旅游策划案例点评教案文档格式.docx
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学时分配
课堂讲授32学时；
实践课8学时
前导课程
《旅游市场营销学》（《市场营销学》）、《旅游策划学》、《市场调查与预测》、
后续课程
《中级策划学》、《高级策划学》
基本教材
旅游策划案例点评（上、下册）
作者
陈伶
出版社及
出版时间
自编
补充教材
实验实训
教材
教学参考书
深度聚焦旅游营销
包子
广东旅游出版社，2004年3月
现代美国饭店销售管理
阿默德·
伊斯梅尔
湖南科学技术出版社，2002年6月
美食节策划与运作
邵万宽
辽宁科学技术出版社，2000年6月
注：
教案按授课次数（模块单元）填写，每次授课均应填写一份。
重复班授课不另填写教案。
周次
第一周，第1次课
章节名称
第一章：
绪论
教学时数
2
教学目标
掌握旅游策划基础知识
教学重点与难点
旅游业导入策划的原因策划书的基本结构
教学内容与设计
（包括教学内容、时间分配、教学方法提要、案例、教具、提问、课堂讨论与练习、作业、思考题、学习参考资料等设计）
教学内容：
1、自我介绍与课程介绍、对学习的几点要求
2、旅游与旅游的特点
（1）旅游的概念
（2）旅游产品的特点
3、旅游业为什么要进行策划？
（1）策划是寻找旅游市场的金钥匙
（2）策划是高层决策判断的依据
（3）策划是应对同行业竞争的重要手段
（4）策划能应对环境的变化
4、旅游策划书要写什么内容
5、如何评价一个旅游策划案成功与否
教学方法：
采取案例教学为主，以案例的形式讲授教材理论，丰富课堂的趣味性和实践性，带动学生的学习积极性。
互动与提问：
1、桂林“乐满地”应如何细分消费群体？
应如何对消费群体进行定位？
2、我们如果要去新马泰去旅游，在旅游方面要涉及哪些大的方面？
3、两个旅行社老总遇到狮子
4、一个创意值54万元——井冈山红色旅游
5、深圳三景区成功奥秘
6、主题公园是中国旅游策划永远的痛
7、“国际嘉年华”缘何在南宁遭遇“寒流”？
8、钦州三娘湾旅游策划是成功还是失败？
第二周，第2次课
第二章、第1节：
龙虎山策划概况与旅游策划调查提纲的撰写
重点：
旅游策划调查提纲的撰写
难点：
调查对象与调查内容
1、龙虎山景区基本情况介绍
从龙虎山的旅游资源、交通、大体客源、地理位置等方面介绍景点有大体情况，使学生对景区有一个基本的认识。
2、龙虎山景区策划的大致经过
通过龙虎山调查、诊断、策划过程的介绍，学生对该景点的策划过程有较深的认识，掌握策划景点的整个流程和方法。
3、如何撰写龙虎山策划调查提纲
从人、景点、收入、竞争对手、动植物等多方面进行分析，确定初步的调查对象，再根据调查的目的来掌握调查的方法，最终确定调查的提纲。
4、本次课小结与布置作业
1、龙虎山有哪些具有吸引力的旅游资源？
2、从调查所得的资料来看，龙虎山景区存在哪些不足之处？
3、关于龙虎山的资料是如何获得的呢？
布置作业：
撰写一份龙虎山景区的策划调查提纲
（一个星期后交）
第二周，第3次课
第二章、第二节：
龙虎山景区优劣势分析与旅游功能定位
掌握景点活动策划及广告创意的联系
旅游功能定位与产品特点的分析、旅游活动方案的设计
诊断其产品的优势与竞争劣势
1、简要对龙虎山旅游资源进行分析
通过分析旅游资源，确定景点的核心资源，明确景区的核心产品及产品组合。
2、熟练诊断其产品的优势与竞争劣势
在旅游资源分析的基础上，着重对核心产品及产品的组合进行分析，综合竞争对手景区的特点进行评述，综合总结出产品的优势与竞争劣势，让学生掌握分析、诊断产品优势与竞争劣势的方法和技能。
3、熟练对旅游功能定位与产品特点的分析
通过诊断产品的优势与竞争劣势，确定产品的旅游功能定位，评述旅游功能定位能否体现产品的特点，让学生掌握旅游功能定位的方法和技能。
4、熟练掌握旅游活动方案的设计
评述旅游活动的特点及市场启动情况，结合产品的旅游功能定位及目标市场，分析旅游活动能否启动客源市场，让学生思考旅游活动还应进行哪些补充，完善方案的旅游活动的策划方案。
使学让掌握旅游活动的策划方法及运作方法。
5、熟悉旅游广告选择和运用
让学生正确认识旅游广告与工业产品广告的区别和联系，通过讲述方案中的旅游广告选择及运用，让学生掌握旅游广告的运用方法。
第三周，第4次课
第二章、第三节
课堂讲授（）；
实践课（√）
掌握景点市场开发的一般方法
旅游策划活动的诊断
1、讨论一：
龙虎山盆景园在客源开发方面一直不太令人满意，包括在进行中国首届野生猴节策划时，有意识地对盆景园的市场开发也做了一些工作，但还没有达到预期的效果。
思考和研讨假如要你为龙虎山进行策划，可采取哪些措施增加盆景园的客源量？
2、讨论二：
根据三娘湾的背景介绍资料，思考和研讨钦州三娘湾旅游策划是成功还是失败？
其市场定位能否突出产品特点？
对游客有没有吸引力？
实训要求：
1、分组讨论，由每组代表发言，其他组员补充；
2、教师主持，并适当的引导学生讨论；
第四周，第5次课
第三章、第一节：
广西容县景区优劣势分析
掌握区域旅游景区的策划特点
掌握区域旅游景区的诊断与分析
掌握区域旅游产品的组合与定位
1、容县旅游发展基本情况
（1）杨贵妃籍贯之争
（2）容县旅游景区简介
2、容县景区优劣势分析
（1）对策划项目优势分析的作用
（2）对策划项目劣势分析的作用
（3）容县景区优劣势分析
3、景点（景区）优劣势分析的主要内容
（1）优势分析
（2）劣势分析
结合本景点的资源特点与龙虎山资源特点进行比较，讲述二者之间的共同点与区别，使学生掌握景区策划的切入方法。
可通过容县当地学生的讲述，吸引学生对景点景区的兴趣，提高学习热情。
思考题：
丰富的资源如何能吸引游客的目光，将资源转变为经济效益与社会效益？
第四周，第6次课
第三章、第二节：
容县景区客源组织
掌握景点活动策划
目标客源分析
景点活动策划
1、容县客源组织
（1）国内市场
针对国内市场的游客类型
（2）海外市场
2、容县景区的市场启动方案策划与广告媒体的选择
3、景区（景点）客源市场组织策划要注意的问题
（1）游客的消费群体类型
（2）游客的地域归属
（3）宣传与促销手段的运用
针对容县景区的旅游开发现状，可以采取什么措施来开发客源呢？
第五周，第7次课
第三章、第三节：
旅游的十大营销观念
1、旅游的十大营销观念
（1）旅游是人的本能需求
（2）旅游产业是制造快乐的产业
（3）营销旅游就是打造区域品牌
（4）品牌是现代旅游的核动力
（5）注意力就是印钞机
（6）策划就是编故事，营销就是卖故事
（7）世间无弃物，关键在定位
（8）“划”时代的旅游目的地营销
（9）走在山坳上的中国旅游营销
（10）中国旅游策划任重道远
2、这十大营销理念给同学们什么启示呢？
为容县景区策划一个活动方案，内容有：
活动的主题与目的、活动安排（人员、时间、地点）、活动流程设计、对活动的广告宣传等等。
一个星期后交
第六周，第8次课
第三章、第四节：
旅游策划调查提纲分析
掌握旅游策划调查提纲各内容的调查意义
旅游策划调查提纲各内容的调查意义
1、补充：
市场调查的注意事项
（1）计划与策略必须详尽
（2）调查结果的有效运用
（3）公司外的专门机构负责调查时
2、旅游策划调查提纲分析
（1）公园的经营收入、游客人数
（2）公园员工的数量与待遇
（3）公园门票及其他收入情况
（4）成本控制
（5）内部管理
（6）促销
（7）客源情况（消费者分析）
（8）竞争对手分析
将同学们所做的作业——龙虎山景区策划调查提纲与课本的范文相对比，采取案例教学为主，以案例的形式讲授教材理论，丰富课堂的趣味性和实践性，带动学生的学习积极性。
第四章、第一节：
云南大理白族村餐馆优劣势分析
掌握社会餐馆优劣势分析
社会餐馆的优劣势分析
1、案例背景介绍
云南十八怪、过桥米线、风花雪月、五朵金花、阿诗玛
2、云南大理白族村餐馆主要优劣势分析
（1）大理白族村餐馆的优势及消费群体分析
A．你认为大理白族村餐馆的优势体现在哪些方面？
B．在上述优势中，你认为大理白族村餐馆能在南宁餐饮行业立足的最鲜明的优势是什么？
C．从策划的角度来看，从大理白族村餐馆优势分析的结论中，你认为哪些群体是大理白族村餐馆的主要消费群体呢？
（2）大理白族村餐馆的劣势及改进对策分析
A．大理白族村餐馆的主要劣势体现在哪些方面？
B．针对各项劣势，你的改进措施是什么？
补充资料：
云南大理白族村餐馆消费者调查分析
第七周，第9次课
第四章、第二节：
大理白族村餐馆内部管理与特色保持、客源促销
掌握餐馆企业的一般内部管理方式
餐馆内部管理与特色保持
1、大理白族村餐馆的内部管理与特色保持
（1）你认为大理白族村餐馆在内部管理上存在哪些不足？
如何对这些不足之处加以改进？
A．对厨师的管理
B．对服务员的管理
（2）大理白族村餐馆是一家比较有文化内涵和特色的餐饮企业，如果你是经营管理人员或策划人员，你该如何来保持它的这些特色和对它的这些特色加以利用？
2、客源组织与媒体运用策略
（1）客源组织
A．针对大理白族村餐馆的特点，应如何巩固现有客人呢？
B．除了稳住常客，还应该开发新顾客，大理白族村餐馆应开发哪些新顾客呢？
（2）媒体运用策略
A．在你看来，大理白族村餐馆应先则哪些媒体进行宣传？
你对这些媒体选择的理由是什么？
B．请你谈谈报纸媒体应如何加以具体运用？
第十周，第10次课
第四章、第三节：
大理白族村餐馆的其他营销策略与广告创意点评
掌握广告创意的评价与撰写广告
广告创意的评价、撰写广告
撰写广告
1、大理白族村餐馆的其他营销策略
（1）积极树立餐馆的知名度，提高信誉
（2）努力提高员工的整体形象与素质
（3）注重提高优质的服务
（4）强力创造良好环境
（5）实行厨房特价
（6）提供完善的餐后服务
（7）强化个性化的服务
2、广告创意点评
通过点评广告创意来分析创意是否具有销售力，联系企业的资源进行分析，从广告创意能否达到引起消费者兴趣及广告创意是否体现产品特色两个方面进行评述，让学生掌握撰写有市场销售力的广告创意的方法和技能。
（1）介绍USP策略
（2）让学生阅读课本P245-252
（3）分析案例中广告文稿的创意
第十周，第11次课
第五章、第一节：
旅行社概述及原理
掌握旅行社的基本原理和策划的要点
旅游产品策划的四个基本原则
旅行社策划的要点
1、引用资料，讲清旅行社策划的切入点及基本方法，让学生掌握旅行社策划的基本规律和基本方法，能抓住旅游行社策划的关键问题。
教师通过以下两大方面来讲述旅行社策划的主要内容
（1）掌握旅行社实战营销法：
一个中心两个基本点。
特别强调策划要求满足顾客核心价值需求为中心，使学生掌握旅游策划要超越“玩”的基本要求，提升策划的层次和策划的水平。
引导学生策划旅游产品时注重加入“商业”的元素，提升策划的价值。
（2）掌握旅游产品营销策划的“四项基本原则”。
着重讲述人群细分原则、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则。
让学生掌握旅行社策划中锁定特点的目标人群的方法和技能，能够提升旅游产品的内涵，运用针对性强的营销整合推广手段，逐步形成企业的品牌。
2、通过导入旅行社策划的经典案例，剖析案例在策划中的运用特点，结合旅行社策划的切入点及基本方法，让学生彻底理解有消化旅行社策划的基本方法，掌握旅行社策划基本方法的运用和操作技巧。
（1）导入深圳人游深圳的案例
（2）运用厦门旅游集团冬季恋歌韩国游产品
（1）演示从《中国旅游报》上剪切旅行社的广告，结合知识点讲述，丰富教学内容。
（2）通过对韩国剧情《冬日恋歌》的介绍，吸引学生的兴趣，导入案例的评述。
（3）通过案例的导入和评述，让学生自行总结案例的策划与旅行社策划基本知识的联系。
第十一周，第12次课
第五章、第二节：
旅行社策划及策划报告的方法和技能
掌握旅行社策划及策划报告的方法和技能
针对旅行社存在问题的解决方案
对策划书内容进行完善
1、以策划书为蓝本，评述策划书的结构和内容，结合前述的知识点，使学生掌握旅行社策划的方法及策划报告的写作方法。
从以下几个方面进行评述：
（1）简要介绍旅行社行业发展的背景（导言部分），使学生了解旅行社的基本情况。
着重讲述市场现状。
（2）从经营状况入手，着重分析旅行社客源市场的特点及网络组织的效果，掌握旅行社经营中存在的主要问题。
（3）根据针对存在问题的，剖析策划书中提出的解决方案，评析解决方案是否得当，引导学生思考还应从哪些方面下手解决其主要问题。
（4）引用策划书的内容，剖析策划书中提出的打造形象的系统策划方案，使学生掌握如何低成本打造旅行社品牌形象。
首先从品牌形象的必要性出发，使学生认识到品牌形象对于旅行社的必要性和重要性，并以当前旅行社广告宣传的形式为例，着重结合当前旅行社不重视品牌形象的现状，导入打造品牌形象的方法和技能。
2、重新审视策划书的结构及内容，对策划书内容进行完善点评，使学生掌握完整的旅行社市场开发策划方案的结构及写作方法。
（1）结合本章1、2节的知识点进行讲述，提高学生的实战运用能力。
（2）严格按照教学知识点的顺序，由浅入深，进行剖析，使知识点连贯地在课堂上讲授。
第十二周，第13次课
第五章、第三节：
旅行社实战策划方法和技能
掌握旅行社实战策划方法和技能
旅行社的市场细分
特色旅游产品的设计
1、介绍当前旅行社的竞争势态，使学生对行业的市场特点及竞争特点有透彻的认识和理解。
2、掌握旅行社竞争的特点及需求特点，通过对旅游业的市场特点导入旅行社行业的竞争特点及需求特点。
从实战的角度出发，总结、提炼行业为了竞争客源所策划的一系列措施。
3、掌握如何进行旅行社的市场细分。
就当前旅行社一般的游客的身份特点进行讲述，着重讲述市场实战中当前旅行社市场细分的方法和技巧。
4、根据市场细分的一般原则，掌握特色旅游产品的设计方法和技能。
从实战的角度出发，着重讲述旅行社市场组织实战中特色旅游产品开发的方法、步骤和流程。
让学生掌握特色旅游产品开发的策划技巧和技能。
列举旅行社市场实战中的案例展开讲述，增加课堂的实战内容。
第十二周，第14次课
第六章、第一节：
酒店概述
掌握酒店的概念与酒店的基本运做
酒店的一般管理理念
酒店的市场细分
1、通过分析酒店的收入来源，让学生掌握酒店的收入来源，懂得通过提高某个收入来源来达到提高整个酒店收入的方法和技能。
从以下几个方面讲述酒店的收入来源：
（1）客房。
讲清楚客房收入的重要性和提高客源收入的重要方法。
（2）会议室和活动空间，着重讲述如何提高会议室的收入来源。
（3）餐饮服务和设施、辅助设施，着重讲述餐饮服务的市场组织。
2、通过讲述酒店的业务组合
升级会员 