《广告策划与创意》笔记Word文档下载推荐.docx

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即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。

关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。

正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

5.广告策划操作的基本程序：

①成立广告策划项目小组②客户信息阶段③项目准备阶段④市场调研阶段⑤信息战略与战术阶段⑥广告表现阶段⑦媒介策划阶段⑧沟通与确定阶段⑨评估与总结阶段

6.广告策划书：

广告策划书（框架）：

①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评

估监控

第一部分市场分析

（一）营销环境分析：

①企业市场营销环境中宏观的制约因素；

企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

市场的政治，法律文化背景

②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系

③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性

④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题

（二）消费者的总体消费态势①消费者的总体消费态势②现有的消费者分析③潜在消费者分析④消费者的分析总结

（三）产品分析

①产品特性分析：

产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较

②产品生命周期:

生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知③产品的品牌形象的分析：

企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知

④产品定位分析：

产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果⑤产品分析的总结

（四）企业和竞争对手的竞争状况分心①企业在竞争中的地位②企业的竞争对手③企业与竞争对手的比较

（五）企业竞争对手的广告分析①对手以往的广告运动的概况②对手以往的广告的目标市场策略③对手的产品定位策略④对手以往的诉求策略⑤对手的广告表现策略⑥对手广告媒介策略⑦广告效果

第二部分广告策略

（一）广告的目标：

①企业提出的目标②根据市场情况可以达到的目标③广告目标的表达

（二）目标市场策略：

①企业原来市场观点的分析与评价②市场细分③企业的目标市场策略

（三）产品定位策略：

对企业以往的定位策略的分析与评价

（四）广告诉求策略：

①广告诉求策略②广告诉求重点③诉求方法策略

（五）广告表现策略：

①广告主题策略②广告创意策略③广告表现的其他内容

（六）广告媒介策略：

①对媒介策略的总体表达②媒介的地域③媒介的类型④媒介的选择⑤媒介组合策略⑥广告发布的时机策略⑦广告发布频率策略

第三部分广告计划

（一）广告目标

（二）广告时间：

①在各目标的开始时间②广告活动的结束时间③广告活动的持续时

间

（三）广告的目标市场

（四）广告的诉求对象

（五）广告的诉求重点

（六）广告表现：

①广告的主题②广告的创意③各媒介的广告表现④各媒介的广告规

格⑤各媒介广告的制作要求

（七）广告发布时间：

①广告发布的媒介②各媒介的广告规格③广告媒介发布排期表

（八）其他活动计划：

①促销活动计划②公共关系活动计划③其他活动计划

（九）广告费用预算：

①创意费用②设计费用③制作费用④媒介费用⑤其他活动费

用⑥机动费用⑦费用总额

第四部分广告活动的预测与评估监控

（一）广告效果的预测：

广告主题，创意，文案，作品的测试

（二）广告效果的监控：

①广告媒介发布的监控②广告效果的监控

7.广告调研含义：

①广义：

是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式

②狭义：

广告主题、创意、文案、媒（:

《广告策划与创意》笔记）介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析

8.广告调研方法与技巧：

调研资料分类：

①原始资料（a.定量数据b.定性数据）；

②二手资料（a.文字资料b.数据资料）

定量数据：

①因果性数据（实验数据）；

②描述性数据（a.调查数据；

b.观察数据）

9.原始资料的收集方法：

（一）观察法：

指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程

（二）分类：

①结构化观察法②非结构化观察法

（三）观察法使用条件：

①所需信息必须是能观察到的

②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的③所需观察的行为必须是相对短期的

（三）观察发的步骤：

①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法②搜集有关观察对象的文献资料

③编制观测提纲

④实时观察

⑤记录并收集资料

⑥分析资料得出结论

10.广告战略设计：

就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案

11.广告目标的确定：

1961年美国广告学家RH科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。

为此他在著名《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出：

“为度量结果而确定广告目标”的方法，我们称之为daGmaR模式，也称科利法。

12.媒介评估要素：

到达率：

不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒介广告排期表下的人数，一般用百分数表示。

总收视率：

也称毛评点，是计算媒体投放的一个重要单位，为一定期间和区域内所有投放档次收视率的综合。

媒介传播目标：

接触频次、平均接触频次、有效到达率

投放占有率、声量占有率。

GRP的计算方法：

①广告收视率总和②节目收视率×

广告插播次数③到达率×

接触频次

13.广告表现概念及主要内容：

概念：

按照广告的整体策略，为广告寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全程，它包括广告诉求策划，广告主题策略，广告创意，广告作品设计与制作等全过程。

内容：

①广告诉求策略：

诉求对象策略；

诉求重点策略；

诉求方法策略②广告主题选择策略③广告创意策略④广告表现材质选择

14.创意的策略性：

在对产品市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场策略，营销策略，并成为整体营销传播活动中有机的环节。

（一）基于不同竞争态势的创意策略

①市场领导者②市场挑战者③市场追随者

（二）针对不同目标受众的创意策略

①面向大众消费者②面向营销通道渠道③面向企业或专业型消费者

（三）基于不同的市场阶段的创意策略

①导入期②成长期③成熟期④衰退期

15.媒介策划与程序

定义：

又叫媒介策略，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频次，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。

媒介策划包括：

媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、媒介目标受众与目标竞争者分析、媒介评估、媒介选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估。

媒介策划：

在广告活动推出前，针对广告刊播的目标、选择哪些区域市场、选择何种媒介类别和具体的媒体工具、以及媒体刊播的时机、广告刊播在媒体上的分布等所做的通常性计划。

一般程序：

（一）媒介分析：

分析市场，分析竞争，分析媒体，分析消费者，分析广告。

（二）媒介评估：

传播特性，定量评估，定性评估。

（三）媒介策略:

目标受众策略，区域范围策略，时间安排策略，媒介选择策略，刊播量策略。

（四）媒介排期与购买

（五）媒介预算

16.产品定位与广告定位

产品定位：

确定产品在市场上的位置。

广告定位：

确定产品在广告活动中的位置。

同：

①都是以消费者的需求为中心②都是以市场细分为基础

异：

①产品定位，为谁生产，怎样生产；

广告定位，向谁说，怎样说。

②操作对象不同：

产品定位是物化的产品，在产品产出之前；

广告定位是在消费者心理，在产出之后。

③目标不同：

产品定位的目标是卖出产品，产品定位还有提高企业形象、知名度、澄清传闻、谣言等责任。

篇二：

篇三：

江苏自考_广告策划与创意_笔记

广告运动：

是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。

识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。

2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主张理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点

3、大卫奥格威品牌形象论bi顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：

幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，postiong核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。

）

识记各广告理论的经典案例：

1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：

费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；

2罗瑟瑞夫斯的USP理论：

阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；

3大卫奥格威的品牌形象论：

哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男

人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；

4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：

柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；

5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：

艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。

理解、记忆几大广告理论之间的关系：

1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；

2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。

熟悉广告运动流程及其内容：

一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础）二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）

三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的内容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、确定广告预算（广告预算的制约因素：

保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：

一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期内激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：

1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用）九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。

内容是消费者对这一广告运动的可能反应，可以测定三种基本效果：

知觉、了解、反应；

广告事前测试的方法有：

访问法和焦点小组等方法）。

广告运动的策

划工作基本完成，其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估，同意户执行。

并经过广告事后评估取得良好效果，一场广告运动才算告一段落。

波士顿咨询公司的成长——份额矩阵：

四块，明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。

理解理查德伍甘讯息模式：

两类标准，思维——感觉、重要性强——重要性弱。

1需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会花大量精力对待，经营者的各种营销手段必须有说服力，采用人员促销，从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解——感觉——行动，广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，强调用事实说话，选择印刷媒介为主。

2需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要，消费模式是感觉——了解——行动，促销重心应围绕着感觉，产品功能、包装要有统一形象，激发消费者良好感觉。

3重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多，注意力容易被转移，消费模式是行动——感觉——了解，营销重点是开发产品内在的形象，以刺激消费者的感官，打动消费者心灵，广告是这类出产品营销的主要方式，广告运动的目标是给予消费者良好的感觉，广告表达以感性诉求为主。

4重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动——了解——感觉。

产品价值实用。

理解广告运动的策略思路：

1理性的认真消费：

消费有非常鲜明而充分的理由，用充分的有说服力的理由劝服消费者消费：

广告要有鲜明的观点，有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力，就是说逻辑准确清晰；

2理性而随意的消费：

这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称的简短广告语为主，让消费者保持对产品和品牌的持续印象及消费习惯，广播媒体比较恰当，互联网广告也可以。

3感性而认真的消费：

产品品味高档、价格高，同时满足消费者物质需要和精神需要，以形象代言人广告，电视和户外媒介、杂志比较好。

4感性而随意的消费：

消费者购买行为容易实施，两个重要要素销售促进和广告，广投放的力度要强，形成信息覆盖，媒体选择电视、广播等感性媒体，杂志和户外为辅。

识记广告运动的内涵：

广告运动的策略性思路是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位，然后通过分析产品的信息特性和逻辑，确定传播战略，这两个步骤的整合过程就是广告运动。

识记广告策划的四大属性：

1预测和决策2战略策划和战术策划3综合性思维工程4人类行为

识记策划的涵义和内容：

涵义：

是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。

理解策划的作用：

战略指导—为广告活动提供总体指导思想；

实施规划—为广告活动提供具体行为计划；

进程制约—安排并制约广告活动的进程；

效果控制—预测、监督广告活动的效果；

规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范。

广告策划本身和应用的意义：

1目标明确，使广告活动具有科学性2效益显著，是广告活动更加有效3扬长避短，使广告活动更具有竞争性4有条不紊，使广告活动更具有计划性。

识记广告战略的特征：

1有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性。

识记广告战略的几种分类方式：

1按广告内容分为企业广告战略和产品广告战略2按广告目标市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略3按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。

理解广告战略的原则：

1要适应消费者的心理进行广告宣传2要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传3要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传4以广告运动促进广告战略的实施。

识记广告策划的程序：

1理论上程序：

调查分析、决策计划、执行实施和评价总结四个阶段2操作程序：

成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨确定广告实施计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实施、广告策划总结。

理解、记忆广告策划内容：

1广告环境的调查与分析2广告目标的确定3广告对象的明确4广告定位的确定5诉求策略的制定6广告创意的表现7媒介策略的制定8广告预算的制定9广告实施策略的制定10广告效果的评估。

熟悉广告五大策划观念：

1广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念3调查分析是广告策划的基础4广告策划必须传递“一致的声音”5要整合运用各种传播媒介。

了解常用的思维方式1逻辑思维（抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段）2形象思维（直