游戏行业分析报告文档格式.docx
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相比之下东南亚地区游戏市场仍属于蓝海市场。
中国本土手游市场的高成熟度为厂商进军东南亚地区赋能，小厂在东南亚地区的业务拓展相对容易。
5G催生云游戏，依托全方位视频化技术降低了硬件设备层面的限制，或拓宽游戏行业的用户规模。
中国移动公测版50元5TB套餐解决用户在流量资费层面的担忧。
ChinaJoy上大厂借助自有云计算平台优势、技术及资金水平优势，纷纷推出云游戏解决方案。
5G或带来新一次行业集中度上升。
AR/VR方面，18年全球虚拟现实市场规模同比增长126%，将在2020年超过2000亿元。
IDC预计，2017-2021年，独立AR设备的年出货量将实现228%的复合年增长率。
一、游戏市场概览：
行业回暖，边际改善趋势明显
1、市场规模：
收入、规模恢复增速，人均消费引关注
根据伽马数据统计，2019年上半年中国游戏市场实际销售收入1163.1亿元，同比增长10.8%。
游戏市场用户规模在2019年上半年达到5.54亿人，同比增长5.1%，用户规模增速已创近三年新高。
受版号政策影响，2018年两项增速已出现大幅下跌。
伴随19年上半年版号发放速度增长，游戏出海收效较好，2019年上半年游戏行业营业收入同比增速强势回暖，预期行业总体存在上行趋势。
纵观全球，中国游戏市场实际销售收入占全球比、中国游戏市场用户规模占全球比在持续增加。
作为世界第一大游戏市场，国内主流用户人均消费量的增速也高于全球主流用户人居消费量的增速。
不考虑2018年的特殊形势，国内游戏市场主流用户人均消费量正逐渐接近全球均值。
2、行业细分：
端游、页游走软，移动游戏依旧强势
细分行业中，移动游戏销售收入占比逐年提升。
2019年移动游戏市场实际销售收入达到753.1亿元，较去年同比增长18.8%，增速比去年同期高出5.9%。
客户端游戏销售收入达到322.7亿元，较去年同比增长2.3%。
虽然端游市场销售收入增速出现好转，但仅高于18年出现的负增长。
网页游戏市场收入为59.5亿元，其增速自2014年以来出现持续下滑，并于2015年开始出现负增长。
2019年上半年网页游戏实际销售收入增速创历史新低。
用户流失引发的研发运营萎缩导致网页游戏市场进入恶性循环。
客户端游戏：
2018年客户端游戏市场的实际销售收入增速和用户规模增速分别为-4.47%和-5.06%。
客户端游戏市场占游戏总市场比在同步呈现负增长。
人均消费方面，相较于移动游戏，客户端游戏本身存在较多的付费点。
端游的人均消费接近移动游戏用户人均消费的二倍。
对比端游市场实际销售收入的负增长，体现出端游用户规模萎缩的现象。
端游难度大、时间成本更高。
高质量产品在长线经营模式的基础上推动游戏内部衍生项目是维持端游产品长期稳定收益的关键。
龙头企业凭借稳定现金流、技术集人才储备更有可能开发优质新项目，在“二八”效应下延续“强者恒强”的趋势。
目前对于端游市场的拓展更偏向从优化游戏质量、融合游戏主播产业、增加游戏曝光量角度入手。
网页游戏：
产品质量与游戏行业发展不对等，人口红利用尽，移动游戏市场冲击综合导致网页游戏市场份额自2015年开始下滑。
2018年，网页端游戏市场的实际销售收入增速和用户规模增速分别为-18.9%和-13.2%。
网页端游戏市场占游戏总市场比也在持续呈现负增长。
市场负增长导致新产品研发投入力度降低，市场缺乏高质量产品。
移动游戏：
中国移动游戏市场实际销售收入占全球移动游戏市场30.8%。
2018年中国游戏市场的实际销售收入增速为6.36%，用户规模增速为5.59%。
而移动游戏市场的实际销售收入增速和用户规模增速分别为15.36%和9.21%。
而相对于2017年中国游戏市场的实际销售收入增加几乎均由移动游戏市场的实际销售收入增加带来。
2018年移动游戏市场的用户人均消费为221.4元，相对于2017年增速为5.64%。
总游戏市场的用户人均消费为351元，相对于2017年增速为0.17%。
移动游戏行业在游戏行业总体中占比大、影响大、消费增速高、拉动能力强。
4G时代，手游从成长期逐步迈向成熟期。
5G时代将继续推进重度手游。
移动游戏初期，轻度游戏（包括休闲、智力、棋牌、小游戏等类型）由于对传输速度要求低、流量消耗低等特点受到大众欢迎，代表游戏如保卫萝卜、捕鱼达人、神庙大逃亡等，随着4G时代到来以及减费提速的不断推进，重度游戏（包括角色扮演、动作、策略等类型）兴起，游戏模式要求低延时、高强度，流量消耗为100MB每小时以上，代表游戏如王者荣耀、梦幻西游、魂斗罗等。
5G的到来将更好地满足游戏模式对于传输速度的要求，降低硬件设备对于游戏选择的限制。
用户选择高质量重度游戏的成本将被进一步降低。
注：
游戏类型形态分布根据不同游戏MAU占整体移动游戏MAU比例计算
3、行业格局：
新科技助推下，强者恒强趋势明显
随着行业竞争对于企业资金、技术要求越来越高，市场集中度不断提升。
从2016年到2018年，中国移动游戏上市企业前10名营收门槛提升。
前十名厂商占移动游戏市场份额从2016年的67%，增加到2018年的78.86%。
市场竞争带来的强者恒强趋势明显。
2018年对于中国游戏行业是特殊而关键的一年，由于游戏版号政策的调整，游戏厂商在手项目短期内难以走向市场。
大批量小厂现金流受到重大考验，资金紧缺导致其对于新产品的投入难以保证。
而头部厂商凭借已发布的现象级游戏，能够维持基本营业收入，依托其资金、技术层面的优势依然能够维持新产品的研发，保持优质产品的存量和增量。
2019年版号发放速度逐步回归正常，大厂所储备的优质产品更有望在未来两年带来实际营收。
科技革新推动游戏产业链全方位升级。
以移动游戏行业为例，技术的革新带动游戏研发商产品质量的提高，增强了用户对游戏本身的体验，并进一步将其转化为用户时长和付费意愿。
游戏开发商在开发过程中一定程度上突破了用户端、流量速度的限制，游戏行业以手游为突破口实现了用户规模的迅速增加。
在用户规模潜力巨大同时，4G的出现和硬件设备的支持，带动了视频产业发展。
短视频、游戏直播平台、推广平台依托于移动端硬件的便携特性，抢占用户时长。
推广方面的支持，使得游戏文化更快速地得到关注度，扩大受众群体，在短时间内高速利用人口红利。
随着人口红利的逐渐消退，IP作为泛娱乐生态链的核心开始对游戏产业产生了散发式的影响。
依靠粉丝热度、产品沉淀，帮助拥有强大IP储备和优质产品转化、运营能力的大厂抢占更多市场份额。
伴随时长对于用户群体的细分，对于衍生产品市场的挖掘，更多现象级产品逐渐被用户追捧。
中国游戏市场产业链的逐步健全，推动者用户规模、用户时长的逐步扩张。
在市场规模增速的稳定趋势下，5G的出现又将带来市场开拓新的方式。
随着5G的到来，在云游戏领域的拓展成为各企业发展的重要拐点。
在所有网络娱乐方式中，游戏是对硬件设备及网络条件要求最高的。
5G的到来降低了产品对用户设备的限制，提供了更流程的游戏体验。
从这也角度讲，游戏是网络娱乐方式中受5G推动最强的行业。
目前，云游戏发展初期热度正强，海内外研发上、发行商已纷纷发布云游戏平台及产品。
云游戏本身对于计算平台建设及投资成本要求高。
相比于依托第三方云计算平台的游戏开发商，同时拥有游戏开发、自有云计算业务的腾讯、网易等大厂在成本结构及产品平台依托上具有得天独厚的优势。
行业技术、产品质量需求的提升加速了游戏市场集中度上升、壁垒价高，进一步促使了“强者更强”的趋势。
从2019年的ChinaJoy上展示了游戏来看，大厂优势已显现。
腾讯、华为等多家厂商纷纷向用户展示云游戏解决方案。
腾讯云联手WeGame，让玩家现场体验《天涯明月刀》、《三国杀》等大型游戏，其中17G的《天涯明月刀》游戏实现了让用户打开浏览器就可以玩。
华为云展示金牌云服务，云手机、CloudVR游戏方案带来全新应用体验。
大厂在前期累计的高质量IP、大批量用户已经助其抢占近80%的市场份额。
5G时代对于产业链健全优势的凸显，结合大厂在云游戏领域方案频出的现象来看，5G到来或将再次拉高行业集中度。
二、产业延伸：
上下游多点开花，发展速度迅猛
1、电子竞技板块：
对标海外，5G或提升电竞手游关注度
电竞文化的发展受中国电竞水平在世界范围认可度，以及政策层面对电竞产业发展态度的直接影响。
2019年上半年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到513.2亿元，较去年同期增长22.8%，其中移动端电子竞技游戏占比超过六成。
电子竞技产业总体中，游戏收入占比达到89.2%。
赛事收入和俱乐部收入占比分别为11%和0.3%，其收入量的增大依赖市场成熟度、政策支持力度的提高。
受早期广电禁令的影响，电竞行业在中国市场还未迎来绝对的顶峰。
但随着爆款电竞进入国门，中国电竞水平稳居世界前列，电竞游戏网游化趋势明显，吸引了越来越多的年轻群体。
经过最近几年的快速发展，目前形成了上游-游戏厂商、中游-赛事和俱乐部运营、下游-直播平台的产业链。
电竞直播平台的出现，全国电子竞技公开赛（NESO）、世界电子竞技大赛（WCA）的举办同步加速了电竞行业流量的变现。
伴随游戏产业整体规模的扩大，政策和舆论逐渐转向，政府在监管基础上更加寻求合理的方式实现电竞文化变现。
2019年6月，上海市政府发布《促进电子竞技产业健康发展20条意见》，力争3-5年内全面建成“世界电竞之都”。
规划中明确表示将要举办具有国际影响力的电竞顶级赛事。
目前国内电竞产业已进入了良性循环，呈现游戏移动化、赞助多元化、赛事职业化和资源资产化的趋势。
2018年电竞行业在营业收入和用户数的增速方面都超过游戏行业整体。
在电竞行业高速发展的情况下，电竞文化目前对游戏行业具有很大的推动作用。
2、游戏直播板块：
寡头格局下，头部主播带动核心竞争力
作为电竞产业链下游，游戏直播与电子竞技的发展对游戏市场起共同推动作用。
2019年上半年，中国游戏直播市场实际销售收入为47.7亿元，相较于去年同期增长60.1%，相较于2018年89.8%的增速，稍有回落。
游戏直播平台更新发展速度快，导致了平台雷同化的现象，逐步形成了当前斗鱼和虎牙两家独大的行业格局。
固有头部主播的抢夺、对新头部主播的培养和挖掘将成为撬动平台核心竞争力的关键。
在发展直播板块的同时，视频板块也成为各大平台今年开拓的主要领域。
直播板块在一定程度受到播放时间限制，视频板块将直播精彩部分制成集合，宣传平台主播，留存现有粉丝，并在下播后维持热度。
短视频平台也纷纷开展游戏直播业务，积极探索游戏直播市场。
以快手为例，快手利用用户资源，挖掘细分市场，区分地域特色独立设置游戏直播板块，提升平台变现能力。
头部直播平台虎牙、斗鱼通过拓展创新性服务拉动用户付费，提升市场规模。
头部平台同时结合视频板块及直播板块，实现对平台内部流量的锁定和多元变现。
斗鱼聚焦与内容制作平台的合作，抢占大量赛事版权。
其优势还包括：
率先发力户外直播，打造全民直播平台；
深度布局娱乐内容，拓展直播类型；
丰富平台直播内容，相继开通“鱼乐星天地”、“鱼玩科技”等新频道；
搭建线下主题公园活动，拉进用户与主播距离，提升用户品牌忠诚度等。
虎牙则以拓宽直播覆盖内容提升平台关注度。
在内部布局上，除核心业务游戏直播外，虎牙直播还引入美食、秀场、演唱会、体育等诸多热门直播类型，为用户提供丰富有趣的新潮元素。
而在外部，虎牙联合厂商与媒体提升用户使用体验。
拥有先发优势的虎牙直播在内容上也在不断更新，加入游戏以外的泛娱乐内容也符合直播行业的潮流。
虎牙直播以游戏内容为核心，向多元化方向拓展，打造特色直播内容。
3、IP游戏板块：
头部IP业绩领跑，IP改编带动板块收益
IP对于游戏加成作用极大，吸引众多玩家。
18年客户端游戏IP改编移动游戏的市场规模达到527.5亿元，较17年减少12.8亿元。
目前TOP100端游中，近40%端游IP已被改编成手游。
客户端游戏庞大的粉丝基础、已被认可的游戏设定和主题造就其巨有能在短期内利用低研发成本转型为移动游戏，并在保留原有粉丝群体的基础上吸引新粉丝的能力。
端转手的这一特点也激发多家手握高质量端游的大厂纷纷布局IP改编游戏领域。
网易在2015年上线的《梦幻西游》为例，其在2016年-2018年均进入收入榜前三。
2019年3月，完美世界旗舰IP《完美世界》手游正式上线，上线12小时新增用户突破260万人，首日即达到当日iOS免费榜第一。
《龙之谷》上线前预约人数800万人左右，并在4个月内实现20亿元流水。
具有高质量端游储备的大厂，凭借端游和手游之间的转化实现新一波流量变现。
动漫IP市场规模增速高，IP改编成为带动移动游戏板块收益的重要因素。
2018年动漫IP移动游戏市场规模达到92.7亿元，相较于2017年增长44.6亿元。
近年来游戏市场二次元用户数量及销售收入贡献能力的激增也推动了2018年动漫IP手游市场规模的增长。
其对市场增长的贡献度已经超过客户端游戏IP。
2018年IP改编移动游戏实际收入达到908.4亿元，较去年同比增长67.8%。
在近三年内，这一增速持续保持在60%以上。
三、5G时代下的游戏未来：
更轻更清，更多可能
1、5G带来科技新机遇，或将颠覆原有游戏生态
受益于4G网络基础条件以及硬件设备改善，2013年手游板块出现大幅上涨。
在智能手机普及、4G网络逐渐搭建完毕之后，游戏作为重要的娱乐内容实现从网页、PC到移动端的跨越。
行业的变革很快体现在了二级市场上，纵观2013年，手游指数从1000点增长至12月31日的3751点，而同期上证综指下跌8.51%，手游概念股迎来全面爆发。
此外，共有8只手游概念股年涨幅超过100%，其中掌趣科技凭借年内421.31%的涨幅，位居所有A股年内涨幅第二名。
手游指数以2013年1月1日为基期，基点为1000，按照自由流通市值加权，成分股包括中青宝、掌趣科技、北纬通信、华谊兄弟、浙数文化、神州泰岳、天舟文化、拓维信息
而5G环境下，游戏又将成为重要的变革领域。
5G三大应用场景包括：
增强型移动宽带（eMBB）：
超高传输速率，提升用户的联网体验。
主要应用于3D/超高清视频等大流量移动宽带业务。
高可靠低延时连接（uRLLC）：
数据可以在高可靠性连接的前提下极大化降低时延，为一些需要较强安全性要求的应用提高保障。
海量机器类通信（mMTC）：
该场景主要服务于大规模物联网服务，基于5G时代联网设备数量可能会指数型增长的情况，网络容量的增加能够帮助社会的所有设备成为5G网络的一员。
5G时代提速降费你，传媒行业依托全方位视频化完成技术革新下的行业趋势转型。
全方位视频化包括提升视频的清晰度及加载速度、视频终端多元化、视频实现从终端到云端的突破。
网速的约束将在5G时代被彻底解除，短视频、视频直播、云游戏的营销和制作过程将不需要再考虑网络速度对产品产生的束缚。
网速加快、产品提升带来的流量消耗量增加，伴随着流量单价的降低解决了用户需求被流量成本限制的问题。
根据中国移动推出的5G包月套餐，50元即可享受50TB的流量，中国联通表示将5G流量费用控制在0.5元/GB，因此5G到来将促使流量资费进一步降低。
技术升级推动游戏变迁。
从2G时代到4G时代，游戏行业逐步迎来了街机游戏，主机游戏，端游、页游、手游的成熟。
而移动互联网的发展让手游逐步替代页游和端游，成为游戏行业的主导。
随着4G时代步入成熟，移动互联网人口红利逐渐消退，用户规模及用户时长增速已降低到个位数，移动互联网进入存量时代。
全方位视频化的发展将逐步满足高质量产品对于低延迟、高清晰度所提出的更高要求。
在抢占用户时长的过程中，科技超越产品成为企业的核心竞争力。
（1）云游戏迎来技术依托，局部市场壁垒增强
技术依托为游戏行业赋能。
以云计算技术和流媒体技术为依托，云游戏能够实现在云端服务器加载、渲染、运行后加将画面通过网络传输到用户终端。
由于上述过程都在云端进行，其对用户硬件设备的准入门槛降低。
玩家不需要配置高端设备即可享受优质游戏，这将提升用户体验，在目前人口红利殆尽的情况下实现市场规模的扩大。
同时设备限制的突破拓宽了用户渠道，激发用户本身对于游戏产品的兴趣，能够降获取客户和维护客户的难度。
游戏研发商在研发过程中也可以规避游戏适配性本身所带来的成本问题。
云计算技术和流媒体技术对于低网络通信延时、高网络宽带下载速度要求严格，且所需流量巨大。
5G技术降低硬件设备成本限制，扩大用户规模的同时，在降低移动流量费用、提高科学技术水平方面提出了新的行业问题。
截止2018年Q4，国内的固定宽带下载速率可达28.06Mbps，4G互联网平均下载速率为22.05Mpbs，移动流量费用为11.6元/GB。
目前网络条件在提升用户体验，降低流量成本方面有待提高。
技术方面，5G最高可实现下载速度10Gbps，理论上网络延迟小于1ms，这将全面满足云游戏对网络条件的要求。
费用方面，中国移动所推出的5G套餐公测版套餐的价格每月50元享受5TB的通用流量，流量资费大幅降低。
因此基于其高速率、大容量、低延时、费用低的特点，5G有望解决云游戏在技术和成本方面的要求，更好提升用户体验。
云游戏市场如火如荼，大厂争相推出新产品。
目前国外云游戏服务公司众多，云游戏最早可追溯到2009年，Onlive率先推出真正意义上的云游戏平台。
随后索尼、英伟达、微软和谷歌相继推出云游戏服务，其中谷歌在2019年推出的Stadia可以通过任何PC、平板、电视、手机，以及支持谷歌Chromecast设备运行，支持安卓、IOS和Window等多个系统，此外玩家通过不同设备游玩游戏，存档还可随意切换，真正实现突破设备限制，谷歌还公布了专为谷歌Stadia设计的游戏手柄，支持WiFi传输操控。
国内云游戏布局由阿里率先展开，2014年阿里发布“云游戏”平台，计划提供包括《极品飞车》、《蝙蝠侠：
阿甘之城》等在内的50款以上云游戏。
2018年阿里云推出GameMaster智能服务，实现智能场景生成、智能地编、智能UI设计。
2019年腾讯接连推出“腾讯即玩”和“START”云游戏平台，实现“即开即玩”。
云游戏开发本身对资金、技术要求造就大厂在技术领域先行的优势，小厂选择与大厂合作则是更为合理的选择。
技术革新或将带来新一轮的行业集中度增强。
（2）ARVR拓宽游戏应用，增强现实或成新爆点
5G网络将满足VR/AR技术需求，带来全新体验。
VR/AR游戏相较于传统游戏，巨有临场感强，立体感强，能够实现玩家与游戏角色感官同步的优势。
优质的游戏体验对网络环境巨有很高的要求。
基于VR/AR的现状，首先要降低长时间佩戴设备所带来的头晕、呕吐等负面体验。
其次，体感操作要求网络传输的低延时性、目前其捕捉误差问题，严重影响玩家的沉浸感。
最后是音频、超高清视频实时传输过程对于网络宽带的要求需要得到更好的满足。
目前5G产业链已经逐渐完善，运营商也在积极推动给5G落地，如获得外场测试、商用条件等。
5G的落地，将提高通信传输频率，超低延时有望提升VR的沉浸式体验。
与此同时任天堂旗下的《PokemonGo》和腾讯旗下《一起来捉妖》口碑火爆，展示AR探索手游的巨大潜力。
VR/AR硬件、软件有望普及，未来市场规模可期。
虚拟现实应用可场景从教育、医疗、电视游戏、赛事加速向生产与生活领域渗透。
随着硬件设备的完善，VR/AR的普及有望加速。
2019年1月，《我要上春晚》特别节目中推出了VR内容在电视和手机端的同步播出。
AR部分产业链逐渐完善，2019年AR产品密集推出。
苹果预计与2020年正式推出AR设备。
根据中国信通院数据，2018年全球虚拟现实市场规模将超过700亿元人民币，同比增长126%，并将在2020年超过2000亿元，5年间复合增长率超过70%，其中VR为占据主体地位，AR增速显著。
从产业结构划分来看，5G技术落地带动内容应用领域份额逐年增长，2022年预计达到VR/AR累计行业规模的48%，其中大众应用占比29%，行业应用占比19%。
2、国内手游市场成熟度高，游戏出海成为新趋势
（1）用户规模、版号限制，游戏出海成为新出路
2018年受国内监管力度影响，网络游戏市场出现短期停滞，近年发展风头有最劲的手游市场受到影响最大。
同时由于2018年5G落地尚不明朗，国内互联网市场人口红利见底，市场竞争激烈，部分厂商在执行用户细分、用户市场抢占等策略之外，选择开拓海外市场，寻求新的机遇。
2018年全球游戏市场总规模达到8093.9亿人民币，同比增长5.8%。
其中移动游戏占比46.4%，为三年中占比增幅最明显的板块。
2018年中国移动游戏出海市场总营收规模达到421.2亿元，同比增长30.8%。
随着5G的到来，云游戏的发展，手游用户规模相较于端游用户规模将被更大程度地打开。
游戏出海作为2018年特殊环境下的行业新思路，在未来版号发行速度趋于正常的情况下，仍旧有望助力行业规模的扩张。
（2）具体划分海外市场，量体裁衣提高扩张效率
由于区域性文化、宗教、政治、经济差异，移动游戏出海业务也受到市场差异性影响。
东南亚、印度等与中国文化最为接近的地区，是目前中国自主研发游戏接受度最高，也是进入壁垒最低的是市场。
同时中国移动游戏市场成熟度领先于上述地区，也是中国游戏产品在这些市场扩展效果较好的原因之一。
东南亚市场：
受到研发能力、经济水平限制，东南亚游戏市场仍属于蓝海市场。
其所存在的大量潜在用户，对高质量、低消费、文化契合的游戏产品巨有极高的需求。
东南亚地区相对于美、日、韩市场，移动游戏运营成本较低。
相较于其他成熟市场，东南亚地区为技术领域相对优势不明显、游戏题材新颖的中小型研发厂商进行用户规模拓张提供了更高的可能性。
在本土文化方面，不论从地理位置上还是近年来东南亚地区对中国泛娱乐文化关注程度上，中国与东南亚各国的文化差异都在逐步缩小。
在此基础上中国自主研发游戏在东南亚地区的尝试，将存在更小的文化、题材局限性。
相比之下，美、日、韩、欧洲部分地区游戏市场已较为成熟，其对游戏产品本身的
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