阅城国际花园阶段执行推广计划Word文档格式.docx
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1
扬子晚报
整版
周四
全新房源热销中
67500
南京日报
半版
周五
贺雨花台区体育中心开工奠基
2
现代快报
周三
诚信地产，质量社区
110790
祝贺阅城国际花园取得南京市商品房销售五强
金陵晚报
百余套新春房源，准现房出售
3
竖半版
决议了，就办〔准现房热销〕
73260
质量社区，从未如此接近
4
周二
71940
5
质量再亲近，成品新体验
128170
专版
实力江东，魅力阅城
全新精品房源地下，平装修样板房开放
6
28875
总计
16次
480540
二、客户关系管理尚有缺乏：
1.客户资源丰厚
阅城国际花园自2004年4月正式销售以来，在2004年取得了南京市商品房销售面积第四，销售金额第五的佳绩，就是在2005年上半年全体市场不是很景气的状况下，全体销售也近200余户，至今总体曾经有1000多组客户成交。
2.尚未停止客户资源整合
关于前期客户的掌握及客户关系行销方面，我们做的不时不是很到位，在前期推出全装修的时期内，关于老客户的信息传达不是很到位，很长时期内现场客户到访量有限。
3.需求有效应用口碑效应传达
关于老客户的关系维护，不只是关于客户关系的维持，更多得是经过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至前期的成交。
三、阶段战略不够阴暗：
阅城国际花园自2004年末提出运作全装修住宅以来，至今曾经半年缺乏，时期除了在5月份在推行上有半遮半掩的推行诉求以外，在全体市场上没有可以造出很大的气势和召唤力。
在前期的销售推行上，详细是以现阶段的毛坯作为去化的重点，或许是兼带全装修推行，或许是全装修作为阶段推行的主要诉求，在目前不阴暗的前提下，详细的推行执行难以有所明白。
后续阶段推行执行
一、阶段营销课题：
1.如何有效的将项目笼统送达目的客群
客户的审美疲劳需求项目在笼统上有所打破和转变，笼统的转变需求在目的客群中发生有效反映
2.如何应用区位优势及现场笼统，使其成为目的客户的焦点
现房实景展现，一期数百户业主曾经收房预备入住
3.如何在产品笼统展现的同时，在产品附加值、营销、效劳上开掘创新，表达高性价比
实景展如今客户面前，更多的是需求在产品附加值、营销效劳、物业效劳上停止创新和落实。
二、营销战略：
1.如今的阅城国际花园是什么？
Ø
宁南五十万平米自然生活城
现房实景展现、成品触手可及
平装修——成品生活表达
交房客户的效果积聚发生的负面影响
2.我们需求怎样做？
品牌速成
全体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具有较大的操作空间，阅城国际花园的品牌基础具有较好的优势，在目前全体围绕销售的状况下，品牌需求强势树立。
强化优势：
在〝准现房〞概念弥漫的南京楼市，阅城国际花园一期曾经局部交付，不论交付的总体状况如何，至少市给客户的了解是真正的现房概念；
现场的现房气氛曾经出现，需求强化现场的生活气氛，可以经过全体的包装，绿化路途的到位，商业气氛的营建等手腕来全体实施。
略化优势
区域的受关注水平较低——强化区域特性
交房发生的不利影响——正面论述及处置方案
掌握机遇
在7－10月份，其中的各个节点任务在明白的基础上，需求一切推行和活动具有相对的阶段针对性，掌握7、8月份的市场冷淡期以及9、10月份的旺季的前奏。
监测要挟
全体楼市的不景气，使得整个市场的营销手腕千奇百怪，无论是竞争区域的成品居、全装修的推出，还是同区域的〝平层大户〞的自我标榜，契税打折等手法的不时运用，都是需求不时关注和及时采取应对方案。
三、我们的诉求对象及方式：
1.谁会购置阅城国际花园
雨花区域范围的区域归属感客户
高知阶级的相对低积存者
政府公务员阶级
全市范围的二次置业者
2.我们客户的购置动机
3.我们的落实重点
产品整合是基础
笼统再造是提升
1）产品整合
A.现房实景
目前南京市场可以做到现房实景的楼盘为之可数，更多的在以准现房的概念推出，阅城国际花园的真正现房概念在诉求上还是可以使局部客户发生心思共鸣。
B.精品户型
结合现阶段的主推户型，90－120平米在目前的南京市场还是主要接纳的面积段，在阶段主推方向上，价钱和产品的整合可以使客户关于项目的认知度失掉更大的提高。
C.优惠户型
建议在前期没有去化的尾房，特别是顶层复式，给予针对性的优惠战略。
D.全装修集成作为机动
无论在下阶段，全装修能否作为阅城国际花园的主推方向，在可以关于客户提供更多项选择择空间的基础上，全装修是一个有力的保证，特别是在目前的河西板块，全装修曾经成为区域的阶段走势，我们在给客户更多项选择择空间的同时，结合原有客户的价值再造，无疑对项目的口碑传达存在更大的良好效应。
2）笼统造势——需求改动和超脱
虽然前期阅城国际花园的笼统及高度关于项目的推行和项目起到了很大的促进作用，但是市场存在的审美疲劳效应必需失掉注重。
下阶段在笼统上需求转变和拔高，无论是推出全装修还是主推毛坯房，阅城国际花园在对外的笼统塑造上需求以相对高端的笼统向市场展现。
四、区隔市场：
1.真正的现房规模社区
2.阶段90－120平米的精品户型
3.主城区范围的高性价比物业
4.全装修套餐给予客户更多项选择择空间
五、阶段推行方案
1.媒体运用：
在目前阶段，全装修暂时不作为阶段主推重点，故在毛坯房的诉求重点上，需求有打破和创新，这需求在阶段诉求主题战争面表现上，都要给市场以全新的觉得，停止再转变和提升。
2.媒体选择：
需求再推行整合上停止创新：
1）平面媒体：
✧报纸依然作为传统的媒体停止运用，但是在质量感的塑造上需求打破,同时关于交房发生的媒体跟进，需求相对强势投入
✧在市场相对弱市的时分，有效群体的锁定是必需的，建议在重点区域以DM的方式停止直投
✧户外媒体建议在重点区域，如鼓楼、新街口设置大牌展现
2）包装局部：
✧现场的新售楼处需求全新的包装
✧建议在郊区繁华地段设置接待点、添加宣传展现面，可以以银行营业网点作为参考
3）户外：
✧建议在7月可以尽快将车身广揭发布；
✧户外画面在现有的基础上需求改换〔雨花西路灯桥〕
✧添加主城人口密集区域的大牌——新街口区域
4）锁定传达：
✧短信平台关于注销客户及前期老客户的口碑传达奠定基础
5）活动聚集
✧阅城国际花园自销售以来，没有真正对积聚客户停止有效运用，在前期曾经积聚千余组客户以及近阶段不时有客户到访的状况下，建议在8、9月份关于购置客户停止活动聚集，同时关于注销客户停止购置意向的促动的活动的聚集。
3.推行主题：
置业步入真实时代
寓居价值表达生活价值
低的价钱让人心动，高的质量让人敬慕，真实社区使您举动
4.主题延展：
我们不只卖房子，更多的是展现一种真实的生活感受和方式
真实的都市——主城范围内的价钱盆地及质量洼地
真实的自然——宁南区域的高绿化，项目自身的高绿地
真实的社区——现房实景，平装修样板房地下及样板展现区亮相
真实的价钱——主城区高性价比的规模社区
真实的生活——浓郁的区域生活气氛、规模社区的便利希冀
真实的未来——宁南区域规划远景展现美妙生活未来
5.分阶段诉求
初步以两个阶段划分，其一是7、8月份为第一阶段，9、10月份为第二阶段。
1）第一阶段：
我们是真正的大社区的现房
A.关于现房和寓居的观念：
在这个时代，这个社会，这座城市，自我的生活方式永远是稀有资源；
挑选房子，我们无妨以自己心中的盼望为依据。
有谁会拒绝真正真实的生活？
一个空间，既是寓居的，也是享用生活快乐的，越来越多的人会选择真实闲适的寓居空间；
B.我们的操作方式——弱市状况下停止强攻
集中现有的一切传达渠道，向市场传达我们的信息。
我们有现房实景、优惠户型、精典户型，一切的信息点只为锁定更大范围的目的群体。
现房实景展现的是真实的生活；
精典户型是理想的置业选择，优惠户型是质量社区的回馈。
a）7月主要处置前期客户关于交房环节发生的效果，此效果的处置状况关于前期的销售发生直接的影响。
◆报纸：
结合阅城国际花园荣登2005年度南京市商品房销售面积第四，销售金额第八的佳绩，配合项目的准现房优势停止市场攻击：
深情都市，真实生活，绿色宁南
所谓质量，皆因真实而展现
没有真实气氛的存在，质量只是蓝图的设想
成功的足迹是我们努力的报答，继续的掌声是我们提高的方向
阅城国际花园荣登2005年度南京市商品房销售面积第四，销售金额第八荣誉榜
◆户外及车身：
作为常态的信息发布，相对固定的信息主题：
规模——宁南五十万平米自然生活城、
实景——实景展现、触手可及、
户型——90－120平米精典两房三房
企业——实力江东、魅力阅城
◆点对点互动——短信平台
针对已有客户及注销停止针对宣传，
应用短信公司客户平台停止全市范围的信息传达。
宁南五十万平米规模质量社区阅城国际花园现房实景展现，90－120平米精典两房三房限量推出，平装修样板房开放，：
52440099
b）8月份内停止强势阶段促销：
〝冰凉夏日置业之旅〞和〝置业三人行方案〞的实施。
前期存量房源特别是顶层复式，采用在8月阶段限时赠送〝冰凉电器〞——空调、冰箱等；
老客户引见新客户可以有相应的物管优惠；
新客户〝三人行〞同时购房，取得相应的同等比例折扣。
传统的弱市，我们需求强势的攻击，传达阶段促销措施是其中的一个目的，更是为9月交房奠定基础。
阅城国际花园〝夏日冰凉置业之旅〞活动片面启动
三人行，买房到阅城国际花园
8月买房，10月装修，新年住新房
◆户外：
延续前期的内容，建议添加新新街口区域大牌
◆短信平台：
阅城国际花园〝夏日冰凉置业之旅〞活动片面启动，精品房源限量推出，买房得〝冰凉电器〞，：
炎热夏日，买房置业到宁南阅城国际花园，三人同行，惊喜连连，：
◆SP活动
全市范围内客户聚焦
首届〝阅城国际花园杯〞市民游泳大赛
少儿组：
8－15岁年龄组，主要聚焦其父母阶级，在30－40年龄段的置业阶级
中老年组：
40－55岁，锁定二次置业者的关注目光
配合单位：
南京市体育协会、五台山体育中心等
2）第二阶段：
这里表达的是真正的寓居和生活
A.关于真正的寓居和生活：
传统意义的寓居只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，那么寓居便焕收回新的生命；
环境设计并非复杂地种花植草，而是空间享用的传达和延续；
就寓居而言，没有什么比享用生活真理更为重要的了；
当我们发现阅城国际花园，我们才真正找到了自我的觉得，真实的、质量的、规模的，一切都可以体会；
B.我们的操作方式——只为在行将到来的销售旺季到达目的最大化
a）9月交房是重点——我们不只是交房，更是交心的体验
诉求江东作为有责任心的开发企业，关于业主的权益保证尽自己的努力做好，弱化第一阶段由于交房发生的分歧。
交房是我们任务新的终点
大社区、大配套、精品商业街招商片面启动
◆户外
延续前期画面，此阶段不作改换
◆郊区接待点
在市中心区域的银行网点以接待点的方式停止客户接触跟踪，扩展客源到访量
◆短信平台
宁南阅城国际花园大二期咨询会及商铺招商推介会定于9月18日在金陵饭店举行，欢迎咨询支付贵宾卡，：
阅城国际花园一期第二波次交房片面启动，欢迎现场感受规模社区的真实质量，：
阅城国际花园大二期项目咨询会及商铺招商推介会，新老业主再次关注
主城区规模社区全景的初次展现
咨询二期，去化一期
商铺招商、优惠政策先行
b）10月需求强攻——旺季客户争夺
关于交房效果的再诉求，主推即买即住的概念
关于现房的新体验，社区生活气氛的营建及诉求
质量社区，真实体验
买房，装修，入住，分毫不差，一步到位
大牌画面全新改换
交房，阅城国际花园的新终点
新终点、新产品、新笼统
精品，不是蓝图的规划，而是真实的展现
◆短信
全市客户争夺
阅城国际千余户业主顺利入住，一期精典保管景观房源盛装退场，90－115平米精典户型，：
现房实景，如今买，如今装修，新年搬新家，就在宁南阅城国际花园，：
6.媒体操作：
同期的不同媒体的版面采用一致的版式——报纸
集中时间一致轰炸市场——报纸及DM
全体笼统一致出新——户外及车身，郊区接待点
定点群体跟进锁定——短信
阶段热潮的涌动——活动
7.其他建议活动诉求
1）针对销售：
举行文明促销活动，宣传楼盘的文明、生活笼统，从而奠定楼盘的鲜明特性。
2）针对社区业主：
A.阅城国际花园的社区文明是有层次的文明，一种〝雅〞文明。
它包括两极：
一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书，这是针对社区年龄较大和有偏好的的业主；
另一方面，〝雅〞并不同等于〝静〞，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，异样是年轻业主喜欢的休闲活动。
用〝雅〞文明来与他们沟通，正中其下怀，同时也契合阅城国际花园已购业主中年轻阶级占到7成以上比例的特征。
B.江东地产是一个有责任心的开发企业：
结合全装修的方案，为已购业主某得理想得实惠，集中团购，集中装修，或许是前期的装修指点及把关，为业主真实的做事，同时也弱化9月交房能够发生的纠纷。
六、任务建议
1.售楼处完工
建议在7月份可以将原来的售楼处搬迁至13＃底层的新售楼处，目前的主要节点存在于售楼处的水电及网络不能明白详细时间，在7月不能搬迁至新售楼处，关于前期的全体销售存在一定的影响，由于前期的主要销售行为将在新售楼处完成，假定搬迁时间延迟，客户关于现场的感受缺乏，不可以很好的表达现房实景的作用。
2.商业街的规划
社区曾经局部交付，在社区情境气氛的营建上，需求给客户更多的生活感受，目前商业街全体的工程进度可以保证不久的时间可以对外招商，建议在8月中旬之前完成商业街前期招商方案，9、10月份商家可以进驻，对销售旺季的到来营建更好的销售环境和硬件支撑。
3.社区路途及导视系统的完善
在成熟的社区外部，需求成熟的生活环境，良好的路途状况和完备的导视系统是客户关于社区的重要觉得，结合前期的交房，建议在目前路途基本完工的状况下，停止细部完善，同时，导视系统尽快确立。
4.物管效劳的到位
在第一波次交房终了，面临一期客户的装修入住，前期新客户的看房接待等，前期的售楼处在物管的直接收理范围内，建议在后阶段的物业管理，不论是关于老客户的社区外部任务，还是新客户的来访，做到物管是给予客户留下良好的深入印象的概念。
七、媒体方案
日期
7月份
8月份
9月份
10月份
快报
2个整版
3个半版
金陵
日报
1个半版
2个半版
晨报
新华
1个整版
DM
2期
短信
灯桥
车身
户外
建议在8月末尾有重点区域的大牌
八、阶段媒体投入预算：
由于市场的相对弱市，加之阅城国际在质量及笼统上的新打破，前期交房发生的媒体关系需求理顺，此阶段需求相对强势的宣传，同时局部媒体的投入是阶段性的一次性投入，前期的费用发生相对较小，故此阶段的媒体投入相对较大。
数量
单价
总价
周期
备注
报纸
18半9整
1，000，000
初步预算价钱
80000
0.3
24000
每次10000份，每月投放两次
6整车，4挂牌
约470000
整车6个月
挂牌4个月
100、33、26各两辆整车，52、65各两辆挂牌
30000条
0.03
3900
继续
软件置办费3000元，前期每发一条0.03元
8组
12000
雨花西路灯桥画面改换
现场
售楼处包装
25000
仅包括包装局部〔门头、引导及室内包装〕
活动
30000
社区活动
算计
1564900〔元〕
注：
✧未触及在郊区设置新的接待点的租赁及包装费用以及新设大牌的费用
✧活动费用暂时没有列入方案
✧报纸费用的添加主要思索目前阶段的交房和9月份交房能够发生的媒体跟进，故在这个阶段需求强势投入，同时在弱市的环境下需求好的销售业绩，强势的眼球吸引是不可或缺的。
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