互联网电商时代品牌如何塑造体验式邮件营销模式.docx

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互联网电商时代品牌如何塑造体验式邮件营销模式

互联网电商时代，品牌如何塑造”体验式”邮件营销模式？

1851年在纽约第3大道及13街交叉口，诞生了一间药房，提供纽约客药水及自然成分提炼的药膏。

之后不断发展，由早年的仅贩卖茶、蜂蜜、草药等自然产品，到后来研发出深获纽约客喜爱的皮肤、头发、身体等保养品。

160年来，Kiehl’s（中文名：

科颜氏）现已凭借着在护肤、制药、药草与医学等领域的独到经验和世代传承的优质服务，成为享誉世界的传奇品牌。

Kiehl’s于2009年正式踏入中国内地，而直到2001年前，Kiehl's的触角从未向外延伸，全世界仅有的就是纽约Kiehl's。

鉴于电商的快速发展及品牌拓展的需求，2010年5月Kiehl’s中国官方网站及网上商城正式登录欧莱雅集团旗下顶级奢侈化妆品商城“奢妍美”。

在品牌理念层面，Kiehl’s秉持百年老店的独一无二的传统精神，欲打造专业、科学、权威、高品质的独有的品牌调性。

如选料上乘，坚持用最好的成分来调配适合脸部、身体肌肤以及头发的保养品；注重传统精神的品质保养；专注于产品本身的品质，不依赖广告，并使用实在且可资源回收的包装。

Kiehl’s的邮件营销活动，与其专业、科学、权威、高品质的品牌形象一样，精心布局，积累了丰富的实战经验，以下是Kiehl’s的一些非常值得借鉴的“体验式”邮件营销策略分享。

1.邮件发送策略：

集中资源高调推出“重点推广月”　

纵观Kiehl’s的整个4月邮件发送记录，4月份，Kiehl’s共发送了10封邮件，基本保持在1-3天即推送一封邮件。

仔细推敲Kiehl’s高调推出4月的幕后原因，可以发现4月应该是Kiehl’s的一个重点推广月。

首先4月是护肤品的销售旺季，消费者的购买欲望极其旺盛。

其次，4月恰逢母亲节前的促销季节，药妆护肤品是馈赠给母亲的最佳礼物。

且4月还有国际地球日，是结合热点进行市场营销战略推广Kiehl’s产品的好时机，且恰逢Kiehl’s新产品推出。

种种因素，导致了Kiehl’s在4月向全球用户发动了猛烈的邮件营销攻势。

而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehl’s保持了正常的一个月2-3封的稳定的邮件发送频率。

根据笔者在webpower中国区多年的实践经验，集合一个包含消费者购买习惯、节日、热点、新产品推广等天时地利或优势资源，在某个月度内进行品牌及产品的集中邮件营销推广，这是一种丰富日常邮件营销活动，及寻求邮件营销新突破的很好方法。

2.树立品牌形象内容策略：

信誉承诺、用户体验分享、在线工具

从一开始，Kiehl’s就竭力打造药妆百年老店，护肤品行业权威专家的品牌形象。

这不仅体现在品牌Logo及VI视觉系统的设计方面（Kiehl’sSince1851），而且还体现在Kiehl’s想尽各种办法树立品牌专业、权威、科学、高品质的品牌形象。

其树立品牌形象主要邮件营销内容策略包括：

1）秉持着重品质的传统精神，避免了华而不实的包装噱头。

凡Kiehl’s发布的护肤品信息，均打上了护肤专业品的标签。

2）“让我们改善您的肌肤”自用户订阅Kiehl’s邮件的那一天开始，Kiehl’s就高调彰显其药妆护肤品的权威身份，自信地告知每一位用户Kiehl‘s将会在短时间内彻底改善用户的肌肤状态，并适时地推荐Kiehl’s的权威护肤产品。

3）与此同时，Kiehl’s围绕着每一款核心产品给出权威的用户体验分享，以最令人信服的信息，打动消费者的购买心理。

4）Kiehl’s还开发出了在线的皮肤诊疗工具，通过快速回复几个简单的问题，再配合客观的技术及诊断工具，用户可以快速获取关于自己肌肤的客观信息，以此作为用户挑选或Kiehl’s向用户推荐适合的护肤品的有力参考依据及产品推荐借口。

以上权威邮件内容信息的发布，通过邮件营销的方式，不但树立了Kiehl’s专业、科学、权威、高品质的品牌形象且拉近Kiehl’s与普通消费者的心理距离，令消费者亲自参与到Kiehl’s的皮肤诊断过程中，并挑选到最适合自己的产品，以此建立起消费者对品牌的长久忠诚度。

3.邮件“减压”设计：

简洁明了、重点突出

尽管4月是Kiehl’s的促销季，邮件发送量大，但是我们明显的没有感觉到被狂轰滥炸，原因是什么呢？

毫无疑问，Kiehl’s遵照了webpower中国区一直提倡的简洁明了、重点突出的设计，在准确传达邮件信息的同时，减少了用户的阅读压力，给用户阅读量减负，也是给自己在用户心目中的留下了一个好的品牌印象。

谁说，只有大量充斥着各种信息的“大而全”设计才能获得更多用户关注度，带来更大ROI呢。

只有先抓住用户的心，用户才可能转变为你的消费客户。

以Kiehl’s的“在线消费满35美金，便可享受免费的陆上运输服务”为例，。

巨大的邮件标题打出了：

“春天里的最大惊喜”、“疯狂的四月”字样，大大刺激了用户的眼球，激发了用户的购买欲望。

而整个邮件设计呈现出了主题突出，内容简洁的格局：

一辆大货车径直出现在画面正中央，车身正中央展示出了邮件的关键内容。

整个页面的设计简洁流畅，没有了一丝一毫的拖累，回避了各式各样的产品铺陈，开门见山，令人印象深刻。

4.邮件营销互动策略：

明星、视频、奖品元素调动用户活动参与积极性

为了吸引更多忠实用户参与到kiehl’s的市场营销活动中来，Kiehl’s的市场营销人员动足了脑筋。

他们邀请了欧美乐坛著名的歌星AlanisMorisette和ZacharyQuinto前来捧场，两位大明星身着印有Kiehl’s地球日活动的T恤出现在邮件视频当中，向粉丝们展示他们亲手设计的“地球日”Kiehl’s的Ultrafacialcream产品的瓶盖设计图案。

并以此契机推出用户有奖活动——“让地球日变成每一天！

绘制属于你自己的地球日艺术，赢取Kiehl’s的护肤礼包奖品”。

明星效应是显而易见的，AlanisMorisette和ZacharyQuinto能带来巨大的粉丝追随者，这些忠实粉丝数很可能转化为Kiehl’s的潜在消费人群。

而“地球日”活动本身的号召影响力也是显而易见的，可以吸引大批的艺术爱好者和Kiehl’s的忠实用户参与到活动中去。

加之本次邮件营销活动，还巧妙地在邮件营销中应用了视频。

活动将充分调动了用户的积极性和参与度，使得这一推广Ultrafacialcream产品的活动将取得良好的效果和收益。

5.电子邮件期刊：

以“NewYorkTimes”态度传递品牌价值

Kiehl’s的电子邮件期刊取名为”Kiehl’sTimes”，让人不禁联想到“NewYorkTimes”，无形中，为期刊在用户心理营造权威感、专业感，也显示了Kiehl’s的一种严肃认真的态度。

以Kiehl’s4月份发布的电子邮件期刊为例，布局令人一目了然，主要分为慈善、新产品、产品成分、护肤专业指导四个部分，延续了Kiehl’s在邮件设计上一贯的简洁风。

”Kiehl’sTimes”的发送周期没有时间限制，有需则发，webpower中国区认为，Kiehl’s打造“Kiehl’sTimes”的意图其实很简单，一方面，把近期的主要内容传达给用户，另一方面，传递Kiehl’s品牌的科学严谨的科研态度，对高品质的不懈追求，树立Kiehl’s在皮肤护理行业的权威形象及品牌价值。

6.互联网电商时代，Kiehl’s体验式邮件营销重塑“品牌竞争力”

从160年前诞生在纽约时的一家药房，今天的Kiehl’s却并没有把自己限定在药妆领域，相反，从头到脚的全系列产品，简约环保的产品包装，极致专业的研发思路，以及独一无二的终端消费体验，都让Kiehl’s绽放出“潮牌“特色。

Kiehl’s最初营造的是一种消费体验方式，他们发现给消费者提供丰富试用装，能够最直接有效地推广自己的产品，因此体验试用装成为Kiehl’s的重要营销策略。

在新注册的会员中，Keihl’s会常规性赠送免费护肤小礼包，让用户能够亲自体验Kiehl’s产品的优异品质，以增加回头客对官方网站的浏览量。

传统时代，传统药房里有专业皮肤科医师。

消费者可以任意地向医师咨询关于肌肤的一切问题，而且医师还有义务以不同顾客的个体差异来推荐相关针对性的药妆产品。

电商时代，为了取代专业皮肤科医师的资讯作用，Kiehl’s在互联网的空间里，构建起科学、严谨、专业、高品质、求真务实的品牌精神，给消费者最可信赖的品牌消费体验。

无论是免费赠送试用装产品、还是用户体验分享、皮肤在线测试工具、邮件“减压”设计、明星互动、有奖活动等，还是打造护肤品王国的“NewYorkTimes”，在webpower中国区看来，Kiehl’s都旨在营造一种互联网电商时代独特的“体验式”邮件营销模式，让更多人通过网络真实地体验到Kiehl’s高品质产品及服务，信服并忠实于Kiehl’s的品牌文化。

这在当下竞争激烈的化妆品市场上足见其精耕细作、求真务实的心意。

1851年在紐約第3大道及13街交叉口，誕生瞭一間藥房，提供紐約客藥水及自然成分提煉的藥膏。

之後不斷發展，由早年的僅販賣茶、蜂蜜、草藥等自然產品，到後來研發出深獲紐約客喜愛的皮膚、頭發、身體等保養品。

160年來，Kiehl’s（中文名：

科顏氏）現已憑借著在護膚、制藥、藥草與醫學等領域的獨到經驗和世代傳承的優質服務，成為享譽世界的傳奇品牌。

Kiehl’s於2009年正式踏入中國內地，而直到2001年前，Kiehl's的觸角從未向外延伸，全世界僅有的就是紐約Kiehl's。

鑒於電商的快速發展及品牌拓展的需求，2010年5月Kiehl’s中國官方網站及網上商城正式登錄歐萊雅集團旗下頂級奢侈化妝品商城“奢妍美”。

在品牌理念層面，Kiehl’s秉持百年老店的獨一無二的傳統精神，欲打造專業、科學、權威、高品質的獨有的品牌調性。

如選料上乘，堅持用最好的成分來調配適合臉部、身體肌膚以及頭發的保養品；註重傳統精神的品質保養；專註於產品本身的品質，不依賴廣告，並使用實在且可資源回收的包裝。

Kiehl’s的郵件營銷活動，與其專業、科學、權威、高品質的品牌形象一樣，精心佈局，積累瞭豐富的實戰經驗，以下是Kiehl’s的一些非常值得借鑒的“體驗式”郵件營銷策略分享。

1.郵件發送策略：

集中資源高調推出“重點推廣月”　

縱觀Kiehl’s的整個4月郵件發送記錄，4月份，Kiehl’s共發送瞭10封郵件，基本保持在1-3天即推送一封郵件。

仔細推敲Kiehl’s高調推出4月的幕後原因，可以發現4月應該是Kiehl’s的一個重點推廣月。

首先4月是護膚品的銷售旺季，消費者的購買欲望極其旺盛。

其次，4月恰逢母親節前的促銷季節，藥妝護膚品是饋贈給母親的最佳禮物。

且4月還有國際地球日，是結合熱點進行市場營銷戰略推廣Kiehl’s產品的好時機，且恰逢Kiehl’s新產品推出。

種種因素，導致瞭Kiehl’s在4月向全球用戶發動瞭猛烈的郵件營銷攻勢。

而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehl’s保持瞭正常的一個月2-3封的穩定的郵件發送頻率。

根據筆者在webpower中國區多年的實踐經驗，集合一個包含消費者購買習慣、節日、熱點、新產品推廣等天時地利或優勢資源，在某個月度內進行品牌及產品的集中郵件營銷推廣，這是一種豐富日常郵件營銷活動，及尋求郵件營銷新突破的很好方法。

2.樹立品牌形象內容策略：

信譽承諾、用戶體驗分享、在線工具

從一開始，Kiehl’s就竭力打造藥妝百年老店，護膚品行業權威專傢的品牌形象。

這不僅體現在品牌Logo及VI視覺系統的設計方面（Kiehl’sSince1851），而且還體現在Kiehl’s想盡各種辦法樹立品牌專業、權威、科學、高品質的品牌形象。

其樹立品牌形象主要郵件營銷內容策略包括：

1）秉持著重品質的傳統精神，避免瞭華而不實的包裝噱頭。

凡Kiehl’s發佈的護膚品信息，均打上瞭護膚專業品的標簽。

2）“讓我們改善您的肌膚”自用戶訂閱Kiehl’s郵件的那一天開始，Kiehl’s就高調彰顯其藥妝護膚品的權威身份，自信地告知每一位用戶Kiehl‘s將會在短時間內徹底改善用戶的肌膚狀態，並適時地推薦Kiehl’s的權威護膚產品。

3）與此同時，Kiehl’s圍繞著每一款核心產品給出權威的用戶體驗分享，以最令人信服的信息，打動消費者的購買心理。

4）Kiehl’s還開發出瞭在線的皮膚診療工具，通過快速回復幾個簡單的問題，再配合客觀的技術及診斷工具，用戶可以快速獲取關於自己肌膚的客觀信息，以此作為用戶挑選或Kiehl’s向用戶推薦適合的護膚品的有力參考依據及產品推薦借口。

以上權威郵件內容信息的發佈，通過郵件營銷的方式，不但樹立瞭Kiehl’s專業、科學、權威、高品質的品牌形象且拉近Kiehl’s與普通消費者的心理距離，令消費者親自參與到Kiehl’s的皮膚診斷過程中，並挑選到最適合自己的產品，以此建立起消費者對品牌的長久忠誠度。

3.郵件“減壓”設計：

簡潔明瞭、重點突出

盡管4月是Kiehl’s的促銷季，郵件發送量大，但是我們明顯的沒有感覺到被狂轟濫炸，原因是什麼呢？

毫無疑問，Kiehl’s遵照瞭webpower中國區一直提倡的簡潔明瞭、重點突出的設計，在準確傳達郵件信息的同時，減少瞭用戶的閱讀壓力，給用戶閱讀量減負，也是給自己在用戶心目中的留下瞭一個好的品牌印象。

誰說，隻有大量充斥著各種信息的“大而全”設計才能獲得更多用戶關註度，帶來更大ROI呢。

隻有先抓住用戶的心，用戶才可能轉變為你的消費客戶。

以Kiehl’s的“在線消費滿35美金，便可享受免費的陸上運輸服務”為例，。

巨大的郵件標題打出瞭：

“春天裡的最大驚喜”、“瘋狂的四月”字樣，大大刺激瞭用戶的眼球，激發瞭用戶的購買欲望。

而整個郵件設計呈現出瞭主題突出，內容簡潔的格局：

一輛大貨車徑直出現在畫面正中央，車身正中央展示出瞭郵件的關鍵內容。

整個頁面的設計簡潔流暢，沒有瞭一絲一毫的拖累，回避瞭各式各樣的產品鋪陳，開門見山，令人印象深刻。

4.郵件營銷互動策略：

明星、視頻、獎品元素調動用戶活動參與積極性

為瞭吸引更多忠實用戶參與到kiehl’s的市場營銷活動中來，Kiehl’s的市場營銷人員動足瞭腦筋。

他們邀請瞭歐美樂壇著名的歌星AlanisMorisette和ZacharyQuinto前來捧場，兩位大明星身著印有Kiehl’s地球日活動的T恤出現在郵件視頻當中，向粉絲們展示他們親手設計的“地球日”Kiehl’s的Ultrafacialcream產品的瓶蓋設計圖案。

並以此契機推出用戶有獎活動——“讓地球日變成每一天！

繪制屬於你自己的地球日藝術，贏取Kiehl’s的護膚禮包獎品”。

明星效應是顯而易見的，AlanisMorisette和ZacharyQuinto能帶來巨大的粉絲追隨者，這些忠實粉絲數很可能轉化為Kiehl’s的潛在消費人群。

而“地球日”活動本身的號召影響力也是顯而易見的，可以吸引大批的藝術愛好者和Kiehl’s的忠實用戶參與到活動中去。

加之本次郵件營銷活動，還巧妙地在郵件營銷中應用瞭視頻。

活動將充分調動瞭用戶的積極性和參與度，使得這一推廣Ultrafacialcream產品的活動將取得良好的效果和收益。

5.電子郵件期刊：

以“NewYorkTimes”態度傳遞品牌價值

Kiehl’s的電子郵件期刊取名為”Kiehl’sTimes”，讓人不禁聯想到“NewYorkTimes”，無形中，為期刊在用戶心理營造權威感、專業感，也顯示瞭Kiehl’s的一種嚴肅認真的態度。

以Kiehl’s4月份發佈的電子郵件期刊為例，佈局令人一目瞭然，主要分為慈善、新產品、產品成分、護膚專業指導四個部分，延續瞭Kiehl’s在郵件設計上一貫的簡潔風。

”Kiehl’sTimes”的發送周期沒有時間限制，有需則發，webpower中國區認為，Kiehl’s打造“Kiehl’sTimes”的意圖其實很簡單，一方面，把近期的主要內容傳達給用戶，另一方面，傳遞Kiehl’s品牌的科學嚴謹的科研態度，對高品質的不懈追求，樹立Kiehl’s在皮膚護理行業的權威形象及品牌價值。

6.互聯網電商時代，Kiehl’s體驗式郵件營銷重塑“品牌競爭力”

從160年前誕生在紐約時的一傢藥房，今天的Kiehl’s卻並沒有把自己限定在藥妝領域，相反，從頭到腳的全系列產品，簡約環保的產品包裝，極致專業的研發思路，以及獨一無二的終端消費體驗，都讓Kiehl’s綻放出“潮牌“特色。

Kiehl’s最初營造的是一種消費體驗方式，他們發現給消費者提供豐富試用裝，能夠最直接有效地推廣自己的產品，因此體驗試用裝成為Kiehl’s的重要營銷策略。

在新註冊的會員中，Keihl’s會常規性贈送免費護膚小禮包，讓用戶能夠親自體驗Kiehl’s產品的優異品質，以增加回頭客對官方網站的瀏覽量。

傳統時代，傳統藥房裡有專業皮膚科醫師。

消費者可以任意地向醫師咨詢關於肌膚的一切問題，而且醫師還有義務以不同顧客的個體差異來推薦相關針對性的藥妝產品。

電商時代，為瞭取代專業皮膚科醫師的資訊作用，Kiehl’s在互聯網的空間裡，構建起科學、嚴謹、專業、高品質、求真務實的品牌精神，給消費者最可信賴的品牌消費體驗。

無論是免費贈送試用裝產品、還是用戶體驗分享、皮膚在線測試工具、郵件“減壓”設計、明星互動、有獎活動等，還是打造護膚品王國的“NewYorkTimes”，在webpower中國區看來，Kiehl’s都旨在營造一種互聯網電商時代獨特的“體驗式”郵件營銷模式，讓更多人通過網絡真實地體驗到Kiehl’s高品質產品及服務，信服並忠實於Kiehl’s的品牌文化。

這在當下競爭激烈的化妝品市場上足見其精耕細作、求真務實的心意。