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经济学院SWOT分析8课时
（一）详细调查学院优势、劣势、机会及威胁
（二）小组内部讨论，进行全面、系统、准确研究
（三）根据研究结果制定相应发展战略、计划以及对策
四、项目分组实训成果点评及总结4课时
教研室主任检查签字
[教学目]
[教学重点]
[教学难点]
[教学内容]
SWOT分析含义、方法及组合类型
（一）、SWOT分析模型，又称为态势分析法，EMBA及MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用战略规划工具包含在内。
（二）、模型简介
在战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知工具了，同样SWOT也是来自Mckinsey（麦肯锡）咨询公司。
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。
因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织优劣势、面临机会和威胁一种方法。
WhySWOT？
可以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己强项和有最多机会地方。
（三）含义介绍
优劣势分析主要是着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化及对企业可能影响上。
在分析时，应把所有内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部力量来对这些因素进行评估。
1.OT分析
随着经济、社会、科技等诸多方面迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程加快，全球信息网络建立和消费需求多样化，企业所处环境更为开放和动荡。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻影响。
正因为如此，环境分析成为一种日益重要企业职能。
（SWOT分析模型解析）
环境发展趋势分为两大类：
一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。
环境威胁指是环境中一种不利发展趋势所形成挑战，如果不采取果断战略行为，这种不利趋势将导致公司竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境分析也可以有不同角度。
比如，一种简明扼要方法就是PEST分析，另外一种比较常见方法就是波特五力分析。
2.SW分析
识别环境中有吸引力机会是一回事，拥有在机会中成功所必需竞争能力是另一回事。
每个企业都要定期检查自己优势及劣势，这可通过“企业经营管理检核表”方式进行。
企业或企业外咨询机构都可利用这一格式检查企业营销、财务、制造和组织能力。
每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手能力，这种能力有助于实现企业主要目标——赢利。
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它产品有别于其竞争对手任何优越东西，它可以是产品线宽度、产品大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务及时、态度热情等。
虽然竞争优势实际上指是一个企业比其竞争对手有较强综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链每个环节上，将企业及竞争对手做详细对比。
如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。
如果一个企业在某一方面或几个方面优势正是该行业企业应具备关键成功要素，那么，该企业综合竞争优势也许就强一些。
需要指出是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业角度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身资源和能力，采取适当措施。
因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手注意。
一般地说，企业经过一段时期努力，建立起某种竞争优势;
然后就处于维持这种竞争优势态势，竞争对手开始逐渐做出反应;
而后，如果竞争对手直接进攻企业优势所在，或采取其它更为有力策略，就会使这种优势受到削弱。
（四）、分析方法
在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式分析。
1.杠杆效应（优势+机会）
杠杆效应产生于内部优势及外部机会相互一致和适应时。
在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会及优势充分结合发挥出来。
然而，机会往往是稍瞬即逝，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大发展。
2.抑制性
抑制性意味着妨碍、阻止、影响及控制。
当环境提供机会及企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业优势再大也将得不到发挥。
在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
3.脆弱性
脆弱性意味着优势程度或强度降低、减少。
当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优脆弱局面。
在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性
当企业内部劣势及企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业生死存亡。
（五）、关键因素
而影响企业竞争优势持续时间，主要是三个关键因素：
（1）建立这种优势要多长时间?
（2）能够获得优势有多大？
（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？
如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中地位了。
显然，公司不应去纠正它所有劣势，也不是对其优势不加利用。
主要问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好机会。
有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。
例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术工程师”；
而推销人员则瞧不起服务部门人员，视其为“不会做生意推销员”。
因此，评估内部各部门工作关系作为一项内部审计工作是非常重要。
波士顿咨询公司提出，能获胜公司是取得公司内部优势企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。
每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单销售引导、对客户订单现金实现、顾客问题解决时间等等。
每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。
虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。
（六）、简单规则
进行SWOT分析时候必须对公司优势及劣势有客观认识。
进行SWOT分析时候必须区分公司现状及前景。
进行SWOT分析时候必须考虑全面。
进行SWOT分析时候必须及竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你竞争对手。
保持SWOT分析法简洁化，避免复杂化及过度分析。
SWOT分析法因人而异。
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销目标。
SWOT分析法可及PESTanalysis和Porter'
sFive-Forcesanalysis等工具一起使用。
市场营销课程学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它易学性及易用性。
运用SWOT分析法时候，要将不用要素列入相关表格当中去，很容易操作。
（七）、类型组合
SWOT分析有四种不同类型组合：
优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势及利用外部机会战略，是一种理想战略模式。
当企业具有特定方面优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
例如良好产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模有利条件。
弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势战略。
存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。
在产品市场前景看好前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。
通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成影响。
如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；
同时材料供应紧张，其价格可能上涨；
消费者要求大幅度提高产品质量；
企业还要支付高额环保成本；
等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利地位，但若企业拥有充足现金、熟练技术工人和较强产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。
另外，开发新技术产品也是企业可选择战略。
新技术、新材料和新工艺开发及应用是最具潜力成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。
弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁防御性技术。
当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势主要措施。
当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面劣势，并回避成本原因带来威胁
（八）、局限性
和很多其他战略模型一样，SWOT模型也是由麦肯锡提出很久了，带有时代局限性。
以前企业可能比较关注成本、质量，企业可能更强调组织流程。
例如以前电动打字机被印表机取代，该怎么转型？
是应该做印表机还是其他及机电有关产品？
从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。
结果有朝印表机发展，死得很惨；
有朝剃须刀生产发展很成功。
这就要看，你要是以机会为主成长策略，还是要以能力为主成长策略。
SWOT没有考虑到企业改变现状主动性，企业是可以通过寻找新资源来创造企业所需要优势，从而达到过去无法达成战略目标。
在运用SWOT分析法过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它适应性。
因为有太多场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。
然而这也会导致反常现象产生。
基础SWOT法分析法所产生问题可以由更高级POWERSWOT分析法得到解决。
SWOT分析案例讨论及分析
案例一：
中国电信SWOT分析案例
在已经过去一年（2000）里，中国电信新闻热点、焦点不断。
电信资费调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。
在新一年里，中国电信又将上演一场“及狼共舞”惊险剧目。
面对激烈市场竞争，对中国电信进行SWOT分析，也许能让大家对中国电信未来发展有一个清醒、客观认识。
中国电信优势
自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年高速发展，已经形成了规模效益。
尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列改革，但在中国电信业市场上，中国电信仍具有较强竞争和发展优势。
主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：
1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信及中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。
中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务同时，继承了绝大部分客户资源、保持良好客户关系，在市场上占领了绝对优势。
1.79亿固定电话用户，1500多万数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好基础。
2、中国电信基础网络设施比较完善。
改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅高速率、大容量、具有一定规模、技术先进基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。
同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。
中国电信网络优势已经成为当前企业发展核心能力，同时具备了向相关专业延伸基础和实力。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备电信管理和技术能力较高、结构合理管理和专业人才。
同时中国电信还积累了大量丰富运营管理经验，拥有长期积累网络管理经验、良好运营技能和较为完善服务系统。
4、中国电信日趋完善服务质量。
中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市集团客户解决进网需求；
中国电信还建立了一点受理、一站购齐服务体系，最大限度地方便用户；
紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中相互扯皮、相互推委问题；
另外，中国电信还设立了服务热线（1000）、投诉热线（180）等，建立了及用户之间沟通服务，提供互动式服务。
中国电信劣势
虽然中国电信具有一定发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。
辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对，即在一定条件下，优势很可能就转变成劣势。
中国电信虽然拥有丰富客户资源、完善网络设施以及大量储备人才，但缺乏现代企业发展所必需战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及及此相适应市场制度环境。
业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。
一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。
中国电信劣势主要表现在以下几方面：
1、企业战略管理及发展矛盾。
一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；
另一方面企业缺乏应对复杂多变环境企业运作战略策划人才。
这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势核心问题。
2、企业内部创新及发展矛盾。
面向计划经济职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出及快速发展不适应，并逐步成为制约电信企业参及全球化竞争主要因素。
ERP、管理和组织模式改革创新以及企业特色人文环境建设是实施企业发展战略应考虑焦点问题。
3、中国电信现有基础设施不能为用户提供特色服务。
中国电信虽然拥有比较完善网络基础设施，但这大都不是根据市场实际需要建设，而是为了满足普遍服务需要。
4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性电信企业。
新中国电信主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。
即使受到拆分影响，但中国电信实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性业务。
中国电信机会
我国国民经济快速发展以及加入WTO，将为我国信息化建设和通信发展提供前所未有发展机遇。
同时也为中国电信提供了巨大机会，主要表现为：
1、国民经济持续快速发展，形成了潜力巨大市场需求，为中国电信提供了更大发展空间。
据有关研究报告测算：
中国到完成加入WTO各项承诺之后2005年，其GDP和社会福利收入将分别提高1955亿元和1595亿元人民币，占当年GDP1．5%和1．2%。
本地经济比较优势重新配置资源所带来巨大收益将进一步增强当地经济实力。
而且入世将推动外资引进和内需拉动。
入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。
企业电信消费水平随之提高。
劳动力市场结构调整和转移必然带来社会人员大量流动，同时拉动巨大通信需求，话务市场将进一步激活。
2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理新阶段，为中国电信发展创造了公平、有序竞争环境。
随着电信业法制健全，政府经济职能将发生根本转变，政府会把企业投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济考验。
这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。
3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化战略决策，为中国电信发展创造了历史性机会。
“三大上网工程”造就了我国消费能力强劲信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境同时，使我国成为全球最大信息产业市场之一。
4、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业国际化进程，有利于企业经营管理、运作机制、人才培养及国际接轨。
同时可促进中国电信借鉴国外公司管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。
5、电信市场潜力巨大。
首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间差异决定了电信需求多层次和多样化，而通信技术飞速发展，促进电信企业网络升级换代和业务推陈出新，在固定电话网及计算机通信融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新消费需求。
因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大需求潜力。
其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率只有13．8%，远低于发达国家平均水平。
主线收入、盈利水平和市场规模也及发达国家平均水平相差甚远，发展空间和潜力仍旧巨大。
最后，从中国电信其他业务看，互联网和固网智能网业务市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次提高内不断扩大。
6、移动牌照发放。
信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，这意味着将再发两张移动牌照。
移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈通信领域，将成为各电信企业必争之地。
一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信又一主营业务。
中国电信面临威胁
正所谓机会及威胁同在。
任何事件影响都是相对，中国电信在迎接巨大机会同时也将面临巨大威胁，具体表现在以下几个方面：
1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。
首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。
在过渡期间，市场份额抢夺将成为市场跟随者发展重点。
其次，入世后国际资本竞争压力也将逐步增大。
国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化速度不断加快。
中国电信市场ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业稳定增长产生影响。
2、中国电信人才流失较为严重。
国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。
这一现象至今仍未得到解决。
人才流动是竞争必然结果，是关系到中国电信生存发展关键问题。
因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视一个问题。
3、非对称管制对中国电信影响。
中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格行业管制。
在中国电信市场上，管制不平等已经制约了中国电信发展，在日趋激烈电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。
新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现及中国联通、中国移动相同机制平台，从而开展有效公平竞争。
案例二：
宝洁公司SK-IISWOT分析
案例背景：
SK-Ⅱ是宝洁公司旗下高端护肤产品系列。
SK-II原本是一个日本区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。
SK-II专利Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取珍贵成份，内含健康肤质不可或缺游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异滋润及特殊保湿功能。
日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16日，国家质检总局宣布：
“在来自日本宝洁SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。
”检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。
事件发生后，引起国家质检总局高度重视。
SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。
至此SK-II事件引起国内外多家媒体关注。
2006年10月23日，国家质检总局及卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕化妆品对消费者健康危害较低。
基于该声明对于SK-Ⅱ产品安全性澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地销售。
分析讨论：
1．S（优势）：
SK-II，是宝洁公司旗下高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大财力物力影响力做后盾。
虽然SK-II产品现在发展面临着巨大考验，但是宝洁公司市场影响力，以及有效广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极反应，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要保障。
归纳如下：
声誉及外部关系：
SK-II进入中国市场已经有九年之久，积累了较好声誉。
甚至在此次事件中，法院审案也表示难度太大。
这都及其强大社会脉络、良好外部关系分不开。
多年技术经验积累：
宝洁公司有强大生产力，对产品科技含量要求颇高。
此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。
跟大陆其他化妆品牌相比，SK-II技术资金，运作机制上仍有较大优势。
2．W（劣势）：
此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比迟钝巨人。
它危机管理体制远远没有达到标准。
从事件定性、反映速度、应对策略、危机管理组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列致命错误。
事件定性：
宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。
媒介应对策略：
SK—II危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。
宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司观点。
但对该风波报道根本看不到宝洁控制痕迹。
宝洁只是应对，显得十分被动不利。
信任危机：
事件发生后，宝洁提出了无条件退货承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉虚假广告问题更加不利。
很多消费者对宝洁公司诚信问题产生怀疑。
这对一个大型知名公司形象有着巨大损害。
宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁傲慢及偏见。
3．O（机会）：
虽然SK-II遭到致命打击，但SK-II宣传中较少提到宝洁，一部分消费者并没有将SK-及宝洁联系起来。
主要机会如下：
技术：
SK-II背后有宝洁强大支持。
SK-II没有伤及宝洁在中国根基，可以迅速调整战略。
政府反应：
中国政府对其采取了一定保护态度。
中国政府最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气,使宝洁自我辩护得到官方证据支持。
行业危机：
SK-II事件提及化妆品行业安全问题，并称微量有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业危机，使得公众注意力很大程度上转移。
其他竞争对手无法乘火打劫。
知名度：
宝洁指出质检有一定问题。
宝洁公司引起了广泛关注。
从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。
宝洁回答了众多消费者提问，日前已重新销售。
中国仍是其最大市场，其他产品占有率依旧很高。
4．T（威胁）：
SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。
其质量问题及3月消费者保护主题吻合，遭到了媒体围攻和炒作。
在事件越闹越大时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。
而明星声援几乎起到了适得其反作用，“明星缺乏公信力”声音出现在很多媒体上。
宝洁对此事态度和发表声明不但
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