峰景俊园营销策划方案Word下载.docx
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指标
2001年
同比增长
2002年
2003年
施工面积（平米）
312.9万
13.46%
442.4万
41.4%
531.1万
20%
竣工面积（平米）
124.31万
24.43%
169.8万
36.6%
169.7万
持平
销售面积（平米）
98.74万
26.98%
121.2万
22.7%
150.5万
24.2%
商品房销售总额（元）
14.7亿
31.4%
20.4亿
39.2%
24.8亿
21.6%
2001——2003年房地产开发投资
单位：
亿元
全社会固定资产投资
114.22
13.8%
187.2
63.9%
370.57
119%
基本建设完成投资
30.32
24.5%
49.07
61.8%
100.67
105.2%
更新改造完成投资
20.91
28.6%
40.28
92.7%
80.84
100.7%
房地产开发完成投资
19.38
10.6%
24.63
27.1%
43.69
77.4%
（二）分析
1、虽然2004年的综合数据尚未统计出来，但我们可以看出威海自2001年以来的房地产开发呈现火热趋势，投资额呈明显的快速增长，未来一两年内威海房地产市场的竞争将会更加激烈。
2、在威海于2003年10月获人居奖后，楼市整体上涨了200—300元/㎡（数据来源于踩盘信息）。
土地新政的实施，使得土地价格的上涨，以及钢筋、水泥价格的上扬是导致房价上涨的根本原因。
2004年3月份后部分楼盘上调100元左右，5、6月份整体威海楼市的房价仍有部分攀升，至今年“人居节”期间，威海楼市又有100—200元的涨价，整体楼市价位较高，但总体销售形式不容乐观。
3、公园地产大量涌现，直接提升了威海豪宅市场的价位。
华新园、抱海花园、海燕新村、水岸明居等威海公园板块的楼盘上市，推动威海豪宅市场价位的攀升，价位基本达到毛坯房4300元以上的高价，公园、海景得到了前所未有的市场追捧。
4、商铺市场活跃，商铺价格高涨，业主投资意识增强，投资金额加大。
商铺投资较多，侨乡城市广场、财富中心等吸引了大批的投资者进入房地产市场，并创下了一个个的商铺最新高价——侨乡城市广场商场内12000元，街边店铺20000元，财富中心则达到19800—24800元的高价。
5、楼市涨价风潮，吸引了大批计划或准备购房人士的进入。
此轮房价上涨，很大程度上也是由于信息的不透明、不对位而导致购房人心理预期产生偏差，在担心土地“断档”导致房价暴涨，害怕银行实行严审贷款、还款压力加剧的情况下，不少准购房人加入了此轮购房风潮，客观上加大了需求的集中放量，进而推动了房价。
6、楼房上涨有着多方面原因。
部分开发企业利用政策和市场信息的不对称，恶意炒作，加上个别媒体不加甄别，大肆渲染，使部分消费者盲目跟风，造成局部地区、个别项目价格短期内出现非正常上涨以及土地和建筑材料价格上涨、拆迁成本提高及精装修商品房的增加所致。
二、项目及周边市场情况的调查
（一）周边在售物业调查
比较内容
寨子生活小区
名流花园
威建新村
金猴金色家园
面积
两栋小高层和四栋多层，6800平方米中心绿地。
小区住宅占地21878m2，规划建筑面积3.5万㎡。
一期6栋多层
占地49亩，建筑面积50000㎡，12栋欧式多层
四栋多层，楼间距22米。
户数
小高层170多户，多层为回迁楼。
规划330户,销售约70%。
车位数1:
1
小区需售约160户，现剩余100多户。
90多户出售约80户。
工程状况
04年年底交付
多层框架
05年春天交房
05年6月交房
价格
基价
2890
3080
2810
3000、3040、3080
均价
3300
3500
3260
3400
最高价
3610
3700
3560
户型面积
121—138m2
98—205m2
88—129.13m2
107—141
主力户型
三室二厅一卫101.7—137.7m2
100—119m2
105.95、122.87m2
畅销户型
91.3—101.7m2
88—115m2
105.95、122.87m2
备注
3F起每层加价80元
（二）可类比项目调查
华新园
海上明珠
阳光花园
位置
青岛北路威海公园西
经区海上公园北
环翠区戚东夼路
占地2.78万m2,建筑面积10万m2。
2栋小高层，5栋高层
占地12.8万m2建筑面积14万m2。
4幢小高层，27幢多层
占地6.8万建筑面积7.1万，小高层
344户，地下车位400
1023户，二期600多套，车位数400
388户，车位数280个
期房
一期已交房，二期小高层10月末交房
——
4251
小高层4700
3050
小高层4850
3600
小高层5600
120—380m2
66—183m2
134—218m2
二房/三房二厅二卫110—120m2
四房二厅二卫168m2
100m2左右
三房二厅二卫155m2
高层为首家品字型布局，三户两部电梯，世界级物业管理顾问——第一太平戴维斯
小高层每层上浮100—200元
购买人多公务员、商人，讲究风水
（三）分析
1、公务员会成为一块主力消费群体，并对楼盘的消费群体有一定的带动作用。
2、配套上的创新，如直饮水入户可有力提升楼盘的形象。
3、通过系统、有效、专业的操作，楼盘可以达到较好的销售业绩。
4、市场竞争更加激烈，房地产发展日趋成熟，创新生活方式将超越产品成为新一轮房地产企业较量的热点，生活方式创新将是今后若干年威海房地产竞争的第一主题。
5、“性价比”是个很重要的概念，有竞争力的房价应该是建立在产品综合素质优秀基础之上的。
这其中也包括地段、产品、配套之外的可持续性发展空间等。
三、消费者及消费行为分析
1、外地投资消费倾向带动本地市场消费倾向。
2、公园、海景房的热炒，带动了一批消费群讲究生活品质的消费需求。
3、韩国人、鲜族人大批量加入购房潮。
4、出现韩人、鲜族人包买整栋楼房做精装修后炒房的现象，高档房市场正在被有力地开发，且高档房的消费群体将包含五湖四海的外地人。
5、在高价位的市场里，参加团购将会成为现消费群体精明置业的一个倾向，如医院员工、银行系统、公务员等。
四、未来市场预测
（一）新一轮开发热潮的到来
预计威海楼市未来2—3年内将是一个喷涌期。
并且这些项目有相当一部分是素质较高的楼盘，一方面有助于抬升威海楼市的整体素质，另一方面将进一步增加竞争的激烈程度，未来的竞争主要体现在以下几点：
1、价格竞争。
由于目前市场上商品房的供应量剧增，且基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。
成本控制得越好，性价比越高的产品，市场竞争力就越强。
2、质量竞争。
物业的质量包括：
工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。
今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”、“品质牌”，赢得市场主动权，如青青小城、华新园。
今后，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。
3、市场细分化竞争。
未来两年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求将逐渐被满足。
发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。
发展商将进入实质性的“比拼阶段”：
比创意、比技术含量、比产品新颖性。
这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。
（二）产品种类的日趋丰富
随着消费者对小高层、高层的接受能力越来越强，高层、小高层住宅会越来越多的出现在威海市场，产品类型包括纯住宅、商住项目、酒店式公寓、产权式酒店等等，营销手段也会越来越丰富。
（三）项目营销水平的提升
今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身，他们更看重的是楼盘所体现的生活方式。
高明的房地产开发商将以塑造及贩卖生活方式为己任，通过塑造震撼人心的生活方式来获得市场认可。
这就要求项目的营销操作更加专业，只有充分的体现项目独特内涵，有效提升项目附加值，使得广大置业者认同和接受，才能取得好的销售业绩。
（四）消费行为的理性回归
近几年威海楼市在不断的发展，一方面提高了项目产品品质，另一方面也培养出越来越成熟的消费者，今年进入6月份以来，威海主要在售楼盘的销售业绩都不太理想，但三级市场的交易却日益火爆，究其原因，主要是现在的房价虚高，造成了“有价无市”的局面，一部分购房客户选择了更加实惠的二手房交易，大多数客户都采取“持币观望”的态度，因此，今后两年内的房地产市场会越发规范和成熟，消费者也会理性的选择自己所需要的物业。
一、项目描述
（一）项目主要技术指标
（二）项目地块描述
（三）项目周边环境描述
（一）优势分析
（二）劣势分析
（一）消费者行为构成
（二）消费者消费行为特征
（三）项目消费者切入点
（一）项目市场定位
（二）项目市场定位支撑点
（三）项目产品建议
（一）项目主要经济技术指标
7、总用地面积：
8616㎡
8、总建筑面积：
29775㎡（不含地下）
9、一至四层办公建筑面积：
10954㎡
10、五至二十六层公寓式住宅建筑面积：
18821㎡
11、地下一层车库：
3487.8㎡
12、地下二层车库：
13、地下三层：
14、建筑密度：
32%
15、容积率：
3.69
16、绿化率：
38.5%
17、停车位：
地上16个、地下118个
（二）项目地块描述
6、项目北临世昌大道和30米宽绿化带，世昌大道为连接市中心与城市西部的主干道；
7、西临辛汪寨路和正在建设中的怡心苑小区，辛汪寨路北连古寨中小学，南连佛顶山；
8、东为数栋七层旧楼，东南侧为新开发的威建新村；
9、南为旧厂区和寨田路；
10、项目地势平坦，较南略低数米。
（三）项目周边环境描述
1、自然环境：
辛汪寨路上绿树成荫，树木均为数十年的老树，给人一种幽静之感。
2、景观资源：
东向：
大海与环翠楼
西向：
近处看怡心苑和较宽敞的空间，高层能够看到大海
南向：
佛顶山山景
北向：
世昌大道
3、商业环境：
周边已形成了建材、陶瓷、五金等装饰材料市场，古寨东路上还有较多的娱乐餐饮场所。
4、交通环境：
世昌大道为六车道的主干路，辛汪寨路为双车道的窄路，世昌大道距10米左右有公交车站点：
2/6/15/28/30/34路等和短途中巴。
距约200米的寨子站点有：
12/16路等。
5、生活环境：
距有300米、500米远的万家疃菜市场、蔬菜批发市场，距约300米的古寨中小学及幼儿园，距约400米的糖酒超市，距约500米的邮局，银行林立，娱乐休闲场所较多。
二、项目优劣势分析
（一）优势分析
1、近市中心，有寨子片区的意识；
2、开发商资金雄厚，知名度高；
3、周边配套齐全，生活气氛浓厚；
4、交通便捷；
5、地势平坦；
6、高层建筑，世昌大道上极为抢眼，并有着特有的俯瞰一切的气势；
7、背靠青山，清静悠远，高层有海景；
8、周边的建材五金市场较为成熟，积蓄了一批富有的经营户，可以挖掘成为本项目的消费者；
9、成熟的生活环境和较清静的自然环境，有助于形成项目的高档形象和与众不同的定位。
（二）劣势分析
1、项目体量小，无规模优势和社区概念；
2、户型设计不太合理，出现的黑卫、北卧，不适合威海消费习俗；
3、位于主干道，嘈杂感和污染感较重，不宜于住户开窗生活；
4、项目除了景观无特别的优势；
5、公园地产的高层以其绝版的景观优势构成主要威胁；
6、周边旧村改造——阮家寺村的改造将形成威胁，项目西侧的怡心苑也会分流一部分客户。
三、项目目标客户定位
（一）消费者构成
1、老板或金领阶层
※40岁以上，思想成熟，事业有所成就；
※社会圈子十分广泛；
※有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子；
※注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；
※对于CEO来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；
※经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）；
※需求：
选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；
同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。
2、二次或以上的置业人士
※35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；
※夫妇双方多数皆参加工作；
※经济收入丰厚；
※欲改善现有居住状况。
※需求选择质素比原居住环境更好的住所。
3、一些中小型公司单位
目前不少公司的生意面临越来越大的竞争和压力，为了节省开支，许多中小型公司会选择地点好，交通方便的高尚住宅楼作为办公场所。
对于本项目来说，地点好、交通方便、智能化程度高，功能完善，将是这类中小型公司购买高尚住宅用作写字楼的重要选择之一。
而且这类买家的需求较大，往往一购买就是几套，所以在市场推广时，如何吸引这部分公司的注意力，是一个重点。
4、原住这一带的“老市民”
对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。
5、投资买家
※年龄在35-40岁左右；
※社交圈子十分广泛；
※经济收入渠道广泛；
※注重物业质素，品牌与价格；
※注重物业租金回报率；
※经常出入高级消费场所。
选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。
6、其他置业群体
※部分公务员；
※外地置业者（主要为韩国、东北客户）；
※金蚂蚁集团内部购买者。
对这群客户而言，他们对产品品质、细节的要求是他们保证生活品质的基本需求，但他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素，表现在对住宅的审视上，他们有着一些精神上的寄托：
1）从居住中享受精神的自由，纯粹、宁静，但又离繁华不远；
2）居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；
3）他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；
4）他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；
5）他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；
6）他们期望居所也是一定社会身份的象征；
期望与他们的气质匹配，这是对住宅的认同感；
7）他们对私密性的要求比较高；
8）在居住上他们也非常看中对资源的掌控能力；
这些客户的人生经历非常丰富，不会轻易的被一些细节打动，他们的感动通常是藏在内心的；
对居住而言，他们会带着丰富的阅历和经验审视建筑的细节、建筑的色彩、服务的质量、生活的邻居、社区的氛围。
但这样的感受首先是源于产品本身的品质，更重要的是产品所营造的场所和空间给客户带来的感受和体验，是否能够引起客户在情感上的共鸣。
未来市场上推售的不再是房子，而是向客户展示一种梦想中的生活，我们将从目标客户的生活观念、生活态度着手，来设计项目产品定位等一系列的项目前期细节，以求更好地在目标客户群中产生共鸣，容易打动目标客户并与之深入沟通，从而为其提供展示出一种在市中心的能享受到与众不同的高尚的样板生活。
四、项目市场定位
（一）项目市场定位
结合项目优劣势、客户需求，我们对本项目的定位如下：
把项目打造成为威海中高档、质优价中的“e”概念楼盘，处处体现项目的高智能化、高舒适性和高性价比。
（二）项目产品定位支撑点
※威海首个家居办公智能生活的高尚楼盘
※威海首个具有环保生活方式的高尚楼盘
※威海首个拥有私家空中花园会所的高尚楼盘
※酒店风格装饰与服务的高尚楼盘
※地标性建筑独有的气势与生活便捷的高尚楼盘
※体现身份感的外联式物管的高尚楼盘
（三）项目产品建议
产品，是决定市场成败的首要因素。
从产品角度来说，与人生活相关的很多方面是永远不会过时的。
适度地从产品本质上制造市场兴奋点，或者加入一些项目具体的细节，将成为项目的闪光点。
本项目固有的优势不足以支撑项目的营销，我们必须给项目添加足够多的“卖点”，才有可能取得理想的销售效果，下面是我司针对本项目市场定位以及目标客户群定位，对本项目产品策略调整的建议：
★智能化建议
1、安全防范系统：
1）
周界防范系统
出入口控制系统用于防止非授权人员从
非法通道进入大厦防护区域内，应布置于大
厦周边，与监控系统形成联动。
在商业与公寓各层应设置红外对射系统，作为对大厦本身的防护，本部分原则上不要求与监控联动。
2）
闭路电视监控系统
本工程中闭路电视电视监控主要用于安
全监控，但有小部分如商场用于生产监控。
监控的重点区域为：
大厦周边及出入口：
包括大厦区域出入口、大厦内部出入口（商业、公寓、办公）、大厦周边环境。
商场部分：
商场大堂、走廊、商务会所、收银地点、财务、空中花园及重要办公区域。
公寓部分：
重要考虑每层的出入口。
电梯部分：
所有电梯均应安装监控系统。
3）
一卡通系统（安全部分）
本系统用于出入管理及电梯管理。
出入管理：
确认权限，对大厦区域出入
口、大厦住宅部分出入口、商场房间部分、
公寓房间出入、停车场出入口等进行管理。
电梯管理：
确认该卡持有人可到达的大厦区域，防止持卡人进入其他非公用楼层。
4）电子巡更系统
用于对保安人员的管理，确保保安人员
在规定的时间、路线内进行巡逻，做到人防与
技防相结合，最大可能的保护大厦安全。
5）
紧急求助系统
所有房间（含办公、商场、公寓），均安装
紧急求助系统，确保在受到非法侵害或意外伤
害时可在第一时间通知保安和相关部门紧急处
理，保证人身及财产安全。
6）
可视对讲系统（公寓）
应具有保安人员与业户对话功能，可将来
访者图象信号直接传输到业主的显示终端，业
主通过按纽选择是否允许上楼。
每个业主的大门口应设计二次确认的小门
口机，确保用户安全。
可视对讲主机同时应具有安保功能，可接室内报警模块。
7）
煤气报警系统（公寓）
该系统应具备在煤气达到一定浓度时自动切
断供气管道的功能。
2、
停车场管理系统
1）出入口管理系统
停车场的出入口采用射频卡控制，与公寓的
安防采用一卡通连接，对固定用户，与公寓的安
防采用一卡通连接；
对临时停车的车辆发放临时
卡，该卡仅具备进出停车场的功能；
对商场用户可使用商场卡实现免费或优惠停车。
出入口应具备中文提示、对讲、语音提示功能。
出入口应具备监控系统，并考虑图象对比或车牌识别功能。
停车场内部监控系统
停车场内部监控主要防止盗车等非法行
为和刮蹭事故发生时的责任认定。
灯光管理系统
该系统主要为了节约电力，降低日常维护费
用，减少成本，电力约能节约40%左右。
4）用户及资费管理系统
用户总体上可分为固定用户的临时用户，其
中临时用户又可分为临时停车和商场用户停车，应
采用不同的管理与收费方式。
3、商场及住宅楼宇自控系统
1）央空调管理系统
该系统重点控制中央空调的
新风机、主机等设备，通过控制新风量、新风出口温度等参数来达到节能的效果，主要应用于商场、办公部分。
2）灯光控制系统
灯光控制分为室外照明控制和室内照明控制
两部分，其中室外照明主要控制泛光照明、公共
照明、霓虹灯等部分，可采用时间控制与光感控制等多种方式。
室内照明控制主要为公寓的公共通道等部分，一般采用声控等方式。
供配电控制系统
供配电系统主要是监测与控制两部分功能，
监测部分主要是在系统中远程实时显示电力系
统的重要参数，如工作电压、电流、有功功率、
无功功率等；
控制部分主要完成从远程工作站发出信号，要求电力系统作出相应的响应。
4）
上下水控制系统
上下水系统主要检测蓄水池、雨水坑、
污水坑等的水位，并根据预先设定的值来确
定相应水泵的启停，达到自动控制的目的。
4、
通讯自动化系统
1）综合布线系统
综合布线可分为办公部分、商场部分、公
寓、商务会所部分，其布线方案设计的侧重点
各有不同。
我们建议，首先，三部分的线缆应
集中管理，不能放在不同的管理区域；
其次，语音线缆与数据线缆应均采用超五类或以上线缆。
商场部分建议采用六类线缆，但连接部件采用超五类，作到投资合理；
公寓部分建议使用家用多媒体配线箱。
计算机网络系统
计算机网络应具备统一的公用网出口，应
具备IP电话网关。
采用端口隔离的交换机，允许
连接INE
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