整合营销传播概论 初广志-全套课件.pptx

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整合营销传播概论INTRODACTIONOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION初广志编著高等教育出版社目录第一章整合营销传播概述第二章整合营销传播与品牌第三章整合营销传播与消费者第四章整合营销传播与其他利益相关者第五章整合营销传播的内容：

品牌信息第六章整合营销传播的渠道：

接触点第七章整合营销传播的工具第八章整合营销传播效果实施整合营销传播概述第一章整合营销传播诞生于上个世纪八十年代末，最早在美国应运而生。

随后的二十多年里，整合营销传播的理论迅速扩散到欧洲、亚洲、非洲、南美洲许多国家和地区。

第一节整合营销传播的起源整合营销传播产生的现实背景媒体数量的剧增扩大了受众的选择面，也分割了他们的媒介消费时间。

更加嘈杂的广告环境消费者的自主性不断加强广告预算的分流使广告公司的压力剧增市场力量由厂商向零售商转移更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求营销传播代理业界的并购，为整合营销传播的实施提供了可能第一节整合营销传播的起源即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

整合营销传播产生的观念先导市场营销观念的变迁1935全美营销教师协会：

“营销是一种商业活动的表现。

通过这种活动，把物品和服务流从产品传递给消费者。

”1964罗姆麦卡锡：

4Ps1985美国营销协会：

“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

”1990罗伯特劳特朋：

4CsIMC正是一种基于4Cs的营销理论。

它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，通过有机的协调，从而使营销传播的效果最大化。

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营销（Marketing）2007年，美国营销协会：

“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。

“这一定义包括了营销在社会中所能起到的作用，指出营销是科学、教育的过程和一种哲学，而不仅仅是管理过程，而不仅仅是管理系统。

”彼得德鲁克（Drucker）所指出的：

“营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动。

营销涉及到整个企业。

从营销最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部”。

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传播（Communication）传播既是传播者与接收者之间的符号流动，也是信息共享的过程。

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营销传播为产品开展市场营销所使用到的所有传播功能的集合。

营销传播组合（marketingcommunicationsmix）的五种主要传播工具：

1、广告：

由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员性展示和推广活动。

2、销售促进（salespromotion）：

各种鼓励、试用、或购买商品和服务的短期刺激。

3、公共关系与宣传：

设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。

4、人员推销：

由一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。

5、直接营销和互动营销：

使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。

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整合整合，是系统论中的一个概念。

整合涉及到个体和整体，通过个体，可以达到协调。

其理想状态是个体部分之间的相互作用导致整体效应大于各部分之和。

唐E.舒尔茨：

IMC的新颖之处就在于作为传播战略计划的一部分，用整合的方式来管理这些职能。

整合营销传播是一个循环过程，建设、维持和发展顾客关系没有起点,也没有终点。

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整合营销传播1、ANA与4A的定义（1991）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化”2、邓肯和凯伍德的定义（1996）“整合营销传播是策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益相关者的双向对话，借以创造互惠的关系”。

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整合营销传播3、唐E.舒尔茨和海蒂舒尔茨的定义（1998）“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期的规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播项目。

这些传播项目是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为沟通对象的”。

4、汤姆邓肯关于整合营销传播的定义（2002）“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。

更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。

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整合营销传播的核心要素1、强调以消费者为导向2、运用一切接触形式3、寻求协同优势4、重视反馈和双向沟通5、培育和维护持久的关系6、重视公司内部传播7、实施战略传播管理8、致力于长期的效果第二节整合营销传播的概念及内涵即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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整合营销传播的优点

（1）提供了降低传播成本/或重新分配预算的机会；

（2）可能使传播变得更为有效；（3）通过清楚的定位，可以获得更有竞争力的优势；（4）能够促进内部参与者和外部参与者共同建立品牌和发展品牌；（5）能提高员工的参与度，从而对员工有更强的激励；（6）可以促使管理层重新审视他们的传播决策；（7）要求在文化上进行变革，提高对客户的重视度；（8）为传播活动提供一个衡量标准；（9）可以减少为维持一个品牌而需要的广告商的数量。

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整合营销传播的潜在局限

（1）可能导致步骤的集中化和正规化/官僚化；

（2）管理层可能会花更多的时间来使参与各方达成一致；（3）信息单一化；（4）标准化的倾向可能会否定或减少创造性；（5）为了适应本地的需求，可能会限制全球化品牌的发展；一般会因要求员工进行文化的变革而遭到抗拒；（6）如果管理不当，可能会严重地损害一个品牌的声誉；（7）可能导致平庸化，因为没有任何一个代理网能够具备所有的传播能力。

第三节整合营销传播在国内外的传播与应用即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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IMC的初步尝试IMC在美国的普及情况IMC在中国的研究与实践整合营销传播与品牌第二章第一节品牌的定义与内涵即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌的定义狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别于同类产品的视觉或听觉符号。

广义的品牌，是指包括有形的符号和无形的要素所组成的,用于建立和维护相关关系的资产。

第一节品牌的定义与内涵即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌的内涵菲利普科特勒认为，一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志。

他综合了一些学者的相关论述，认为品牌能表达出六层意思：

1、属性：

一个品牌首先给人带来特定的属性。

2、利益：

属性需要转化成功能和情感利益。

3、价值：

品牌还体现了该制造商的某些价值感。

4、文化：

品牌可以象征一定的文化。

5、个性：

品牌代表了一定的个性。

6、使用者：

品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

第一节品牌的定义与内涵即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌内涵的表现1、品牌是区隔符号2、品牌是价值担保3、品牌是联想载体4、品牌是关系结合5、品牌是法律资产6、品牌是财务资产7、品牌是无形资产第一节品牌的定义与内涵即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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2、品牌对于公司的作用

（1）简化处理或追踪的识别工具；

（2）合法保护产品独特性的工具；（3）满足顾客质量要求的标志；（4）赋予产品独特联想的途径；（5）竞争优势的来源；（6）财务回报的来源。

品牌的作用1、品牌对于消费者的作用

（1）识别产品的来源；

（2）追溯制造商责任的依据；（3）减少风险；（4）降低追寻成本；（5）产品质量的承诺、契约；（6）象征意义；（7）质量信号。

第二节品牌形象与品牌资产即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌形象是什么菲利普科特勒认为：

“品牌形象是存在于消费者记忆中的品牌联想所映射的对于品牌的知觉”。

品牌形象作为品牌构成要素在人们心理的综合反应，具有以下特性：

1、多维组合性2、复杂多样性3、相对稳定性4、可塑性5、易塑性第二节品牌形象与品牌资产即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌形象的重要性1、品牌的品质形象是形成购买的关键性原因，在消费者的选择性消费行为中，它直接影响到哪一个品牌会被选中或排除。

这就直接影响了该品牌的销售情况和市场份额。

2、不同品牌的品质形象在消费者心目中的地位有着很大差别。

影响品牌竞争力。

3、品牌形象影响着品牌的获利能力，产生溢价效应。

4、有利于品牌延伸。

如果品牌的品质形象良好，就可以利用品牌的良好声誉来扩展新的产品种类，进行品牌延伸。

许多新品牌就是利用品牌良好的形象这一优势进行品牌延伸而取得成功的。

第二节品牌形象与品牌资产即使只是一个单纯的图形，如图表，也可以在宽屏模式下更生动地呈现。

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品牌形象的构成要素品牌形象主要是由品牌联想（BrandAssociations）所形成：

1、品牌联想的类型（Types）主要包括属性、利益及态度三种类型，不同的品牌联想类型构成了品牌形象。

2、品牌联想的差异是由消费者对产品的偏好程度（Favorability）形成的。

3、与品牌符号相联的品牌强度（Strength）也是品牌联想的特征之一。

4、品牌联想具有的独特性（Uniqueness）能使品牌形成不被模仿的竞争优势或独特的定位，而比其他的品牌具有可持续发展的领先优势，能与其它品牌区分开。

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