无印良品重庆市场发展策略分析.docx
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无印良品重庆市场发展策略分析
目录
一、无印良品简介2
1、成立背景2
2、经营理念2
3、商品种类及特色2
4、经营现状3
二、社会环境分析3
1、宏观环境分析3
2、微观环境分析5
三、无印良品4C成本分析7
1、外显单位效益成本7
2、资讯搜寻成本8
3、道德危机成本8
4、专属陷入成本9
四、重庆市场发展建议9
1、建设国内生产基地9
2、丰富宣传手段10
3、制定完善的员工制度10
4、加强网络营销活动11
五、总结11
参考文献12
无印良品重庆市场发展策略分析
摘要:
2011年，无印良品重庆星光68店，重庆星光时代店陆续开业，一天营业额最高15万元，毫无争议成为了商场的销售额冠军。
最近几年，越来越多知名品牌纷纷入驻重庆市场，主打高端市场、推出高价、奢侈商品，也有商家抢攻低端市场，各个地下商业街每天都是人满为患。
而无印良品在此情况下，依然能够在重庆不断快速发展。
基于对无印良品发展的好奇以及自身对无印良品的喜爱，乃决定以重庆地区无印良品为研究对象，本文探讨在普遍重视品牌、包装的消费情况下，无印良品如何吸引重庆消费者以及以何种手段稳固重庆市场的发展。
关键词：
无印良品发展策略4c理论
一、无印良品简介
1、成立背景
无印良品是日本西友株式会社于1980年开创的自有品牌，1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。
当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。
在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。
当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。
这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。
2、经营理念
无印良品的精神为“无品牌”，致力提倡简约、自然的生活哲学，提供消费者简约、自然、品质优良且价格合理的商品，并注重商品环保问题且不浪费资源及制作材料，以持续不断提供消费者具有生活质感的商品为目标。
3、商品种类及特色
无印良品以贩卖生活杂货为主，一开始只有9项家用用品和31项食品等40项自有商品，然而到目前（2012年4月）为止已有超过8000项商品，重庆地区销售的种类一共有3000多种。
无印良品的商品种类相当广泛，包括低单价的文具、食品到高单价的家具等商品皆有出售。
无印良品的商品特色是除了商品标签上会印有“无印良品”的品牌名称、价格及条码外，商品本身并不会有任何品牌名称，此乃为了实践其“无品牌”的精神。
无印良品会使用元素进行制作，不会加入特殊染料或印刷，并采用最少的包装，透过材料的筛选和简化制造过程和简化包装来凸显其“良品”的特质。
4、经营现状
截至2012年4月末，无印良品在在日本国内共有379家店铺，在日本以外的海外市场有149家店铺。
2008年1月，无印良品上海正大广场店开业，标志着无印良品正式进入中国市场。
截止2012年4月16日上海光户城店开业，无印良品在中国大陆已经开设了40家店铺，并计划今年开设总共30余家新店，在2013年中国店铺总数增至100家。
在重庆，无印良品共开设有2家A型店铺，店内面积均超过1000平方米，涵盖了无印良品在中国大陆的绝大多数销售品类，包括服装、文具、家具家居用品以及少量电子产品等，而食品类商品由于受去年日本核泄露事件影响，预计今年5月份会重新上架。
二、社会环境分析
重庆两家店铺分别于2011年4月、12月开业，使得重庆成为为数不多的同时具有2家店铺的城市之一。
成为直辖市以来，重庆经济迅速发展，对于无印良品这样的生活杂货零售商来说是一个发展的良好锲机。
1、宏观环境分析
（1）经济环境
最近几年，随着直辖市的成立和西部大开发的热潮，重庆的经济迅速发展，人民群众的消费水平越来越高。
从表1可以看出，重庆平均每人可支配所得呈现逐年上升趋势，表示民众可用于消费之额度提高，整体消费市场有扩大之机会。
表2则为民众消费类型及比例，而无印良品所销售之商品包括食品、服装、生活杂货等与表2中2、3、4等消费项目较为相关，将上述项目之民众消费比例相加，呈现于表2最右侧，可看出民众对此三项消费有着增加趋势，表示无印良品有机会抢攻此三种消费项目之重庆消费市场。
表1重庆市平均每人可支配所得
单位：
元
年度
2007
2008
2009
2010
平均每人可支配所得
10876.12
12269.32
13507.30
14754.74
（资料来源：
重庆统计信息网，重庆市统计年鉴）
表2重庆市居民家庭平均每人全年消费支出
单位：
%
年度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2+3+4之比例
服务性消
费
食品
衣着
家庭
设备
用品
医疗
保健
交通
和通
讯
教育
娱乐
文化
居住
杂项
商品
2007
28.8
37.0
12.1
6.7
7.5
11.7
13.2
9.0
2.8
55.8
2008
26.5
39.1
12.0
7.2
7.8
9.3
12.2
9.6
2.8
58.3
2009
26.3
37.2
12.5
8.2
8.0
10.1
12.0
8.7
3.3
57.9
2010
27.1
37.5
12.8
7.7
7.8
10.3
11.1
9.0
3.7
58
（资料来源：
重庆统计信息网，重庆市统计年鉴）
（2）行业环境
零售业从来都是国家经济的重要支柱之一，根据第十一届全国人民大会第五次会议对批发和零售业情况发布的统计数据（如图1所示），从2007年至2010年，我国从事零售业的企业、年末从业人数、营业面积均迅速增加。
那么，作为零售业之中的生活杂货类产业的发展前景甚是巨大。
无印良品作为日本的大型零售商，涉足中国零售业自然是越早越好。
图1中国零售业统计概况
2、微观环境分析
（1）消费者分析
对于消费者分析，主要在观察无印良品的消费族群体购买或喜欢无印良品之理由，以及对无印良品之购买意愿。
日本的日经流通新闻曾针对29岁至32岁的消费群体进行品牌好感度调查，结果显示，无印良品给予可提供消费者购物的安心感、商品的流行感等特性，成为该品牌好感度第一名，品牌好感度为51.1%。
刚刚进入重庆市场的无印良品给消费者带来的感觉是简单、朴素，唯一遗憾的事价格偏高，然后一段时间后，其独特的设计风格、完美的产品质量、良好的服务态度等纷纷打消了消费者人们的质疑。
几岁的小孩购买食品，十多岁的学生购买文具，二三十岁的白领购买化妆品，四五十岁的父母给儿孙购置家具，更有企业为员工购买的节日礼品，各色消费者络绎而来。
表3为重庆星光时代店开业以来的销售额，从中可以发现自开店以来，其销售额每个月都在上升，说明无印良品的消费群体在不断发展壮大，店铺销售额逐月增长。
表3无印良品重庆星光时代店销售额
单位（万元）
时间
2012.1
2012.2
2012.3
2012.4
营业额
Xx
Xx
Xx
Xx
（2）竞争者分析
无印良品在重庆地区销售的产品主要包括家具家居以及文具类商品。
首先就家具家居类商品方面来说，目前在重庆市场充斥着各种各样的家具家居品牌，表4为重庆最主要的家具家居卖场概况介绍，从中可以看出，虽然其主要目标群体都是中高收入群体，但其价值主张多是时尚、奢华，它们普遍推崇的家装风格都是时尚奢华路线，相比之下，类似于“宜家”简单、朴素风格的无印良品反倒更受消费者欢迎，而偏向于价格低廉路线的“宜家”尚未正式占据重庆市场，无印良品趁机抢占瓜分重庆市场份额的最好时机不容错过。
其次，在文具类商品方面，基于无印良品自身设计独特，价格便宜，一直是店铺销售排名前列的产品种类，受到以学生为主的消费群体的欢迎。
表4重庆主要家具家居卖场概况
品牌名称
经营类别
主要目标群体
价值主张
无印良品
家具、家居
高收入群体
简单、朴素
红星美凯龙
家具、家居
中高收入群体
时尚、新潮
聚信国际建材城
家具、家居
高收入群体
时尚、国际化
居然之家
家具、家居
中高收入群体
时尚、环保
美每家
家具、家居
中高收入群体
奢华
三、无印良品4C成本分析
抓准机会进入重庆市场后，良好的经济环境和行业环境保证了无印良品在重庆市场上有着很大的上升空间。
但是，作为一个外来品牌，首先就要面临本土品牌低成本的竞争，如何最大程度的降低4c成本成为无印良品在重庆市场发展的关键。
1、外显单位效益成本
外显单位效益成本是指在撇开产品的品牌与公司因素影响下，买者需付出的总成本除以买者可以从公司产品所得到的总效益之比。
下面将分别论述消费者取得无印良品所需支付的成本及其自无印良品获得的利益。
（1）成本部分
2012年以前，无印良品生活杂货在中国地区的销售品种绝大多数都是由日本进口，由于其产品进口关税的原因，导致其其价格相对与中国本土品牌而言是不具有竞争力的。
一个标价900日元的羽毛枕按当前汇率折算成人民币大概70元左右，而中国店铺则统一售价为85元，使得顾客大呼价格兑换离谱。
此外，漂洋过海的运费等也导致了价格的居高不下。
（2）效益部分
由于无印良品无法在外显成本上较其他消费者有大的优势，因此无印良品强调的是产品对消费者的附加价值，而不是单纯的强调价格。
很多消费者往往发现，购买无印良品单一的商品并没有很特别的感觉，然而，购买成套的商品则立马显现出一番特别的韵味。
无印良品透过深入了解消费者未来需求，、以消费者需求来进行场频设计及制造、延伸产品项目及拓展经营范畴以提供完整生活提案为目标等方式，提升了消费者的整体效益，降低了消费者对其之外显单位效益成本。
重庆两家店铺均是属于A型店，商品种类齐全，正好将其整体效益最大化的体现出来。
2、资讯搜寻成本
资讯搜寻成本是指为找到买方购买产品或服务前未了解标的物并确保该标的物符合其需求，而需花费在搜集该标的物的资讯成本。
无印良品在重庆地区锁定了20-40岁的青壮年为其主要客户群，为了让消费者进行价值沟通以及让消费者能充分了解无印良品的商品可待给消费者利益，极少采用电视广告此种接触消费者时间较短的的宣传方式，而多以时尚、设计杂志或宣传海报解除消费者。
重庆两家店开业的时候商场方面有短片宣传及海报宣传，而店铺自身则以无印良品三个理念为题的海报宣传，如今电视广告海报宣传泛滥，绝大多数消费者已经麻木，独特的海报能给顾客带来更深刻的印象。
然而，片面的海报宣传并不能最大程度的宣传无印良品的产品理念和企业文化，带有一定的局限性。
3、道德危机成本
道德危机成本指买方因怀疑卖方的产品或服务是否能真正换到交换完成前所宣称的功能而产生的成本，无印良品透过门市人员对品牌的认同，让消费者了解其产品能否达到所宣传的需求，降低道德危机成本。
无印良品认为第一线的门市人员相当重要，好的门市人员不仅可以为商品做到最佳宣传，也可以将无印良品的口碑传出去。
重庆的无印良品平均每一季度会持续推出上百种新商品，平面的宣传没有办法涵盖所有的商品，许多商品若不经由服务人员的当面介绍，顾客很难了解其背后的设计理念，因此，无印良品相当重视对门市人员的培养及训练，由员工做出产品口碑，通过员工将其传递给顾客，增加顾客对无印良品的信心。
重庆两家店有90%以上的员工是因为喜欢无印良品而进入无印良品工作，主要以在校大学生为主，聘用兼职员工并不仅仅是为了控制运营成本。
兼职员工往往也是推崇无印产品设计的粉丝,他们大都正在上大学,每周能提供三到四天的工作时间。
对他们来说,在无印做兼职已经超越了勤工俭学的范畴,而更多的是出自一种好奇和兴趣。
无印倡导的“这样就好”、“原来如此”的产品设计价值,就在“粉丝购买”和“粉丝销售”的过程中,最大化地完成了人际传播，也能让员工在面对顾客是能为商品做到最佳宣传，建立起无印良品的口碑，降低买者的道德危机成本。
4、专属陷入成本
专属陷入成本指买方因交易形成之后所产生的专属资产成本，无印良品强调与消费者进行价值沟通，让消费者认同其理念及采用其所提出的生活方式，因此建立专属资产对无印良品相当重要。
由于无印良品无法在价格上比竞争者优势，其注重的是商品带给消费者的价值，为避免因任意打折降低消费者感知的价值，无印良品不会给与顾客全面性大幅度的优惠。
在重庆市场，每隔2个月都会有至少3-5种商品打折，这种折扣只有时常逛着无印良品店铺的人才会发现，此举除了能给顾客建立起优惠专属资产外，亦让顾客感到物超所值，增加其对无印良品的好感及心理层面的认同。
为了增加与消费者互动，无印良品最常用的方法就是利用网络手段开展活动。
今年初无印良品在包括重庆在内的绝大多数店铺都开展了“亚克力马克杯图案设计大赛”，奖品为无印良品超音波熏香机一台，凡是获奖的作品将会作为样品销售给广大消费者。
另外，无印良品也会在网络上让消费者投票选出那件商品的设计概念最让他们喜欢，并开放留言，让消费者彼此进行分享，这些都是建立起无印良品与消费者间的专属资产。
四、重庆市场发展建议
综合分析无印良品在重庆地区的社会环境和成本，可以看出虽然无印良品可以在刚进入重庆市场时取得不错的效果，但想要在品牌竞争日益激烈的零售市场上经久不衰，仍需要对其市场策略进行改进。
1、建设国内生产基地
对于众多无印良品购买者而言，他们喜欢的是无印良品简约、朴素的设计风格，而并不是所谓的喜欢“洋货”，因此，如何降低外显单位成本成为无印良品壮大重庆市场的首要工作。
重庆消费市场空间大，尚有很大一块市场等待企业去发掘，消费者对优质生活的向往,以及精神层面对无印价值的认同,让无印在重庆迅速赢得了大量重庆粉丝，而无印眼下在重庆最关心的就是,通过降低生产成本来降低价格。
无印良品生活杂货很多原材料都是产自中国，例如床品系列的棉花，家具系列的水曲柳等。
像这类原材料取自中国的产品完全可以可以在中国大陆建设生产基地，沿用日本的设计来生产产品，这样一来不仅节省了运输费用，还节省了原材料成本费用。
降低了消费者的消费成本，从而降低了消费者对其之外显单位效益成本。
2、丰富宣传手段
无印良品一贯的宣传手段只有简单的海报宣传，重庆星光时代店的短片宣传也是商场单方面的宣传方式，店铺自身没有进行过多的宣传。
这是由日本引进的，由于无印良品在日本已经是一个成熟的广为人知的品牌，海报宣传足矣，但对于重庆这样一个新兴市场而言，许多重庆市民并不了解无印良品。
许多人印象里的无印良品还是那个歌唱组合或者是台湾的那个糖果品牌，因此辅以其他的宣传手段是必须的。
针对无印良品消费族群为20-40岁的白领阶层，网络宣传是无印良品的重要宣传手段之一，企业可以安排人员通过在大渝网、天涯论坛等发帖等手段争取更多消费者的关注，向上面上传无印良品的相关图片，吸引潜在消费者。
同时将重庆2家店铺的最新动态发表出来，例如某一两个产品打折动态等，激发消费者的潜在购买欲望。
另外，重庆每年都会在各个中心地段举办展销会，企业可以多参加一些相关行业的展销会，提高在同行之间的品牌知名度，吸引参加展销会的消费群体。
3、制定完善的员工制度
无印良品通过门市人员对产品的宣传来降低道德危机成本，不可避免的会出现一些不利于品牌形象建立的事情发生，例如有的员工喜欢聚在一起聊天、对顾客爱理不理之类的事情发生。
因此，制定完善的员工制度也是必不可少的，尤其是店长需要严格筛选兼职人员，尽量避免招聘一两周的“零时工”的现象发生，通过老员工带动新员工的形式加大对新人培训，多向向员工宣传企业的精神文化，定期对员工进行考核等一系列手段，加强对兼职员工的监督力度，督促员工的微笑服务，端正员工的工作态度。
保证员工服务质量，降低顾客道德危机成本。
4、加强网络营销活动
无印良品的购买者多是与网络接触较多的资深白领阶层，以丰富的网络营销活动吸引他们的关注是非常重要的，目前的无印良品重庆店铺活动主要是以购物抽奖赢得超音波熏香机的方式，比较单一，加强店铺的消费者互动活动是提升店铺人气、提升品牌形象的一个重要手段。
（1）发起重庆范围内的网络征文活动。
活动主题为“我爱无印良品”，参与者通过自己对无印良品了解和认知，以网络征文的形式展开比赛，获奖作品将展示在企业网站上，将无印良品的的理念更加广阔的散发出去。
（2）举办创意设计大赛。
鼓励参与者以日常生活发中的启迪来设计产品，给与优秀者以奖励，动广大的“无印迷”参与到活动中来，加大消费者专属成本。
不仅降低了部分设计成本，也恰到好处的无印良品的“无品牌”理念散发了出去。
五、总结
本文以无印良品重庆地区的生活杂货案例，以企业成本的4c理论为构架，提出几点发展建议。
无印良品进入重庆市场刚满一年，在一片重视品牌、重视包装的浪潮下，“无品牌”的理念能获得一群消费者的支持，关键在于外显单位效益成本的处理以及专属资产的建立。
无印良品在重庆无法在价格方面同各大本土品牌竞争，但强调其带给消费者效益，强化商品本身，降低了外显单位效益成本。
无印良品的理念精神成为了吸引顾客的主要原因。
一旦消费者认同了无印良品的理念，很方便建立起专属资产，建立的专属资产越多，消费者对无印良品的陷入关系就越深，越来越多的“无印迷”也随之而出，而透过这群“无印迷”，无印良品在重庆地区即可再获更多的认同，持续扩大其影响力。
参考文献
[1]邱志圣.策略行銷分析，智勝文化,2011
[2]无印良品家具纺织品2011.无印良品上海商业有限公司,2011
[3]重庆统计信息网.网址：
[4]日本“无印良品”营销之道.沃顿-沃顿策略的分享，2009
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