丰中名邸营销推广方案090507修改Word下载.docx

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目前，大丰不管是供应量还是潜在住房需求量都较大，存在供求两旺局面，其市中心毛坯房售价已超过3500元/平方米。

2009年下半年仍将保持现在这个平稳基调，市场仍以刚性需求为主，成交量不会大幅度增长，房价很大可能也维持现在这个价位水平。

1.2典型楼盘个案调研及营销推广特征分析

由于本案位于市中心，所处地段、景观资源环境相对定位为大丰市最高档品质住宅区，其所针对的客户群体档次较高、经济实力较强，主要是大丰政府事业单位人员、企业管理层及个体私人老板这三类客户。

但考虑到大丰当地本身购买潜在客户群体面较窄，加上市场上在售及可售楼盘供应量较大，楼盘品质、价格参差不齐，这些楼盘绝大多数不与本项目直接构成竞争，但间接的也会分流本案潜在购买客户，所以分析大丰城区所有在售楼盘，熟知这些楼盘的购买客户群、销售情况、营销推广手段等各个方面将会为本案提供一些决策依据是具有参考作用的。

----典型楼盘调研

◆永泰国际广场

地理位置

人民路与健康路交叉口西北角；

物业规模

占地近90亩，总建筑面积约15万㎡，由住宅、SOHO及购物广场组成；

建筑类型

7幢18层公寓、2幢SOHO小户型高层公寓、商业购物广场；

户型面积

主力面积为120-140㎡三房，另有90余㎡两房和160㎡大面积四房；

社区配套

商业购物广场及沿街商铺；

工程进度

一期1-2#楼住宅公寓、2#楼单身公寓外立面全部呈现，正在做绿化；

将于5月底交付入住；

总体定位

一站式生活广场；

营销亮点

地段（城市核心）、成熟的商业配套、整体楼盘品质；

广告语

城市核心身份像徽/城市核心，中央、绝版，踞地王；

营销策略

其对住宅、商业进行单独包装，统一进行在推广，并借助广场商业来提升楼盘的知名度；

销售价格

目前其毛坯房住宅在售价格在3500-3800元/㎡，而2#楼单身公寓10层以上为精装修销售，最低售价4400元/㎡；

销售情况

其住宅公寓首期房源于08年春节前开盘销售，到目前已推出在售的房源有1-3#楼住宅公寓（200套左右）和一幢单身公寓；

但其住宅整体销售情况比较差，只售出总量的30-40%。

资生观点

永泰国际花园位于市中心，地段、位置较好，房价在当地又处于最高价，且距本案项目较近，其将成为本项目最直接的竞争对手；

该项目最大的特点就是有完善的商业配套,但住宅区内配套、景观绿化并没有多大的亮点,整体销售情况较差，分析其原因，最主要是认为其价格较高，客户对价格产生抗性；

其次为高层住宅得房率较低。

◆丰和丽都

黄海东路和康平路交叉口西南角（原大丰油化厂地块）；

占地50余亩，总建筑面积6.5万㎡；

13幢多层和1幢小高层；

92-116㎡的二房，100-115㎡的小三房，125-141㎡的三房及137㎡的四房；

主要沿街商业；

市中心多层住宅、价格相对较低；

好风、好水、好人家；

多层住宅售价在2700-3100元/㎡；

到目前，其已推出的房源基本售完，总体销售情况较好；

其首期于08年春节前开盘销售，推出的是1-2#楼多层，销售面积7000余㎡，对外销售均价在2700元/㎡左右；

其二期于08年5月份开盘销售，共推出5幢多层可销售面积2.1万余㎡，开盘均价在2800元/㎡左右。

该项目与本案隔二卯酉河相望，其位置较好，为市区多层稀缺产品，且周边配套较完善；

但其产品品质较低，销售上主要以价格相对较低、成熟的生活配套吸引客户前来购买。

营销手段非常单一，折页设计等都较差，被市场及客户认知的途径非常少。

◆东方锦绣（南）城

东为大丰汽车站,西临常新路,南为黄海西路南,北依二卯酉河

总建筑面积8.8万余㎡，共有800余户；

13幢多层、5幢小高层及高层公寓

50-164㎡不等，主力面积为109-139㎡；

而在售的TOP国际公寓面积有50㎡、90㎡、105㎡三种；

沿街裙房商业（有8500余㎡）及会所；

一期已全部交付入住，而二期北面沿街几幢小高层主体工程已建造五六层；

园林景观、价格优势（房价相对较低）

人杰地灵，安泰社区

首付3万元，市区一套房。

以低起价、低首付作为销售亮点，对小户型公寓进行概念包装，冠称为TOP国际公寓；

2300-3050元/㎡不等，多在2400-2700元/㎡；

目前在售的主要为二期房源，住宅还剩下有100余套房源，但自3月份开始销售有所回升，3月份售出20余套；

其二期11-12#、17#楼多层于08年6月份推出，共有1.2万㎡，开盘均价2500元/㎡左右。

该楼盘营销推广及销售代理都打包给南京一家代理公司，整体营销水平较低，形象档次较差，出于楼盘品质及整体形象等因素考虑，该楼盘一直以“较低价格”作为立足于市场的资本。

◆丰惠·

蝴蝶湾

南翔路与西康路交汇处东南角

占地面积232亩，总建筑面积29万余㎡

多层、小高层、高层

主力面积120-125㎡的三房和80-90㎡的二房

会所、幼儿园、游泳池、篮球场、儿童游乐中心、老年活动中心及沿街商业等

目前一期（云蝶苑、彩蝶苑）外立面已全部完成，正在做楼宇间景观绿化；

而其二期待拆迁尚未动工建设；

大型现代综合化社区/公园大宅

价格优势（单价、总价都较低）/1.2万㎡中央水景广场花园/五星级会馆

一家一公园，公园大宅

丰适宜家，惠泽大丰

首付4.8万元起，轻松买房

认购时其采取预交首付20%、正式开盘再交10%做法（不买可退）的销售策略为其积累了大量潜在意向客户，使其在开盘销售时取得较好的效果；

在推广上主要是将五星级会所和配套作为其营销最大亮点，在一定程度上树立起大盘优势，主打大盘营销和价格营销策略。

多在2400-2700元/㎡，其彩蝶苑2#楼中间套二层售价为2553元/㎡、云蝶苑景观房二层售价为2703元/㎡；

目前购买可享受200元/㎡优惠；

目前可售的为一期云蝶苑、彩蝶苑组团滞留下的少量房源，分散在各楼宇之中，各类户型面积都有销售，其自08年下半年开始，销售一直处于停滞状态。

其于07年年底推出销售，共推出14幢多层房源，共有300余套房源，到目前可售还有四五十套左右。

该楼盘采取先造会所、入口广场及中央水景花园，后造住宅方式，加速促进当时一期开盘时销售进程。

但其后期销售一直停滞不前，分析其主要有两方面因素，一是楼盘建造实际品质较低，景观绿化也非常一般（尚未完成），并没有宣传那么好；

二有传言称后期没有资金建设，开发公司老板已逃走，目前基本处于停建状态。

◆上海花园

位于经济开发区，东临常新路，南至南翔路

占地面积342亩，总建筑面积31万余㎡，分六期开发

别墅、多层、小高层、高层

公寓主要有97-105㎡的二房，120㎡的小三房及135㎡的三房

会所、幼儿园、游泳池及6万㎡社区商业

1-3期已交付入住，目前正在开发建设的为四期。

大丰首屈一指的高级生活住宅区/绿色生态高尚社区

大丰最大社区/完善社区商业配套

生活可以很上海/因为完美，所以选择/来上海花园，享受上海生活

其在营销上主推大社区概念，以规模和完善配套作为营销亮点；

多在2500-2700元/㎡，可享受98折优惠；

目前其主要在售的为四期多层公寓和二期少量别墅，其中四期公寓已售出200余套，还剩下少量房源；

近期前来楼盘看房的客户比较多，销售开始有所好转，但价格基本处于07年底水平。

其于四期公寓于08年1月份开盘销售，推出的是47-54#这八幢多层公寓，对外可销售面积约有3万多㎡，对外开盘价多在2500元/㎡左右。

该楼盘品质相对较低，吸引客户购买的主要是其相对较低的价格和完善的配套。

而其小区里规划部分联排在一定程度上提升了整个楼盘的档次。

◆嘉英·

阳光城市

位于健康西路以南，工农西路以北，由建设路将项目分成东西两个区块

占地210亩，总建筑面积29万余㎡；

分两期（东西区块）开发

多层、小高层、高层；

主力为124-131㎡的三房，另有88-97㎡的二房、105㎡（多）和117㎡的小三房，143㎡（多）、156-158㎡（小）的四房及跃层大面积户型

幼儿园、会所、菜场及广场商业等

东区已全部交付入住，西区南面沿河建筑外立面也已呈现；

大丰首席水景生态社区

科技节能住宅/首个框剪结构多层/学区/2万㎡水景中央花园

一座阳光城，一生幸福居/抢占未来中央生活区/领衔大丰金色阶层高尚生活

一样的阳光，不一样的城市

该楼盘在营销上一直以“主题营销公关活动”为推广主基线，在东区入市推广时，营销力度非常大、较为高调，并通过形象代言人、卡拉OK比赛等活动，树立其楼盘在市民心中的形象，并提升知名和美誉度。

在推盘策略上，其先推中央景观房，在一定程度上拉升其价位和楼盘档次，并树立了良好的市场形象和知名度。

多在2600-3000元/㎡；

目前在售的主要为西区一二期房源，而东区只剩下少量几套现房；

西区已推房源中，可售还剩下有100余套，预售率超过50%。

其西区首批房源于08年9月份开盘销售，推出的是47-49#楼多层，销售面积1.5万余㎡，开盘均价2850元/㎡左右。

08年11月时，其推出西区二期39-41#、43-45#这六幢多层房源，销售面积2.2万余㎡，开盘均价2850元/㎡左右。

该楼盘建筑形象、小区居住环境等整体品质在大丰当地位居前列，营销推广包装水平也相对较高，推广力度也较大，特别是通过主题营销活动树立其较高市场知名度，并使其在大丰市场取得不错的销售业绩，并树立了良好的市场口碑和美誉度。

另外，还通过申报盐城精品工程住宅小区奖项来提升整个楼盘的档次和品质。

◆御景嘉园

位于城西，东临朝阳路,西至西康路,南至工农路，北至健康路；

占地117亩，建筑面积近12.5万㎡；

多层、小高层、高层公寓；

主力面积118-131㎡的三房为主，辅有部分88㎡的二房、190㎡的四房；

游泳池、会所、北面沿街商业；

整个小区外立面已全部落成，正在做景观绿化，将于年底全部交付入住；

大丰首个西班牙风情社区/新城西时代尊尚社区/大丰首个生态文化社区

百米超大楼间距/优质学区/2.8万㎡绿化/西班牙风情；

目前其打出以拒绝期房风险，目的在于诉求其现房优势。

把家轻轻放在花园里/大丰首个原生态西班牙住品/御花园里有人家

花园里，看人生风景

眼见为实，现房就是力量

营销上主要诉求的是异域生活理念，主要是针对其直接竞争楼盘阳光城市而进行，总是跟在其后面，并没有“跳出去”树立其项目独有的市场形象。

目前其售价多在2300-2700元/㎡；

目前其多层房源销售情况比较好，特别是多层121㎡的三房销售较好，剩下可售房源不多；

可售多为小高层、高层滞留下的非常多。

08年5月份时推出6#、11#、21#及29#楼这四幢多层，销售面积1.15万㎡，开盘均价2550元/㎡左右。

整个楼盘营销定位不清楚，也较乱，主要以户外为主，主题营销公关活动非常少，推广力度也较小。

另外，楼盘整体品质不高，虽然楼间距比较大，但建筑品质、景观环境建造很一般。

与阳光城市相比，后期差距有所拉大，市场知名度和美誉度相差一大截，房价也比其低10%左右。

◆维罗纳花园

健康西路与西康路交叉口东北角

占地近130亩，总建筑面积15万㎡

花园洋房、多层、小高层、高层公寓

50-160㎡不等，主力面积128-138㎡的三房，另有部分50-90㎡小户型

会所、1.5万㎡的社区商业；

目前其一期已交付入住；

二期主体工程也已建造到地上三四层；

大丰首席意大利风情社区；

2007全国人居经典双金奖楼盘

花园洋房产品及园区整体品质；

大丰新地标，传世欧洲城；

地中海小镇，传世经典之作；

以参评全国人居奖项来提升楼盘档次，并以此作为营销亮点和优势，在大丰树立了一定的市场形象和知名度。

多在2800-3100元/㎡；

目前在售的多为二期房源，而一期12幢房源目前已为现房可售存量只剩下少量几套。

其二期于08年5月份开盘销售，推出的是17#、20-21#楼多层，对外销售面积1.1㎡；

开盘均价2900元/㎡左右，还剩下少量几套房源，其21#楼西边套4楼景观房售价3130元/㎡。

通过参加评选全国人居经典奖项来扩大影响力，在大丰当地市场树立起一定的市场知名度，而一期花园洋房品质为其赢得了美誉度和认同度。

----在售楼盘供应及营销特征分析

通过调研，我们发现目前大丰城区在售及未售房地产楼盘有15个左右，除上述楼盘外，还有恒达世纪新城、聚龙苑、三水嘉苑、恒迪·

润丰嘉园等多个楼盘；

其在营销推广上、目标客户群等各个方面存在着较大的相似性，可以为本案提供直接的参考决策依据。

★可售及潜在供应量

目前，大丰城区可售存量及未推供应量（未含本案）商品住宅房源有近70万平方米，市场供应量非常大，主要集中在蝴蝶湾、永泰国际广场、御景嘉园、上海花园、维罗纳花园、阳光城市这六个楼盘上，占到大丰城区可售存量及未推商品住宅总体供应量80%以上。

★供应区块及价格水平

目前，大丰城区商品房开发主要形成城西、市中心、城南这三个区块。

目前最为集中开发的为城西板块，聚集着御景嘉园、维罗纳花园、阳光城市这三个大盘，商品住宅可售存量及未推量超过22万㎡，目前住宅价格多在2600-3000元/㎡，市场接受度比较高，且小区品质相对较高，整体情况销售相对较好。

而市中心可开发用地较少，主要为永泰国际广场及本案两个楼盘，多为小高层、高层住宅，品质相对较高，但价格基本上超过3500元/㎡，相比城西板块，其价位整体要高20%以上，在一定程度上使得客户在心理形成了价格抗性。

而城南主要为蝴蝶湾、上海花园两个楼盘，商品住宅可售存量及未推量近30万㎡，在售多层价格多在2400-2700元/㎡。

★客户群及需求情况

通过调查发现，购房客户群以当地自住需求购房为主。

从购买区块上看，购买市中心楼盘的消费者多为政府公务员、教师医生等企事业单位职员、开发区企业管理层及个体私营业主；

而开发区的上海花园、蝴蝶湾这两个楼盘购买的消费者中开发区企业及工厂普通职员相对较多。

另外，在大丰浙江生意人较多，其购买住房需求较为旺盛，出现很多客户以投资为主要目的带点自住性去购买住房。

而目前，大丰当地客户对小高层、高层建筑仍接受度不高，从御景嘉园、维罗纳花园、永泰国际广场、润丰嘉园等楼盘小高层、高层公寓销售相对都比较滞缓就可以看出，需要我们在后期推广过程中加以适当引导。

但在这么大量的多层公寓供应量及当地购房者对小高层接受度相对较低等因素影响下，对本项目销售冲击力将会很大。

★营销推广水平

从目前大丰楼盘营销推广情况来看，发现其整体营销水平不高，多聘请杭州、上海等地营销策划公司介入较多。

绝大多数楼盘宣传资料做得一般，楼书很少；

宣传渠道较窄，主要以户外广告、围墙广告宣传为主；

售楼部形象普通，且面积都较少，档次非常低。

（1）楼盘营销策划多为外地营销公司介入较多，不管是销售代理、单纯策划都比当地营销公司更加专业化，促使当地楼盘营销水平有很大提升。

（2）大丰当地楼盘营销宣传手段较为单一，多以户外广告宣传为主，只有阳光城市、御景嘉园等少量几个楼盘形象设计较好，其它大多数形象档次设计较为普通；

报纸平面广告投放较少。

宣传资料主要是折页和户型单页；

楼书、杂志、DM、宣传片等较少。

另外，SP营销活动等其它营销推广措施就更加少了，只有阳光城市以公关主题营销活动为主基调，并取得很好的市场效果。

（3）当地楼盘的报纸平面广告投放较少，投放也多选择在大丰日报为多（广播电视报较少），主要是诉求楼盘形象和告知楼盘开盘、促销活动信息等。

（4）当地楼盘销售展示中心档次形象都不高，只有阳光城市、蝴蝶湾等少数几个楼盘销售中心档次相对较高；

而如润丰嘉园、东方锦绣（南）城等多数楼盘销售中心展示面积较小，而且档次也较低。

（5）绝大多数楼盘销售人员专业素质、形象等都不高，只要少数几个楼盘销售团队较为专业化，如阳光城市、维罗纳花园等。

（6）当地大多数楼盘的在围墙及工地户外广告等现场进行形象包装，但整体档次不高，如蝴蝶湾、上海花园等楼盘；

只有阳光城市、御景嘉园形象包装相对较好。

★定位及广告语

楼盘

永泰国际广场

一站式生活广场

城市核心身份像徽/城市核心，中央、绝版，踞地王

丰和丽都

--

好风、好水、好人家

东方锦绣（南）城

现代化园林社区

御景嘉园

大丰首个西班牙风情社区/新城西时代尊尚社区

把家轻轻放在花园里/大丰首个原生态西班牙住品/御花园里有人家/花园里，看人生风景

丰惠·

大型现代综合化社区

上海花园

嘉英·

维罗纳花园

大丰新地标，传世欧洲城/献给大丰新贵的欧州花园

从各个楼盘定位来看，发现其建成的建筑产品、档次形象与当时定位时档次相差很大，只有少量几个楼盘真正在产品上下功夫，如阳光城市、维罗纳花园等。

在营销推广上，各大盘都以向高端产品形象靠拢，以树立其自身楼盘档次。

★潜在购房者心态

城西成为当地消费者首选购房区块。

（目前区块内已聚集着大量政府行政机构及学校，且云集着多个大盘，市民普遍认为未来居住条件较成熟）。

其次为市中心区块。

（配套齐全，生活起居较为便利，但目前可售楼盘较少）。

再次才为开发区块。

（目前各项配套设施非常欠缺，购买该区块主要出于价格因素及未来发展潜力）。

大丰购房者当价格敏感度较高，对区块生活配套及发展潜力、学区也非常注重。

另外，购房者也开始注重楼盘品质、物业管理及社区自身配套。

小结：

目前大丰当地营销推广水平并不是很高，对本案而言，这为我们的营销创造了较大空间，完全可以做到通过宣传树立起大丰第一名盘和高品质形象的目标。

全方位分析自身产品优劣势，理清思路、突出产品自身优势和亮点，找准目标客户群，并进行差异化营销。

二、项目自身及品质分析

2.1项目介绍

本案位居大丰市中心繁华核心地段，南望二卯酉河，交通便利、商业生活配套设施一应齐全。

丰中名邸总用地面积7.32万㎡（近110亩），规划可建面积14.64万平方米，规划由小高层、高层住宅及独立商铺组成，力求打造为大丰最高尚品质住宅区。

2.2优劣势分析

优势

◆区块优势——城市核心。

位于城市核心繁华地段，距人民广场只有200米，近在咫尺；

从其它楼盘情况来看，本案所处在的位置独有而稀缺。

——配套设施完善。

200米半径圈内，人民医院、永泰商业购物广场、丰东大酒店、联华超市、KFC等各项商业生活设施都非常完善；

——市场接受度高。

居住在市中心，是实力和地位的象征，潜在客户及市民认知及接受度非常高。

◆规模优势。

本案建筑面积14.64平方米，是目前大丰市在建的规