题目80后消费行为的特征及对营销策略的影响Word下载.docx
《题目80后消费行为的特征及对营销策略的影响Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《题目80后消费行为的特征及对营销策略的影响Word下载.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
1.80后一代的特征...................................4
1.1何谓80后一代.................................4
1.280后一代的消费个性............................4
1.380后一代的自我概念............................4
1.480后一代的生活方式............................5
2.80后一代消费心理活动过程.........................5
2.180后一代消费心理特征..........................5
2.2影响80后消费行为的心理因素...................5
2.21知觉........................................5
2.22学习........................................5
2.23态度.......................................5,6
3.80后一代的消费行为...............................6
3.180后一代的消费行为特征.......................6
3.280后消费需求和动机...........................6
3.21消费需求..................................6,7
3.22购买动机....................................7
3.3影响80后消费行为的因素........................7
4.企业营销策略......................................7
4.1包装........................................7,8
4.2产品价格......................................8
4.3广告..........................................8
4.4品牌..........................................8
5.80后购后行为和决策...............................8
6.结束语............................................8
参考文献............................................9
致谢...............................................10
前言
80后一代,成长于中国社会由计划经济转变的发展时期,生活水平较上一辈也有了质的飞跃,形成独立,注重自我,消费前潮,追赶时尚,习惯透支,乐于新品,寻求刺激和体验,是市场部容忽视的消费群体,是什么原因使80后一代颠覆中国的传统消费观念,改吧消费趋势?
沿循着80后一代,这特殊消费群体为主线开展关于80后一代的消费观念和影响因素的探讨,主要内容包括:
80后一代的特征;
80后的消费个体、自我概念与生活方式;
80后消费心里活动过程;
研究消费者行为的意义;
参照群体、社会、家庭和文化等因素对80后消费行为的影响;
企业营销策略对80后消费行为的影响;
80后消费的购后心里行为.
深入研究80后一代的消费心里以及消费行为,从企业的角度看,有助于制定切实可行的营销战略,减少决策性德失误,并提升自身企业的竞争力,有效获得市场占有率,具有十分重要的意义.
对于80后一代的消费者来说,也具有十分重要的意义,我们每天都进行着消费,且具有消费行为知识,具有使我们更准确地识别影响自身消费行为因素,采取有效的购买行为.避免落入消费陷阱之中.另外,时下信息传递迅速,成千上万的不同花样百出,耗费巨资采用光棍,打折和抽奖等手段试图影响80后,面对这些诱惑和说服,80后只有准确地理解或把握这些诱导性德策略,才能使自己不被这些获得的企业过度操纵.
1.80后一代的特征
1.1何谓80后一代
在我国80后一代主要是指独生子女一代,在城市化进程中成长,伴随改革开放共同成长,作为呼啸而起的新生力量,这一代人已
悄然登上中国的历史大舞台,在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用,势不可挡.他们摆脱了传统的束缚,追新逐异,见异思迁,大胆创新,他们是人们眼中的“新新人类”,“月光族”,“年清族”,在几乎没有受到计划经济很大影响的一代人,受到长辈无微不至的呵护,物质生活相当优越.因此,没有物质贫乏的观念,且消费至上主义在这一代人身上颇为明显,在当今的消费文化环境下,80后一代已成为风向标,在未来的十年里,80后一代更成为整个消费潮流的中流砥柱.
1.280后一代的消费个性
80后一代,成长于社会由计划经济向市场经济转变的发展时期,生活水平较上一辈也有了质的飞跃,消费过程中情绪变化激烈,想象力丰富,审美意识强,崇尚个性化,喜欢购买新颖奇特,标新立异的商品,并且会选择能体现自我风格的商品,便果断作出购买决定,并立即交易,不愿花费太多的时间进行比较和思考,而事后又往往后悔不已.由于80后一代在海量广告的侵泡中成长,遭受产品和各类信息的缠绕,多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品,这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定.
1.380后一代的自我概念
在当代的生活化中,80后一代有着独立的思考能力和价值观,对自身的认知、理解和感受有一定的概念,并且,根据自身对某种现象和行为所获得的感受作为导向.一次,80后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用,而且为了该产品的附加价值,进而满足自己的消费需求,甚至会选择把产品品牌当做自我个性的延伸,展示自我风格.
1.480后一代的生活方式
上世纪80年代以后,全球都经历了高速发展阶段,信息快速膨胀,富裕阶层大量涌现,而80后便在这样的消费文化环境下成长,又因基本是独生子女,备受长辈呵护,个性不愿随波逐流,形成更为独立自我性格和好奇心,思维活跃,富于幻想,追求新颖,寻求刺激,对于任何事物都表现出热忱的态度,甚至沉迷,超前的消费,享受的观念更是植入于心.有钱就花,没钱先货,图的就是痛快,这样的生活观念,慢慢地影响着生活方式.
2.80后一代消费心理活动过程
2.180后一代消费心理特征
在物质生活环境下成长的80后一代,成长于商品文化蓬勃发展,并随着于社会频繁接触,视野更为广阔,接收地信息量也不断增加,心理也愈加丰富,因此,80后消费有着以下特征:
第一,追求新颖时尚.80后一代思想解放,富于幻想,容易接受新事物,喜欢猎奇.一次,他们对市场上出现新产品最感兴趣,喜欢更换品牌,体验不同的感受,喜欢增加购买的商品能符合潮流发展,跟上时代步伐.
所以,80后一代往往是新商品,新的消费行为的追求者,尝试者和推广者,并逐渐营销更多的消费者,在他们的带领下,出现一轮又一轮的消费时尚.
第二,追求个性化.80后有着自我独特的性格特征,他们的这种性格在各种场合总会有意无意地显露出来,他们喜欢购买能体现个性的商品,把所购得的商品与个人性格、理想、身份、兴趣联系在iqi,并形成购买需求的总趋势.
第三,注重感情和直觉、冲动性狗毛.虽然80后一代已有较强的思维能量流,决策能力,但仍然容易感情用事.他们特别看重商品的包装、款式、颜色、牌子、商标,直觉告诉他们,这些是好的,他们就会产生积极的感情,从而迅速作出购买决策.这些体现出其消费是冲动性消费多于计划性消费,消费效益也不高.
2.2影响80后消费行为的心理因素
消费者的心理活动的过程,可以从知觉、学习和态度三个方面分析.这三个方面是支配消费者行为的重要因素.
2.21知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映.追求新鲜事物,喜欢猎奇,是80后显著的消费心理特征,因此,一旦事物有着独特的设计,或新奇的包装,都能引起80后对该事物产生知觉;
而时尚产品的品牌更能使80后一代慷慨解囊,归因在于品牌延伸了企业文化、形象以及注入流行因素,使80后购买欲望油然而生.
2.22学习
学习是描述有意识或无意识的信息处理,导致记忆和行为改变的一种过程,学习是消费过程中不可缺少的一个环节.美国心理学家阿尔伯特通过实验,得出结论:
人类通过观察他人的行为表现极其后果,进行模仿学习,从而习得新的行为模式.
随着文化思想的开放,他们喜欢聚会交友,归属感的强烈,使他们极力融入群体中,因此,在选择品牌和商品时,会受同学和朋友的影响.如今,媒体信息的膨胀,也使80后改变了原有的消费观念,尝试新的消费体验,建立新的消费观念,并容易形成需求,刺激消费.
2.23态度
消费者态度是消费者在购买活动中的重要心理形象,是消费者确实购买决策,执行购买行为的心理倾向的重要体现.
80后一代消费态度村长的情感因素颇多.根据马斯洛的需要层次理论,按需求的强弱层次划分的次序:
生理、安全、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要.80后一代是自我表现欲极强,无论在任何场合都喜欢展示自己不同于他人或高于他人的某一方面,而这种需要在消费中尤为突出.
当80后自我意识增强时,他也需要同学朋友并与其建立深厚友谊,这便是归属和爱的需要,因此在选择购买商品所持的态度,也会受到同学朋友的影响.
3.80后一代消费行为
3.180后一代消费行为特征
80后一代不比上一辈人有着传统保守的消费观,但也并非是漫无目的的消费,他们会受到个人的需求或动机的驱使,从而产生不同的消费行为.总结归纳80后消费行为的特征:
（1）感性消费80后一代由于从小处于家庭的核心,在成长中备受关注,形成他们多以自我中心的价值观,并且有很强的敏感性.因此,在消费中,崇尚于自我消费的选择.而这种选择同时又带有强烈的自身情绪因素影响,对自己的角色定位受影响的弹性很大,期望体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加人价值.
（2）超前消费随着生活水平的提高,品牌的大量宣传,信息传播速度之快,形成一股势不可挡的趋势,并且80后在经济上依赖父母长辈,很少考虑价格因素,想买就买,使80后后一代的消费观念逐渐转变,他们开始提前享受美好的物质生活.
（3）娱乐消费80后一代是青春、活力、时尚,喜欢交友,聚会频繁,因此,娱乐场所经常是他们消费的地方.80后一代往往是率先尝试的群体,成为都市生活娱乐消费的领导者,引领娱乐消费潮流.
（4）潮流消费当今的消费社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥,快速运转,突出潮流的经济社会.80后一代消费者在时下最流行消费理念的影响下,时刻关注最潮流、最时尚的信息,这些往往能引起他们的兴趣,为追逐潮流,他们会选择购买,来体现他们的各项,是走在时代的最前沿.
（5）体验消费随着80后一代对生活质量的追求,他们对产品的选择,更重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上,情感上最大的满足,并获得多元化的体验感受.于是,各种能够亲身参与其中或其消费行为所带来的实际效果,能够体验到期望感觉的消费方式受到热衷和推崇.
（6）成就消费作为独生子女的80后一代,对自我期望都比较高,对未来也有相当的憧憬,消费方式变得更加多元化,更加注重消费过程中带来的感受,享受不单纯是结果,而且是过程中德快感和成就感,网络盛行的年代,80后固然抵不住诱惑,沉迷于游戏中,在虚拟的空间里,没有显示中过多的压力,一切可操作化,带有战斗器具,通过虚拟的自我在游戏中开拓一片属于自己的空间,成为其中的主宰,而这种快感满足了他们对于成就感的追求,是这种消费变得更有价值.
3.280后消费需求和动机
3.21消费需求
1960年马斯洛在他得著作《动机和人格》中提出人类需要层次的理论,他把人的需要分为五个层次:
生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要.根据马斯洛需要层次划分,作为80后一代,更倾向于归属和爱的需要、自尊的需要.
随着生活水平逐渐提高,生活节奏越来越快,人际交往也越来越强烈,渴望与他们建立深厚的友谊,在团体中找到一种归属感,因此,在对于品牌商品的选择,会与群体保持一致性以维持这种归属感.同时,他们也有自尊的需要,因此,80后一代会选择品牌的知名度很高,而购买的人很少,借此来使逐渐显得与众不同,并且引起他们的注意获得羡慕的目光和好评的言论.
3.32购买动机
追求品质生活的80后一代,有着独特自我的个性,因此,他们所购买的商品来宣扬自我,在这种强大的动机支配下,追求自己所希望的体验,其中,品牌商品即是满足80后一代,体现自我的动机方式了.除这些之外,80后一代好奇心强,对于新上市的商品,一般能激发80后一代好奇的动机,并形成消费的行为.
3.3影响80后消费行为的因素
80后一代处于一定的社会环境之中,各种各样的环境因素都会对80后一代的行为产生直接或间接的影响,而这种影响来源于参照群体、社会流行、家庭、情景和文化.
（1）参照群体80后一代虽然是个性独特自我,但基于马斯洛需要层次中的归属与爱因素,便会寻求与自己理想标准一致的参照群体,从而影响个人对品牌和商品的实际选择.当然,残疾群体也可以是个人,比如明星.每个人心中都有自己崇拜的偶像,尤其是80后一代,他们会模仿心中明星的行为、装扮,也因此,商家会选择流行明星来推广,提高知名度的同时,也提高了销量.
（2）社会流行社会流行是社会上传播一时的食物,它能在短期内爆发、扩展、蔓延,也可能在短期内消失,但它最容易被80后一代所接受.一方面,社会流行自然注入时尚、潮流、青春等元素,这些都符合80后消费需求,因此,社会流行,也是影响着80后的消费需求,与此同时,也在不经意间创造需求.另一方面,产品的层出不穷,新颖奇特,无不吸引着80后的眼球,同时受好奇的驱使和求新自我的各项,容易刺激消费.
（3）家庭家庭作为一个基本的消费单位,它的文化、社会地位、生命阶段构成、受教育程度、投资意愿等都用影响着家庭成员的消费行为.80后一代大多是独生子女,是家庭的中心,并被家庭所纵容、娇宠,在不知不觉中养成了不考虑价格,要买就买得消费习惯.
（4）情境80后一代属于冲动型消费者,他们在购买商品时,往往会受到情境的影响,比如,商场环境典雅的装饰,色彩鲜艳,五彩缤纷的灯饰,诱人的香味,以及可见的商品形态特征传递给他们,刺激他们的需要,影响他们的消费.
（5）文化市场营销学权威菲利普说,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素.文化的影响渗透了消费者的整个购买决策过程,并且会影响产品的具体使用和消费.
在大众媒体铺天盖地的今天,广告、传单、海报、互联网等方式互相配合下,为每一次消费热潮营造出特定的消费文化,并倾力将其来推向顶峰,来引导市场中消费者.作为商家,更把目光投向时刻关注潮流最新形态,并乐于接受新鲜事物的80后,他们往往会在商品附上青春、时尚、活力等标签,来迎接80后个性自我,追新逐异的消费特点,创造流行文化.
4.企业营销策略
80后一代的消费市场广大,是兵家必争之地,更是企业垂涎人“蛋糕”.深入研究80后一代的消费行为,有助于制定市场营销策略,并且给企业带来盈利.
4.1包装
80后生活在一个五彩缤纷的世界里,色彩是80后最敏感的信息,也是视觉神经反应最快的一种信息,从而可吸引80后的注意,唤起他们的兴趣,刺激购买欲望,还能使80后感到愉悦,获得精神享受.而且,80后后一代对于充满冲击物的东西都乐于接受,因为颜色的富于变幻,多姿多彩,能够体现他们的青春、活力、阳光的特征,并且易于引人注目,符合他们自我体现的心理特征.
除了包装运用色彩对消费者造成心理影响外,外观的包装也不容忽视.它是吸引80后眼球的另一方法.80后一代有着求新求异的心理特点,而针对目标消费的80后就应在商品包装要新颖别致,与众不同,才能吸引80后一代,才能满足其心理需求.
4.2产品价格
80后一代有着求新猎奇的心理,因此,商家可高价投放商品,以期迅速收回成本,赚取利润,并且高价可以提高新产品身价,塑造其优质产品的形象,扩大了价格调整余地,提高了价格的适应能力,增强了企业的盈利能力.
4.3广告
广告在生活中无处不在,对于80后来说,更注重广告的新颖独特、创意,并且还必须具有时代感.因此,在广告中,可与流行音乐、影视明星等联系,引起他们的注意,并揭起购买热潮.对于广告投放不能只局限于传统媒体.有调查表明,80后基本不看报纸,看了也浏览一下,因此,可以在报纸广告转移电视广告和网络广告.肥皂剧热播一向很受80后欢迎,认识商品并加深记忆.而上网,在千家万户基本普及,也是80后热衷的休闲娱乐方式之一,在网络投放广告,容易让人接受,并且传播速度快,覆盖面广.如跟各大网游公司合作,更能加大商品的宣传力度.
4.4品牌
在品牌化观念盛行的今天,对于独立、注重自我的80后,他们追求时尚品牌,关注审美、档次,由此可见,品牌意识成为了这一代人不可阻挡的消费趋势.因此企业更重视品牌的创新,通过新、奇来刺激80后的消费,坚持走时尚路线,保持对80后消费的吸引力.
5.80后购买后行为和决策
80后好奇心强,容易被新鲜事物所吸引,注意力转移较快,对品牌在情感上得偏好程序和行为上得重复购买程度都很低,在购买某一品牌一两次,便会转向其他品牌尝试不同体验,因此,在对于企业来说,培养80后的品牌忠诚度是不可忽视的环节,运用关系营销即是培养品牌忠诚度的对策:
（1）加强个人联系
80后休闲娱乐活动较为频繁,针对这一特点,企业可邀请他们参加企业主办的三人篮球赛等活动,来增进感情,强化关系.
（2）制定频繁营销计划
向经常购买或大量购买的顾客提供奖励,如打折、赠送商品、奖品等,来加强维持关系,同时促使顾客形成重复购买行为.
（3）制定俱乐部营销规划
80后又是一群归属感极强和喜欢交友的年青人,企业可以开辟会员俱乐部,可以开一些专题性会员聚会,有游戏大赛,或赞助会员海外学习交流等.
通过一系列的关系营销,不仅可以培养品牌忠诚度,而且,80后购买后心里满足和评价的传播,便会带来良好的口碑,同时也提高企业的美誉度.
6.结束
80后一代生活在物质丰富的环境,备受长辈的呵护,没有了上一辈人的太多传统文化的记忆和历史负累,因素,思想开放,想法大胆,思维活跃,富于幻想,追新求异,“能挣就花,能拼搏会享受”,是80后一代的口号和追求目标.他们构成了最具活力的消费群体,是现代消费潮流的领导者,他们代表世界的消费趋势,同时也促进我国经济的发展.
参考文献
（1）叶万春.企业营销策略,北京:
中国人民大学出版社,2007.
（2）刘金华,彭克明.市场营销学,北京:
清华大学出版社,2006
（3）余伟萍.品牌管理,北京:
清华大学出版社,北京交通大学出版社2007.
（4）王宏伟.广告原理与实务,北京:
高等教育出版社,2009.
（5）王生辉.消费者行为分析与实务,北京:
中国人民大学出版社,2006.
致谢
感谢衡阳财校三年对我的培养,本次毕业论文已经接近尾声,作为一个专科生的毕业论文,由于经验的匮乏,难免有许多考虑不周全的地方,所以很多都是从网上查询的二手资料.
感谢我的父母一直以来无私的关怀,你们永远是支撑我前些的最大动力.
最后对老师,同学和家人再次致以我最衷心的感谢.
致谢人:
左寿进
2011年12月1日
升级会员 