某某项目竞争市场专题报告.docx
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某某项目竞争市场专题报告
某某项目竞争市场专题报告
引言
某某项目已进入产品设计阶段，结合此阶段的需求，我们对项目周边同类市场进行深入研究，完成本报告。
本报告对2005年苏州太湖区域别墅市场供应量作出预判，分析区域内项目产品设计特点、别墅户型面积配比、推广定价、置业群体、需求结构等方面问题，总结寻找市场规律，为项目设计和推广提供市场依据。
一、太湖区域竞争市场分析
据目前苏州别墅市场现状来看，主要集中在三大区域——木渎、太湖、园区（金鸡湖区域），其他别墅项目散落于古城区、相城区内的别墅市场格局。
古城区、园区的别墅供应逐步递减，未来将几乎没有别墅供应，与本区域形成不了竞争。
依托阳澄湖的相城区由于区域环境及房地产市场发展滞后，要成为苏州别墅一大区域仍需加以时日。
随着宏观调控及木渎土地市场的规范，木渎别墅需求已趋饱和。
随着太湖旅游度假区的大力开发，近期大量别墅项目上市，我们认为未来一年内别墅市场的供应量将主要集中的太湖区域周边，太湖区域将成为别墅市场的主战场。
以下我们的研究主要集中在太湖及周边区域，包括太湖、木渎、西山、东山及胥口等区域市场。
（一）竞争市场供应总量分析
目前周边楼盘供应量共计228826平米
楼盘名
供应量（平米）
碧瀛谷
18000
太湖之星·天王谷
43300
天一墅
29978
天伦随园
25000
天邻风景
45000
泉景花园
36388
艺·墅家
31160
合计
228826
现新增供应量159659平米（2004年下半年上市项目）
楼盘名
供应量（平米）
太湖翠峰山庄
12000
太湖天阙
20000
太湖·胥香园（别墅部分）
45600
太湖缘
66700
西山恬园
15269
合计
159659
从统计结果来看，目前在售楼盘的供应量接近40万平米，其中04年下半年新增供应达16万平米，目前已经进入销售状态的楼盘有16个，加上潜在市场供应（锦绣太湖、渔洋山项目、黄金水岸等），预计明年整个太湖市场供应将超过50万平米的供应量，苏州别墅市场将真正成为“太湖年”，太湖翠峰山庄、太湖天阙、太湖·胥香园、太湖缘将是明年别墅市场的主角。
（二）竞争市场别墅类型分析
AA观点：
据供应情况来看，整个大太湖区域多以独栋别墅为主，达60%的比例。
太湖、西山区域均为独栋别墅，随着木渎自住经济型别墅的消化，目前苏州别墅市场已成为独栋别墅的主战场。
（三）竞争市场户型分析
项目名称
联排户型面积（㎡）
独幢户型面积（㎡）
太湖翠峰山庄
无
609-718
太湖天阙
无
576-856
太太湖·胥香园
219—297
300
太湖缘
无
250左右
天一墅
无
320-576
碧瀛谷
无
292-427
太湖之星·天王谷
无
240-340
天邻风景
无
370-472
天伦随园
无
360-490
艺·墅家
201-225
254-275
泉景花园
250
366
天一墅户型配比
户型种类
面积（平米）
所占套数
所占比重
个性型
360—433
25
35%
温馨型
320
6
8.4%
码头二期
320—400
15
20.8%
豪华型
517—576
16
22.2%
楼王
960
1
1.38%
太湖翠峰山庄户型配比：
户型种类
面积（平米）
所占套数
所占比重
A型
609
9
20%
B型
647
4
8.9%
C型
654
1
2.2%
D型
670
21
46.7%
E型
706
2
4.5%
F型
718
8
18%
AA观点：
从市场户型看，目前苏州的旺销独栋别墅户型集中在300-400平米之间，小独栋别墅需求为主体。
400-500平米的户型需求次之，500平米以上基本属大户型的别墅单位。
从太湖周边最近入市的项目来看，独栋别墅面积有明显扩大迹象，太湖翠峰山庄以670平米的户型为主，而700平米以上的大面积所占比例达22%（共10套）。
太湖天阙也有少量819-856平米的超大户型（共5套）。
我们认为500平米以上的大面积是目前市场的分水岭，850平米左右为零界点，由于500平米以上单位在市场上较为罕见，且多为目前新推出项目户型偏大，市场凡响还不得而知。
但根据目前市场发展趋势来看，700平米以下户型在市场上有一定发展空间，超过700平米单位及比例应加以控制。
（四）竞争市场产品设计分析
从竞争市场来看，目前总的现状可以概括为多元化、多样化和个性化。
从别墅风格来看中式、现代、欧美风格没有明显的优势，而更多的是从景观价值上体现别墅价值，从目前几个在售高价别墅看，苏州高档别墅主要以景观为卖点，在产品上的优势相对平淡，并无鹤立鸡群之作，因此，建议在充分运用高尔夫等景观资源的同时，加强建筑单体设计上的视觉冲击力，以产品优势占有市场，是目前较为可行的有效途径之一。
（五）竞争市场价格分析
项目名称
独幢别墅均价（元/㎡）
交房标准
太湖翠峰山庄
14000
精装修
太湖天阙
13000
毛坯房
碧瀛谷
13000
精装修
天一墅
14000
精装修
天邻风景
8000-8500
毛坯房
天伦随园
13000-14000
精装修
太湖之星·天王谷
8000
毛坯房
AA观点：
从区域市场的单价需求来看，目前市场上纯独栋别墅社区均价已超过8000元/平米，需求比例较高，10000元/平米左右是目前市场上客观存在一个断档，但某某项目处在豪华大宅的区域，项目均价基本在13000/平米左右，且成本已经超出市场空白，因此我们建议既然不能在市场空白中寻求出路，结合目前市场上产品一般的特性，通过产品提升售价，建议定价避开13000元/平米这个档次，在局部适当增加成本，突出与周边项目的产品优势，为项目的高售价提供支持，实现销售均价15000元/平米（含装修）的可能。
从装修程度来看，区域内的高价别墅（翠峰山庄、碧瀛谷、天一墅）都有不同程度的装修，但从市场角度来看，别墅产品的风格化和个性化要求高，客户购买时约69%的客户买毛坯房，而选择统一的标准全装修只占到9%。
我们建议配以少量一般简单装修或者毛坯房即可，不赞成豪华精装。
（六）竞争市场销售节奏分析
项目名称
联排别墅
销售率
独幢别墅
销售率
项目
总销售率
开盘时间
天一墅
——
78%
78%
2003年11月
天伦随园
——
一期18户94%
30%
2003年9月
天邻风景
——
一期18户,100%
二期32户（剩1户）,97%
50%
2003年8月
碧瀛谷
——
89%
89%
2002年8月开盘
太湖之星·天王谷
——
85%
60%
2003年11月
艺·墅家
一期100%
一期100%
100%
2003.4月一期开盘
紫竹苑
100%
100%
100%
2003年7月
泉景花园
一期100%
一期90%
二期80%
70%
一期2003年9月
二期2004年6月
山雨墅
一期100%
——
100%
2003.10二期开盘
绿洲·明月湾
100%
100%
100%
2003.7二期开盘
AA观点：
从市场销售角度看，除了个别项目由于项目自身问题滞销外，区域内别墅销售情况总体良好，在同一项目中联排别墅的销售情况要好于独栋别墅，随着别墅市场的发展，市场供应量大幅增长，竞争激烈，别墅档次逐步提高，对客户的要求也越来越高，而尤以高档独栋别墅竞争更为明显，纯独栋别墅社区消化速度远不如混合型别墅社区。
区域内的高端别墅（如碧瀛谷、天一墅、天伦随园）呈现销售周期较长（均超过12个月）、有价无市的尴尬局面。
碧瀛谷销售周期26个月，月均销售2套；天一墅10个月消化56套，以320-400平米及临湖500平米的户型销售较好。
客观来看，天一墅密度较大、天伦随园项目定位存在一定偏差，建筑产品一般等客观因素可能影响了项目销售，但对于高档别墅来看，销售情况基本正常，随着市场供应的不断增加，产品的升级和景观资源的充分利用，未来一年内的苏州高档别墅的市场销售情况不容乐观。
（七）竞争市场客户群体分析
根据AA实地调研结果显示，天一墅的客户构成：
50%为上海企业主，45%的浙江客户，约3~4个外藉（香港）客源，苏州本地客户只有4个左右；碧瀛谷以北方客为主；天邻风景台湾和新加坡外籍人士占到40%左右，除去少量上海周边客户外，其它以苏州本地客户为主；天伦随园苏州本地客源占大多数。
AA观点：
根据调研的实际结果，目前市场上高端别墅客户较为分散，没有很聚焦的区域可供选择，而共同的特点是：
以上海作为一个主要的推广方向，对苏州本土客户挖掘不足，宣传力度有限。
因此，“客户到底来自哪里”目前很难做出明确判断，我们将结合高尔夫会员的访谈和进一步客户调研给出结论。
从本次调研中，我们建议：
一期针对苏州客户，重点推广，（也可考虑上海作为一个辅助方向），并以此在当地树立市场形象，立足于本土，后期开发可将客户面逐步放大，以苏州n0.1的形象逐步向外推广，获取其他区域市场客户认同。
为更直观的了解客户反馈情况，我们摘录几条《21房地产》2004年10月对上海别墅客户的调研观点，提供借鉴和参考。
上海别墅消费市场特征
1、客户来源、年龄、学历和职业背景
2、选择201-350平米的户型面积达到69%
601-700平米乃至700平米以上的大户型，结合上海别墅市场的去化情况，年均在7000个单位左右，这类产品年均需求在400个左右，超过700平米以上的户型（少数有1000平米以上）总价在1500万元以上的豪宅产品，其年均需求量在200个单位左右。
3、301-400万元/套是最主力需求区间
发展较快的是400万元以上到600万元左右的中档产品，随着市场的发展，有进一步扩大的可能。
以2002-2005年为区间，上海别墅市场每年销售7000-8000个单位的水平，1000万元以上的高档产品年销量上限在500个单位左右。
4、买毛坏房后装修的比例有65%
上海房地产市场装修标准的选择目前主要集中在1500元/平米左右，其中1201-1500元占33%，1501-2000元占22%，高端部分以2500元作为基本分界。
2500元以上部分合计比例有10%。
5、选择别墅时，看重的方面
“环境幽雅、景观优美有特色”的选择率达到85%；“安全性和私密性好”达到72%；“注重生态环境建设，有利于健康养生”的比例大幅度上升，接近6成；“物业管理规范，服务到位”（34%）和“周围社区配套较为完善”（41%）作为两大服务性、配套性的要求受到别墅客户的重视。
二、太湖区域竞争个案分析
（一）太湖翠峰山庄个案分析
楼盘名称
太湖翠峰山庄
所属区域
吴中西山
物业地址
苏州西山林屋洞
别墅类型
独栋
投资商
上海星苑实业有限公司
发展商
西山镇房地产开发有限公司
企划推广
上海太阳风
代理商
天策&力策机构
环境设计
潘天寿环境艺术设计有限公司
装修设计
台湾曾文得空间设计工作室
占地面积
50000㎡
建筑面积
12000㎡
绿化率
50%
容积率
0.24
总户数
一期45户
交楼标准
精装修
发售时间
2004年10月16日
入伙时间
2005年底
户型区间
609-718㎡
套均占地
2.23亩
均价
14000元/㎡
总价
700-1200万元
总销售率
10月16日开盘，目前有5套定购（媒体数据）
户均车位
1
物业管理
未定
管理费
未定
售楼电话
66372577
调查日期
2004/10/13
调查人
张志芳
1、项目规划
项目分两期开发，一期占地100亩，推出以609—718平米为区间的6种房型，共计45户，目前在售的是绿岛区、游艇区、中心湖区三个组团。
二期38亩用地规划做会所等配套设施，西南面约有1000亩空地，发展商已报批，是否批复结果尚未出来。
从规划来看，项目西靠西山林屋洞，三面环水。
南面有宽2—3米的人工渠把三期用地与项目分开，北面引进湖水，东临太湖，湖边有规划的浅海沙滩，拱桥流水，观景露台，游艇码头，充分运用周边景观资源，尺度怡人。
2、周边环境、交通组织、配套设施介绍
项目景观资源良好，靠山临水,西面有已开通的道路（现在建），并将修建一条道路从小区直通太湖大桥。
小区配套有游艇、12000平米的人造沙滩，幼儿园，3000平米的会所，咖啡厅、健身房、棋牌室、乒乓球室等休闲娱乐场所，项目还可利用西山风景区配套资源，作为小区补充配套。
3、销售现状、项目推广及客户分析
项目处于开盘初期，于10月16日在苏州24界房交会上亮相开盘。
对媒体宣称目前有5套预定，来自苏州和上海的客户均有。
在上海设有接待点，搜房网有少量关于项目动态的报道，开盘时无SP活动，有项目宣传单张折页，在西山镇至林屋洞道路沿线有路旗广告，其它推广少见。
4、户型配比及产品分析
户型种类
面积（平米）
所占套数
所占比重
A型
609
9
20%
B型
647
4
8.9%
C型
654
1
2.2%
D型
670
21
46.7%
E型
706
2
4.5%
F型
718
8
18%
此项目的户型面积可说是区域内乃至苏州别墅市场户型建筑面积最大的项目之一，670平米的D户型所占比例最大。
楼顶阁楼算作面积一部分，送地下室。
户型做的规矩，较实用，大门入口处，层高较低，有压抑之感，入得室内，大厅挑高6.5米，卧室层高2.5米左右，开阔通透，景观视野好。
项目目前处于施工建设阶段，沿湖景观好的地段，其产品的外立面已完成，12000平米的人造沙滩初见雏形。
产品立面形式及材质一般，且色彩过于单调（淡黄色），未能体现该项目西山第一盘的市场形象。
5、精装修配套
设备名称
品牌
产地
配置
中央空调
三菱
日本原装
中央水处理系统
奔泰（pentait）
苏州（美国独资）
PNR-SFT-1-1054-5600软水系统
PNR-RO-1-B3净水机
中央吸尘系统
碧慕（Beam）
美国原装
BU195
燃气热水器
A.O.Smith
南京（中美合资）
RSDQ285（EMGP-75）
循环水泵UPS25-80
桑拿设备
SAWO
芬兰
桑拿炉、天花、内墙身、地面板、标准桑拿门、炉围栏、保温棉、安全变压器等
热水池设备
HAYWARD
美国
按摩泵、按摩喷嘴、主排水器、平衡加水器、满水沟溢水器、电控箱、恒温系统。
6、项目SWOT分析
优势
1、自然景观资源优越，内部景观营造良好。
2、自身配套较齐全。
劣势
1、产品做得平淡，立面显不出高端产品的品质。
2、目前项目周边存在一定民房，对项目具有一定影响。
机会
1、西山自然资源的和人文景观保护、修缮将吸引更多的外地客户到此旅游，项目客户受众面将有所扩大。
2、太湖旅游资源的大力开发和旅游度假区的成熟将提升项目的区域价值，据考证，西山周围地块不再批，奠定了项目的稀缺性。
3、如从太湖大桥到小区的路开通（胥口大桥），交通上有一定优势。
竞争
1、此项目户型面积大，定价高，配套全带精装修，和某某项目具有一定可比性，无论从价格、户型等方面，均形成对某某项目的直接竞争，因对该项目将作为重点竞争对手进行跟踪。
（二）周边新上市楼盘简析
1、太湖天阙
楼盘名称
太湖天阙
所属区域
吴中太湖
物业地址
吴中区环太湖大道66号
别墅类型
纯高档别墅区
发展商
苏州工业园区海宜置业
占地面积
85000平方米
建筑面积
20000平方米
绿化率
70%
总户数
45
发售时间
2004.10
入伙时间
2005.5
户型区间
以576平米的户型居多，819平米的2套856平米的3套
均价
13000元/㎡
物业管理
于04年7月发标，目前招标进行中
管理费
未定
售楼电话
66216666
调查日期
2004年10月
调查人
张志芳
环境分析
前观湖，后观山，湖边还有湖滨公园，内部景观为苏州古典和日式园林
产品分析
立面造型丰富，全钢骨结构建筑，户户大面积大跨度中空玻璃
推广分析
业主可免费成为美国水星游艇俱乐部的会员。
项目地块已竖起两块广告招牌。
10月16日参展24局苏州房交会，亮相入市。
2、太湖胥香园
楼盘名称
太湖·胥香园
所属区域
吴中
物业地址
胥口胥香路
物业类型
独栋，联排，多层，小高层
发展商
苏州昆荣房地产有限公司
代理商
苏州博思堂投资顾问
占地面积
13万㎡
建筑面积
14万㎡
绿化率
40%
容积率
1.1
总户数
共914户,20幢独栋，联排112户
交楼标准
毛坯房
开工日期
2004.4
发售时间
2004.11月中旬
户型区间
独栋户型面积每套约300平米左右，联排每户在219平米左右，多层以130平米的三房和80平米左右的小二房为主。
价格区间
多层、小高层均价3500元/平米，联排别墅均价4000元/平米，独栋别墅价格未定
总销售率
尚未发售
停车位
928个
物业管理
未定
管理费
未定
售楼电话
66218558
调查日期
2004.10.16
调查人
张志芳
项目定位语
一抹山水伴人生……
环境分析
伍子胥公园近在咫尺，方便居民健身休闲；胥口中心小学、胥口中学仅几百米远；周边商店、餐饮、银行等较多生活环境比较成熟；不远处的环太湖公园配套服务区正在建造中。
产品分析
规划青年素质培养基地，包括青少年书画园、生态农庄和趣味植物园等，倡导人与自然的和谐关系。
一期推出4幢多层和联排别墅。
三期为独栋，共20幢，每幢约300平米左右。
联排共112户，每户在219平米左右（297,244,）。
多层以小三房和小二房为主，均价3500元/平米。
推广分析
请政府参加项目启动仪式,被政府授予“国家健康住宅”。
和苏州日报联合举办“家住太湖边”的有奖征文比赛。
请张军做形象代言人。
3、太湖缘
由东港集团开发，位于吴中胥江香山工业园内的太湖缘建筑面积66700平米，以250-300平米的联排和独栋别墅为主，均价9000元/平米左右，在房交会上打出“交房三个月内无条件退房”的承诺。
4、锦绣太湖
位于环太湖公路农林未来大世界的锦绣太湖项目，由于曾一度因土地问题长期处于冻结状态，据悉，该项目已于国庆前后启动，目前正处于规划建筑设计阶段。
三、苏州别墅项目调研表更新
1、天伦随园
楼盘名称
天伦随园
所属区域
吴中木渎
物业地址
苏州吴中木渎金山路51号
投资商
苏州天伦置业有限公司
发展商
苏州天伦置业有限公司
行销企划
苏州三人行工作群
别墅类型
独栋别墅
占地面积
86670m2
建筑面积
25000m2
绿化率
60%
容积率
0.28
总户数
64户
交楼标准
装修房
发售时间
2003年9月
入伙时间
2005年1月
户型区间
350-490m2
主力户型
一栋一户，无主力户型
价格区间
13000-14000元/m2
总价
500-800万
一期销售率
一期18户94%
户均车位
双车库
物业管理
未定
管理费
4.5元/m2/月
售楼电话
66269888
调查日期
2004年10月
调查人
姚强
项目动态
目前一期进入交房阶段，现场在进行装修，不对外开放，二期尚未拿到预售证。
2、天一墅
楼盘名称
天一墅
所属区域
吴中太湖
物业地址
苏州太湖国家旅游度假区长沙岛
别墅类型
独幢别墅
发展商
苏州宝京旅游房地产开发有限公司
规划设计
澳洲五合国际建筑设计集团
占地面积
102564m2
建筑面积
29978m2
绿化率
64%
容积率
0.29
总户数
72
交楼标准
精装修
发售时间
2004年5月1日
入伙时间
2005年底
户型区间
350-590m2
套均占地
1.5亩
均价
14000元/m2
总价
500-800万元
总销售率
78%
户均车位
2
物业管理
未定
管理费
未定
售楼电话
66515777
调查日期
2004年10月
调查人
张志芳
项目动态
项目剩16套未售，以西面360-433平米的个性型户型居多，酒店10月底正式对外经营。
3、天邻风景
楼盘名称
天邻风景
所属区域
吴中木渎
物业地址
木渎竹园西路底
别墅类型
独栋别墅
投资商
浙江久阳集团有限公司
发展商
苏州久元房地产开发有限公司
行销企划
戴德梁行
建筑设计
绿城建筑设计院
占地面积
180000m2
建筑面积
45000m2
绿化率
69.2%
容积率
0.25
总户数
120余户
交楼标准
毛坯房
发售时间
2003年8月
入伙时间
2004年6月底
户型区间
340-504m2
套均占地
2.25亩
价格区间
8000-8500元/m2
总价
290-400万元
总销售率
二期97%
户均车位
1-2个
物业管理
未定
管理费
3.5元/m2/月
售楼电话
66259999
调查日期
2004年1月
调查人
张志芳
项目动态
三期于10月16日在房交会亮相正式推出,户型面积有340、350、360、380、388、472平米多种户型，最大为476平米，三期在房交会上接受定购（预交5万元定购金）10多套，台湾、新加坡外籍占到三成左右。
在开盘期，边续1个星期在《苏州日报》、《城市商报》打出半版宣传广告。
10月中，此项目因改规划，业主觉得买房受骗，将其告上法庭，此事在《姑苏晚报》上报光。
4、碧瀛谷
楼盘名称
碧瀛谷
所属区域
吴中太湖
物业地址
苏州太湖度假区湖滨路18号
别墅类型
独立别墅
发展商
苏州太湖华鑫建设发展有限公司
行销企划
上海蓝山房地产咨询有限公司
建筑设计
美国夏威夷大学设计群
美国佛罗里达州建筑师事务所
占地面积
72000m2
建筑面积
18000m2
绿化率
89%
容积率
0.25
总户数
58户
交楼标准
精装修
发售时间
2002年8月
入伙时间
2004年6月
户型区间
292-427m2
主力户型
383m2
价格区间
13000-18000元/m2
总价
380—683万元
总销售率
89%，剩6幢未销售
户均车位
1-2个
物业管理
上海正大
管理费
4.6元/月
售楼电话
66518615
调查日期
2004年10月
调
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