赢商共享南宁航洋国际城整体营销战略航洋国际城项目Word文件下载.docx
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7.销售预测
8.项目推广战略及用度预测
9.结论
1项目概述
1.1航洋国际城位于民族大道东段，面对南宁国际会展中心，占地54008.27㎡，总高28层，总修建面积394955.12㎡（其中地上268298.13㎡、地下126656.99㎡）。
为集商业、写字楼、酒店、商务公寓四大功效于一体，附带大型停车场、休闲主题广场等其它功效的国际化大型修建综合体。
1.2项目具体经济技能指标如下：
项目
单元
数值
总用地面积
㎡
54008.27
总修建面积
地上
268298.1
地下
126657
其中
酒店
34038.2
5656.15
办事公寓
50538
517
写字公寓
49945
525
写字楼
37286.34
544
商场
95282
35397
配套设施
1199.59
84.17
容积率
4.97
绿地率
%
33
修建密度
40.58
2项目营销配景
2.1都会生长配景
随着南宁作为东盟永久性会址简直定，中国—东盟（10+1）自由贸易区的启动，南博会招商事情紧罗密鼓进行，作为西部大开发中唯一同时具备沿海沿边优势的省区，广西正利益在东亚经济圈的中心位置，处在中国—东盟统一市场的中心，给广西带来了千载难逢的生长机会。
南宁作为广西的首府，牢牢的抓住其位于中心区位的优势，着力构建中国进军东盟的“桥头堡”，努力使其生长为区域性国际化中心依托都会。
作为区域性国际化都会，南宁急需能代表国际化都会的标签，全力打造都会新形象。
在此契机中，造就了项目生长的良好外部情况空间，航洋国际城应运而生。
2.2市场生长配景
随着东盟商机凸现，政府“136”工程进一步深化，南宁整体投资情况得到全面提升，底子设施投资力度加大，公建配套逐步完善，全区、全国乃至全球的投资目光齐聚南宁，南宁将成为新的投资热土，市场孕育着巨大商机。
投资热土的形成，众多企业、商家纷纷进驻抢占东盟商机“桥头堡”，势必引发对写字楼、公寓、商场等物业的市场需求，将会大大刺激本土楼市全速生长。
2.2.22003年南宁楼市商品房预售面积约250万平方米（估测），市场销售总值近60亿元。
综合阐发南宁楼市近三年的生长迅速，出现一种释放潜在需求式的生长，每年保持30%以上的增长率。
这为项目的生长创造了良好的市场气氛。
2.2.3办公类物业陪同都会经济的生长，也出现需求逐年上升的趋势，从2001年～2003年间办公类物业（包罗写字楼、商务公寓）市场供给量为约15万㎡、20万㎡、25万㎡。
从这一数值阐发，随着东盟商机涌现、建立大南宁目标确定，市场对办公类物业的需求将进一步加大。
2.2.4进入2004年，东盟观点引发市场作出“办公类物业需求量将急剧增加”这一判断，南宁地财产对此类物业的投资力度加大，盲目跟风者增多，将会造成此类物业市场供给量上升，势必形成供大于求的市场局面。
2.2.5同时，由于第三财产增速过快，动员相关财产经营本钱的急剧增加。
为此，2004年国度对宏观经济调控力度将进一步的加大，银根紧缩，种种金融配套政策陆续的出台，都将对整个地产市场产生深远影响，使得销售市局面临着巨大的压力。
这些倒霉因素在项目生长期间应加以存眷和重视，适时调解项目生长战略，结合市场变革，加速建立步调，抢占市场先机，决胜出局。
2.3项目生长配景
2.3.1航洋国际城是以前瞻性的国际化设计理念，“打造中国西南第一城”为目标的中央形象区国际化大型修建综合体。
它的出现将使都会CBD繁华地段东移，使之成为沿民族大道进入CBD第一道亮丽景观，树立中央形象区的国际化地标。
2.3.2航洋国际城接纳最先进的都会修建综合体现代设计理念，集甲级写字楼、商务公寓、超五星级酒店、约10万平方米中央购物商场于一体。
这样一座超大型、多功效、现代化的修建综合体，将以其弘大的修建体量，富有时代感的精彩立面造型，极富创新精神地配合营造出象征南宁都会经济崛起、社会繁荣进步的中央形象区。
它的建成，不但仅是南宁CBD形成的标记，更是对提升南宁的国际化都市形象，提升都会对外交换办事的水平，推动都会的区域经济运动起到重要的作用。
2.3.3凭借都会生长的绝好机会，项目以其齐全的多功效配置、国际化的品质，先进的国际化治理，必将能满足日益增长的市场需求，同时为都会国际化进程打造一个优越的市场平台。
3项目目标客户群体
3.1资本中心（写字楼）目标客户
写字楼接纳大柱距、开放式国际商务办公模式，适合于整层销售（或凭据客户要求分别销售，最小分别面积为300㎡），由于销售单价较高，客户一次性购置本钱投入大。
从物业自身的特点和营销计谋阐发，已经对购置写字楼的目标客户进行分别，且凭据金融政策，购置此类物业银行不提供按揭贷款，更对购置此类物业的目标客户群体自有资金实力提出了更高的要求。
为此，此类物业的目标客户一般来自于综合实力雄厚的海内著名、知名企业和外资企业，以及本土自有资金实力雄厚的民营企业，小我私家购置可能性极小。
同时，由于现阶段国度宏观调控政策和金融政策的影响，在项目前期，目标客户购置写字楼的可能性较小，现阶段此类物业的销售暂不考虑。
3.2恒富中心（写字公寓）目标客户
写字公寓销售面积在70㎡～100㎡左右，从其物业形态阐发，其购置本钱较小，适合综合实力较弱的企业和专为大型知名企业提供办事的中小型企业。
且由于银行对此类物业按揭贷款的限制，已不太适合于投资客户的大量介入。
为此，写字公寓主要购置目标客户群体产生了变革，调解为中小型企业和私营公司，自有资金雄厚、购置物业用于自用的小我私家以及部门投资型客户。
3.3生长中心（办事公寓）目标客户
办事公寓销售面积在40㎡～70㎡左右，购置本钱相对较少，物业未来升值空间较大，投资回报可观，非常适合初次创业的中小型公司和物业投资，消费市场存眷较高。
此类物业购置目标客户群体漫衍较广，中小型企业、私营公司、小我私家都是其购置群体。
3.4商场目标客户
随着航洋国际城写字楼、公寓乐成销售，大型知名、著名海内和外洋企业进驻，依附于这些企业的中小型企业、公司和投资者跟进，超五星级国际著名万豪酒店正式运营，项目形成良好的商务格式和浓郁的商业经营气氛。
届时，项目商场将成为各行业经销商、办事商和小我私家投资者办事本项目业主、配套本区域的商业平台，必将形成市场对项目商业物业的销售热点。
但受目前国度政策和市场变革因素影响，现阶段商业物业的销售暂时不予以考虑
4目前销售存在的障碍
4.1宏观政策的变革
进入2004年，由于第三财产的高速生长，使得相关行业出现投资过热局面，造成了相关底子财产运营本钱的增加，严重影响了国度经济结构。
为确保国度经济康健稳步的生长，增强对明显过热行业的宏观调控，制止行业投资的盲目性，低落相关底子财产的运行本钱，国度于近期频频出台相关政策和步伐，增强对市场的宏观调控力度。
如紧缩银根，停止或减缓对高风险项目的银行贷款；
提高贷款企业的自有资金比例和市场准入尺度；
停止购置别墅、写字楼、商铺的银行按揭贷款；
提高小我私家购房银行按揭贷款门槛，对小我私家购置多套物业银行按揭贷款进行限制等相关政策。
在结构调解的宏观紧缩配景下，将对相关行业的生长空间产生相当的压力。
针对地产行业来说，对生长商的自有建立资金提出了更高的要求，同时也对地产市场的销售前景带来压力。
4.2行业投资情况的改变
国度宏观调控步伐的出台，使高度依赖银行贷款的房地产开发商面临严峻的局面，从而促使房地产开发商加大融资渠道，调解物业结构，规避市场风险。
同时，由于国度的宏观调控，将使地产行业内原本热销的投资型物业面临市场压力；
写字楼、商铺、别墅市场销售受阻，存量上升；
高端物业市场生长空间受到限制，市场购置力有所下降，市场销售代价显现回落趋势，这些都将促使行业结构进行调解。
市场投资情况的改变，将对项目的建立生长产生影响。
4.3市场预期的低落
宏观调控的出台以及行业投资情况的改变，直接打压了地产市场的消费热情，使得市场购置力下降，势必影响消费需求，将使项目销售面临压力，项目的市场预期值低落。
4.4客户群体的变革
以上种种倒霉因素，促使项目目标客户群体产生改变。
投资型客户将急剧淘汰，项目的目标客户群体转为企业或小我私家购置自用者；
并且由于本项目属于市场高端产物，对购置者的自有资金要求较高，购置决策时间较长，这将直接影响项目的销售进度，迟缓项目资金的快速回笼。
5整体营销战略
5.1营销战略思路
通过以上项目营销配景阐发，航洋国际城整体营销思路为：
基于写字楼的市场销售周期很长，前期启动不易，故准备把写字楼作为本项目的品质与代价的标杆及标价，但不进入实际销售。
在项目形象导入期，以商务公寓作为项目市场切入点，并以公寓作为销售主线，接纳多样化的营销手段进行销售，抢占市场份额，规避市场风险，尽可能快的完成销售；
写字楼销售作为暗线，接纳专项营销手段，直接对接目标客户。
写字楼销售贯串项目销售始终，最后进行商业物业销售。
同时，在项目销售启动期，利用万豪酒店的签约仪式运动，整合业主原有客户资源，进行市场宣传造势，营造项目销售热点，体现项目国际化品质，吸引有实力的企业和投资者的存眷，进而拉动项目的销售。
5.2营销战略目的
航洋国际城先期以商务公寓作为销售先行，形成市场销售热点，引起市场对项目的高度存眷，同时通过写字楼的销售进展，吸引全区、全国乃至全球著名、知名企业的进驻，形成项目品牌效应，使项目成为南宁走向国际化的标签，对其它企业产生吸附作用，与跨国企业为邻，引以为荣。
并且，凭借东盟商机以及项目自身的资源优势，以项目商务公寓和写字楼乐成销售，跨国企业、著名企业进驻引起众多投资者和购置者对项目的存眷，为项目物业销售奠基良好市场底子，从而为项目规避市场风险，使销售步入快车道，顺利完成项目预期的销售目标提供支持。
6项目销售周期和任务目标
6.1销售周期
凭据航洋国际城的工程进度，项目推广销售事情启动预计在2004年6月底，筹划于2006年6月底结束，整个项目销售周期预计24个月。
具体销售周期如下：
◆项目生长中心（办事公寓）销售预计于2004年7月初启动，并于2005年6月底结束。
◆项目恒富中心（写字公寓）销售预计于2004年11月启动，并于2005年10月底结束。
◆项目写字楼销售事情启动于2004年7月，由于政策及市场因素影响，购置写字楼客户群体决策时间较长，购置资金压力较大，前期客户购置的可能性较小，因此写字楼销售贯串整个项目周期。
◆项目商场销售预计于2005年10月启动，并于2006年6月底结束。
◆具体销售进度如下表：
6.2任务目标
凭据业主对项目销售要求，项目销售任务目标如下：
资本中心（写字楼）
恒富中心（写字公寓）
生长中心（办事公寓）
商业
29000
总计
166769.34
6.2.1各阶段销售任务目标
凭据总销售周期和任务目标剖析，结合目前的销售形势，暂不考虑写字楼和商场的销售，因此，各阶段销售任务目标如下：
6.2.1.1生长中心（总销售面积49945㎡）
●2004年7月～10月
（具体内容略）
●2004年11月～2005年2月
●2005年3月至项目主体封顶
●2005年项目主体封顶后
6.2.1.2恒富中心（总销售面积50538㎡）
●2004年11月～12月
（具体内容略）
●2005年1月～2005年2月
7销售代价控制发起
7.1凭据对全国大型都会如北京、上海、广州等地处CBD中心区修建综合体销售代价的阐发，处于都会CBD中心的修建综合体与周边住宅销售代价存在以下比例干系：
写字楼代价是住宅代价的1.5倍。
综合南宁本土经济生长状况以及同类型物业销售现状，发起对航洋国际城写字楼和公寓销售均价进行调解，以适应本区域综合消费能力。
参照南宁与各大型都会之间综合实力的差距，以及目前国度宏观经济调解和销售市场变革，以0.9系数修正上述发达都会CBD中心写字楼和住宅代价比例，切合本项目的代价比例为1.35。
7.2本项目所处区域作为南宁未来都会政治、文化、商业、金融中心，成为南宁对接东盟的平台，参照以上代价比例，以项目目前所处区域的住宅销售均价元/㎡计，即写字楼和公寓销售均价发起控制为元/㎡。
8销售预测
8.1以航洋国际城商务公寓销售均价预测，至销售完成，销售收入如下表：
序号
销售面积
（㎡）
销售均价
（元/㎡）
销售收入
（万元）
1
（略）
2
3
100483
8.2各阶段销售收入预测
9项目推广战略及用度预测
凭据以上制定的销售筹划，本项目的推广战略目前只针对商务公寓，具体分为三个阶段：
9.1启动期（2004年6月中旬—2004年9月）
主要目标：
作为项目形象树立的主要阶段，该阶段将全面整合项目的整体资源优势，展示世界级的标记性修建综合体，打造超一流的国际化品牌形象。
该阶段的推广事情将为项目后期的推广搭建较高的市场平台，从而对整个项目的推广及销售的乐成起到直接的促进作用。
9.2强势期（2004年10月—2005年6月）
通过项目形象以及项目产物的强势推广和系列大型推广和促销运动的举办，形成销售热潮期。
9.3连续期（2005年7月—2005年10月）
保持项目形象的高度，创造局部销售热点。
9.4尾盘期（2005年11月—2005年12月）
利用项目整体良好的市场形象和销售形势，进行针对性项目推广，进一步消化所余物业，确保项目销售完成。
9.5（具体内容略）
10结论
通过制定航洋国际城整体营销战略，可对项目整个营销历程进行预测和把控，使营销事情具有预见性和主导性，以期营销事情顺畅实施，到达预期的营销战略目的。
宝资通航洋国际城项目部
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