江苏国窖1573总结1Word文件下载.docx
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0.04%
徐州
56
23
-58%
150
15%
盐城
31
40
129%
250
16%
泰州
30
镇江
10
合计
583
1667
285%
2000
83%
（二）、销售趋势
1、05年片区共实现销售收入1667万元，比05年增长185%，全省呈全面增长的势头。
2、各区域费用得到有效掌控，全省地面基础费用投入比例为60%，具体如下表：
（三）、南京销售数据分析
1、各渠道销售占比分析
分析：
南京05年整体销售960万，其中酒店销售350万占比36%，团购销售510万占比54%，商场销售80万占比8%，县城分销20万，占比2%。
销量主要体现在团购、商场占比很小。
销售主要靠推销为主。
2、餐饮、商场月销售数据
分析：
餐饮销售整体呈上升趋势，但酒店销售绯徊在1100瓶左右已达4个月，销售陷入瓶劲，在目前状况下要大幅提升，困难较大。
商场部从05年6月份开始组建，整体呈上升趋势，但动销的数量不大。
3、餐饮销售结构分析
表一：
餐饮终端进场135家，其中动销86家，动销率63%，固定销售的57家，占比42%。
50瓶以上：
1家，40—50瓶：
2家，30—39瓶：
7家，20—29瓶：
8家，10—19瓶：
23家，1—9瓶：
44家、无销售的46家。
月销量20瓶以上的重点店只有18家，占比太小、同时不动销的店比较多，动销率比较低。
表二：
●宾馆进场共55家，销售一直比较稳定，月销售保持在400瓶左右，占目前餐饮销售的40%，平均每家月销售7瓶，上升的空间不大。
●A类店进场共22家，销售呈上升趋势，月销售在450瓶左右，占目前销售的40%，平均每家月销售20瓶，从7月份开始，销售较平稳，上升不大。
●B类店进场共56家，月销售200瓶左右，占餐饮整体销售的18%，平均每家月销售3瓶。
●以上数据分析表明南京餐饮销售主要还是集中在宾馆和A类店，宾馆的开发较好，但销量上升的空间不大，连续6个月保持平稳。
社会餐饮从进场数量及销量都不够，销售销售主要集中在A类店还必须强化对重点店的“单店突破”实施“一店一策”。
B类店的销售量在提升、动销的场所在增加，表明前期重点店培养的消费群体在转移。
目前要解决销量问题还要加强对B类店的开发，每家月销售3瓶、太少。
4、商超各渠道销售分析
商超的销量主要来自于名烟名酒店，销量占商超整体销量的50%以上。
名烟名酒的销售主要以推销为主，南京名烟名酒店数量多，是工作重点。
居第二的是百货类商场，销量主要体现在做了专柜及生动化陈列的商场；
连锁超市平常几乎无销售，销量主要体现在“中秋节”促销活动的推动。
商场自然动销率还是比较低，动销主要以推销为主。
5、团购分析
表一：
数据库结构分析
项目
省市
政府
区级
工商
税务
国
企
民企
金融
学校
医院
部队
公检法
媒体
数量
90
24
82
29
105
312
42
15
17
800
12%
3%
11%
4%
13%
41%
5%
2%
100%
VIP客户购买数量占比分析
销售来源主要是靠企业，其中国企占2.9%、民企占68.7%；
其次是金融—银行系统，占比10%，而政府部门购酒最少，真正体现了“买酒不喝、喝酒不买”的消费现象，下一步加强对企业系统的公关。
（四）、南京销售费用分析
费用大类
一季度
二季度
三季度
四季度
小计
人员费用
省公司工资
9.4
12.6
113
南京业务员工资
11.7
9
7.8
16.5
60
促销员工资
4
14.2
22
KP费
16.3
9.3
36
85
办公费
5.4
场地费
进场费
15.2
80
售点广告费
专柜、生动化陈列
6.4
13
41
社会营销费
营销赠酒
7
5
12.7
44.6
70
95
招待费
8.4
4.8
25
消费者促销
终端主题推广
16
5.6
21
38
促销品费
合同奖励
04年经销商返利
194
73.5
129.7
213.9
609
●南京05年共销售960万，使用费用609万，费用占比63%。
其中进场费占比最高22%，人员费用占比19%居第二，依次是社会营销费占16%，KP费占14%，合同奖励占13%，售点广告费占7%，消费者促销占6%.
●进场费、人员费用占比太高，06年需调整费用，充分发挥大包商及经销商的社会资源、调整进场策略、大量压缩费用。
●社会营销费用占16%，05年基本正常，主要与前期的重点、开展小型品鉴会、团购赠酒、社会公关有关。
●售点广告费占7%，相对较小，06年需增加费用，加大对终端的生动化开发力度。
（五）、销售渠道分析
1、各经销商销售数据单位：
经销单位
签约时间
销售目标
实际完成数
市区
华特公司
2005.1.1—2005.12.31
1000
482
高美公司
147
苏糖公司
53
海韵公司
中天公司
0.8
天友公司
20
保罗公司
2
何安德公司
弘伟公司
2005.10.8—2005.12.31
雄诺公司
2005.11.21—2005.12.31
智奥公司
2005.11.23—2005.12.31
凯安商贸
2005.11.10—2005.12.31
3
金色庄园公司
2005.11.17—2005.12.31
县城
大厂振源
2005.11.23
六合名酒专卖店
高淳宏新糖酒
溧水华夏酒业
282
2、南京国窖1573与水井坊经销商推广/配结能力的对比
国窖1573
水井坊
流动资金等资金实力评价
资金势力较好
一般
社会资源拥有的评价
有一定的政府、银行社会资源、
较好
终端介入数量与服务水平，以及在酒类客户的地位；
无酒水运作经验，无终端网络、维护靠片区及国窖公司
进入南京已4年，铺货面较广，经销商无酒水运作经验
经销商人力配置数量与部门分工专业化描述；
华特4人维护；
省国窖公司22人，分为餐饮部、商超部、团购部
主要以商场为主、餐饮维护人员较少。
高档酒综合操作水平的评价及对比；
厂家运作模式
厂家品牌推广为主
对其与片区配合协作的评价；
配合很好
3、终端进场情况
酒店
A/B酒店
总数
已进
场数
A类店
B类店
宾馆
生动化陈列数
400
40%
55
39%
50%
商超
A/B商超
百货商场
超市
酒店商品部
名烟名酒店
专柜数及生动化陈列
11
14
44
20%
（六）、销售人力平台分析
1、餐饮部人员基本到位、人员队伍通过培训及新招聘人员的补充，业务能力有较大提高。
2、商超部人员业务能力水平不齐，部份人员还需培养、调整。
06年在终端开发到位的情况下，人员需调整。
3、团购部人员严重缺乏，按公司规划至少要8个人，业务员的客户开发能力、公关能力欠缺，06年要重点发展人员、补充人力资源。
（七）、价格状况分析
1、价格体系状况
产品
52度
国窖
分销进价
348
358
酒店进价
388
单瓶利润
顺差利润率
8%
进货支持
10%
年终返利
2-6%
总利润率
21%
23%
酒店售价
598
商场进价
商场售价
438
备注
厂家支付进场费
无进场费支持
2、国窖1573与水井坊、五粮液在经销环节实际盈利水平的对比及趋势；
品种
五粮液
一级经销商价
338（华特）
338
二级分销商价
358（高美、天友、苏糖）
358（专业酒水买断商）
320
335
一级商利润
顺差利润6%+省公司返利10%﹣分销商返利6%，实际利润：
年终奖励
酒店供价
380
345
商超供价
350
二级商利润
顺差利润8%+华特公司返利6%，实际利润：
顺差利润8%+进货支持10%+年终销售奖励5%，实际利润：
顺差利润19%
二、国窖1573主要竟品分析
1、江苏主要高档酒容量
江苏全省茅台销售348吨，销售额1.9亿元，占比28%；
五粮液销售600吨，销售额4亿元，占比60%，水井坊销售100吨，销售额7000万元，占比10%，国窖销售24吨，销售额1600万元。
全省主要高档酒容量8.2亿元。
2、南京主要高档酒容量
南京高档酒容量2.15亿元。
茅台6000万元、占比28%，五粮液1.2亿元、占比55%，水井坊2500万元、占比12%，国窖1000万元、占比5%。
3、南京五粮液、水井坊、国窖SWOT分析：
品牌
1.2亿
2500万
1000万
主
要
运
作
手
法
主要依靠品牌影响力，以电视投放为主；
1、重点运作商超、酒店、团购次之，以品牌推广为主；
2、媒体投放以电梯挂画、报纸为主；
3、赞助小型品鉴会、团购公关；
4、对分销商实行奖励，阶段性实行“十送一”等政策；
1、分酒店、商超、团购三条线运作、强化终端推广；
2、媒体投放以电视、报纸、电梯挂画、户外；
3、公共关系活动、热点事件；
优
势
品牌号召力深入人心；
1、经过4年的培养，处于成长期，销量稳中有升；
2、知名度在扩大，且塑造的超高档酒的品牌档次与五粮液已明显拉开；
1、终端运作比较扎实、掌控能力较强；
2、在终端推广及重度消费者培养方面有人员进行系统维护与推广；
3、品牌在消费者上层有一定的认知度；
劣
市场价格335元/瓶，经销商倒挂，近期假酒较多。
1、渠道较乱、南京水井坊公司（负责全省）与南京市经销商渠道冲突、共同供货、导至价格混乱、市场价320元/瓶；
2、投入在减少，后劲不足；
1、导入市场迟于水井坊，知名度有一些，但美誉度不足、开瓶率比较低；
2、经销客户、渠道调整需要时间；
3、经销商可利用资源少、费用投入大；
点评
五粮液在南京无任何动作、价格混乱经销商处于微利状况；
水井坊导入南京市场已达4年、无破局性发展、加上价格较乱、渠道混乱，经销商信心不大。
所有这些给国窖1573的发展留下了时间与空间。
三、市场中主要存在的问题
1、江苏省公司、南京华特公司在南京市场的定位需要明确。
南京市场竟争激烈、市场投入成本高，目前物流平台、财务平台、市场推广平台相互脱节、市场运作难度加大、成本加大。
06年需明确各经销商的责、权、利。
2、江苏国窖公司的利润问题。
江苏国窖公司价格平价出、无价差，06年需解决其利润来源。
3、窜货问题：
北京、河北、广东、安徽窜货至终端、批发市场对南京的价格体影响较大。
河北的国窖以325元/瓶的价格窜至南京饭店、北京、河北的货以320元/瓶的价格窜至长虹路市场，对名烟名酒的价格造成影响。
4、卖场问题。
麦德龙整箱价格375元/瓶，金润发在“春节”发邮报，399元/瓶，片区费了很大的劲将苏果超市的价格由398元/瓶调到了430元/瓶，结果受卖场影响，苏果超市价格马上下来。
5、促销品形式单一。
终端维护促销品严重缺乏。
6、省公司南京市场及周边地州市人力资源需加强。
江苏区
2005-12-31
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