葡萄酒行业营销策略的比较研究以张裕长城王朝为例图Word文档格式.docx

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1.行业与政策分析

目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计52%,资产合计达到全行业的38%

销售收入更是占全行业的56%。

经过多年的苦心经营,三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国,其中,华南地区的市场占有率之和超过50%

。

王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上,长城在华北、华南、西北、西南的市场占有率名列第一,其中西南地区高达66%,张裕则在山东、福建等地占据榜首。

而进口葡萄酒的供应目前仅限于高档酒店和娱乐场所,单个代理商的运作能力十分有限,另外进口葡萄酒的品牌形象也不是特别突出,加上前几年假冒伪劣货品屡见不鲜,消费者对品牌的信任度大

□文/张伟任悦王栋

葡萄酒行业营销策略的比较研究

———以“张裕”、“长城”、“王朝”为例

打折扣,因此进口葡萄酒的市场份额不足10%。

经济的改善创造了一个富裕的中产阶级,他们追求高品质的健康生活,饮用葡萄酒替代谷制烈酒及啤酒,我国葡萄酒行业的市场巨大,商机无限。

图1显示出1997-2005年我国葡萄酒的零售值呈现稳定增长的态势,葡萄酒作为保健酒的前景一片大好。

图2则显示了我国不同地域的葡萄酒消费情况,其中广东、浙江、山东分列三甲,经济发展迅速,人民生活水平较高,酒文化源远流长是主要热销原因,这三个地方也是众葡萄酒生产商攻占的高地。

我国政府自2000年起额外征收谷制烈酒消费税每吨

1000元人民币,提倡饮用葡萄酒以舒缓谷物需求,对葡萄

酒行业实行“重点发展”策略,有利于企业规模的扩大。

为保证葡萄酒品质、规范葡萄酒供应市场,政府于2003年3月17日废止半汁葡萄酒标准,2004年7月1日禁止半汁葡萄酒在市场上流通,该政策的出台立即引发葡萄酒企业为弥补低档酒市场空白的激烈争夺。

在税收政策方面,葡萄酒应缴的流转税种主要包括按售价的10%

计征的消费税和17%的增值税,应缴的税金按抵扣进项税等之后的余额缴纳。

2.企业背景介绍

（1张裕:

爱国、敬业、优质、争雄

1892年,爱国华侨张弼士秉承

“爱国、敬业、优质、争雄”的精神投资300万两白银兴办了烟台张裕葡萄酿酒公司。

1915年,张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优奖,并在之后历届名酒评比中获得16项国际金银奖和20项国家金银奖,烟台市也因此被称为“国际葡萄・葡萄酒城”。

1997年至今,张裕集团通过兼并、

联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业,集团的综合实力进一步壮大,从单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主,集

表12004年三大葡萄酒企业产能、销量、收入

在行业中的地位（单位:

万吨、亿元

保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装、加工、玻璃制瓶为一体,拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司的大型综合性企业集团。

2004年张裕的收入增幅为35%,高出行业收入水平两倍,同时也超出另两大优势公司——

—王朝和长城,其行业地位如表1所示。

与王朝和长城不同的是,葡萄酒在张裕的收入构成中比例低至69%,而同样由葡萄蒸馏而得的白兰地则占到了总收入的22%,是公司另一较为重要的利润来源。

白兰地国内的主要消费市场是广东,市场份额超过80%。

加上白兰地这一垄断产品,张裕公司的产能规模、收入和销量稳坐国内葡萄酒市场第一把交椅。

（2王朝:

中法良缘结硕果

创建于1980年的王朝酒业是天津发展与RemyCoin-treau组成的中法合营企业,全国共16个省份200个分销商销售三大系列90多种王朝品牌的红酒、白酒、起泡葡萄酒、白兰地及其它礼品酒,其在红酒市场及经济富庶的华东市场占主导地位,总销量位居国内第三。

王朝先后荣获14枚国际金奖、8枚国家金奖,被布鲁塞尔国际评酒会授予最高质量奖,并被农业部认定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品及国宴用酒,是我国首家获得ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证的葡萄酒企业。

此外,王朝还充分吸收法国的酿制经验,主抓高档全汁

葡萄酒半干白和干白,产品90%销往国外,国内主要向二星级以上的宾馆和酒店销售。

王朝不仅质量好,而且口味和风格均适合国内市场,加上良好的售后服务,在南方和沿海地区拥有稳定的消费群体。

王朝公司建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地3万多亩,引进法国人头马公司先进的生产技术和欧洲葡萄酒生产设备,现生产能力为5万吨/年,并且具备多品种、大批量的生产能力,彻底扭转了国内葡萄酒品种供应不均衡的状况,满足了市场对不同品种、规格葡萄酒需求量的变化,使企业获得规模效益,其销售收入、劳动生产率、利税总额等主要经济指标均居国内同行业之首。

公司的地下酒窖占地5000平方米,是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖。

（3长城:

后起之秀

中国长城葡萄酒有限公司成立于1983年,由中粮酒

饮料食品进出口公司、法国鹏利股份有限公司和昌黎葡萄酒厂以3:

3:

4的比例共同投资兴建,于2003年成为中粮集团旗下全资子公司。

长城占地90.5万平方米,贮酒能力8.9万吨,年生产能力达5万吨,公司的地理位置十分优越,北依燕山,南靠太行山脉,中有桑洋河灌溉,形成光照充足,热量适中,昼夜温差大,夏季凉爽,气候干燥,砂质土壤的天然“V”形盆地,十分有利于葡萄的生长,盛产世界独一无二的龙眼葡萄。

长城的龙眼葡萄水分大、颜色艳丽、果粒饱满,酸甜比例适当,酿造的葡萄酒品质最为上乘,已畅销全国31个省、市、自治区并出口英、法、日等21个国家和地区,出口量占全国白葡萄酒出口总量的41%以上。

长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒,中国第一瓶干白、第一瓶干红以及第一瓶起泡酒均由长城生产。

1983年在英国伦敦第十四届国际评酒会上长城荣获银质奖,确立了中国葡萄酒在世界葡萄酒业的地位。

长城

还先后被人民大会堂、钓鱼台国宾馆、外交部供应处、中国国际航空公司等指定为特供酒,被万国邮政联合大会、国庆

50周年宴会、2001—2002年亚洲博鳌论坛、APEC财长会议

以及北京2008年奥运会指定为专供酒。

长城葡萄酒的高质量品牌,同样受到了消费者的认定和信赖。

在连续几年的全国市场调查中,长城葡萄酒被列为消费者

“心中理想品牌”,并居“实际购物品牌”和“下年购物首选品牌”两项之榜首。

在中国商品学会、中国质量学会主办的2000年全国商品质量调查活动中,长城葡萄酒被评为“中国葡萄酒行业第一品牌”

并荣获“质量满意度第一”、“品牌知名度第一”、“服务满意度第一”的三项殊荣。

2002年,长城在同行业中第一个获得“国家名牌”和“国家免检产品”称号。

3.营销策略分析

（1张裕

2002年开始,张裕将一级代理商从市级延伸至县级,

发达地区更细化至镇一级,并根据产品特征和区域消费容量进行产品公司管理,建立了遍布全国29个省、自治区和直辖市的产品销售公司、分公司、下属销售处的三级营销体系,使重点产品得以顺畅推广。

产品的销售85%通过经销商,另15%

通过直销,主要包括酒庄酒和部分大型超市,具体如表2所示。

张裕所采取的这种深度分销的营销模式不仅有利于控制市场和渠道、减少对经销商的依赖,而且有助于提高公司应收帐款的回收率和经营效率,此模式至少领先长城与王朝2—3年。

白兰地是张裕主打的差异化产品,年产量2万吨,主要在沿海地区销售,其中广东地区占销量的90%。

这种葡萄酒的蒸馏酒最著名的产地当属法国科涅克地区。

20世纪初,张裕开始在我国大规模生产白兰地并在国内外市场销售,至今维持着市场龙头地位。

目前张裕的白兰地系列包括XO级白兰地、VSOP级白兰地、VO级白兰地、VS级白兰地、普通

级白兰地。

此外,张裕还利用“张裕+卡斯特酒庄酒”推行体验营销。

作为传统工艺与高质量相结合的象征,

“张裕+卡斯特酒庄酒”由国内外优良葡萄品种选育、栽培。

酒庄占地2100亩,其中葡萄生态示范园1500亩,酿酒葡萄园500亩,三年的产量为500吨。

在葡萄成熟季节,游客们亲自采摘、品尝葡萄并手工酿制美酒,这种体验营销的模式使张裕更加了解消费者的需求,并为其树立了酒文化传播阵地的美誉。

以上的营销策略既保持了张裕的传统优势,又减少了批发周转环节,同时加强了对终端的控制,拓展了即饮渠道,找准了扩大市场的突破口,提升了公司的整体营销能力。

同时在产品结构上采取多酒种并进,重点向中高档葡萄酒倾斜,以提升品牌档次为核心,错开了与低价倾销的中小

企业之间的竞争,在保证利润率的同时提升了品牌形象,保持了长远发展的潜力。

张裕进军国际市场的步伐日益加快。

2005年2月,张

裕以股权转让的方式与意大利意利瓦公司达成战略联盟。

意利瓦公司拥有500年历史的“Disaronno”品牌,在意大利家喻户晓,并行销150多个国家,在世界同类产品中排名第五,完全契合张裕对战略合作者显性与隐性的双重要求,一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况,二来有助于资源共享、优势互补,双方互相利用国际和国内的销售渠道推广产品;

更重要的是在推动实现国际化的同时,顺利

表2葡萄酒三大巨头的销售情况比较

实现其对百年品牌的强势领导与发展。

在与意利瓦公司展开紧密合作的同时,张裕还在高端市场与全球第二、法国第一的卡斯特公司进行合作,将“张裕+卡斯特酒庄酒”作为高端产品进行大力推广,借洋酒拓展欧美市场,使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特的一万多家专卖店。

（2长城

2005年底以前,“华夏”、“沙城”、“烟台”三家长城每年向中粮酒业上缴6%的实际销售额,由其统一做长城品牌的共性宣传,而个性宣传则由三家长城自行负担。

由于三家长城都是独立核算的利润中心,因此博弈的结果是一方面向上隐瞒收入,另一方面兄弟间同室操戈,买断渠道、排他性操作,导致部分重点渠道的费用日渐高涨。

中粮酒业对三家长城进行了大整合,将营销权力上收,保留利润中心,产品仍强调产地特征,长远方向是将产销真正脱钩。

这次整合使营销渠道的投入大幅减少,直接提高了长城酒业的盈利水平。

此外,面对巨大的葡萄酒市场,长城自起家后一直采用花重金买断渠道（夜场、酒楼,排挤同行企业的激进做法,此举虽可积极地发挥产能优势,创造规模效益,但是经销商的忠诚度是一个有待解决的问题,其经销商厦门吉马曾被当地工商部门判定为葡萄酒业第一例商业贿赂就是一个提醒。

作为我国葡萄酒出口品牌之一,长城已经在法国、英国、德国、美国、日本、东南亚等20多个国家和地区销售,并逐渐实现由纯粹的饮品升华为精神放逐的转型饮用品。

目前,由中粮投资1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园已经在烟台蓬莱南王山谷正式落成,烟台长城占领原料资源,成为三家长城中唯一推出酒庄酒的企业,主打高端市场。

中粮集团还积极开展国际交流合作,与法国国际厨皇美食会签订《法国国际厨皇美食会（中国区与中粮集团华夏长城葡萄酒合作倡议书》,开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。

双方联合倡议成立美食美酒俱乐部,提倡健康饮食新理念,俱乐部定期举办餐饮管理人员培训班,促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立,并且定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座,普及消费者的葡萄酒知识,推广中国的美食、美酒文化。

长城还通过赞助社会公益与高雅文化艺术活动,如大连国际服装节“烟台长城”时装展览、中国蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典、“长城艺术周”等进一步提

升了长城品牌的文化品位和文化内涵,使得烟台长城的葡萄酒文化广泛流传。

（3王朝

王朝凭借人头马（RemyCointreau提供的先进技术,主力产品的品牌定位自然高人一筹,根据中国市场与媒体研究的统计数字显示,其在中高档市场的市场占有率达到40%,居于策略性领导地位。

王朝如果在高端产品线上有所作为,将能够强化原有的竞争优势,迎来未来数年葡萄酒市场的客观增长。

王朝在渠道管理上实行“货款保证金制”与“价格保证金制”。

“货款保证金制”是指各经销商在进货前,向王朝公司汇入20万元至200万元的保证金,公司在保证金范围内发货。

如果经销商回款及时,年底可得到一定的利息;

如果回款不及时,则用保证金冲货款。

经过“大浪淘沙”,王朝将经销商由400多户减至60户,这60户有实力的经销商构成了全国客户网络的坚实基础。

同时,王朝共收到保证金4000多万元,回款率由过去的28%提高到90%以上,多回笼7000万元,两项加起来1.1亿元,每年可减少利息支出2240万元。

“价格保证金制”则是指经销商向王朝交纳价格保证金,王朝取消对经销商的返利政策,对市场零售价进行严格管理,顺价销售。

如果违反公司规定,则扣掉保证金。

此法一经实施,各经销商的价格全部顺价到位,避免了厂家补贴价格倒挂的现象,实现了惊险的“双赢”。

品种代理制是王朝独具特色的营销模式,各经销商根据销售网络的现状以及品种销售基础,选定若干代理品种,由王朝确认专营代理权;

王朝根据经销商代理的年销量、利润状况及覆盖区域,收取相应的费用,并将所收费用用于市场,截至2005年6月,50多家经销商所交的品种代理费共计325万元。

推行品种代理制,是实施货款保证金和价格保证金制的延伸与发展,是不断创新营销理念、前瞻性运作市场的成果。

这一策略的提出,理顺了消费市场,保证了产品价格在市场流通领域的稳定,杜绝了跨地区经营,稳定了人心,确保了市场购销渠道的正常秩序。

结论

从品牌认知度上看,张裕在消费群体的认知度较高,其产品囊括高、中、低三个档次,适应不同

商界道消费群体的需要。

同时，张裕的产能比王朝与长城大很多，具有规模优势，用以冲抵其在深度营销中的成本。

特别是其牢牢把持住山东、福建、江苏、上海、浙江一带相对富裕的消费群体，拥有较高的品牌忠诚度，适于营销高档品牌。

张裕和长城现有的量产产品都定位在高端、中低端全产品线，王朝则定位为中低端；

张裕将目标客户定位在中高档市场客户，但是匹配度有待加强，高端产品酒庄酒有待营销推广，解百纳产品纷争不断。

长城则无明确的目标客户，市场全占等于没占。

王朝依靠人头马的技术优势将目标客户定位在中高档市场客户，但是高端产品有待提高知名度。

总的说来，张裕、王朝产品定位较为清晰，长城有待加强。

（作者单位：

张伟、任悦，华南理工大学工商管理学院；

王栋，河北能源职业技术学院）参考文献：

［１］陈国胜．依靠品牌和规模，再创辉煌，闽发证券行业研究报告，１９９９—葡萄酒市场潜力吸引，２００５［２］朱婉薇．股票分析———食品饮料行业研究报告，２００４．１０．１２［３］天辉．稳定中的增长——［４］高飞．张裕：

业绩快速增长，行业龙头地位显著，华林证券有限责任公司，２００４．７．２７［５］乔奕．张裕：

明天会更好，国泰君安证券有限公司，２００５．８．４［６］陈钢．张裕：

短期股值压力加重，长期业绩依然增长，上海证券，２００５．１２．２０—以大思维指导投资，招商证券，２００５．１２．１６［７］朱卫华．食品饮料行业２００６年投资策略报告——［８］朱卫华．张裕：

高档酒拓展盈利空间，招商证券，２００４．５．１４［９］董俊峰．葡萄酒行业：

至少６倍增长空间，中国银河证券，２００５．６．２８科使技老创字号新发扬光大广州市泮塘食品有限公司生产的岭南特产泮塘五秀——蹄粉、莲藕—马粉、菱角、茨菇粉、茭笋和葛粉，源于唐朝年间，盛产于明末清初，由于出自荔湾区泮塘地区的水塘里，食药同源，品质优良，在广州家喻户晓，是餐饮原料的必备产品。

近年来，泮塘公司依靠科技创新，把泮塘五秀开创性地移植到水源比较丰富的田地上种植，打破了泮塘马蹄只可在泮塘地区的水塘中种植的传统惯例，使泮塘五秀特产得以保存并实现了规模化、产业化地种植和生产。

在此基础上，泮塘公司进行新产品研发，推出了新产品葛粉。

目前，泮塘公司适应现代人追求健康时尚的需求，再次开发了能够保持植物原有营养成份的—十新产品——谷粗粮（片状产品），彰显了该公司的技术水平和创新实力。

□本刊记者吴全善７８广东科技２００８．３．总第１８２期