俞军产品经理必备的2个模型.docx

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俞军产品经理必备的2个模型

俞军：

产品经理必备的2个模型

 导语：

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值——俞军

产品经理的工作中，超过一半的精力都是在产品设计方面，而产品设计就是围绕用户和商业模式的设计过程：

用户有多少？

用户在哪里？

我能获得多少用户？

产品对用户是有用的吗？

怎么让用户多用我的产品？

用户愿意为产品买单吗？

做这个功能要花多少精力？

功能ROI高吗？

产品能带来多少利润……

这些分析设计工作不一定是整个团队的工作重心，但一定是产品经理的工作重心，同时也是产品经理的价值所在。

产品经理作为产品设计者，既要要懂用户，也要懂商业，用俞军老师的话说，产品经理需要掌握两个模型：

用户模型（产品经理的合格线），交易模型（产品经理的进阶线）。

一、用户模型

要掌握用户模型，就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系，也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等；

用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等；

企业生产产品提供给用户，用户付出成本购买产品，企业卖产品，因为产品能赚钱（能带来价值），用户买产品，是因为产品有用（有价值），所以企业和用户交换的不是产品，而是价值。

一瓶海飞丝，能帮用户洗干净头发，保证拜见岳父时不会被嫌弃，这是海飞丝这个产品带给用户的价值。

有了这个价值，用户才会购买洗发水，才会付钱给宝洁，而这正是产品对企业的价值。

1.理解产品

1）将产品看做交易

用户付出成本交易，一定是觉得产品对自己有用，所以我们要重点关注的不是产品这个实体，而是产品能带给用户什么样的价值。

产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易（价值交换）而存在，产品经理设计产品时，就应该以达成交易为目的进行产品设计。

2）产品是一组约束条件下的效用组合

效用：

欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。

效用的特点：

多样性：

金钱、时间、身体需求、心理需求等都是效用；

无限性：

一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户；

个体性：

同个功能对不同人来说，效用是不一样的。

简单理解，效用=有用=有价值，效用组合即多种价值的组合。

以小红书为例：

我不知道穿什么的时候，会在小红书上搜索穿搭教程（信息满足）；

下班的路上会刷刷小红书的视频（打发时间）；

想要买化妆品的时候，会在小红书的商城里买东西（购买服务）；

偶尔还会在小红书发布一些笔记（成就动机）。

在不同的时间，不同的场景下利用小红书满足不同的需要，这些就是小红书对我的效用组合。

产品是约束条件下的效用组合，说明产品不能无限制地满足用户需求，总是会受限于技术、资源、环境等因素。

而当产品效用与用户需求不对等时，就出现了需求分级：

底线功能：

要能满足用户最基本的需求，滴滴要能打到车，淘宝要能付款，微信要能发消息，这些需求产品必须要满足。

够用就好：

这些需求满足到边际回报率最高的点即可（我称之为“60分万岁”的需求）。

视听软件的倍速功能，购物软件的分类查找功能，都是够用即可，不需要投入过多资源做优化。

越多越好：

这类功能越多，用户越喜欢，带给企业的收益越多。

比如在滴滴叫车越快越好，淘宝推荐的东西越准越好。

根据笔者的观察，这些功能最终都缩短了用户决策时长，也就是说，影响到用户决策的功能，往往能带来极大的效益，都需要不断地做优化。

惊喜：

超出用户预期的功能。

提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。

最典型的例子就是海底捞，在老百姓的认知中，饭馆只要提供食物，有上菜送水的小二就可以了，谁会想到洗手还有人递纸巾，拉面现场做呢，这些对于第一次吃海底捞的用户来说，就是超出预期的体验。

惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑，却不能成为产品的护城河，所以这部分功能适当提供即可。

换个角度看，上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。

但无论是需求分级，还是KANO模型，本质上都是在表达一件事：

产品经理要利用有限的资源，实现价值最大化。

3）好产品的三个属性

（对用户）有效用：

简单理解，就是要对用户有价值，这也是产品最基本的要求。

产品经理常常讨论的“解决需求”，其实就是这个道理，只有解决用户的需求，对用户来说才是有用的产品，否则就是浪费资源的行为艺术。

（对企业）有利润：

能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品，但却不是一个合格的产品。

企业生产产品的最终目的是为了赚钱，不能为企业赚钱的产品，企业没有生产它的理由。

能为企业带来利润，才是一个真正的产品。

这也是为什么很多免费产品，都有令人讨厌的广告，这些产品虽然不直接向用户收费，但是可以凭借用户量向广告商收广告费，同样可以实现盈利。

（对双方）可持续：

除了以上两点，真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。

衣食住行等领域被称为“刚需”市场，正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易，诞生于这些领域下的产品，存在大量和用户交易的机会，天然满足“可持续”的条件。

2.理解用户

1）理解「用户」

用户不是自然人，而是需求的集合。

“产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑，那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。

比如，用户A使用美团主要是点外卖和订酒店，而用户B和用户C只用美团点外卖，订酒店都是用携程，那么对于美团来说，B和C并不完全是自己的用户，B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。

将用户看作需求集合的好处是，能更准确地衡量需求的强弱。

滴滴有10个用户，其中有8个用户只要求到达目的地，而另外2个用户还要求有舒适的乘坐体验，那么就可以认为，到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。

结合“产品是约束条件下的效用组合”这一点，即滴滴应该优先实现普通打车功能，其次才是体验极好的专车服务。

要了解用户，并从用户那里获利，就要了解用户是怎么做决策的，用户在交易的时候具有什么样的特点。

书中总结了人们作为用户时的五个特点（属性），也就是影响用户决策的五个因素：

异质性（每个人不一样）：

在抖音上，有人喜欢看耽美少年，有人喜欢看美女，还有人喜欢看婆媳大战，每个人的喜好都是不一样的；

情境性（受情境影响）：

用户做决策是受到当下的情景影响的，一支50块的玫瑰，平常你可能不会买，但情人节这天你很可能会买，因为你不想跪搓衣板；

可塑性（可被改变）：

用户是可以被改变的。

人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子；

自利性（追求利益最大化）：

可以花10块钱买到的东西，绝不花12块钱。

每年淘宝双11，买家都会吐槽满减活动计算复杂，但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账，因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品；

有限理性性（无法做到绝对理性）：

我们不是机器，无法做到绝对理性，即使是经济学家，在看到9.9一件T恤时，也会下意识地认为比10块钱便宜很多。

2）理解用户价值

用户价值是指用户感知到的产品价值，一个产品的价值，不是由产品本身决定的，而是由用户的主观效用决定的。

用户只会为自己认为值得的东西付出成本，只有先保证用户感受到产品的价值，用户才会进行价值交换。

同样一瓶矿泉水，平时我只愿意花1元钱买一瓶，但如果在沙漠里，我愿意花100元买这瓶水，因为此时我认为这瓶水对我来说值100元，矿泉水本身并没有变化，变的是这瓶水带给我的价值感受。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

为了更好地理解这个公式，我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历：

小明一直使用网易云音乐听歌，最初云音乐的体验非常好，想听的歌都能听到，云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。

此时QQ音乐的新体验为0，替换成本为0，即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验（大）-0，用户价值为负数，所以小明从不考虑使用其他软件；

最近小明发现云音乐的歌越来越少了，想听的歌总是听不到，想换成曲库更丰富的QQ音乐，但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等，内容迁移太麻烦了。

虽然QQ音乐歌更多，体验更好，但考虑到替换成本太高，小明决定继续忍受云音乐；

随着云音乐的歌不断减少，推荐的歌也越来越单一，小明决定下载QQ音乐试试，惊喜的发现QQ音乐有导入歌单功能，替换成本接近于0，此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验（大）-网易云音乐的旧体验（小）-0，用户价值为正，歌单迁移完成后，小明果断地卸载了云音乐。

根据用户价值公式，不难看出，提升用户价值的三个方向：

最大化新体验：

引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。

在移动互联网普及之前，国内的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的：

XX搜索、淘宝网、电脑QQ，移动互联网普及后，才催生了字节跳动、美团等新企业，打破了原有的BAT格局。

最小化旧体验：

创造先发优势，即找到小白用户。

因为小白用户从来没有使用过同类产品，对于产品来说，用户的旧体验为0。

在抖音和快手进场后，后来者微视发展的一直不温不火，很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智，产品新体验小而旧体验大，用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。

最小化替换成本：

听歌软件的导入歌单功能，左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等，这些功能和规范最终目的都是降低用户的学习和使用成本，为用户的替换行为减负。

3）理解用户的行为

用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关，同时会受到当下情境的影响；

用户总是追求效用最大化的（用户的自利性）；

在追求效用最大化的过程中，用户会经历感知、解读等一系列判断过程；

各种因素加权后，用户最终选择了某一个产品，并产生了使用体验；

用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知。

用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程，简单说，用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响，这些因素导出的决策结果又会影响用户的个人偏好和认知，从而影响用户的下一次行为。

举例：

在拼多多买iPhone

二、交易模型

1.交易

产品即交易，而交易的核心无非就是判断这个东西能给我（企业或用户）带来什么好处，为了这个好处我（企业或用户）愿意付出多少成本。

普适到互联网产品中，就是要思考以下几个问题：

产品能给用户带来的价值是什么？

用户愿意为这个价值付出多少成本？

我们想从用户身上得到什么?

如何平衡好各方利益？

PS：

交易不仅指购买行为，而是一种广义上的“交换行为”；

成本不仅仅指金钱，还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种。

2.交易成本

企业生产产品的原材料、加工费、人工费用，用户买东西花的钱等等都是直接成本，显而易见且容易衡量。

而交易成本则是在直接成本之外，很难被精确计算的成本。

交易成本，即所有用户（买方）付出的，但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。

交易成本的分类

根据俞军老师的总结，交易成本主要分为三类：

我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的：

3.交易模型

定义：

一种可持续促成用户产生交易行为的机制，某种意义上等同于商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

要素：

利益创造：

利从何来

利益分配：

利往何处

4.促成更多交易

持续发现用户价值：

人的欲望是无穷的，用户是不会被满足的。

当产品满足了用户的基本需求后，一定还会有更多的需求等着产品经理，满足更多的需求，就能创造更多的交易。

持续发现用户价值的能力，就是需求挖掘的能力。

更高效率地创造用户价值：

如果说发现用户价值是在