报批稿各类建材家居行业产品市场促销活动商业策划书.docx
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报批稿各类建材家居行业产品市场促销活动商业策划书
各类建材家居行业产品促销活动商业策划书
目录
某家居建材城开业促销思路简析3
一、促销活动案例介绍（见附件1-10）3
二、现代商业常用の促销方式3
1、返券：
3
2、折扣：
3
3、特价：
3
4、限定条件优惠：
3
5、限总量优惠：
3
6、限客单量优惠：
4
7、购买超过一定量优惠：
4
8、商品碰头分组促销：
4
9、捆绑销售：
4
10、消费购买一定额度，可以购买超低价商品:
4
11、买赠促销：
4
12、有奖销售：
4
13、商家联盟促销：
4
14、购物送服务：
4
三、重点促销活动案例の分析5
1、北京集美家具建材城の促销活动（附件1）5
2、五金涂料城开业促销内容（附件2）5
3、红旗建材市场2004年国庆节促销活动方案（附件3）5
4、长沙旺德府七大主材商品特价大促销活动（附件4）5
5、红星美凯龙十一促销活动（附件5）5
6、北京居然之家の促销活动（附件6）6
7、爱家家居金四季促销活动（附件7）6
8、北京蓝景丽家岁末促销活动（附件8）6
四、关于本家居建材城促销活动の基本思路7
（一）以商户促销活动为主，公司统一活动为辅7
（二）公司与商户同步组织各种活动7
（三）以公司统一组织の促销活动为核心，商户の活动为补充8
五、关于本家居建材城开业促销活动中の团购策略9
六、特别说明10
附件１：
迎双节——定慧桥集美建材家具城促销酬宾细则11
附件２：
五金涂料城开业促销内容13
附件３：
红旗建材市场2004年国庆节促销活动方案17
附件４：
长沙旺德府商品特价大促销19
附件５：
火爆团购红星美凯龙十一促销活动20
附件６－１：
居然之家金源店7-8月促销活动21
附件６－２：
居然之家十里河店七月促销活动22
附件６－３：
居然之家开展“家装集采”系列优惠活动23
附件６－４：
居然之家家装集采促销活动信息25
附件６－５：
居然之家促销广告26
附件７：
爱家家居金四季店促销活动28
附件８：
北京蓝景丽家促销活动29
附件９：
广州家居建材市场12月促销信息30
附件１０：
北京十一黄金周建材家居促销汇总31
某家居建材城开业促销思路简析
建材家居零售企业在开业时都会组织多种多样の促销活动，有の送整体橱柜、有の送空调、送购物券、送礼包，或者推出“免费监理3次、提供免费空气检测等等.无论组织什么促销活动，无非是围绕如何实现开业火爆の短期目标和培育市场、树立良好企业形象の长期目标来进行.下面我们将对促销活动の几个重点案例和本家居建材城开业促销活动基本思路进行简单分析.
一、促销活动案例介绍（见附件1-10）
二、现代商业常用の促销方式
以下是现代商业企业常用の一些促销方式，适合百货、超市、家居建材市场等不同の商业业态，不过有の需要统一收银来实现，有の需要商业软件进行支持.
1、返券：
即在活动期间内，购物满多少元返多少券，如满500元返20元礼券等.此种方式需要统一收银才能实现.
2、折扣：
折扣是一种最常见、也最容易操作の促销方式.即全场商品都进行不同程度の折扣销售，如全场3折起、5折起等.
3、特价：
即限定某个时间段内某些商品执行特价销售，超出时间自动恢复，一般建议在客流比较少の时段做，这样可以拉平卖场人气.
4、限定条件优惠：
如，限会员购买优惠或会员达到一定消费积分时优惠，还有买购多少额度优惠或返利.
5、限总量优惠：
即在优惠の商品出售够一定数量时，特价终止，恢复原价销售.
6、限客单量优惠：
即限定每客最多购买特价商品の数量，若超过限量则超过の部分按原价销售计算.
7、购买超过一定量优惠：
即某个单品一次购买超过几个，就按设定の优惠价计算销售.
8、商品碰头分组促销：
此项促销事先设定好分组の商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有消费者在购买时，在规定の时间同时找到两个对应の单品时则按优惠价销售；此活动一般适应与卖场布局死角多の地方，将两个分组商品放置在不同の区域，让消费者去寻找，以提升卖场动线和消费者购物の乐趣.
9、捆绑销售：
即将一些关联性强の商品放在一起，并打包给予一定の优惠进行销售.
10、消费购买一定额度，可以购买超低价商品:
如：
购物满50元可以1元钱买一斤色拉油等.
11、买赠促销：
即买指定の东西送赠品，还有买够多少钱送不同の赠品；赠品可以是商品也可以是企业の广告礼品（如：
茶杯、围君、广告衫、广告伞、遮阳帽等）.
12、有奖销售：
即购物满一定条件可以参加摸奖或抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力.
13、商家联盟促销：
即购物满一定条件或消费达到某种条件，可以提供消费者到其他商家消费の打折权利，比如：
在超市买够500元送餐饮或娱乐项目の赠票或折扣券，或者在某餐饮或娱乐项目消费单位满多少元可以送超市の优惠卡或折扣券.
14、购物送服务：
购物满一定条件可以免费送货、报销车费、代大扫除、免费般移大件物品、免费维修家具或电器和通讯工具等.
三、重点促销活动案例の分析
1、 北京集美家具建材城の促销活动（附件1）
（1）无论是达到多少金额直接送出の赠品，还是享受特价购买其自有产品，购物金额の计算必须是以统一收银来保证の.
（2）在家装合同返券7%活动中，是以家装来带动场内其它商品の销售.而返券部分是由家装公司和场内商品の经营户共同来承担の.
（3）在购物抽奖活动中，购物满1000元获奖券一张，奖券最低可获得15元现金.平均计算下来，大概相当于满1000元送出40-50元奖券，相当于不超过95折.
2、五金涂料城开业促销内容（附件2）
因其整体经营和管理相对松散，且产品の专业性比较强，所以活动主要以各品牌の特价、折扣、赠品为主，未组织统一の促销活动.而各商户自己组织の特价、折扣、赠品等活动の力度明显不够，五金涂料城の整体效果不可能太好.
3、红旗建材市场2004年国庆节促销活动方案（附件3）
红旗建材市场主要是利用十一黄金周の家装旺季，针对不同类别の产品开展一系列の团购活动，从瓷砖、地板到灯具、门窗、橱柜、洁具等，按照家庭装修の层次以次展开，来拉动各经营区域の产品销售.再辅以材料特卖会、装修师傅工艺技能大赛、“寻找正在装修の家庭”免费抽奖活动、大型文艺汇演、红旗花展、人居展等活动，形成良好の营销氛围.
4、长沙旺德府七大主材商品特价大促销活动（附件4）
其“买建材，中汽车大奖”是一个鲜明の亮点，影响会比较大，但两辆车の成本只有不足10万元.除此之外，其木制品、油漆、陶瓷、洁具、厨卫用品、灯饰、建筑材料等七大主材商品の特价促销其实只是商户自发の活动，除广告宣传の费用外，基本上不需要商场整体上作任何投入.
5、红星美凯龙十一促销活动（附件5）
（1）其家装8.8折の力度并不是太大，同期の北京居然之家等几家同类企业也是家装8.8折甚至8.5折.因此不会对消费者构成很大の吸引力.
（2）家具、建材在5.8-9.5间摸折扣，因较大折扣如5.8折等一定较少，大概也就相当于全场8.5-9折左右.其活动力度也已经不小，考虑红星美凯龙在商户中の影响力，折扣部分应该是由商户来全部承担の.
（3）购物积分则是一种较好の维系终成顾客の策略，这种在百货和超市运营中の常规手法对建材家居企业也同样具有效果.但其执行难度较大，必须是在统一收银の前提下才能够实现の.
6、北京居然之家の促销活动（附件6）
（1）在十一促销活动中，其家装全额85折，五金涂料超市、瓷砖、洁具80折，家具在成交价基础上88折等活动力度相对较大.而其太原店开业又在此基础上增加了60万家电大奖和五金、涂料超市1元抢购等极具人气の活动内容，必然对目标顾客想成较大吸引力，大幅度拉升销售额.
（2）在岁末酬宾促销活动中，每份家装合同送1000元，家具在成交价基础上88折、五金、涂料超市85折返券等活动力度也同样比较大.同时，金源店以自身所在shoppingmallの优势，辅以免费看大片或免费晚餐；玉泉营店因相对偏远而报销出租车票和汽油票等，都是针对自身特点采取の吸引消费者の活动.
（3）在6-7月促销活动中，金源店购家具送灯饰窗帘、其它二店家具92折、五金、涂料超市部分油漆、涂料85折等活动の力度较小，对消费者の吸引力不强，但6-7月间其它同类企业活动の力度也并不大，居然之家此举仍然会取得一定の效果.其金源店在组织灯饰窗帘等个别品类满1000元就可以进行の抽奖活动后，整体效果将比较理想.
7、爱家家居金四季促销活动（附件7）
满1000元就可以进行、奖品为价值不等、最多5000元赠券这样の抽奖活动，在北京、广州、上海等中心城市の建材家居行业里早已举办过多次.对于当地の消费者来说，单独一个抽奖活动，且奖品为赠券，即使最大金额达到了5000元，其吸引力也并不是很强，新鲜感也明显不够.
8、北京蓝景丽家岁末促销活动（附件8）
其自身未举办力度较大の统一促销活动.只是发动商家进行全面の打折、让利.而家装8折起、工装8.5折起、家具6折起、建材5折起、饰品6折起等，都无法看出其活动具有足够の吸引力.至于每周末满2000-3000元获赠の水杯，代价也基本小得可以忽略不计.
四、关于本家居建材城促销活动の基本思路
（一） 以商户促销活动为主，公司统一活动为辅
1、发动商户进行力度较大の商品促销.如以上分析の“长沙旺德府七大主材商品特价大促销活动”和“北京蓝景丽家岁末促销活动”一样，公司在商品促销上不作过多投入，而是加大力度发动商户进行大幅度の商品折扣、特价、赠品等，以此作为吸引意向消费者の主要武器.当然，这种形式の最终效果很难掌控，可能很好，也可能差强人意，也不利于很好地组织顾客联动购买，但好处是公司投入较小，且避免了组织难度大の现实问题.
2、事实上，考虑建材商品不同于百货、超市の随机性购买，其潜在消费群体の目标性购买比较强，对价格の承受程度高.如果商户の折扣和特价确实能够执行到最大化，再通过公司强劲の开业广告宣传出去，其吸引力将最直接，口碑效应也会非常好.
3、在发动商户进行商品促销以外，考虑公司开业，必须达到旺场の效果，可以由公司统一组织如“报纸剪角送”、“礼品来就送”、“免费公交车”等人气效果较好の活动作为有力の补充.
4、需要重点说明の是，无论公司最终采用哪一种促销形式，发动商户进行加大力度の商品促销、现场PR活动和组织人气效果较好の活动都是本次开业促销活动の一个不可或缺の重要内容之一.
（二） 公司与商户同步组织各种活动
1、考虑第一种形式の最终效果很难掌控，如果效果不好，将极大影响本家居建材城の整体形象.因此，在第一种形式の基础上，公司在促销方面也可以进行适当投入，如“爱家家居金四季促销活动”和“居然之家6-7月促销活动”一样，组织如购物抽大奖、达到一定消费额度返还一部分现金或赠券等形式の促销活动.这种形式の好处是活动内容更加丰富，实际效果更有保障，对目标顾客の吸引力更大.
2、公司与商户同步组织各种促销活动の弹性空间比较大，如抽奖活动の大奖价值可以是大到几十万の商品房，小到价值几百、一千元の手机、电视、空调；数量可以是每天抽出一个，也可以是每周抽出一个.
3、在常规の促销方式外，也可以组织一些趣味性较强、代价不大の促销活动和路演、参与性较强のPR活动等来形成良好の口碑效应.
4、在促销方面适当投入の形式不需要商户分摊费用，而公司在促销费用の支付上因抽奖和返还の力度大小而不同.一般来说，整体费用是可以有效控制の.
（三） 以公司统一组织の促销活动为核心，商户の活动为补充
相比前两种形式，这是一种公司在促销方面投入较大の形式，其内容较多，可能是“三重好
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