化妆品策划案例集锦Word文件下载.docx

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然后，我们提供了数十个产品命名，通过讨论，确立品牌名称为：

YOKO，这是一个专门一般的日本名字，有利于消费群的经历，同时，其简单而个性化的发音，能够在传播中，有专门大的创作空间。

遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识不系统，便被告知，YOKO差不多被一家香港化妆品公司注册，通过几次的修改，品牌名称更换为：

YUBIO[优比奥]。

　　同时，也发觉一个棘手的咨询题，外来资讯的日益凶残，以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网]，对这群年轻女性的生活方式、意识形状产生庞大的阻碍：

她们的生活形状将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许差不多被自我更新，她们不介意经历任何情况，同时也不情愿去执着和蛮缠任何情况，适应环境和取悦自己，是她们生活的一个准则。

这是一群同意力和可塑性都专门强的年轻人。

　　关于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被讲服，改变购买适应；

但关于品牌的连续爱护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不可积存。

　　为了解决那个咨询题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；

为此，我们提出一个全新的方案：

虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。

　　将广告费用积存在那个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；

围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事；

　　为增强讲服力，我们拟订了一套后期的行销配合打算，

　　*包括EVENT：

　　在高校展开查找YUBIO女孩的打算，清晰向她们描述那个女孩专门的个性、气质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。

　　那个过程能够达到两个目的：

1，在产品上市之前，品牌气质差不多被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告成效的增值》]；

2，能够物色合适的品牌形象代言人[参考案例：

清嘴含片]。

　　*除此之外，还有SP打算

　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识不力增强，同时，具收集性；

为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例：

台湾诚泰信用卡]。

　　*同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：

围绕YUBIO女孩，讲述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采纳”TOBECONTINUE…”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列[参考案例：

台湾泛亚通讯]

　　我们认为，不管是品牌形象信息，依旧促销信息，最终目的差不多上期望改变和讲服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情形下，更应该躲开传统大媒体，从而使广告预算更有效。

　　这些思路，等到了客户的认可。

但在YUBIO女孩的饰演者那个咨询题，我们与客户产生了分歧：

我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作]；

但客户一直对使用明星情有独种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角，而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违抗了将广告预算连续积存到属于品牌的YUBIO女孩的原则。

一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，将白费大量广告预算。

广告片的制作，专门快就要进入拍照时期，相信我们会达成一致的看法。

　　整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。

良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。

　　在确立了大思路之后，我们开始为品牌和YUBIO女孩，建立细化的形象写真；

第一是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]

　　外表的随意、醇和、安静；

结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟；

具女的味而性格独立；

她在变化，但永久是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。

这是一些感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象，并制作了DRAFT。

以后随着时刻推移，我们会给予YUBIO女孩不同的气质，但她的个性核心是可不能改变的，她将是时尚的引导者，永久走在目标消费群生活形状的前面。

　　对品牌护理而言，执行力永久比策略的制定重要

　　我们认为，目前有许多的广告代理公司具备杰出的策略制造力，但执行力没有得到足够的重视，这包括行销推广打算的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。

如何准确而富有制造地体现前期策略，永久是广告公司的命题。

　　良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：

翻译。

将理性的分析翻译成目标群容易明白得的感性诉求。

　　在平面创作时期，我们花专门多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清晰、预备充分，她们专门快明白得了角色；

拍照工作专门顺利，为了使后期的操作空间更大，我们使用了3个造型：

青春型、成熟型、前卫型。

　　至此，一个品牌的视觉形象差不多显露在我们和客户面前。

　　我们并没有急于进入平面完稿时期，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。

　　我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，通过几次的沟通，我们与客户一致认为，在苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张，突出品牌个性：

　　主标：

给肌肤吃个苹果

　　内文：

　　青春不是用来存积的

　　美要让它挥霍

　　狠狠为肌肤采购苹果维他的纯洁

　　炫出水当当的本色

　　YUBIO苹果维他系列全心上市

　　让美又能够放肆一次

　　而在薄荷系列里，因为功效性专门强，针对祛痘和去油，客户期望能专门直截了当地诉求产品利益点，我们前期拟订了：

[不挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分不作为祛痘和去油地诉求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了如此的标题：

　　平。

净。

薄荷LOOK

　　平，是针对祛痘

　　净，是代表去油

　　平净，代表一种生活态度。

　　在另类/COOL/帅/出格/反叛之后，年轻的消费群期望成熟和女的味，将个性隐藏在骨子里。

　　有赖于客户的信任和支持，我们在那个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们也就更加重视、倾听客户的意见。

企业在通路及市场的成熟体会，以及广告公司的制造力、执行力，在那个地点有了专门好的结合。

这是顺利树立一个品牌的差不多保证。

本项目专门快将进入传播执行时期，我们和客户对前景同样地充满了信心。

二、成都市场×

×

漆推广方案

一、市场分析

（1）市场状况

　　成都市2001年涂料市场容量为9-10亿元，其中民用涂料6-6.5亿元（建筑涂料约4亿元，木器漆2.5亿元）。

　　全市经营涂料的商家网点数量市区约为800多家，要紧在九里堤邻近（占涂料市场商家的近60%，共有400多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、八一建材市场、富森市场、金府市场等建材市场或建材集散地；

其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。

郊县300多家，要紧集中在郊县的市区，较为分散。

成都市目前有建材超市两家（东方家园、好来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占15%，要紧为一些厂家或代理商自行开设的和一些要紧品牌的特许加盟店。

除九里堤、府河市场邻近的经销商要紧经营涂料外，其他地点的商家大都不是以涂料为主，大约数量在20%左右。

　　成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，同时近期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。

（2）要紧品牌情形

　　华润：

要紧以木器漆为主，乳胶漆为辅，采纳办事处直截了当开设专卖店以及进展特许加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位进展专卖店。

目前，成都市共有专卖店23家，建材超市进入一家。

统一的零售价格，经销商享受零售价格的15%的利润下浮点。

促销手段采纳较为传统的促销方式，免费喷涂及户外广告，掺杂少量的报纸广告宣传以及电视广告，对油漆工的返利是其最具有特色的促销手段，并取得了较好的成效，一样对油漆工的返利幅度在12%左右，由华润办事处直截了当返利。

　　立邦：

要紧以乳胶漆为主，采纳分品牌代理及专门消费群体代理，辅以调色中心及大量的经销商等的经营模式，目前有品牌代理7家，装饰公司代理1家，工程代理1家，共开设调色中心32家，经销商80多家。

每月的销售额在600万元左右，年销售额约为5000万元左右。

促销手段从大众媒体广告宣传到规模促销活动，均声势不小，乳胶漆的市场份额专门大，现正在木器漆方面进行大量推广，其2002年度整体推广投入约在350万元左右。

　　ICI（多乐士）：

要紧是乳胶漆，采取加盟专卖店的经营方式，但有专门多均未按要求开设专卖，目前成都市共有经销商网点46家，其中专卖店18家，平均每月销售额约在150万元左右，广告要紧采纳户外路牌广告为主，少量的报纸广告为辅。

　　其他要紧品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主，要紧以开设加盟专卖店的手段进行销售，网点数量均不多。

（3）×

漆现况

　　目前成都市场×

漆走势较好，市场开拓较为迅速，建材市场向专业化、规模化、超市化方向进展。

　　×

漆乳胶漆价格相对较为合理，出货较快，但要紧为低价位的J80和J60、J51；

聚酯漆销售不快，价格偏高。

漆成都总代理龙雨装饰公司目前具有业务员5名，销售经理2名，营业员1名，业务员目前要紧是进行分销网点的开拓。

　　目前×

漆分销网点共18家，门招制作共28家，在案油漆工30多名，合作的家装公司4~5家。

目前市场处于开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，而价位与知名品牌不相上下，因此，差不多上网点走货量专门慢，因此目前的工作重点除连续开发通路以外，还必须想方设法力促终端的销售，提升品牌的知名度，这是当务之急。

　　目前行业内产品同质化严峻，差异化在终端也体现不够，不管是服务、陈设，以及差不多的VI元素，都明显缺乏差异化，华润、立邦相对做的较好。

二、通路开拓

　　从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，因此缺乏涂料产品的差不多知识和一定的经营能力。

因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。

　　在府河市场、东泰建材市场内分不培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽方法进入东方家园以及好来屋超市（目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额），总体上为分销网络增加大劲的生命力，从而一定程度上能稳固网络。

　　在人员上需增加3名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至能够考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。

　　连续抓好油工网络的培养，通过多种多样的方式，加大其对×

漆的品牌和产品进一步认识。

　　连续做好门招的推广，促进×

漆对商家的诱导。

三、传播策略

专业市场户外广告

电视标版广告

门招制作

横幅冲击

终端展现

小区推广

环保公益事业赞助

四、具体实施

（1）专业市场户外广告

　　目的：

①提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；

②拉动专业市场内分销网点的销售；

③吸引更专业更有实力的商家加盟×

漆的销售队伍中来。

　　具体运作：

①府河市场投放一块户外广告（140㎡）；

②红牌楼（东泰市场）投放一块（120㎡）；

③八一市场投放一块（70㎡）。

（2）电视标版广告

①通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；

②增强经销商对×

漆举荐的信心。

①制作5秒标版广告，具体选择四川电视台《天天房产精品版》以及成都电视台经济资讯服务频道作为广告依靠载体。

②其中，《天天房产精品版》每天播放12次，分不在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重复播放，此节目均在《中国体育报道》或《新闻现场》之后，打算连续播放两个月。

成都电视台CDTV-2播放时刻为一、20：

00-20：

30；

二、20：

30-23：

00电视剧特约广告时段，打算播放30天。

（3）门招制作

①提升品牌的知名度以及增强经销商的信心和忠诚度；

②拉动终端销量，提升终端包装的形象；

③诱导未经销×

漆的商家销售×

漆。

①在专业市场内和建材集散地的门店范畴内物色地理位置较好的门店进行门招申请制作；

②凡是经销×

漆的商家都需制作门招，报市场部设计，由当地广告公司制作安装；

③鼓舞未经销×

漆的商家制作×

漆门招。

（4）横幅冲击

①提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；

②提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知；

③提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。

①制作3M、5M、10M等规格的横幅，公布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不纷杂冗长，数量在150条左右；

②在要紧的专业市场内以及小区内悬挂或者跨街悬挂；

③在销售终端门头或店内空档地点悬挂×

漆条幅。

　　另外按照成都市场特点，打算制作500件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。

（5）终端展现

①提升品牌形象，增加产品在终端的冲击力；

②烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。

①充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装；

②货架、灯箱、资料架、样板、样板架、样板册、样品罐、海报、一次性的单页、横幅、讲明书、POP等进行有针对性的整合包装；

③力求在市场内做到终端的差异化包装。

（6）小区推广

①提升品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力；

②促进销售量；

③拓展和培养油工网络。

①选择中高档住宅小区进行重点推广；

②充分组合海报、单页、DM、横幅、样板架、样板册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传成效；

③一样采纳导购员进行现场讲解和现场销售为要紧进行方式；

④每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）⑤与成都分公司人员共同参与，并考虑×

漆与×

管捆绑推广。

　　本项活动因为要求较高，对资源以及人员要求充备，因此能够考虑在以后成熟时期进行，但因成效较好，因此一样成为建材产品和装饰公司最惯用的手段之一。

（7）环保公益事业赞助

①提升品牌的美誉度和知名度；

②巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。

选择较有阻碍力的环保事业项目进行赞助投入，同时与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。

　　此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，因此不宜操之过急，有待抓住机会而深入。

五、费用预算

　　户外广告：

府河市场（按一年运算）37000元/块；

红牌楼市场40000元/块；

八一市场8400元/块；

　累计：

85400元；

　　电视标版广告：

制作费800元；

《天天房产精品版》公布费1500元/12次/天；

折扣：

5.5折；

公布时长60天；

小计：

49500元；

　　CDTV-2每天两次，每次价格为900元（八折）；

时长30天；

43200元；

电视广告累计：

92700元；

　　门招制作：

按制作40块计，每块平均面积约为7平方米，每平方米制作安装费55元运算。

累计费用为：

15400元。

　　横幅冲击：

按每米6元计，3米公布60条；

5米公布70条；

10米公布20条；

公布费用按15%运算，累计费用为：

5000元。

　　马甲制作：

25元/件*500件=7500元。

　　终端展现资源费用：

40000元；

　　费用总计：

246,000元。

六、成效推测

（1）在较短时刻内，在成都市场能提升品牌知名度和认受度，以及能在一定程度上对周边地级都市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。

（2）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成×

漆在成都市场的具有较强劲生命力的网络雏形，差不多实现分销网点数量在30家左右，门招制作40块左右。

（3）以上强势推广，能专门好地增强代理商和经销商以及业务人员对×

漆的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进×

漆在成都市场的真正销售量。

（4）在成都市场明年有望突破400万元的整体销售量。

通过扶持成都市场作为公司的样板市场，来提升我们品牌与市场的磨合程度，提升我们运作涂料项目的体会，为2003年度全国市场的整体成功运作推广提供样板参考！

三、参展？

痛并“欢乐”着

　　通过参加各种化妆品展览会，以建立起一定的营销网络，进而摄取一定的市场份额，是专门多中小型化妆品厂家的入“市”捷径。

但纵观国内形形色色、风起云涌的美容化妆展览会，有多少化妆品厂家能够乘兴而来，满载而归呢？

又有多少化妆品厂家在展览会上如昨夜昙花、转瞬即逝了？

笔者2002年曾在深圳某化妆品公司任策划部经理，先后参加了十七、十八两届广州美容美发用品博览会，关于其中的艰巨困苦、利益得失深有体会，现将自己的亲躯体验叙述如下，以期各位方家的指点。

　　“兵败羊城、初战失利”

　　2002年5月6日，我进入深圳某化妆品公司，任策划部经理。

这是一家私营企业，注册资金50万元。

其时，公司刚成立，办公室里仅有两张办公桌。

一上班，我就被告知，公司要参加5月20日召开的第十七届广州美博会！

但我面对的是如何样的一种局面呢？

一、整个公司除了两个老总外，就只有我和两个美容师；

二、产品仅仅确定了品牌名称、系列和品种，印刷出来一些包装，有些什么成份功效，都还需要我和两个美容师一起完成，更不用讲生产了；

三、与招商有关的资料一丁点儿都没有，我列举了诸如营销政策、招商手册、宣传单张、配送物品单等，都被告知在“打算”之中。

我了解什么呢？

我只明白了产品的品牌名称和它的“植物”诉求点，展位号，代加工的工厂，还有参展的房间差不多订好！

　　我犹疑了，我能在这家公司干吗？

明显，老总对化妆品行业是不明白的或者讲是不如何明白的，他们的方法是冲着行业的高利润来的。

而其仓促预备参加美博会，明显是受到往常参展就能“捞金”的“大好形势”的诱惑。

但泡沫下面是无底的黑洞啊，我的老总们！

我决定撤退了，因为我还有机会进入深圳某一大型集团公司。

　　但在老总的极力挽留下，我想到了我在化妆品行业差不多摸索了两年，进入那个集团公司就意味着我将改行，过去的积存都将化为流水而我得重新开始，而一个新的化妆品公司（也许在各方面差不多上不完备的或是投机的）将有专门大的进展空间，再加上老总所表现出的强烈的事业心，我终于留了下来。

　　只有短短的不到半个月的时刻了，如何才能完成参展的预备工作呢？

我着手从几个方面开始紧张地工作：

一、确定营销模式及政策制定。

公司将进入专业线市场，而公司的实力决定我们只能采取分销模式，以较大的让利来猎取代理商的青睐从而建立起自己的营销网络。

二、聘请和培训人员，包括销售人员与美容导师，没有人就没有方法操作市场。

三、迅速落实产品成份功效的讲明讲明，完成产品讲明书的编写及设计印刷工作。

四、依靠营销政策，设计出一系列包括招商手册、价目表、宣传单页在内的招商工具。

五、展位设计工作（老总决定找他的朋友帮忙了）。

　　但我明确地告诉老总，对这次参展招商不能抱有太大的期望，因为我们有着诸多的缺点无法补偿：

一、我们的展位只有1个，而且尽管是在名牌馆内，但位置太偏，无法吸引人流；

二、我们在短时刻内无法为自己的产品找到一个市场切入点（或者讲卖点吧），只有靠“植物性”来诉求纯天然无污染的大众化的“卖点”；

三、我们的产品包装（包括设计、印刷、材料）太差，无法为产品树立起良好的形象；

四、我们的所有的工作差不多上极其仓促的，摸索不可能是专门周密的，将有许多的缺点，这在一定程度上也阻碍参展的成效。

因此我讲：

如果能在展会上签到一个代理商，证明我们成功了；

如果一个代理商也没签到，我们就只能达到“形象展现”的目的，为下一届参加美博会打一点基础。

　　时刻在焦虑和忙碌中匆匆而过。

一切工作都在忙乱中进行：

制订营销政策，聘请人员，起草和修改产品讲明书，做好招商手册和宣传单张的文案，请人设计展现柜......终于在5月19日清晨，一行十余人租了两台金杯车轰轰隆隆开往广州。

　　如此慌乱和仓促将有什么样的收成呢？

截止19日清晨到广州之前，我的手头就只有一本营销政策和临时打印出来的一些公司简介之类的宣传物品。

而到达广州之后，我才看见了那孤单单的展位上摆着两个偌大的展现柜，厚实的用料让