水龙庭名仕苑商铺营销策划报告0902终稿Word下载.docx
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一、项目销售工具包装策略18
1、售楼部包装建议18
2、工地包装建议18
3、宣传资料19
第一节项目分析
一、本案商铺及车库概况
1、商铺
项目位于文山城北新政治经济中心，文山县新县政府大楼正后面，毗邻文山县新一中，前临盘龙河，左靠城北小学。
距离新崛起的七花商圈仅十分钟路程。
名仕苑商铺总建筑面积为8727.89㎡，商铺均采取街铺形式共计186套，面积区间在41至96平米之间，均采取一层设计，多层住宅部分的商铺层高在3.8米，底商联排别墅的商铺层高在5.4米至6米间，可间隔上下两层。
商铺均为全框架设计，多层商铺进深与面宽均较为合理，底商联排别墅的商铺存在着柱子多、面宽窄、进深深的缺点。
2、车库
车库共计113个，总建筑面积为2658.13㎡，位置均处在小区内；
二、项目市场环境分析
1、北区商铺市场分析
楼盘名称
一楼（元/㎡）
二楼（元/㎡）
销售率
备注
兴嘉苑
4000-6000
1400
50%
现房
麒麟苑
10000
5000
40%
准现房，一二楼均邻路
金诚商住楼
6800
1600
60%
准现房
蓝天家园
6000
金玉名园
4600-8600
1800
78%
期房，即将封顶
龙井园
4000-12000
20%
期房，集中性商铺
文山民族村
4000-15000
1480
95%
从对北区的商铺调研中我们可知目前文山北市区的商业地产市场已是饱和，各楼盘商铺均表现为有价无市的状态。
目前在城北七花商圈范围内，商铺尤其是社区底商的竞争比较激烈，物业同质性较高，
从来访丽水龙庭售楼部的客户的需求来看，客户选商铺主要看中投资价值，繁华程度与升值空间，同时，考虑销售价格。
但丽水龙庭项目的具体个案情况来看，可以看出本案虽然处在未来的行政政治中心，但目前商业氛围基本为零，且发展还需要时日，因此客户项目的商铺投资信心不足，尤其是靠近项目二期一侧的商铺。
2、竞争楼盘分析
龙景园商业为一二层的集中型商业，欲引进大型商家，现推售街铺，面向百米大街与城北小学的两面街铺销售价格在12000元/平米，面向军供大厦的为10000元/平米，面向丽水龙庭的为7000元/平米，内铺为4000元/平米，但是自3月份开盘销售以来，截止到8月5日，销售进度仅为20%；
金光傲城商铺既有街铺，又有集中型一二层商业，现商铺还未推售，主要销售酒店式公寓，酒店式公寓均价为4000元/平米，但开盘两个月只售出60套不到，且这60套为单位团购，据销售人员介绍，金光傲城商铺价格将在5500元/平米左右；
金玉名园的商铺主要为街铺，为底商联排别墅下的商铺，与上半住宅一起销售，一期共计约200套，一层均价为7600元/平米，内围商铺价格为4600元/平米，因靠近文山民族村，在七花商圈的范围内，同时底商联排别墅被单位团购，销售速度较快，自2008年元旦开盘后截止到8月5日，销售率近80%，还有28套未售出。
水岸商铺共计188套，在住宅物业上与丽水龙庭具有可比性，但商业比丽水龙庭繁华许多，儿童乐园、水岸嘉年华等公建配套的建设使水岸的商业升值不少，且因为是现房，老城区地段繁华，所以均价10000元/平米，但从销售情况来看，普阳路两侧的商铺较为好卖，其实商街销售并不理想，目前销售率达50%；
世纪龙城新近正在推售商铺，共分为两条街，财富商街与校园文化街，财富商街临秀峰路，价格为4000元/平米方，校园文化街价格在4600-5000元/平米，商铺前期做过大量的广告宣传预热，所以在财富商街推出一个月，即销售一空，但校园文化街销售率为50%，财富商街与校园文化街均采取5年反租的模式进行销售，商铺面积在50-70平米之间，发展业态为书吧、茶吧、水吧、书店、文具店、体育用品店、手机店、餐饮店、水果店等业态，成立了大同财富会，面向大学毕业生，转退伍军人，下岗职工无息提供2-5万元创业基金（可以在房款中直接减扣），还送一万元的消费扶持；
同时启动招商，招商条件很优惠，优惠政策：
租购两便，先租后买；
租一年免2年，租半年免1年；
送2-5万元的创业基金会与万元消费扶持；
公司代交工商管理费、物业管理费一年；
统一包装、统一广告推广；
每天100元优惠；
另外近期望龙苑近期又推出卖商铺送住房的优惠。
即购买同面积商铺送同面积住房的优惠措施。
三、项目SWOT分析
1、S、项目优势（Strength）分析
Ø
区位：
项目位于未来城市的政治行政中心，县政府就在对面，升值空间较大，同时具有完善未来片区配套的责任；
商业服务半径相对较小，便于社区内居民到达，能照顾社区较大面积；
三条交通要道，内外交通便利，有利于号召社区外部消费；
项目属卧龙片区高档楼盘，本身具有品质说服力；
自身有3800多户住户，加上周边小区各单位人员及学校，具有较大的商业人流。
规划：
街铺形式符合文山这种传统的沿街商业为主的城市人群的消费习惯；
2、W、项目劣势（Weakness）分析
整个片区正在规划和建设之中，短时间内很难成熟，项目对市域内及周边各县的影响力不够，短期内很难形成一种感召力；
商业属于新城开发区，商业氛围的形成需要进行有效引导；
文山人喜欢扎堆，消费习惯比较定向，新型娱乐商业区的形成需要时间引导；
项目的产品定位，不具备引进号召力的大型商家条件；
3、O、市场机会点（Opportunity）分析
✧随着经济的发展，生活水平得到提高，购买力相应得到很大的提升，这为商业的发展提供广阔的空间；
周边各单位办公楼已经投入使用，势必带动周边的人气，从而带动商铺的销售，商业前景较好。
新县一中近在咫尺，学校消费力为项目商业带来经营的有力保障；
现在文山城内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成。
4、T、市场威胁点（Threat）分析
文山经济落后，经济发展缓慢，潜在消费人群有限，消费水平有限；
文山商业市场承载量有限，2007年商业地产和住宅市场都放量巨大，累积开发量大于消化量4倍，目前文山商业出现了供过于求的现状，除部分商业氛围较为成熟的地区（东风路商业街）外，商业气氛较差，商铺空置力较高；
今年上市和即将形成的大型商业区对项目的商业有较大的冲击；
文山尤其是项目周边的商业同质化定位发展严重，项目商业定位走出同质化竞争是项目生存的前提；
民族村和金玉名园的商业形成将在此地形成较为集中的商业区，对项目的商业开发带来较大的冲击；
四、项目定位
1、街区定位
盘龙河畔西班牙风情商业街
它是一个填补片区商业市场空白的商业；
它是一个完善社区配套的商业
它是片区特色的休闲娱乐商业街
A区：
临县政府与龙景园的街区，即07、08、09、58、57栋底商，建议定位为小吃美食一条街；
B区：
面向城北小学的街区，即04、05、06栋底商；
建议定位为休闲娱乐街区；
C区：
普阳路延长段街区，即03、02、01、50、51、52、53栋底商，建议定位为特色餐饮街区；
D区：
面向县一中街区，即54、55、56栋底商，建议定位为文化用品+小型精品店+百货超市，文化用品一条街。
2、档次定位
项目定档：
中高档商业街区
消费档次：
中档消费为主，包含特色消费区
3、业态定位
“超市、百货店＋餐饮服务＋休闲娱乐”
项目位于卧龙片区，未来的核心位置，比邻文山县一中，多条交通干线经过本小区，是典型的生活小区。
1）超市、百货店：
引进一家大中型超市，为本小区树起一面旗帜
定位的好处：
一个大型超市可以辐射周边的商业，带动附近的商业尤其是零售业的发展，为客户减少商业风险，增加销售热度；
片区目前还没有大型的超市，如能吸引一家大型超市落户于此小区商业将有效吸引北市区人流；
这有助于进一步提升板块的商业形象，增强投资者的信心；
同时大型超市的引进将解决集中型商铺销售的难度。
2）“餐饮服务”：
引进特色小吃及各类休闲餐饮
涵盖休闲餐饮、特色小吃，餐饮是人们生活永远离不开的主题，片区有大量的上班族，餐饮服务的形成将有效完善商业体系。
3）“休闲娱乐”
休闲娱乐业在文山较为发达，发展空间较大，同时项目的商业规划适合高档休闲娱乐的引进；
休闲娱乐能够创造了大量的商机，带动片区商业的完善；
休闲娱乐区的建设将更加完善片区的商业构成，有效吸引消费者，促进消费，同时促进商业氛围的形成。
4、客户定位
1）、商铺购买客户群体
已经购买丽水龙庭物业的老业主。
投资客。
片区上班的公务员。
卧龙片区居住的居民。
看重该片区的小商家
2）、商铺及商家服务的消费客户群体
小区居民、片区居民
此片区的政府、医院等各单位的上班族、县一中学生
追求特色休闲的年青人。
由一些特色商家吸引来的消费者。
第二节销售策略与方法
一、销售策略
1、策略分析与制定
1）、策略制定基础——目标客户群：
我们现将本案主力目标客群按其职业的不同，分为四个大的群体：
客户群
预测占比
客户特点
置业动机
资金情况
关注重点
促销重点
政府/金融及企事业单位的中高级管理人员
45%
在本案或本区域内已经购房
投资
资金情况良好，多半需要贷款。
距离家或工作地点较近，管理方便。
较其余客户群体多一些折扣与优惠，
文山州内看好该片区的商人及富有人群
有一定投资经验的中小投资客
资金较充裕。
少量贷款
看重区域良好的发展前景，和较低的单价。
展示良好的发展与较低的价格。
附近商业区个体商户及周边居民
看重县政府，县一中及城北小学的人流较大，好做生意。
自用兼投资
资金较紧，首付也紧张。
关注总价，及面积。
提供较便捷的付款方式
区域内居住的其他居民
15%
基本无投资经验受宣传或广告影响
投资或自用
有少量闲钱
关注促销和总价等。
营造良好的商业氛围。
根据目标群体图回报的心态，选择针对性较强的媒体和诉求方式，各个击破
2）、销售策略总原则
制定较为实用的优惠策略；
通过招商广告，建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序；
通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度；
提供部分业主较为灵活的付款方式；
强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性。
抓住市场的有利时机策划相关的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售
2、销售策略
1）、强化利益点增强投资者信心
2）、销售主题
占据新中心稳坐收银台
投资方式灵活——可自营可出租，自由支配；
投资回报稳定——背靠大树好乘凉，稳定可靠；
经营前景广阔——人流稳定，统一规划突出主题，特色鲜明；
3、招商策略
本案招商策略主要以广告宣传为主，适当延长招商广告投放时间，一则为加深人们对盘龙河畔西班牙风情商业街的印象。
招商为虚，销售为实我司原则上只与客户签订意向性协议，具体租金和租期由客户和业主自行协商，建议引入一家金融机构；
各街区主力招商商家：
街区位置
主题
主力商家
临县政府与龙景园的街区
（07、08、09、58、57栋底商）
小吃美食一条街
米线店、快餐店、饺子店、早点、烧烤
面向城北小学的街区（04、05、06栋底商）
休闲娱乐街区
酒吧、茶吧、美容、美发等服务类
普阳路延长段街区
（03、02、01、50、51、52、53栋底商）
特色餐饮街区
特色火锅、地方特色菜、
狗肉馆、羊肉馆等
面向县一中街区（54、55、56栋底商）
文化用品一条街
文化用品店+小型精品店+百货超市
4、价格策略
丽水龙庭商铺和车库的最终销售价格将依据蓄水情况在开盘前一星期确定。
价格体系也依据客户认筹情况确定；
价格包括实际销售价格和对外宣传价格，对外宣传价格=实际销售价格+各项优惠措施总金额平均至每平方米的价格；
5、阶段销售策略
1）、蓄水时机选择
因丽水龙庭交房在即，商铺均已成为准现房呈现出来，因此建议本项目尽快进行商铺与车库的市场蓄水，提前进行客户登记，为开盘取得较好成效做准备，建议商铺蓄水开始时间为：
2008年9月15日（9月30日前为小区现有业主内部认购）
蓄水期建议为2个月。
在蓄水期的这段时间内，不可坐等项目入市，应积极开始进入宣传和预热第一阶段和前期的准备工作阶段，做好项目的登记与知名度的宣传，同时，销售队伍与招商队伍要积极组建并开始进行专业知识与项目知识的培训，为项目的认筹打下良好的铺垫与基础。
2）、开盘时机：
开盘时间的选择可根据项目认筹的情况和实际的外部时机进行选择，开盘时机选择预定为：
2008年11月15日
3）、推售原则
建议：
先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源
推售顺序与分批推售原则：
丽水龙庭商铺围绕小区外围一圈，共计186套，建议一次性推出：
二、销售方法
1、商铺销售方法
由于本案商铺仅有186套商铺，8000多㎡。
且都为住宅底商，统一管理较难，所以不建议用统一管理经营和任何形式返租的形式销售本案商铺！
本案将采用根据不同销售阶段，确定不同的销售方式的方法销售本案商铺：
●第一阶段（商铺开盘前）：
直接销售（9.15-11.15）
建议丽水龙庭名仕苑商铺将使用直接销售、免费代业主招商的方法。
即销售和招商同时进行，将我们登记的商家及各种入住条件免费提供商铺业主，具体租金和租赁期限等情况由业主和商家自行决定。
本阶段优惠政策：
现有售楼部所有购房优惠政策同样适用商铺和车库的销售。
丽水龙庭老业主购商铺和车库增加在现有基础上增加1%的优惠。
丽水龙庭商铺认筹卡2000元/张。
开盘当天，2000元定金可在开盘当天冲抵5000元房款，另加上认购卡认购之日起至开盘当天，每天增值80元的优惠政策。
●第二阶段（热销期和持续期11.15-09.03.01）买商铺送车库
将剩余车库与商铺商铺捆绑销售，将车库价格加于商铺价格之上，总价按当时优惠政策优惠，造成商铺单价提升的假象+送车库的篆头炒热本案商铺，形成高度社会关注，促进销售。
根据市场情况再做相应优惠调整。
●第三阶段（尾盘期09.03.01-09.05.01）以租代售
将剩余商铺与有购买意向的商家签订2年租赁协议。
商家预付30%的首付款之后，可在两年内分期凑足银行要求的首付款或剩余房款，再签订商品房购销合同，如两年后商家不愿再卖该商铺可扣除租金后退还商家剩余款项。
2、车库销售
●销售方法
认筹期以直接销售为主，开盘后将价格加至商铺中捆绑销售。
建议先进行现有业主销售，之后进行社会销售，以满足小区业主的停车需求。
9月1日至15日车库内部（业主）销售，9月15日至开盘当日进行对外认筹。
●车库销售优惠策略
开盘前优惠政策：
丽水龙庭车库优惠卡2000元/张,开盘可抵扣5000元车库款。
本小区业主购买商铺或车库者在签订买卖合同当日所有优惠政策基础上增加1%的优惠额度。
开盘后优惠政策：
将商铺与车库进行捆绑销售，一起购买的可享受（2、）项中商铺折扣优惠；
此策略可在正式派筹后，根据现场客户实际反馈来确定。
第三节广告计划
一、广告策略
1、广告总精神
突出文山新行政中心商铺的优越区位！
强调商铺周边公务员、学生人流的稳定性！
强调公务员作为文山高端消费群体其日常消费可以带来较高的丰厚回报！
2、广告主题语
1）、总口号
投资新中心，稳坐收银台
2）、蓄水期
丽水龙庭商铺、车库火爆认筹中
商铺认筹5000抵10000＋80元/天增值;
车库认筹2000元抵5000元；
3）、强销期：
买丽水龙庭商铺送丽水龙庭车库
丽水龙庭商铺开盘劲销XX%,抢铺活动火热进行中……
丽水龙庭商铺开盘两月升值30%
4）、持续期
丽水龙庭旺铺现房发售,租金就等您来收……
XX银行签约丽水龙庭XX号商铺；
XX知名商家签约XX号商铺；
5）、尾盘期
你的商铺你做主
千年等一回----租金也可作房款，租客变身做房东！
二、媒介立体组合
本次商铺与车库推出的媒体选择以户外广告、电视广告、报版、DM单为主，车体广告为辅，定期进行短信投放和电话信息告之的方式。
根据云锡地产在文山现有的媒体资源进行组合，在节省推广费的前提下争取达到最大的宣传效果。
①理顺媒体关系，保持报纸、户外等资源的整合，多渠道多资源的整合营销计划和投放计划；
②报纸广告投放保持《文山日报》每周1/2彩版的投放，户外广告换版；
③DM单定期投放等其它广告媒体配合销售阶段进行投放；
④本次内容主要以商铺、车库、跃改平推出为主；
⑤整个项目的推广广告将围绕“投资价值、升值潜力、批发规模、便捷交通”这个核心主题来进行推广，配合项目的销售与招商优惠措施，和各阶段实施的优惠办法组合宣传；
●大型广告牌：
✧现在公安大厦前正反两面、双桥花园一面，共计三面户外广告牌，进行二次换版；
✧具体内容：
商铺、车库、跃改平的推出，推广主题语、认筹登记信息告知、楼盘效果图、销售热线等；
●车体广告（10辆左右）和公交车站站牌广告：
✧建议投放2、3、4、8路公交车，共计15辆左右；
✧公交车站站牌广告建议投放开化路段双桥花园到城北客运站路段，望华路经休闲广场到阳光外滩路段；
●报纸广告：
✧项目要为推出的商铺、车库与跃改平户型扩大知名度，保持市场关注率，建议每周1/2的广告版面投放；
●DM单投放
✧夹报发行：
每次10000份，逢重大活动举行时发行；
●短信投放
✧销售活动节点或营销活动之前发送；
✧面向客户：
由售楼员给已留下手机号码的老业主、新业主和登记客户发送短信；
✧面向全体：
采取群发5万条/次的方式，面向全州发送。
三、推广计划
媒体
分类
推广计划
投放时间
报纸广告
每周一次，1/2版
9月1日开始
户外广告换版
8月底
车体广告
9月15日前
公交站牌广告
DM单投放
9月10日前
短信
售楼部包装
工地围墙
电视广告
●第一阶段：
蓄水期
执行时间：
2008年9月1日至11月1日
主要任务：
在文山强化丽水龙庭商铺与车库入市的感知度；
广告重点：
以户外广告牌、报纸硬广告为主要形式，同时电话短信的方式，打造“丽水龙庭商铺、车库”的市场高关注度与高认同度，为开盘造势并取得较好的蓄水效果。
推广诉求点：
商铺、车库推出，认筹方案告知；
西班牙风情街火热招商；
XX超市意向性签约丽水龙庭XX号商铺；
跃改平产品热销；
●第二阶段：
强销期
2008年11月1日至09年1月1日
有针对性地向目标客户投放广告，总结第一阶段广告效果，强力推广，突出项目的高回报性，进一步提高市场占有率并引起市场强效关注。
以针对性的报纸广告、DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放一定量的短信与新闻报道，发布销售进展状况，促进客户购买情绪的提升。
丽水龙庭商铺开盘热销XX%
丽水龙庭商铺2月升值30%；
丽水龙庭买商铺送车库
丽水龙庭商铺×
×
商家签约新闻发布会隆重举行，增强投资者信心
丽水龙庭商铺商业街持续火热招商中
选铺大会今日盛大首映；
高回报率，坐收租金，收益期长达70年。
……
●第三阶段：
持续期
2009年1月1日至2009年3月1日（春节前后）
持续拉动市场热度，推动春节前后销售旺季的成交。
根据前期广告推广的信息反馈，调整推广策略，通过系列形象广告与促销活动，如报纸系列促销广告层层推出，并以形象广告引导出本案后期服务的不断完善。
同时进一步检验市场反应，适度调整本案的促销策略，寻求最佳方式表现本案的优势，同时配合各种营销活动的举办，持续制造市场热点。
●第四阶段：
尾盘期
2009年3月1日后
以较高的物业与楼盘品牌，打造楼盘形象，稳定客群，再度强力销售，以提升本项目市场认知度，形成品牌与项目的综合提升。
本阶段应保持一定量的广告投放，推出一系列的优惠措施，并组织一些公关促销活动，唤起目标客源对尾盘单位的关注兴趣，向受众群展开立体推广改势，同时加大对锁定客户进行定期回访，通过客户之的口碑对楼盘进行宣传；
进入楼盘销售的尾期，广告投放量可减少，主要以现场实际推销为主。
建议继续对商业街进行宣传。
第四节包装策略
一、项目销售工具包装策略
1、售楼部包装建议
结合本项目的商业，需要打造和突出一种财富聚集地与商业旺地的形象，建议售楼部宣传包装部分墙面换版，以金黄色为主色调，暗含黄金之意，要求突出财气和兴旺，力求建立一种富贵大气、商业旺地的整体形象。
具体建议为：
1、售楼部背景墙换版，突出商铺、车库与跃改平三类产品，包装色以金色为主；
2、售楼部服务台前的两根柱子，建议包裹金布；
3、售楼部的展板，建议更新换版，四面推荐住宅，四面推荐商业；
4、售楼部外建议增加布标到八面，金色风格，推荐商铺与车库；
2、工地包装建议
建议增加工地环境视觉包装；
1、建筑物主体：
在建筑物主体框架或建筑脚架上悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，吸引到现场参观人群的注意力。
2、工地围墙：
建议工
升级会员 