网络客户关系管理文档格式.docx

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关系营销

间断交易

注重短期行为

单向沟通

注重开发新客户

注重市场占有率

注重产品细分

持续交易

注重长期行为

双向沟通和协作

注重维系老客户

注重荷包占有率

注重客户细分

荷包占有率：

一个公司能从一个客户身上获取的销售量，反映了企业对客户维系的关注，而不是获取客户（市场份额）

3、关系营销的三个层次（图）

1）财务性

营销人员主要利用价格诱因鼓励消费者采购、多使用他们的产品和服务。

例如：

航空公司提供给经常飞航的常客里程累积与免费机票、超市提供折价券给经常性的消费者。

2）社会性

社会性的关系营销强调个人化服务，把陌生的顾客转变成关系密切的朋友。

3）结构性

结构性关系提供客户有价值而又不容易从其他来源取得的服务。

这些服务通常是具有专业的知识与技术，让顾客产生依赖与专业感，以协助顾客解决问题。

（结构性的相互依存关系）

二、顾客关系管理

1、顾客关系管理的概念

顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）:

整合业务、营销与服务策略，藉由了解与改变顾客的行为，达到吸引新顾客、巩固旧顾客的目标。

客户关系营销（CustomerRelationshipMarketing）:

通过客户关系营销提升顾客价值，增加企业营收。

2、顾客关系管理的内容与目标

提高顾客让渡价值

理念：

客户中心、客户忠诚、客户识别、个性化

技术：

解决方案、软件硬件

机制：

设立部门、管理制度、流程优化、信息共享

客户终身价值

1、提高忠诚度

2、增加新客户

3、减少客户流失

4、降低客户成本

3、网络营销中客户关系管理的新特点

1）要大量收集消费者的各方面信息

2）要方便地提供非常丰富的商品信息

3）网络为双方带来了方便的互动渠道和方式，故网络客户关系强调互动

2、互联网上的顾客关系发展历程

4、网站与顾客间关系的发展历程

认识

（awareness）

探索

（exploration）

承诺

（commitment）

解散

（dissolution）

社区网站经营策略

1）事前向用户清楚勾勒社群提供的利益与好处；

2）事先备妥的Q&

A，使其快速建立信赖感；

3）创造对于探索社区网站的迫切需求

1）通过良好的网站导航与架构，使网友对社群网站的探索更容易；

2）展示对社群成员个别关注（如运用顾客关系管理工具去量身订做网站的功能）；

3）进行社群成员权益的建构（如，红利积点与忠诚度计划）

1）加强社群成员权益的建构（如，通过更紧密的忠诚度计划与酬宾计划）；

2）认可与表扬个人对社群的贡献与参与；

3）培养社群成员（如，给予培养领导能力的机会，设置社群的角色扮演——指导员）

1）及早发现可能离开的顾客并提出挽回的解决方案；

2）提出一个有效而且公平的处理顾客离开的方法；

3）倾听消费者意见；

4）提供曾离开的顾客再次回流的方法

5、网站消费者体验层次

顾客体验层次

顾客期望的网站浏览经验

美国eBay的做法

阶段一：

体验网站功能

网站稳定性高

网站可靠性高

易于浏览

清楚的网站版面

下载速度快

易找到所需商品

易上传拍卖的商品信息

提供有效拍卖互动界面

容易了解拍卖的规则与操作界面

阶段二：

体验网站亲密性

信赖度

共同经验

实时有效沟通

个人化

独特价值

共同信念与价值

让使用者能一直知道拍卖的状态

快速有效的个人化电子邮件

提供MyeBay作为进入网站的入口

让eBay拍卖社群成为极具价值的拍卖环境

企业也可将eBay当成一种通路

提供深度使用者的论坛

B企业可以为消费者创造更多的价值。

互联网环境下，消费者的个性化需求、订单的快速处理可以得到更好的服务。

C企业与消费者建立良好关系更加容易，反馈渠道更加便捷。

D失去顾客忠诚度的可能性提高。

互联网时代有了更多产品和服务的选择。