品牌也是重要影响的因素；
而且，在购买时，59%的家庭消费者不会受佣金、回扣的影响。
但在消费者缺乏专业知识，厂商又没有明确的质量保证措施时，品牌则给予消费者消费的信心。
可以肯定，陶瓷的营销工作将是以产品质量为基础，在质量一定时，价格公道，达到消费者心目中的装修效果，配合良好的传播与售后服务，才能真正赢得品牌的胜利。
5、专业陶瓷市场目前是消费者购买的主要场所，这说明对于中高档产品，位于陶瓷专业市场的专卖店是品牌产品必有的终端销售模式，且作为品牌展示的一个窗口。
有45%的陶瓷消费者喜欢在专业陶瓷市场买陶瓷，31%的喜欢在名牌专卖店，22%的喜欢在大型建材超市购买陶瓷。
（值得关注的是，大型建材超市或许会发展成为时尚购物休闲的新型终端，如宜家、好百年等家居卖场已经发展成为这种业态），品牌专卖店是陶瓷厂商的形象展示窗口，同时也是厂商决胜终端市场的有力武器之一，但功能上需要转型，即原来的零售终端功能会弱化，在销售终端上需要构建立体化的通路模式，如家装公司推广、小区推广、工程推广、中间人员推广、网上团购以及服务营销的增值等多渠道推广，弥补品牌专卖店客流分流影响的销售。
6、消费者心中理想的购物场所是：
质量有保障、花色齐全、价格优惠、服务好的终端店，而具有这些特征的终端店是大型陶瓷专业超市。
因此，具有良好通道品牌、花色品种齐全、价格公道及服务专业到位的大型陶瓷超市有可能成为未来建陶产品的主要终端销售模式之一。
店内产品质量保证
70%
花色品种是否齐全
60%
店内服务是否体贴到位
47%
同类产品价格是否比其他商店便宜
34%
是否有名牌产品专卖
30%
店的规模大小
送货
25%
店头及店面装修情况
回扣佣金
消费者在对建材零售店的选择上最看中的因素仍然是店内的产品因素，经销商的通路品牌、服务品牌、规模实力等还未引起消费者的足够重视，这也反映了建陶经销商的普遍不足。
7、陶瓷消费者对质量保障、价格折扣等传统的促销模式仍表现出较大的兴趣,这证明消费者最关心的仍是性价比，这与目前厂商普遍流行的“品牌就等于高价、高利润”的看法是有出入的。
优惠
质量保证
质量承保
装修前设计
免费安装
佣金回扣
礼品赠送
装饰施工人员
56%
53%
11%
家庭装修消费者
61%
集团投资采购员
62%
12%
价格优惠、质量保证等“古老”的促销方式仍将是对消费者最有效的促销方式。
值得注意的是消费者的价格敏感度与其经济收入不成线性正比关系，即收入高并不意味会接受高价位的产品，这一方面说明陶瓷产品的购买过程中消费者是非常理性的，另一方面，也说明消费者购买陶瓷产品潜意识是关注其装饰效果与自身期望是否一致。
这向陶瓷厂商传达两个营销信息，一是针对消费者的产品性价比的关注，则需要在促销策略的制定讲究促销形式、内容的创新，消费者对促销的偏好潜意识中希望占到便宜，而不是想买到便宜货；
再者，厂商在提供促销时要避开产品卖效果、卖文化、卖品味，避免陷入无休止的价格肉搏。
8、消费者选择陶瓷作为装饰材料的主要原因有：
个性化装饰功能强、易清洁保养、耐用、装饰效果好等四项，此外对装修档次、回归自然的感觉、无污染也有较高关注度。
选择陶瓷作为装饰材料的原因
易清洁
坚固耐用
美观、装饰功能强
高档名贵
回归自然
天然无污染
价格便宜
施工方便
55%
38%
19%
上表说明，易清洁、耐用等瓷砖的“原始”功能仍对购买消费行为产生着最重要作用，这些是陶瓷产品同木地板等替代品竞争的法宝，同时这也是由消费者的消费、购买能力所决定的。
消费者选择不同陶瓷品种/花色的偏好
个性化装
饰功能强
易清洁保养
价格适宜
适合潮流
耐磨
庄重/
高档
施工简单
/费用低
自然类
似石材
其他
65%
41%
20%
18%
建陶产品在与替代品竞争中获胜的关键是其易清洁、耐用、经济等原始功能，而同是陶瓷产品之间竞争的焦点则转化为产品花色品种的个性化装饰功能，这就说明陶瓷同业之间竞争的关键是产品的研发与创新。
9、超过75%消费者希望厂商提供送货服务，对提供“一站式”的设计、施工服务也有较强烈的渴望，施工人员则对培训颁证有一定的需求。
包施工
提供培训、颁证
包设计
80%
23%
78%
36%
69%
15%
在调研中，有78%的消费者希望陶瓷厂商提供的服务是送货；
由于陶瓷本身较重和一次性购买较多，难以随身携带的特性，令消费者重视厂家提供的服务，这项服务不仅包括售后服务：
送货上门甚至于安装，还包括售前、售中服务，例如提供专业咨询和设计说明等服务也是消费者所需要；
借助于服务，我们可以让消费者知晓并感受我们的产品和服务与众不同，促进其购买和发挥一传十、十传百的口碑效应。
家庭装修消费者更需要包设计的服务，集团消费投资建设方采购员则要求包施工，装修施工员和装修公司采购员希望能提供培训、颁证。
这反映了销售、设计、施工、培训一站式服务是一种消费需求趋势。
目前，我们提供给消费者的核心服务是送货上门，并做得规范和专业。
10、亲友的意见是陶瓷消费者最主要的、也是他们认为最值得信赖的信息来源，这就说明通过服务让消费者满意是陶瓷产品最重要的传播手段。
其次施工人员意见也起着相当大的作用，这就提醒了厂商促销的主要目标是施工人员。
再者，居民消费者对电视、报纸广告信息也有较高的关注度，而装饰施工人员、工程采购人员则比较关注展览会及专业人员的意见。
这提醒企业要通过大众媒体、展览会、专业报刊来传播企业知名度，要通过广告把消费者引到“店门口”。
在对消费行为研究中，关于消费者的信息接受渠道及其信赖的渠道特意就此事询问了有关经销商和消费者，普遍认为广告的作用只有持续才能加强。
消费者经常关心、接触的信息
装修/建材业人员
建材店店员推荐
专业杂志广告
建材展览会
户外广告牌/灯箱
店内宣传品/招贴画
“亲友介绍、建材店员推荐、装修/建材业人员、电视广告”是消费者获得装修建材的主要途径。
报纸广告、专业杂志、户外广告、广播广告、建材展览会的影响力彼此相差不大，对消费者也起了较大的作用。
因此，要加强与建材店员的情感培养和进行培训，提高其专业推介技能，发挥“临门一脚”的作用；
这也是在终端建设的核心工作之一。
不同类型的消费者获取信息的途径差异
广播
广告
店内宣传品
建材店员推荐
27%
45%
33%
家庭装修消费者倾向于接受亲友的推荐，而装修施工人员和装饰公司的采购人员倾向于接受建材展览会和装修/建材从业人员的推荐。
集团建设投资方采购员较愿接受装修/建材从业人员和建材店员的推荐。
四、产品信息站点的网站优化、网站营销情况的诊断方案。
（一）优化所需知识技能：
1、良好的文案写做能力：
想法再好，观点再新颖，如果无法用文字很好的表达出来，那么将是一件很可惜的事。
文案写做能力是一个网络营销策划顾问最基本的素质要求。
2、熟悉互联网经济：
无论是企业网站还是专业的互联网企业，在一定程度上对需要对互联网经济有一定的把握。
如果从事的是纯粹的互联网企业，比如WEB2.0网站，网络媒体，无线增值，等等，就特别需要深韵互联网经济的内涵，由于互联网经济的特殊性，任何一种新技术乃至新观念的推出，都能引出火山爆发的效应，能成立一批优秀的网站，也能倒下一大批网站，所以，作为策划顾问在战略方向的确立乃至赢利模式的探讨都必须建立在对互联网经济有深刻把握的基础上，否则网站就是徒具型而无肉，没有任何的挑战力和发展潜力。
3、具有良好的分析能力和逻辑思维能力：
网站策划中，网站功能定位，赢利模式分析，网站目的定位，虽然是很主观的东西，却是一切后续工作的重要参考依据。
而对网站功能定位，赢利模式分析，网站目的定位需要对同行业的市场经济进行分析，包括整个行业市场分析，竞争对手分析，以及企业自身的S.W.O.T分析，从宏观上把握企业的发展方向和整个网站的定位。
网站功能和发展方向的分析需要在客观数据的基础上，融合对互联网经济的把握进行分析，包括网站用户的年龄，行为特征，文化程度，等等，这些都需要较强的分析能力和逻辑思维能力。
4、具有一定的美工基础：
网站的栏目及整体网站风格的把握，网站VI设计和企业CI设计的结合都需要网站策划顾问具有一定的美工基础，同时也便于和美工进行沟通。
5、具有一定的程序设计基础：
不要求对网站程序设计的具体细节了解很多，但是基础性的东西还是要了解，这样有利于和技术部进行沟通。
同时对网站一些功能的要求也需要知道一些程序设计的知识，比如基础的HTML语言的工作原理和基础知识。
6、具备网站营销的知识：
网站的推广不是在制作好后才需要的，而是贯穿于网站发展的整个过程，所以在策划阶段就需要考虑在内，比如网站的功能是否更需要人性化，网站的设计制作更利于开展在线网络销售，网站制作过程中，要注意网页的优化，网站结构的优化，以及关键的分布等等，网站的人性化设计属于看不见的营销策划,当然也是很重要的。
7、网站开发经验：
此处的开发并不是自己开发，而是指参与开发即可。
就算耳濡目染，应该对网站项目流程很清晰。
8、行业背景：
至少在互联网圈有几年的摸爬滚打经验，如果有网站推广，网站设计，网站程序等经验会更轻松一点。
9、综合协调能力和管理经验。
10、有一定的UI,UE设计基础。
11、有一定的程序基础。
（二）网站优化诊断方案：
1、网站可能会存在如下问题：
①网站收录的问题：
输入了网址在搜索引擎中都找不到自己的网站信息。
②输入自己的公司名，网站在搜索引擎上的排名都不在首页。
③网站全部或大部分为动态程序生成的页面，里面的内容很难被搜索引擎理解。
④首页以flash动画为主，结果搜出来就一个公司名，其它什么都没有。
⑤网站的访问量没有进行过任何统计或监测。
⑥网站几乎无人访问，在搜索引擎上的排名在10页以外。
2、诊断内容包括：
①网站域名诊断：
包括长度、字符之间是否有"
-"
、是否易于记忆、国内域名还是国际域名等等。
②网页的文件名诊断：
包括所在目录名称、使用中文还是英文、或者使用汉语拼音的缩写形式。
③Javascript：
本来这种脚本语言具有很多的优势，可是搜索程序不认识其中的内容。
④网站结构诊断：
采用垂直式结构还是扁平式结构，网站内部各个网页之间的连接结构如何。
⑤网站外部链接诊断：
如果一个网站既不向外链接，也没有其他网站的连入，那肯定是没有活力的。
⑥网站内容诊断：
有多少资料是自己撰写的经验总结，有多少是翻译的，它们在网站中的比例。
⑦网站更新频率：
网站所有者多久才将自己的网站更新一下，或者添加、或者删除、修改一些内容。
⑧是动态还是静态网站：
理论上讲，动态网站不太容易被检索，静态页面相对好得多。
⑨Title、Description、Keywords标签：
太少是没有充分利用资源;
太长容易被看成作弊，要合理安排标签内容。
⑩文字编辑及页面相关性诊断：
关键字选用及其在网页中的布局、密度等等。
五、产品站点的网络推广计划方案。
1、
网站推广的目标：
初级目标：
利用以下可操作性方案，将网站建设成为同类型网站中较专业、较全面以及较有前景的网站；
实现日访问量达到1000，注册会员达10以上；
终极目标：
寻找准确访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。
2、
网站推广的策略：
①、电子邮件推广
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。
分为：
广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；
后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；
每周给网站注册者发送电子邮件通讯
（E-mail
Newsletter）。
通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。
每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。
切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。
电子书推广
：
整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。
然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。
同时宣传网站。
②、搜索引擎加注
统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；
有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；
加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；
向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，XX等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。
这些收录常常需要需要一些时间。
③、雁过留声法
大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要
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