李宁定位错误案例分析Word下载.docx
《李宁定位错误案例分析Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁定位错误案例分析Word下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
这一切都是未知数.......从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动净胜来驱动品牌，这与宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。
以目标人群的-全球品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，2011年宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，本土品牌老位暂时丧失。
、
2、渠道整合：
宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。
但渠道又面临着新的问题。
据公开数据显示，在渠道数量上2010年宁公司拥有129个经销商及超过2000个分销商。
大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。
超过1700个分销商仅经营1间店。
而在渠道的区域分布中，宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等品牌则更具竞争力。
随着现在耐克、阿斯达斯的价格下贱，安踏、匹克等品牌形象的不断提升，宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。
在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比宁快了不少。
反观竞争对手在渠道整合上，耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中。
阿迪达斯的最新计划则是到2015年，计划开设2500多家商铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式，此时阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。
而从品牌的发展上，耐克、阿迪达斯倡导的运动净胜以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩，更是让宁在品牌和渠道上无法伸展，其渠道整合思路还围绕在对256家经销商开设的门店的整合上，既没有参考同期竞争对手的渠道下沉数量和单店拓展思路，也没有将销售业务往较大规模的经销商中集中，同时在拉高品牌高度上也无所动作，能否获得成效已经不得而知。
【总结】
1、市场调查。
很多公司都将市场调查看的很重，但如何从市场调查中看出消费者的消费需求？
如何从市场调查中找出适合自身的扩策略？
是弯曲依据市场调查的结果来调整？
还是从市场调查中国找出一些不适合自身发展的错误？
宁的市场调查没错，错在消费人群的年龄定位。
这种完全依赖市场调查的恶果将导致企业各方面的下滑，相信市场调查，但不唯市场调查为导向的企业才会获得更快的发展。
2、战略定位。
很多企业在发展中遇到瓶颈时，会慌不择路的盲目寻求战略上的改变，定位就包含在这种改变的其中，但这种改变自身的定位本身就容易导致巨大的战略失误。
从宁的定位改变来说，缩小了定位的目标人群到90后身上更是冒着失去原有消费人群的风险，这种盲目改变定位的结果注定会导致品牌在竞争发展中处于劣势。
战略定位不能靠一个市场调查来随意更改，更需要调整整个行业的竞争趋势、产品和品牌特点来综合考虑，一味的唯市场调查数据来改变战略定位注定会酿成苦果。
3、渠道整合。
渠道整合是一种最为常见的策略，但渠道整合是否应该参照同类竞争对手？
是否应该寻找符合行业发展、产品和品牌特点来进行整合？
从战略上看宁的渠道是非常有必要进行整合的，但整合以哪种方式进行？
是整合到直营方式？
还是整合到更大经销商？
以利于资源的调配？
宁的渠道整合既没有和自身品牌的定位、品牌的提升等同步，又没有考虑整合后以何种方式来推动渠道带动其销售和品牌的发展，所以短期的渠道整合并不会给宁带来巨大的成效。
单纯的依赖于某一方面的整合对企业带来的短期改变不会很大，甚至会走入泥潭，只有将战略定位、品牌提升等与渠道的发展同步来推动整个品牌来发展，系统化的整合企业发展才会获得更大的成效。
"
宁"
品牌建设案例分析
一．背景分析：
1.宁产品的机会和威胁分析
●机会：
①
宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
②
由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
●威胁：
以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国厂家,国厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得宁产品的市场占有率逐渐减少了。
宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE
③
宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"
重度体育用品消费人群"
。
2.品牌建设环境.
●微观环境：
公司部：
在产品开发方面，宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
营销中介人：
宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
顾客：
宁的消费群体]大致可以分成两个层次：
第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。
他们认为宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。
第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。
这部分人具有比较的创新性和"
喜新厌旧"
的偏向，他们追求的是时尚，年轻。
而宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
④
竞争者：
随着中国对外政策的开放，宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国的康威，它们都成为宁强大的竞争者。
二．纵向分析：
1.品牌创立：
●概况：
1990年，健力宝集团注资在三水成立"
健力宝运动服装公司"
，从事"
宁牌"
运动服装的生产经营。
1992年底，该公司分别在，成立3家公司，各自从事运动服装，休闲服装和运动鞋的生产经营。
1996年公司开始整合，3家公司并为一家，形成了"
运动产品的统一经营管理。
这一品牌名称来源于奥运冠军，体操王子宁的个人。
●分析：
以奥运冠军宁的个人来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：
宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以宁的作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心--尤其是国人的心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。
但是，宁个人影响力能持续多久？
如果宁只是做一两代人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品牌，那宁的个人影响力是无法支撑下去的。
90年代出生的人对宁本人已经感到陌生，他们印象中的宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑围，他们只相信耐克。
那么，延续到一个一个新的年代出生的人呢？
宁个人影响力将会越来越弱，作为宁服装品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。
2.品牌定位
追溯宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的"
中国新一代的希望"
到"
把精彩留给自己"
，"
我运动我存在"
运动之美世界共享"
出色，源自本色"
等，直到现在的"
一切皆有可能"
，宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。
新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。
品牌价值的几次重新定位，反映出"
对自身价值发掘，认识的不断深入。
但我们也必须看到，无论是从最早的"
、"
等，还是现在的"
，宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。
其实品牌具有某种在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。
品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。
宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。
当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。
另外，考察宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。
从品牌视觉识别来看，宁的Logo与耐克的Logo非常相似；
从品牌传播来看，当耐克在提倡"
Justdoit"
的时候，宁提倡"
；
当耐克提倡"
Ican"
宁的运动主简直就是耐克的中文版。
品牌价值涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。
一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？
要想实现"
不做中国的耐克，要做世界的宁"
的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。
3.产品策略
宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。
主要产品包括：
运
动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。
产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。
从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而宁更多的是以"
运动休闲"
的形象出现，而不是专门征对某一项运动。
国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。
随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。
在不太成熟的市场环境下，宁产品定位在"
运动时尚"
是符合当时的国情的。
但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。
所以，目前宁公司转向"
立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"
的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。
5.品牌推广策略：
体育营销
宁的体育营销经历了两个阶段：
1990年到2002年为第一阶段，此阶段主要靠赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。
从1990年至今，宁不断地赞助中国体操，射击，乒乓球，跳水等国家队。
除此之外，宁的体育赞助策略中还包括"
国际纵队"
，如法国体操协会，西班牙女蓝，阿根廷篮球队等。
2003年到现在为第二阶段，此阶段宁目标更加明确，围更加专业，体育营销的定位是：
篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球和跑步最重要。
营销定位的消费群是年龄在14~28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。
宁在体育营销过程中体现出的不足集中反映在以下几点：
①有体育赞助少辅助营销②有体育营销无营销系统③有品牌少个性④广告多变不持久⑤消费者的深层体验少。
体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段，只有融合了公司产品定位所要求的方向开展体育营销才可以体现体育营销的真正价值。
因此，进行专业的创造是必由之路。
从体育产品行业的在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上而下的：
国家队用的一些装备，服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有示作用。
因此，宁的赞助必须围绕国家队或者国家级运动员进行专业化。
在足球篮球活动中逐渐成就专业化，这样对目标消费者的影响才是巨大的。
一个产品赢得喝彩是多方面的推动，而不是仅仅依靠广告完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面的因素。
体育营销要求有全面的规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系制胜。
而宁所做的多局限与传播上的问题，以致终端管理出现了单一赞助体育为主体的跛腿现象。
宁需要把企业管理能力，营销能力，产品质量三者连成一条线。
②"
草根策略"
这是与耐克，阿迪达斯"
金字塔推广战略"
的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里，汲取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。
具体开展的活动例如：
在德国世界杯期间，为了让球迷更好的享受世界杯，享受足球的乐趣，宁在国际雕塑公园举行沙滩足球挑战赛。
赞助大学生3对3篮球赛。
其赛制和"
的品牌定位十分贴切，提出"
不服就单挑"
的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队比分落后，也有可能在一对一中扳回来。
这一赛制将"
演绎得淋漓尽致。
此项赛事战火燃遍，，，XX，，，，，等全国九大城市，赛事转战120所高校，共有2536支队伍万余名大学生，进行了超过5300场的较量。
根据宁公司的调研数据，目前篮球动装备的消费群体主要是学生，几乎有百分之八十的篮球装备是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。
这是宁决定要重点扩展校园市场的关键原因。
受到在校学生的热烈欢迎，而现在大学生是宁比较重要的消费群体，因而这种实实在在的活动对品牌的宣传效果比起单纯赞助赛事更显著，不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了与消费者面对面的沟通机会，切实打动他们的心扉。
非奥运营销
2007年1月3日，宁在2008合作伙伴竞标大战中败给阿迪达斯，后者成为奥组委选择的合作伙伴。
在角逐奥运会服装赞助资格失利后仅仅几天，宁开始接连挥出数记重拳：
2007年1月5日，宁与中央电视台体育频道签定协议--2007~2008年播出的栏目和赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着宁服饰。
此举意味着，在奥运会期间，只要打开央视体育频道，宁的Logo就会映入观众眼帘。
虽然没有获得奥运会赞助商的资格，但宁却并没有失去借奥运来推广品牌的机会。
首先，知道自己实力暂时远不如对手，但还是要"
全力以赴"
参与奥运赞助竞标，作为中国本土龙头企业参与同国际著名运动服装品牌竞标已经起到一定的新闻和宣传作用，对自身声誉的提高仍有一定积极作用。
更重要的是宁面对竞标失利能够迅速作出灵活变通的反应。
虽然，竞标失利意味着2008年奥运会和残奥会的所有工作人员，志愿者，技术官员以及参加奥运的中国代表团全体成员都必须穿着印有阿迪标志的体育服饰，所有运动员领奖时都必须穿着阿迪的服装。
但宁的"
非奥运营销"
的策略将会取得的品牌推广效果也并不会太逊色与赞助商阿迪达斯，甚至在中国国还有可能抢尽阿迪达斯的风头，因为在2008奥运期间只要打开央视体育频道映入观众眼帘的将都是宁的Logo，不知详情的人可能还会误认为宁是奥运赞助商。
但"
毕竟是无奈之举，其作用的受限性还是很大的，在国际上影响力显然是不可与赞助商的"
奥运营销"
相比的。
④牵手NBA
2005年1月18日，宁公司与NBA成为"
战略合作伙伴"
宁的篮球及品牌活动将可能出现在面向全国直播的NBA的比赛过程中，以及NBA的全球及中国的官方上，NBA还将帮助宁寻找合适的NBA球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。
同时，宁将协助NBA推动篮球在中国的认知度。
在成为"
NBA战略合作伙伴"
之后，宁将和耐克，阿迪达斯等国际品牌一样，在NBA的市场推广计划中享有同等的待遇。
宁选择NBA，一方面贯彻了公司将篮球作为核心发展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球围的影响力，及其几乎可以代表篮球这一名词的品牌形象。
宁牵手NBA对于宁打造世界顶级体育运动品牌形象，提升在篮球产业上的专业化定位及加强在国际市场的扩展等具有极其重大的意义。
⑤国际化营销推广
宁的国际网络也在不断扩展，目前已进入23个国家和地区。
海外发展宁品牌的经销商，是宁国际化的重要一步。
一方面，在国外采取当地开设宁品牌专卖店的形式，从而对当地的市场产生更深远的影响;
另一方面，鼓励当地的经销商，寻求在当地广受欢迎的体育运动项目的合作，同时配合经销商进行一些体育赞助形式的推广活动。
6.品牌的认知度：
宁想要树立的品牌形象是"
年轻，时尚，运动"
，然而消费者对宁品牌的认知却是与宁本人形象密切联系在一起的"
民族，体育，荣誉"
这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是宁公司一直试图去弱化的。
据调查，许多消费者觉得"
像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。
另外，消费者对"
的印象也比较分散与模糊，比如有"
运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的"
等各种感觉。
社会公众对宁品牌的认知与宁公司所想传达的品牌涵是存在较大出入的，这对于宁品牌的发展是极为不利的。
究其原因在于其没有足够的品牌个性。
耐克的品牌个性是"
挑战，热情，信心"
，阿迪达斯的品牌个性是"
成熟，专业"
，宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。
而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主和自我展示的机会。
缺乏个性的品牌难以引起消费者的共鸣，更难建立起品牌的忠诚。
三：
横向比较
●国竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：
以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等品牌为代表的三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。
而且目前的趋势是来安踏、361°
、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
下面针对宁的国最主要的竞争对手--安踏，通过目前市场状况和所采取的策略作对比分析。
（一）市场状况：
1、
市场份额
从2005年国时常来看，在国，从上半年市场销售情况看，宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国外品牌合约占10％左右。
但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。
2、
消费者市场状况：
①目标消费者：
宁公司管理层定位的目标消费者是：
年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。
但真正购买宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
安踏的目标消费者主要有两类：
一是年轻一代即15-25岁，以大中专学生、中学生为主。
另一类是中青年消费者即26-45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。
但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。
非主流的社会群体，非精英族群的基层大众
②品牌忠诚度：
宁的品牌忠诚度很高。
但忠诚的消费者是崇拜宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，宁品牌是隔膜的。
安踏的品牌忠诚度却比较低，据调查只有12.4%。
这与安踏的现实消费群体有关。
3、
产品分布：
安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。
宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。
4、
赢利状况：
根据2007年两公司的年报，可得下表：
宁
安踏
收入
4,348,747,000
3,182,453,000
毛利率
47.9%
33.2%
净利率
14%
16.9%
综上分析，可以看出一方面虽然目前宁仍处于二线市场，且在市场占有率和销售收入上处于优势，但是不可否认，安踏作为国市场最主要的竞争对手，正在迎头赶上，且差距并不大。
另一方面，两个品牌在产品和消费者市场上相似。
因此，品牌的策略显得尤为重要。
（二）品牌策略：
在产品与消费者上存在相似之处，也导致两个品牌都采取了类似的策略。
下面从两个品牌的战略的不同侧重点具体分析。
1、不同策略的"
轻资产运营"
模式：
所谓"
模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；
市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。
模式
升级会员 