渠道管理 整合作业Word格式文档下载.docx

渠道管理 整合作业Word格式文档下载.docx

《渠道管理 整合作业Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道管理 整合作业Word格式文档下载.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。

所以说未来糖果产品的发展也应该是健康、保健、回归自然，并适合人们对营养的追求。

早在20世纪90年代营养界对人们就提出“三低一高”即低脂肪、低糖、低盐、高蛋白，这也是糖果产品开发的趋势。

今年糖酒会上出现的一些休闲食品满足了天然、低糖等健康需求，具有发展潜力。

2、奶糖的落马出现不少市场空白区。

2008年9月三聚氰胺事件的发生引起我国乳品行业巨震。

随着事情的发展，影响的蔓延，食品行业如同被推倒的多米诺骨牌，陷入了空前的信任危机。

一时间，供应商、企业、经销商、零售商、消费者间几乎“谈奶色变”，不少含奶糖果品牌因被检出的三聚氰胺含量超标纷纷落马，其中受影响较大的有奶糖大户冠生园“大白兔”。

调查数据显示，作为原春节、婚庆消费主打的奶糖受三聚氰胺事件的影响，整体销售出现明显下滑态势，据了解08年10月一个月其销量下滑超过30%。

奶糖品牌落马后，出现的不少市场空白区将是其他休闲糖果的巨大机会。

3、成本上涨刺激糖果企业不断创新

糖价的上涨也迫使糖果生产厂商寻求其他的出路，食糖在糖果企业的成本中占到40%以上，食糖价格上涨带来的是下游相关行业成本上升，几乎100%的糖果生产企业均受到影响。

因此，企业将目光聚焦低糖、无糖型的健康糖果，或是类糖果产品市场也就不足为奇。

4、糖果市场细分化是趋势

成熟市场上，比如美国市场、欧洲市场，厂商非常注重市场调研和新产品的研发，比如近几年来开发出糖果加玩具形式的食品、功能性食品。

市场上亦出现美白牙齿、清新口气的糖果；

帮助促进记忆，保护心脏，预防癌症，减轻更年期症状的糖果；

无糖的糖果；

含有绿茶、维生素、微量元素、植物性物质、抗氧化物等等的成分的糖果等。

木糖醇咖啡口嚼片的出现不仅是咖啡行业的第四次革命，也是糖果替代品不断创新的最好证明。

劣势（weakness）与挑战（threat）

1、外资在糖果行业的垄断地位显现

08年年初，占据全球巧克力25%市场份额的世界最大巧克力生产制造商——百乐嘉利宝集团，在中国设立了他的第一个巧克力工厂，并宣布正式进军中国市场。

随着百乐嘉利宝进入中国，世界排名前20位的巧克力企业已经悉数进入中国。

他们把中国看作仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，纷纷在此安营扎寨，从原料到市场的完整巧克力产业链也在中国形成。

9月，全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司宣布完成收购美国箭牌公司。

美国玛氏和箭牌的合并，特别是双方渠道的整合完成之后，德芙、士力架等产品将能借助箭牌的渠道更深入目标市场，在中国铺货会更加容易。

巧克力市场，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额；

传统型糖果中阿尔卑斯以15%的份额位列第一；

胶母型糖果中，绿箭以50%的份额高居子行业榜首——由此可见，糖果市场呈寡头竞争状态。

2、“三聚氰胺”事件的影响深远 

。

由三鹿引发的三聚氰胺奶粉事件集中爆发后，其影响逐渐延伸到下游的糖果、巧克力生产企业。

比如，大白兔奶糖采用的是国内工业奶粉中最为“价高质优”的一种，不料该知名品牌奶粉却因含三聚氰胺而使大白兔奶糖也受到牵连。

为保护消费者利益，大白兔奶糖在市场上主动暂时下架，待原料奶粉全面检测合格后再重新生产上市，这也充满显示了一个企业的社会责任感。

同样由于三聚氰胺的影响，国内企业部分糖果巧克力产品的出口业务一度停顿。

3、金融危机影响，糖果出少进多

际金融危机给中国出口加工型糖果企业带来了较大影响，部分企业处于停产、减产状态。

受于金融危机影响，国外订单量明显下滑，出口企业不得已转做国内市场。

2009年，原本就做内销的企业可以与出口转内销的企业加强合作，找到共谋共赢得合作模式，而并非为争食市场打得你死我活。

健康是休闲食品的发展趋势。

在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好，这说明在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化。

随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高，休闲食品开始贴近人们的生活，但由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。

因此，健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流。

差异化是企业发展的方向。

休闲食品行业的市场前景广阔，发展潜力巨大，但是由于食品行业已进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成。

因此，休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。

创新化符合消费者求新求变心理。

一份糖果重度消费者生活形态的调查结果显示，这类消费者对于“时尚”“品质”“身份”和“健康”的追求较为强烈。

50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的产品”；

44.1%的消费者同意“流行与实用之间，比较喜欢流行”；

而60.4%的消费者选择了“喜欢购买具有独特风格的产品”；

71.9%的消费者认同“偏爱对健康美容有益的食品”；

69%同意“喜欢使用天然成分的产品”。

说明我国消费者尤其是年轻消费者，求新求变，喜欢尝试不同的东西，在糖果上也不例外。

所以在选择糖果时，他们也是希望选择和自己欣赏的多变风格一致的产品。

五、竞争者分析

（1）、业内竞争：

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态.近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

（2）、替代品：

各种糖果的销售也是金丝猴的一大威胁，他们在某种程度上替代了。

在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。

雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16％的市场。

“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。

雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。

”这是公司给该产品做的宣传。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市场的份额占38%。

其中软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖果销售的28％。

② 

消费者的青昧程度：

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。

这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。

这就给糖果市场带来了极大的威胁。

与金丝猴的礼品装有着极大的竞争力。

总结：

相对竞争对手来说，我们存在一定的优势与不足，优势是：

营养好，包装有特色。

不足是：

口味少，消费者选择不多。

我们要学习竞争对手的长处，避免自己的短处，在市场上做出自己的特色，争取较大的市场份额。

六、消费者分析

1.主要消费者

金丝猴的主要消费者集中在20岁左右，因为金丝猴是知名品牌，人们信的过品牌。

这部分人士比较忠诚的消费者。

2.次要消费者

主要集中在20-30岁之间。

此段的消费者中基本可以分为两部分。

一部分是对于金丝猴没有感情和口味偏好，他们很多人认为这种糖太甜、太腻不适合自己，因此这部分消费者对于金丝猴的消费量比较少。

另一部分，对于金丝猴有一定的好感，他们或父辈或因为口味喜好而选择金丝猴。

在他们的观念中金丝猴口味纯正且是老品牌，品质游保证，相信天然的奶味，营养健康。

这部分消费者在消费中影响巨大。

3．潜在消费者

这部分消费者的年龄在15岁以下，重度在10岁以下。

儿童对于糖果的喜爱总是大于其他年龄层次，金丝猴品牌的形象和美好口味一定程度上可以吸引他们。

但是，金丝猴的包装对不儿童而言，还是过于朴实了。

加上其他一些专门针对儿童的糖果品牌的争夺金丝猴想脱颖而出显得比较困难呢。

但是，这部分消费者忠诚度的建立对于金丝猴今后的发展有极大的作用。

七、渠道结构设计

奶糖作为日常生活中一种快速消费品，它具有价值低、消费者购买频率高、产品品牌种类丰富的特点，在对金丝猴奶糖设计分销渠道时，首先要对几个方面作出分析。

本企业在周口市建立分销渠道的经营目标：

由于奶糖这类产品的属性，因此消费者在购买此类产品时，购买量较小、购买频率较高、对品牌的忠诚度不高。

所以，本企业在将金丝猴奶糖推向市场时，应主要以开拓市场、提高产品在同类产品中的知名度、增加消费者对本产品的认知度、忠诚度，最终实现企业利润最大化。

对分销渠道的长度和宽度的分析：

市场消费者分析：

周口市人口众多、市场大、存在潜在消费者多。

消费者对此类产品的购需求量大、单次购买量较小、购买频率高。

金丝猴产品：

糖果细分为日常糖果、喜事用糖和节日用糖。

系列产品较多，28g、32g、36g小包装喜糖受到当地消费者青睐，喜糖市场占有率较高。

日常糖果消费大多是下意识的购买，购物场所的刺激作用比较明显。

日常用糖每次购买量小，购买的频率较高。

金丝猴糖果一块钱的小袋装就非常贴近儿童日常零星的消费习惯，再加上产品质量有保证，顾客的重复购买率很高。

企业因素：

生产企业为周口金丝猴有限公司，企业存在有一定历史，生产的产品种类多样，但是企业实力仍然与大企业有很大差距，产品销售区域有限，未能够大面积的占领市场。

综合来看，对金丝猴奶糖在周口市的分销渠道设计时，应该根据市场、产品、企业的综合情况选择合适的分销渠道。

渠道的选择时，应主要以较为保守的长渠道设计，降低企业的成本，降低产品销售的风险；

同时在渠道的宽度上，选择密集型分销方式，提高产品在市场上的知名度，更大程度的增加市场占有率。

渠道具体设计：

（1）选择周口市较大的几个知名大型综合超市，如家乐福综合超市、亿星、沃尔玛、新玛特大卖场等，作为产品打开市场的主要突破口，对产品进行促销，以最快速度提高产品在消费者之间的知名度。

（2）将金丝猴产品分销至周口市大大小小的零售商店，利用周口市较大的、信用较好的一些批发商将产品分销至各个零售商，主要以中小学校、生活区、附近的便利店为主。

以便于产品在重复多次的出现在消费者视线中，同时方便消费者购买产品，促使消费者做出购买行为。

（3）由于科学技术的不断进步，互联网越来越成为大家生活中不可或缺的一部分，本企业可以利用这一趋势，对传统的渠道进行创新，在网上建立自己企业产品的销售网站，对企业不同产品进行出售，在要进行分销的区域内设立几个固定的点，在一定的范围内，对购买量达到一定数量的消费者进行免费配送。

以提高产品的销量，获取更多的利润。

总而言之，产品的销售渠道不是一成不变的，在渠道的执行过程中，企业也应该根据市场的变化、竞争对手的变化以及消费者不断的信息反馈，对企业的产品以及分销渠道进行及时的更改与补充。

八、渠道的管理和控制

从进入市场到现在，金丝猴一直以锐利的市场开拓精神，不断地对渠道进行深挖细分，金丝猴目前在三四级和农村市场的渠道模式，网络数量，在糖果行业领域可以说是独占鳌头。

在别人想不到可以糖果的地方，金丝猴在各地办事处的业务人员就想到了。

对经销商的管理

对经销商的管理重点是奖惩兼备、软硬兼施。

第一、对经销商进行沟通、筛选和辅导。

第二、根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。

第三、经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。

制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商

第四、树立并复制销售市场的先锋标兵——样板店，也是金丝猴控制终端渠道的一大法宝，金丝猴在几个城市都没有样板店，样板店里的货架陈列，店头POP等都由总部统一设计，充分利用终端的空间来营造产品的“气势”。

金丝猴组织区域经销商，业务人员到样板店观摩、学习，然后以样板店为标准推广到其他地区。

这样做有仅实面了资源共享，而且减轻了经销商的管理难度。

调动经销商积极性的手段

1.设立独家经销制

2.严格控制价格体系

实在 

1、差异化销售 

金丝猴有针对性地开发适合三、四线城市的产品，体现了渠道的独特性，充分地迎合消费者多样化的需求，更充分地发挥了渠道的排他性作用

2、贴近生活的实际广告 

消费者不是艺术家，只有用简单明了的广告诉求，在我们的对象消费者，当中完全清晰地表达出来，才有可能让彼此互动，产生心理共鸣，从而推动购买的冲动及行为。

控制 

1、渠道团队的执行力 

为了更好地管理渠道，主要还是有紧密的监督机制，为防止渠道发生窜货行为更要建立明确的责任制度，金丝猴的紧密制度对渠道系统的管理，拒绝应收账款，有效地降低了资金的风险。

2、销售先锋标兵，企业资源共享 

金丝猴建立先锋标兵实现了规范的监督机制，同时拉拢了厂家与渠道商的关系，最后更树立了销售的荣誉感与自尊价值，真正实现了渠道的有效沟通。

3、“以顾客为中心”的指导战役 

现今的市场产品多如牛毛，产品市场趋于饱和，而消费者却无法真正购买到自己需要的产品，这正是消费市场没有得到满足，心理需求要得到满足必须在产品有感情服务投资。

金丝猴的以“顾客为中心”的理论正是急顾客之所急，想顾客之所想的服务投资，开拓了需求渠道，也就是服务营销，这也正是企业在如今时代成功的关键。