重庆磁器口古镇茶花客栈可行性分析Word文档格式.docx

资源描述

重庆磁器口古镇茶花客栈可行性分析Word文档格式.docx

《重庆磁器口古镇茶花客栈可行性分析Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆磁器口古镇茶花客栈可行性分析Word文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

重庆磁器口古镇茶花客栈可行性分析Word文档格式.docx

第四章：

项目营销策划-12-

4.1经营策略的选择-12-

4.2．营销组合策略-12-

4.3项目主卖点分析-12-

4.4价格定位及策略-13-

项目概况

1.1地块概况

1.1.1位置：

磁器口位于重庆市沙坪坝区的歌乐山下、嘉陵江畔，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡。

1.1.2占地：

面积43.58公顷。

1.1.3形状：

磁器口主要的三条街道呈“川”字型与嘉陵江垂直。

1.1.4周边环境：

项目所在地沙坪坝区拥有山、水、溪、河、江、湖、历史文化古迹等丰富的旅游资源。

项目毗邻的歌乐山是国家级森林公园、国内著名的红色旅游目的地。

古镇区域内北有金碧山、南有凤凰山、中有马鞍山，三山相互呼应，凤凰溪和清水溪穿插期间，最后在古镇码头汇入嘉陵江。

1.2.地块的地形地貌及对项目的影响

1.2.1地形地貌的影响：

磁器口的地形地貌与山城重庆的地形地貌很吻合，尽显山城山水之特色。

俗话说“麻雀虽小，五脏俱全”，磁器口的点点滴滴正好体现出整个山城重庆的地形地貌特色，山水重庆。

所以磁器口是那些到重庆来旅游的旅游者必游之地。

这种地形地貌为本案提供了丰富的旅游资源，有山有水，山水相间，植被常绿，溪流不断，呈现出一幅优美的山水画面。

本案的复古特色客栈正好借此打造出具有古代武侠江湖特色风格的客栈。

1.3综合分析

位于重庆市沙坪坝区的嘉陵江畔，依山傍水，历史悠久，名人足迹众多，文化底蕴深厚。

1998年被国务院确定为重庆市重点保护的历史传统街区，2006年被评为国家“AAAA”级旅游景区。

在日前举办的第二届“中国历史文化名街”评选活动上，重庆磁器口古镇传统历史文化街区成功创建为“中国历史文化名街”。

同时，磁器口古镇也成为2010年重庆乃至西部地区唯一获此殊荣的历史文化街区。

作为重庆江州古城的缩影和象征，磁器口保持着千年不变的浓郁纯朴的古风，将自己悠久的文化历史与重庆现代化的生活巧妙地融为一体。

古镇现在开发出来的景点有钟家大院、翰林院、宝善宫、深水井、纤夫文化展示馆、宝轮寺、文昌宫古宅门、抗战教育博物馆等等。

文化休闲：

茶馆是重庆过去的一个标志，磁器口的茶馆在重庆颇有名气，这里除了能品上好的茶香外，还能聆听传统音乐与戏曲，一片丝竹之声，令人流连往返。

交通住宿：

古镇在城中，城在古镇里，磁器口交通便利，距离繁华商业区仅3.5公里，多路交通车皆可到达。

来到磁器口，不妨多住几天，感受闹市中难得的宁静，除了大大小小的宾馆旅行社之外，国际青年旅行社也能接受来自世界各地的背包客入住。

1.4.交通体系状况

1.4.1磁器口交通现状：

磁器口古镇位于重庆主城近郊，距沙坪坝3公里，乘中巴车和220路公交车十分钟可到达古镇。

北碚方向游客，可在童家桥下车从金蓉门进入古镇。

江北，南岸，九龙坡，渝中区到沙坪坝交通极为方便，乘坐大巴、中巴、出租车均可。

磁器口内部交通系统分为人行和车行，街道里主要为人行，类似步行街，古镇外围为车行，驾车游者可在外边停车。

1.4.2项目的交通状况：

本案选址为嘉陵江畔，驾车游者可以把车停在外边然后步行至此，乘船游者可等船靠岸后直接上楼，无论是自驾、乘船还是坐公交，都极为方便。

1.5周边区域规划及对本案的影响

1.5.1磁器口规划概况：

现在的磁器口核心区只有5公顷左右，每年接待游客大约600万人。

以后面积将逐步扩大，5至8年之后，将和红岩魂广场连通，整个游览面积扩大到3平方公里，扩容60倍。

凌健昨天简单介绍了规划，向南，即现在的磁器口大门入口，从沙滨路到童家桥立交桥这条路，长约1公里，以前只是简单的粉刷了外墙。

今年已将两旁房子全部重修，木门、木窗、木格子，打造成为渝派风格建筑街，总共投资8000多万元，今年国庆将竣工。

向西，现在的磁器口石板街后边，大约250亩地，现在主要是一片老房子，将引入社会资金，打造成“巴渝老街”，和现在的旅游核心区直接相连。

向北，穿过凤凰溪，面积大约170亩，将打造成以抗战风情为代表的陪都文化街。

这三大片改造完成之后，有望和红岩魂广场连通，游览总面积大约3平方公里。

除了个别院馆之外，依然不收门票。

1.5.2本项目在磁器口整体规划中的功能定位：

本案倾力打造特色复古客栈，属于磁器口整体规划中的文化产业类，也属于商业地产类。

本案为游客提供的不仅仅是普通客栈（酒店、茶楼）提供的那些服务，更重要的是它为顾客提供了一种追寻古代武侠江湖的梦。

它的存在可以使磁器口的整体规划更加全面、具有特色、精细。

1.5.3周边规划对本项目的影响：

磁器口周边的规划逐步完善，使得本案更加可行。

一个很好的项目离不开周边项目的配合，他们之间是互补的关系。

周边规划的越好，为整个磁器口古镇吸引更多的游客，就有可能为本案带来更多的潜在顾客。

本案为游客提供不了的服务，周边规划的项目可以提供，从而为本案解决了后顾之忧。

宏观环境分析

2.1国内旅游发展现状

2.1.1旅游规划的城市化现状:

对商业利益的过多追使得中国众多风景区内人工化商业化城市化现象时有发生，由于错位的风景区规划人为加重风景区城市化的现象也不鲜见。

2.1.2从旅游消费方式水平和客源看现状:

从旅游消费方式来看，绝大部分属于观光旅游，文化型和享受型很少。

即走马观花似的参观性旅游活动很多，而修学，健身，寻根，探奇，了解风土人情的特色旅游较少。

从消费水品来看，我国人均收入用于旅游的开支依旧很少，每年仅为30美元，而世界平均水平为100美元，欧美国家的平均水平更是高出好几倍。

从长期来看，旅游消费升级趋势已经形成，人均旅游消费有望持续提高。

2.1.3从旅游地域性看现状:

国内旅游的热点多集中在经济发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北上广，像敦煌，九寨沟，西双版纳等风景点由于交通不便相对处于温冷点。

从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。

从客源分布来看，已大中城市和沿海地区为主。

旅游者停留时间较短，一般在2.5到3.5天，一日游也占很大的比重。

2.1.4从旅游服务看现状:

所谓旅游业，实际上包括住，吃，行，游，娱，购六要素。

目前，旅游服务质量问题已经成为制约国内旅游业发展的重要障碍。

国家旅游局也认识到这一问题的严重性，明确地提出了服务质量和市场秩序

依旧是制约当前旅游市场恢复与振兴的重要因素，并把以人为本的旅游服务和规范的市场秩序作为我国旅游市场恢复与振兴的重要推动。

2.2旅游市场发展趋势展望

2.2.1：

中国国内旅游市场将持续强劲增长

2.2.2：

外国人士入境游自由行市场将逐步低迷

2.2.3：

外国人士入境MICE产品市场将持续增长

2.2.4：

中国客源地消费者需求将进行重新细分

2.2.5：

自由行市场将出现强劲增长

2.2.6：

传统大型旅行社市场地位将持续稳固

2.2.7：

个性化专业产品小型供应商将出现

2.2.8：

短期综合旅游保险产品将热销

2.3全国古镇旅游情况分析

2.3.1古镇旅游开发的意义

（1）古镇的价值在于看历史、看文化、看遗迹、体验民风民俗,而古镇开发能够更好地历史，文化遗迹等有效传承下去。

（2）对于古镇要保护，但如果不开发，同样也会走向衰败

（3）古镇旅游创意在于“锦上添花”而不是“另起炉灶”

（4）让古镇原住民实现镇内居住，镇外就业，和谐发展让古镇的居民也能够因为旅游而受益。

2.3.2中国古镇旅游开发现状

（1）古镇开发模式不成熟，就导致产品同质化，在市场上形成恶性竞争，最后就如山西许多大院子千篇一律，游客看过两三个地方就不想再看下去了。

（2）凡让人大失所望的古镇，不外乎三种类型：

一是古镇失去了淳朴的民风；

二是古镇的商业无节制发展；

三是在古镇上建造了不少“假古董”。

（3）现在一些古镇开发偏重于古镇的镇容镇貌，忘却了古镇的神韵所在——民风。

专家认为，古镇不是公园，也不是文物保护区，失去了民风的古镇，只有一个“外壳”，怎么吸引游人？

一位摄影爱好者曾感叹，原来他到某古镇给当地的老人拍照，老人还倒水给他，如今再去，老人还要问他要钱，说是收“模特费”！

古镇商业化了，人心不古、民风不淳了.

（4）还有一些古镇开发不是从挖掘自身的潜在价值入手，而是套用一些民间传说，牵强附会地建造各种楼、塔、园，大搞“假古董”，再配上子虚乌有的解说词，亦真亦幻，游人看到这些人造“古董”不免味同嚼蜡。

如千篇一律的“唐宋一条街”、“明清一条街”纷纷在一些古镇中大兴土木。

而在已建成的这一条条“街”上，无非又是增设了一批卖百货的店铺，充其量是跑堂、老板穿上了古代服装而已。

2.3.3现有古镇旅游的资源类型及主要特征

（1）古镇古老的建筑

古镇建筑保存较好,且特色鲜明,这是进行古镇旅游开发的物质基础。

古建筑最直观的价值在于它的可观赏性,包括建筑外型、建筑技术和装饰艺术以及较为协调一致的总体建筑风格与整体环境等。

（2）古镇古朴的环境

古镇作为旅游吸引物,却并不只是依靠几处古老的建筑,还有构成古镇框架的传统建筑格局,以及与之相融合的自然环境,即还必须要有较为协调一致的总体建筑风格与整体环境,要求自然与人文交相融合、浑然天成,形成古朴的环境。

（3）古镇的历史文化遗迹和深厚的人文内涵

古镇大多历史悠久,人文内涵丰富,有着悠久的历史沉淀和多种文化的相互交融。

历经千年人文濡染,许多古镇保存有大量历史文化遗迹,且人文荟萃,留下了神奇的传说和文化古风,从建筑格局、文物遗存等物质形态来看,古镇充满了深厚的人文内涵,它们寓意深刻,从中可以领略中国传统文化的博大精深,感受到“天人合一”的建筑思想和理念。

（4）与古镇相适应的居民闲适恬淡的生活状态、民俗民风

古镇的存在价值是以其完整的文化形态而出现的,这一文化形态,不仅包括古建筑物、古朴的环境以及众多文物遗存这些凝固的、静止的事物,而且还包括世代生活在这些老房子里的古镇人传统的生存状态,即他们传统的生活方式、生产方式和文化方式。

古镇最具特色与最具生命力的特征正在于人与古镇的相生兼容,这是古镇固有风貌和生活结构不可缺少的一个组成部分。

由于远离繁华都市,古镇淳朴的民风、闲适的生活节奏、简单的日常饮食起居、富乡土气息的生活用具、生产工具及手工艺品、热闹的节庆庙会等民风民俗,经过千百年的沉淀传承,又相对完整地保留着原汁原味的民间传统。

2.4西南地区古镇旅游情况分析

2.4.1西南地区古镇旅游开发意义

（1）经济效益古镇旅游推动了当地经济的快速增长。

近几年来古镇旅游再度掀起了极大的高潮,、为西南地区的经济做出了巨大贡献。

古镇旅游不仅提高了当地居民的经济收入,还解决了当地居民剩余劳动力的问题,带动了其他产业的发展。

（2）社会效益1）古镇中所保存的丰富的文物古迹、古建、园林、寺观宙宇、古老民居等,可以作为爱国主义教育、科学研究、弘扬民族文化、增强民族凝聚力等的实物教材和例证。

2）还可以使当地居民认识到古建筑、传统街区的历史文化价值所在,所以在开发古镇旅游的同时尽量的维护古镇原有的特色,使建筑遗产完整地保护下来。

（3）文化效益古镇旅游是中华民族的重地,是当代中国人寻求的精神家园、物质和精神的遗存,同时也是民族精神、民族意识得以唤起的园地。

通过古镇与旅游的发展,认识到古村落、历史或民族小镇独特的文化遗产的价值,促进遗产的保护,扩大遗产的影响。

2.4.2西南地区古镇旅游资源特点

（1）旅游资源丰富，民族众多，古镇多而且保存较完整。

（2）经济欠发达，开发力度不够。

（3）交通条件不方便，离发达地区的客源较远。

（4）西南地区多自然灾害，造成开发难度加大。

2.4.3西南地区古镇旅游存在的误区

（1）旅游承载量过饱和

古镇目前面临的最大的压力便是游客流量增加迅速,超过了目前古镇旅游容量允许的限度。

尤其在旅游旺季,古镇内经常处于拥挤混乱的场面:

幽静的水乡环境氛围被破坏,不仅无法正常游览,甚至对古迹、建筑等造成了破坏,即所谓“旅游公害问题”。

其中，垃圾污染和水污染是两个比较严峻的问题。

（2）过度商业化倾向

随着双休日和“黄金周”带来的旅游热,不少地方把开发旅游资源作为经济的增长点,遗产旅游更成为热中之热。

在旅游业的发展直接造成了商业网点的大幅增加,特别是在主要游线上各类商店的开设及现代装修材料的采用,导致了建筑用途的改变和传统风貌的消退。

同时,近年来不断膨胀的旅游业正在排挤着大量的有地方特色的小本生意,致使受保护街区的风貌日趋千篇一律,旅游设施的充斥、无特色旅游商品的泛滥以及“人人皆商”的浓重的商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。

（3）旅游开发与居民生活

旅游业为古镇带来了巨大的经济效益,但原先在经济利益的驱动下,把发展旅游当作古镇保护的主要目的和动力,对于居民的生活质量却没有积极改善,因而现存的建筑老化,基础设施不全,具有水灾隐患,已不符合现代人的居住要求,许多年轻人也因此不愿住在老镇区而纷纷迁往新区或大中城市。

同时,居民自发的建筑整修开始使用新的建筑材料与工艺,影响了原来传统风貌的延续。

有鉴于此,古镇纷纷着手此事。

而对于居民建筑的整修,建议成立专门的修缮队,采用原结构、原材料和原工艺,以保证恢复其原有风貌。

2.5重庆市古镇旅游情况分析

2.5.1重庆市旅游情况分析

直辖以来，重庆经济社会得到全面快速发展，旅游业也得到了长足发展。

2006年，《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中明确提出，“充分利用自然、红色、人文旅游资源，实行联合开发，深度开发，配套开发，形成主城一片、沿江三线、城郊一圈、联动周边，重点分类，多层服务，能适应各类各层次旅游消费的多元旅游业大格局。

”搞好旅游营销工作是提高其旅游市场竞争力的关键，也是快速发展重庆旅游业的重要手段。

2.6国务院批准的城市总体规划中的保护要求

重庆市是我国直辖市之一，西南地区和长江上游重要的中心城市，全国重要的工业基地、交通枢纽和贸易口岸。

重庆市的城市建设和发展应坚持经济、社会、人口、资源、环境相协调的可持续发展的战略，按照直辖市的建设要求，发挥中心城市作用，完善城市功能，把重庆市建设成为经济繁荣、科学和教育事业发达、社会文明、设施完善、环境优美，具有“山城”、“江城”特色的现代化城市。

2.7重庆市对磁器口保护的总体规划要求

（1）整体性的保护思想——磁器口是重庆主城区唯一保存完好的历史街区，是山城历史文化的典型代表。

规划中采取整体性保护方法，将山地自然环境保护与历史人文环境保护相结合，空间环境、历史建筑保护与地方文化传统保护相结合，以完整的保护街区的地域文化特色。

（2）可持续发展的保护思想——有机协调保护与发展的矛盾，在遵循原真性原则的同时，将街区历史保护与社会经济发展、基础设施改造、居住及卫生条件改善相结合，提出积极性的保护措施，以适应现代社会的发展要求。

（3）可操作性的规划思想——注重保护政策、资金筹措、管理模式等问题的研究，将规划与实施管理相结合，提出可操作的保护方法，以保证保护规划能够有效地分期实施。

2.8磁器口片区文化分析

2.8.1古镇磁器口位于市区近郊，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡。

面积1.18平方公里，人口1.8万人。

最早叫白崖场，始于宋真宗咸平年间（公元998-1003年），因白岩寺而得名。

明建文四年，建文帝朱允炆被其四叔朱棣篡位，从地道逃出皇宫削发为僧，亡命天涯。

流落巴蜀时，曾在白岩山上的宝轮寺“挂单”隐匿达四、五年之久。

因真龙天子曾隐于此，后来世人将宝轮寺易名龙隐寺，所在白岩场也改称龙隐镇。

龙隐寺由此而香火旺盛，成为川东名刹，龙隐镇也随之沾了光。

2.8.2　龙隐镇改名为磁器口，源于瓷器。

瓷器在很长一段时间里成为龙隐镇的主要产业。

在1918年地方商绅集资在青草坡创建了新工艺制瓷的“蜀瓷厂”，瓷器质地很好，品种繁多，名声渐大，产品远销省内外。

镇上瓷器业鼎盛时达七十余家，外地装运的船只停满了大码头，繁荣了古镇的经济。

后来，就将龙隐镇改为了瓷器口；

再后来，因“瓷”字通“磁”，便叫做了磁器口。

2.8.3磁器口片区文化简介:

磁器口古镇民俗主要有：

茶馆、川剧、打更、打火龙、庙会、摸福、民乐书场等

市场分析与定位

3.1磁器口古镇旅游情况调查分析

3.1.1磁器口游客行为分析

磁器口古镇位于重庆市沙坪坝区的嘉陵江畔，依山傍水，历史悠久，名人足迹众多，文化底蕴深厚。

吸引了大批国内国外游客到此旅游观光，调查发现，这些游客的行为特征主要表现在一下方面：

（1）.大多数游客到此旅游时为了品味古镇风味，追求独特的旅游方式

（2）.游客平时工作或是学习压力过大，想到此处体会古镇的安静，因此，客栈将作为他们的栖息地之一，这是必然的

（3）.该镇游客有喜爱美食，热爱历史文化的特点，客栈内的美食对他们是一个吸引点

（4）.此镇游客多是成群结队，而不是单人旅游，客栈可借机推出“客栈团购”这种方式来吸引更多的消费者

3.1.2目前业态分布及游客容量分析

1.业态分布

古镇各种业态玲琅满目，既有经典的物质文化遗产，也有现在风格的休闲娱乐设施其主要表现在一下几个方面：

（1）经典：

古镇现在开发出来的景点有钟家大院、翰林院、宝善宫、深水井、纤夫文化展示馆、宝轮寺、文昌宫古宅门、抗战教育博物馆，不久新开发出的聚森茂新街等等，这些都是吸引游客的经典文化景观。

（2）美食：

除开这些独特的经典，沿途充满巴渝特色的美食，在游客漫步古镇的时候，能给游客一种独特的享受。

主要包括古镇三绝-----毛血旺、千张皮、椒盐花生，除此之外，特色麻花和其他特色餐饮也是享誉全国。

（3）购物：

古镇街道上鳞次栉比的充满特色的店铺，充分吸引游客的眼光。

（4）文化休闲：

茶馆是重庆过去的一个标志，磁器口的茶馆在重庆颇有名气，这里除了能品上好的茶香外，还能聆听传统音乐与戏曲，一片丝竹之声，令人流连忘返。

2.游客容量分析

据相关数据分析，在旅游高峰期，瓷器口日均旅游人数能够达到9万人左右，可见，随着瓷器口各类设施设备的完善及知名度的提升，游客容量将会不断上升，这对于瓷器口客栈的来说，提供了巨大的市场，瓷器口客栈应借记提升自己的知名度，完善客栈的设施及服务，从而吸引更多的游客。

3.2项目SWOT分析

优势：

（S）

（1）区位优势:

磁器口古镇位于市区近郊，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡。

镇上有马鞍山踞其中，金碧山蹲其左，凤凰山昂其右，三山遥望，两谷深切。

凤凰、清水双溪潆洄并出，嘉陵江由北而奔，江宽岸阔，水波不兴，实为天然良巷，并有“小重庆”之美喻。

因此，客栈可以向自然借景。

（2）交通优势:

磁器口古镇位于重庆主城近郊，距沙坪坝3公里，公交可快速到达古镇。

江北，南岸，九龙坡，渝中区到沙坪坝可乘坐公交、轻轨等出租车均可。

市城区居民周末休闲的不二去处。

（3）历史地位:

a、磁器口古镇是沙区磁器口文化发源之地，抗战时聚集了郭沫若、巴金、冰心等文化名人，文化底蕴深厚，旅游吸引力强。

b、“一条石板路，千年磁器口”，其浓郁的民俗风情具有强大的吸引力。

（4）开发价值：

瓷器口拥有独特的旅游资源，客源量较大，因此客栈开发价值较高。

2、劣势（W）

（1）旅游市场营销的宣传力度不够，知名度不高

旅游的经营是文化的经营，一个旅游企业要有自己的文化特色，而磁器口客栈在树立品牌、宣传品牌方面还不够重视。

古镇虽然往来客源量大，但是，古镇游客对客栈所做的营销宣传乏力，导致游客对古镇客栈的情况所知甚少，所以，应对客栈加大营销宣传，加强管理。

（2）经济单一，未充分挖掘古镇特色

古镇旅游项目单一，主要的就是游览观光、购物，缺少游客亲身参与的娱乐项目，以及富有古镇特色的表演节目，使得游客在景区滞留的时间不长。