法律服务市场营销Word格式文档下载.docx
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规划产品和服务
今天，可能没有律师会否认市场营销的重要性。
但可惜的是，不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中，例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等，这些错误理解都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。
其实，我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络，你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距？
在传统经济生活当中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。
但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化的巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流。
从本质上看，事务所与企业没有区别。
两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。
两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，事务所提供的服务是无形的。
所以，参考和借鉴企业市场营销理论和成功经验，可以帮助事务所走向成功之路。
在本章里，我们将通过对现代企业市场营销理论和实务的借鉴和改造，分析法律市场营销规律和具体策略组合，总结法律市场销售法则，开拓中国法律服务业市场营销的新时代。
1.市场营销理论基础
现代的“市场营销”和传统的“市场销售”观念上有着质的区别，简单说来，现代观念主张，企业的活动范围不再仅仅停留在产品流向消费者这个阶段，而是前后延伸至“产前活动”（如市场调查、产品研发）和“售后活动”（如售后服务、客户意见收集反映）阶段。
因此，市场营销包括了市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。
有“现代营销学之父”之称的菲利普·
科特勒（PhilipKotler）于1986年提出了“大市场营销（Mega
marketing）”理论，成为现代市场营销学的基本理论。
他将原来的4Ps理论发展成为6Ps理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、
Promotion（促销）、Political Power（政治力量）、Public Relations（公共关系），其后又加入了Probing（市场研究）、Partitioning（市场细分）、Prioritizing（目标优选）、Positioning（产品定位）和People（人）五个要素，组成了11Ps理论。
这个理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。
20多年以来，西方无数大公司企业在上述理论的指导下，根据自己的实际情况，制定出具体的策略决策组合并加之运用，大多取得了巨大的成功。
成功的营销策略就是最符合消费者欲望和需求的策略。
要成功营销产品或服务，我们首先必须研究消费者想要什么？
如何引起消费欲望？
如何作出消费决定等基本问题。
所以，我们需要消费者学习理论。
传统观念认为，市场营销就是“给顾客他们想要的东西”，企业弄清购买者想要什么，然后生产出来予以满足。
这里面有个假设的前提，就是假定购买者知道自己想要什么。
但是，新型的市场营销观念不同意这种假设，而是主张“消费者学习理论”。
这种观点认为，消费者在一开始并十分清楚自己想要什么，而是在消费过程当中逐步“学会”想要什么。
由此可以推出这样的结论：
企业进行市场营销的真正关键并不在与满足消费者的需求，而是如何正确引导消费者的需求和选择。
即消费者进行消费和企业进行生产是一种双向的互动行为，而非满足消费者需求的单向行为。
与消费者学习理论紧密相连的还有“消费者决策系统”模型。
它的主要内容包括：
首先，消费者的消费目标往往是感性的。
因为消费者的消费目标是为了满足一定的需求，这种需求可能是物质生存需要，或者是个人爱好甚至可能是朋友推荐和抵受不住广告的诱惑。
这个目标往往是复杂的、抽象的和多方面的，是实用、爱好、感情、个人价值观念等多个单一目标的复合体。
因为消费者在决策时，往往并不会像哲学家一样作逻辑思考或者如技术人员一般进行程序化的目标分解和对比，只是根据自己的感觉满足程度来判断该产品或服务是否能够实现自己的目标。
这种感觉首先表现为可直接感知的感觉，例如视觉、味觉、触觉或嗅觉，其次才是尊重、理解、认同等抽象感觉。
由此推出的结论是：
产品或服务的竞争可以转化为感觉丰富程度上的竞争。
由于消费者根据感觉来选择产品或服务，产品或服务给消费者的感觉越丰富，与竞争者的区别越明显，给予消费者的印象就越深，自然就越容易获得消费者的青眯。
其次，品牌可以影响和强化消费者的决策。
品牌的作用是为了吸引不同的消费者群体，一种品牌的识别能力越强，就越能吸引某一类的消费者群体。
在最初的时候，购买者对产品没有任何认识，所以根本不知如何评价，因而也对品牌缺乏认识和比较标准，往往只是根据价格差别或朋友推荐就下决定。
这一点在中国目前小型事务所林立，普遍没有形成独特品牌的情况下表现最为明显。
在市场没有独特品牌情况下，消费者会通过朋友意见、价格差异和媒体曝光率等途径来尝试选择一些事务所和律师。
然后，在经过对一些品牌的体验和比较之后，消费者就会形成大致判断，作出这样的比较：
“我满意的服务有哪些特点，不满意的品牌又有哪些原因”。
消费者于是自然把个人满意程度与品牌联系在一起，形成了一套朴素的“理论”，这就是许多消费者都偏好于喜欢选择名律师或者名牌事务所的原因。
然后，不断的广告和和重复购买行为会使消费者对某种品牌的观点更加坚定，直至最后品牌偏好形成。
这个结论告诉我们，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。
而恰当地运用市场营销策略组合，可以引导顾客的体验过程，培养品牌偏好，产生持久的效果。
1.2.1推广品牌比促销产品更重要
注重在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。
我曾听说过律师业当中有这样两个截然不同的例子：
某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍数据，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。
为了提高销售业绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；
另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。
两种不同做法在实践当中的结果截然不同：
前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；
后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。
从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。
1.2.2目标营销比广告轰炸更重要
根据一份统计结果显示，在美国，1999年，平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。
很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。
面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。
在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。
现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。
如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。
同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会，以此进行直接目标销售。
以办理涉外法律事务见长的上海毅石律师事务所为例，他们“创办了日文和英文语种法律信箱,每月一期,内容主要是与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等,寄给了在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构,获得了一大批外商的欢迎与认可。
同时还组织不少专业人员,在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上,直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍,每次有具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表二三百人参加,效果和反响都很不错。
”[1]毅石的这种营销策略,从某种意义上说也是一种普法工作,既让外商消除语言障碍,了解了中国法律,又能使它有意识地注重经营的合法性,注重保护自己的合法权益。
同时,通过这些途径也提高了事务所的知名度、扩大了影响面。
所以，这种经营策略获得了很好的效果，不仅吸引了一大批外商，连日本、欧美和韩国的客户也开始主动找上门要求提供服务。
这种营销策略的比喻就如：
步枪点射总是比大炮散射的效果更好。
1.2.3引导学习比满足需求更重要
根据消费者学习理论，消费者的选择过程也是学习的过程。
由此可知，客户虽然有具体的法律需求和目标，但往往对实现的途径或方法一知半解，又或者并未认识到如果将原来的需求和目标稍作修改，可以争取到更大的利益。
所以，作为专业人士不应当仅仅以满足客户提出的需求为目标，更重要的是应当主动引导客户开拓思维，不要局限于解决眼前问题或者满足需求，而应当将法律解决方案放在更高层次上审视，从全局出发，考虑如何在现有的法律框架之内最大限度地保障或争取自己的利益。
1.2.4建立关系比接受委托更重要
有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作，当事人有求必应，有问必答。
一旦接受了委托，就再也难找到人；
案件进度除非当事人催问，否则就再也难有下文。
这样的律师，又能有多少的顾客会光顾第二次？
没有了长期关系，事务所的发展道路必然越走越窄。
其实，作为一个有发展远见的事务所，应当将关注重点从接受客户的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量，注重提高客户的忠诚度，树立为客户终身服务的远见。
这样才能逐步积累起自己稳定的客户群，奠定坚实的事业发展基础。
例如在1998年就跻身世界第十三位、澳洲第一大的万世基律师事务所在介绍他们的客户时，不是强调客户的名气，而是以客户与他们建立长久关系为荣，他们自豪地介绍到：
“本事务所致力与客户建立深厚长远的合作关系。
数十年来客户多不胜数，更有两名客户始于1850年代便已指定雇用本事务所提供的法律服务。
”[2]
1.2.5实现价值比解决问题更重要
我们营销的绝不仅仅是提供帮助客户解决现实问题的法律服务，更重要的是通过独特的专业服务帮助客户实现他们所希望的真正价值，体现社会对其客户价值观念的尊重和认同。
所以，一个好的法律解决方案不仅仅是法律条文的组合，而应当是专业服务和感性服务的完美结合。
也就是，这个解决方案不仅仅在于能够解决实际问题，还在于在这个解决方案能够带给客户良好的感性体验和实现个人价值观念。
如果你失去了这个部分，你的服务就会在客户的心目中贬值，或者变得和普通服务没有任何区别。
例如世界着名的美国众达律师事务所，在介绍自己独特的“处事方式”时强调，“我们的目标是要能异常敏锐地洞察客户的目标，充分理解经济问题、行业动向以及我们所处理的问题、交易及争议而涉及的客户的忧虑。
我们认为，此种理解有助于为客户提供更具创意的解决方案，并且在运用于项目计划时，更能提升我们的服务价值。
”[3]
1.2.6态度比水平更重要
对于律师而言，往往认为客户最看重的是专业水平，但这可能只是专业人士的普遍误区之一。
根据美国作者古兰所作的一项研究表明[4]，法律服务消费者对律师在下列方面评价最低：
让客户随时了解案情进展情况；
对客户问题的兴趣和关切；
迅速行动；
公平合理的收费；
没有主动向客户报告的习惯；
反应迟缓。
该项研究的结果表明，律师想象的重点却并非客户最为看重的因素，消费者的关注焦点与律师想象的实际存在着巨大差别。
这与普通人对事件的认知特点有关。
作为一个非专业人士，客户可能无法从律师的专业分析能力方面得出该律师专业水平的高低和优劣。
但是，律师书写的文书是否有错别字？
律师是否主动向我通报案件进展？
律师是否及时回复我的电话？
等等，是外在的、可感知的具体行为或事件，是普通人都能够感受到的。
根据态度决定行动的原则，客户很难相信一个文书经常出现错别字、态度傲慢的律师，能够积极主动和尽力地维护客户利益。
尽管可能许多律师认为，客户的认识角度是错误的，专业水平才是最关键的。
但实际上，正是由于许多律师过于学术的思维模式和傲慢的态度，使当事人感到不快甚至恼怒而转身离开。
因此，在与客户成功沟通方面，态度比水平更重要。
1.2.7服务价值比服务价格更重要
这一点可以在北京律师协会2002年进行的律师业服务调查结果中反映出来。
根据这次调查的结果，企业客户对律师业的首要希望是“提高服务质量”，其次才是“合理收费”。
[5]对于客户而言，是否愿意为服务付款，要视乎服务能否达到预期的满意程度。
这种预期的满意程度，不仅仅来自于律师的专业技能，还来自于伴随着你的服务而带给客户的整体价值，这包括你怎么干、怎么判断、怎么行动，以及怎么收费。
客户满意是一种从价值到价格之间的关系。
如果客户认为服务价值超过了价格，他们就会觉得满意，就会乐意为该服务付钱；
相反，如果客户认为服务价值低于价格，他们就会用脚投票，转身离开。
较高的满意程度能够承受较高的价格。
因为客户的最终目标不是获得服务，而是要解决需求。
如果将较高的满意程度和较低的价格两者相比较的话，客户自然会选择前者。
1.2.8建立标准比服务营销更重要
在IT业界内有一句名言，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。
看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS操作系统系列，迫使全世界多少的软件公司不得不跟随它们的系统接口和标准而行。
结果是全世界卖出多少产品，微软就收取多少的专利费。
旧经济时代，资本为王。
新经济时代，则是标准为王。
掌握了标准，就意味着企业掌握了市场的策略制高点，从而迫使竞争对手俯首称臣。
中国有些事务所为了全面加强服务质量管理，已经申请通过了ISO9000等服务质量标准认证，这是事务所内部规范运作的基础。
这个服务标准主要作用在于加强事务所内部的工作质量控制，通过建立完成的质量管理体系和过程控制方法来保证法律服务质量。
但值得指出的是，这种内部质量控制标准与上面所谈的行业技术标准并不一样，他们的区别在于，行业技术标准通过行业领先者的普及，以市场力量来迫使该行业中的其它竞争者全面遵循这一标准来开发产品和提供服务，从而巩固领先者的市场优势地位。
1.2.9保持老顾客比争夺新顾客更重要
在结案之后，很多律师会将关注焦点放在争夺新顾客上。
其实，将关注焦点更多地放在老顾客身上往往能够带来更多利益。
看看其它行业对老顾客的重视程度，就知道他们的价值有多么重要。
例如：
在竞争激烈的航空业，航空公司推出“常旅客计划”；
在商业领域，商场推出“友情积分卡”，这些制度都是为了鼓励老顾客重复购买而设立。
这是有道理的，因为老顾客比新客户更加容易和值得争取。
首先，争取老顾客比新顾客更容易。
由于新顾客对事务所毫无认识，所以只要某一环节出错，新顾客就会轻易转身离开。
而老顾客有着对事务所良好服务的体验，对事务所有了一定的信任度和忠诚度。
尤其对于专业服务，随意更换律师往往意味着可能发生不可预测的法律风险，所以除非老顾客在以前的服务当中，感受不到事务所服务有任何优秀之处乃至觉得很差，否则一般不会轻易更换律师。
其次，老顾客往往会比新顾客给事务所带来更多长期和稳定的利益。
“根据美国学者弗里得里克·
里奇海尔得的一项研究表明：
如果重复购买的顾客在企业所有顾客中所占的比例提高5％，对于一家银行，利润会增加85％；
对于一位保险经纪人，利润会增加50％；
对于汽车维修店，利润会增加30％。
”[6]对于事务所而言，大量的老顾客意味着稳定的案源，这是事务所赖以生存和长期稳定发展的基石。
第三，老顾客可以给事务所带来巨大的间接经济效益。
众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。
而老顾客都有着自己的关系网络和社交圈子，老顾客的一句赞扬话语胜于百句动听的广告。
所以，事务所应当在努力创造新顾客的同时，将更多考虑重点放在老顾客身上，想方设法将老顾客的满意度转化为持久的忠诚度。
2.营销分析和准备
法律服务基本特性
一般来说，法律服务具有实现目标的不确定性、服务的无形性、服务的高风险性和顾客评价综合性四种特性，分述如下：
实现目标的不确定性。
对于一般服务，客户都会有比较明确的目标，譬如：
进行市场调查的目标就是要采取指定的方法和手段，调查目标消费者群体的消费需求和偏好，这些结果是以数字非常精确地表现出来。
但是，对于法律来说，虽然客户的需求是固定的，但基于社会环境、法律制度乃至服务者的素质不同，客户自身也缺乏专业知识基础，所以对于服务所能实现目标往往是不确定的，更多时候会依赖于律师的专业知识来帮助制定和描述具体的实现目标。
服务的无形性。
购买法律服务的客户不能象购买电视机一样，预先进行测试或挑选，也没有统一规格和国家强制标准。
客户只有在购买之后，进行消费期间，才能接触和感受，进而评价这个服务的好坏。
然后，法律服务的无形性使客户无法像对商品一般进行触摸、品尝、试用甚至想象。
无论我们是否接受，但在实践当中，人们往往都是通过外表来判断事实本身的。
所以，我必须将法律服务的无形变有形，就是必须通过档、服务态度以及介绍等具体行动去向客户展示你的行动，启发客户对你服务优良和可靠性的想象。
服务的高风险性。
如果你购买了一项房屋清洁服务，即使不能兑现，最多是要自己动手清洁房间，不会对你的金钱或者人身安全构成威胁。
但法律服务不同，因为每一项的法律服务都是为了回避或解决法律风险而设计的，一旦失败，就会构成直接的金钱损失或者人身安全威胁。
例如一宗错误的法律诉讼或者一个有漏洞的合伙合同就很可能导致你的经济权益受到严重损害。
顾客评价的综合性。
对于专业服务，客户并非依据专业水平作为单一评价标准，还包括了服务的及时性、服务可靠程度、感情投入以及服务有形性等多个方面。
根据美国学者罗赞姆克和狄克沙夫的研究指出：
策略计划研究所的研究人员将那些被评为优质服务提供者的公司与被评为差的公司做了比较。
他们得出的结论是那些被评为满意程度高的公司的服务基础因素在许多方面都不同于其它公司。
服务领先者比其它提供者的收费水平平均高出9-10个百分点。
[7]
那么，顾客评价目标具体包括那些指针呢？
总结相关的研究和法律服务本身特点，我们可以运用“冰山模式”来说明：
水面以上基础服务
法律分析
水面以下增值服务
熟悉客户情况
及时服务
质量可靠
感情投入
服务有形性
专业形象
良好沟通
了解客户的真正需求
事务所的行业声誉
解决方案的经济性
弹性付款方式
这个模式的内涵是：
如果将客户对服务的评价体系视为一座冰山，那么客户通常只见到这座冰山的山顶——法律分析。
实际上，客户的评价体系应当是综合性的，而这正是律师要做的工作：
尽量向客户展示冰山的全貌。
揭示的冰山全貌越多，客户对法律服务的了解越多，评价体系越全面，服务就越增值，客户自然就会为更高的价值付款。
法律服务市场背景特征
在中国，法律服务市场从80年代初萌芽到现在，才经历了短短20多年的时间。
期间在经历了计划经济到市场经济体制转换的大环境，法律服务市场不断发生着复杂变化，准确了解历史上的各种变化将有助于我们更好地分析中国法律市场的未来发展趋势。
归结起来，中国法律市场经历了五种变化：
从卖方市场到卖方市场。
在80年代初期，律师总数不多，而且很多都是从公安、检察院和法院系统的现职人员当中直接抽调而组成的，带有很浓厚的行政管理和区域管理色彩。
所以当时市场可供选择的律师并不多，偶尔在报纸或者电台上露面的律师就会引起社会公众的高度关注。
但自从1986年开始律师资格考试和90年代初开始推行事务所体制改革以来，大量律师涌入市场，作为平等的服务提供主体展开竞争，给当事人提供了充裕的选择。
从信息不对称到信息公开。
在80年代初期，当事人选聘律师往往在内部小范围当中进行，通过上级、同行关系网络或者内部员工推荐的方式。
有时候，律师往往依靠中间人提供的信息和介绍，再加上自己的一点资历和口才，就可以承揽到这项业务。
但是，现在许多大型法律服务项目正在尝试逐步公开投标制度。
公开服务项目要求，要求参与的事务所对服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，而且还要详细列出事务所的工作模式、专业特长和资历等内容提供参考。
这对律师的执业水平和事务所综合实力提出了更高要求，在客观上有助于推动中国律师业向更高层次发展。
从单一型的关系营销到复合型的市场营销。
在初期的时候，选聘律师的权力往往只集中在当事人的一把手或者主管领导手中，缺乏比较客观透明的选聘标准和程序。
所以，很多律师运用单一的关系营销策略，集中搞好和当事人主要领导的关系，就可以承揽到业务。
但是现在情况已经有了很大不同，很多重大项目的律师选聘工作，往往要集体讨论拍板。
而且在选聘标准上，事务所的专业特长、法律解决方案的可行性乃至服务质量都被纳入了考虑范围。
因此，市场的变化要求律师不仅要讲求建立和巩固社会关系网络，还要注意不断提高专业水平和服务质量。
从价格竞争到价值竞争。
在初期的时候，律师专业分工不明显，律师的作用也不突出，因此，价格差异成了当事人最容易对比的决定性因素。
但随着律师专业分工发展，服务质量不断提高，当事人逐步从单一对比价格转变为注重满足需求，专业分工和服务质量已经成为当事人更加关心的因素，这对事务所的发展方向也起到了指引性的良性作用。
从名律师到团队模式。
当年，名律师是正义、专业和信心的代表，曾经是当事人一度争相聘请的物件。
但是，当名律师逐渐因为精力和事务所经营模式所限，无法对当事人的委托事务给予足够关注的时候，当事人开始不再盲目追求律师的名气，转而注重法律服务实效。
团队工作模式讲求律师之间的分工合作，专业特长互相搭配，更能够保证服务质量，因而受到当事人的普遍欢迎。
事务所营销准备
要实现以事务所而不是律师个人为主体的市场营销，除了具备一定规模的办公场地、营销基金、人力资源等基础条件外，还必须在企业文化、营销观念和服务特色三个方面做好充分准备：
2.3.1塑造独特的企业文化
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成，并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。
它最先出现于20世纪80年代初，由美国、日本等国引入企业管理当中。
它以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性，由于其人性化和科学化的特点，得以在全世界得到广泛应用并成为众多大企业成功的根本保证。
美国兰德、麦肯锡、国际管理咨询等着名公司的专家们通过对全球数百个优秀企业的系统研究后得出结论认为：
“世界500强胜出其它公司的根本原因，在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。
这些一流公司的企业文化同普通公司有着显着的不同，他们最注重的是以下四点：
团队协作精神、以客户为中心、平等对待员工和激励与创新。
在大多数企业里，实际的企业文化
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