商场调研报告之欧阳科创编Word文档格式.docx
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三、调研方式
四、调研目的
五、调研对象
六、调研内容
1、概况与基地位置
2、人群定位
3、交通流线分析
4、一楼分析
5、功能分析
6、二楼分析
7、三楼分析
8、四楼分析
9、五楼分析
七、调研总结
一、调研时间:
2014年12月6日
二、调研成员:
李仨仨、孟令杰、郝秀敏、郭娇先、张姝姝
三、调研方式:
实地考察、摄影取样
四、调研目的:
了解商业空间现状,从环境心理学、环境行为学、消费心理等多学科角度出发,对商场布局、铺位之间的关系、人群消费习惯与商品放置位置、功能分区、交通流线等方面进行分析。
五、调研对象:
大洋百货
六、调研内容:
对商场内部空间要素(店铺、公共休息区、走廊、洗手间、消防通道等)进行调查,对商场内部色彩、材质的使用进行分析。
概况与基地位置:
概况:
大洋百货集团有限公司于2002年5月注册成立,是在中国大陆专门从事百货零售的台商投资企业。
目前大洋百货在南京、武汉、重庆、西安、福州、苏州、无锡、常州、泉州、湘潭、衡阳、宜昌、石家庄、合肥等14个城市开设有19家店,营运总面积超过72万平方米,集团资产总额达人民币30亿元。
大洋百货经营团队来自海峡两岸三地,管理层平均百货经营年资超过16年以上,具有丰富实践经验,是一群精通百货经营与管理的专业技术团队。
公司坚持服务至上,务实创新的经营方针,为消费者营造独具特色、舒适服务的购物环境,为广大商家打造国际一流的高效经营平台,为开发商创造巨大的物业增值空间,为地方增加大量就业机会及税收。
随着我国内需的扩大,大洋百货集团正积极在全国扩张,拓展方向以直辖市、各省省会城市及地级市为主,并根据不同的市场规模和消费能力区分为三种类型的主题百货,分别是“精品百货”、“时尚百货”和“生活百货”。
预计未来每年将约以4—5家新店在全国拓展,预计至2012年,大洋百货将在全国开设19家以上的大型百货连锁店,使大洋百货辐射拓展至全国各主要城市,届时大洋百货将成为中国最大及最成功的百货龙头企业之一。
1、领导流行、展现品位大洋百货将领导流行并树立高级形象,让消费者感受高品位、高格调的全方位消费服务。
2、诚信至上、维护信誉大洋百货同时兼顾家庭全方位需求,提供全系列商品及服务,满足广大消费者的生活需求,并保证消费者购买的商品绝无假货,绝对可以放心使用。
3、顾客至上、创新服务大洋百货的另一项承诺是以顾客需求为导向,注重服务品质,本着优质服务顾客的理念,使大洋百货的购物环境成为白领阶层时尚女性的唯一选择。
楼层指南GUIDE
1F时尚精品馆
2F优雅丽人馆
3F青春少女馆
4F名人绅士馆
5F生活运动馆
基地位置:
衡阳市大洋百货位于解放大道与蒸湘南路交汇处,是正向路与解放路的十字路口。
十字路口作为道路转换的结点,无论是车行还是人行至此处都面临视觉系统的转换,从单一双向道路转换为四面拓展的伸展空间,立于此的建筑无论以何种形式存在就其本身而言已具有了标志性。
其北面是莲湖广场,南面是宇元国际,西面是财富大厦,东面是宇元万象城。
地理位置绝佳。
人群定位:
大洋百货的目标人群为老人、小孩、年青的男女白领和具有一定购买能力的学生。
交通流线分析:
1F
2F
3F
4F
5F
图中红色为入口,绿色为消防通道,棕色块为店铺卖场区。
理想的动线是顾客进门之后沿着蓝色箭头走完整个卖场,然而实际情况并非如此。
顾客进入卖场之后首先进入的是共享空间,此时共享空间可能在做营销活动,聚集了大批顾客围观,但由于共享空间距离如口太近,实际情况是门口人山人海,卖场深处柜组前人烟稀少,顾客在门口就停住了脚步,所以我认为,共享空间应该适当后移,顾客想要观赏共享空间的活动表演就必须先穿过门口的一批柜组,这样顾客就进入商场里面了。
楼层主通道的设计,大多数业务人员为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的通道,试想一下,当顾客站在一条一百多米长,一两米宽的通道一边,看着眼前以及头上的顶棚由近及远,由大到小的变化,那种强烈的视觉冲击,让顾客感到特别疲惫,这条通道太长了,走下去太累了,于是乎转身离去。
我认为针对这种百货卖场中的长通道不能做“一”字形设计,而应该考虑“之”字形设计,隔三、四十米做一个拐弯继续前进,这么一来顾客那种疲惫可以得到有效缓解,有种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。
电梯还好没有设在正对门处,这样避免了人们只在电梯附近逛一圈的后果,电梯分开设置,顾客进来之后如果想要上楼,必须两边走,这么一来他必须经过更多的卖场空间,接受更多商品信息,最终走“回”字的路线。
通过共享空间后移,电梯强行分流,主通道“之”字形处理。
相对来说,狭长形楼体的客流小循环问题就能得到改善。
1F:
时尚精品馆-化妆品、珠宝、女鞋、名表、时尚数码等。
入口西侧是名表专柜,装饰装潢统一使用暗色调,既显得大气,又可以突出产品,是产品看起来更高档。
多使用木材、玻璃、黑镜等材质。
紫色的花篮是整体更高贵。
名表的对面是化妆品,化妆品分为护肤品和彩妆。
上图为护肤品,护肤品柜台有“回字”型、“口字”型两种。
专柜的颜色都呈亮色,青春而欢快,材质多为玻璃、木质油白、塑料等。
彩妆专柜多为“口字型”。
装潢为黑色,周边镶不锈钢,柜子为木质胡桃木贴面,隔板玻璃起隔断作用,又不阻挡视线与光线。
座椅简约金属框架配上黑皮坐垫,彰显大气。
一楼珠宝专柜的装潢偏红色,柜台均为玻璃,银与钻的底盒均为白色,是物品更璀璨夺目,黄金的底盒为红色。
自古以来中国红与黄金是女子喜爱的颜色,红色可以更好的衬托黄金的贵气。
一楼最里面是鞋包区。
除了靠墙的店外,其他店与店之间只有一面隔墙,无整体设计,略显陈旧。
为什么一楼通常都会卖首饰、化妆品而不在顶楼呢?
因为不同楼层不同物品的摆放规律是租金高低引起的。
大型商场的经营模式是房东出房子,商人出劳动,分工合作,共同经营买卖。
经营的目标当然是盈利最大化,物品摆放当然也得服从这个目标。
一般来说,租金与人气有关,不同楼层的人气不同,租金不同。
一楼人气最旺,租金最高,楼层越往上,人气逐渐下降,租金也依次下降。
对于租用一楼店铺的商家而言,他们的劳动报酬与上层的差不多,否则上层的商家会争着去一楼经营,因为人工报酬由劳动市场供求决定,与商场楼层高低无关。
一楼商家劳动报酬没有优势,租金又贵,他们怎样才能做到开销人工费用后,收回昂贵的租金,甚至赚钱呢?
只有充分利用人气较旺的优势,在经营内容上想办法。
这只有经营那些对人气反应灵敏,单位面积盈利水平最高的商品才能办到(商品盈利是指物品进价与售价之间的毛利)。
一般而言,物品经营只有做到单位租金带来的盈利相等,商场盈利才可能最大。
如果用经济学概念来说,对人气反应是否敏感就是商品价格的弹性大小。
一般来说,奢侈品的价格弹性比较大,生活必需品的价格弹性较小。
化妆品与金银首饰之类的商品富有价格弹性,人们对它们的价格变化反应比较灵敏,所以商家会摆放在人气最高的一楼。
文体用品与小家电之类商品缺乏价格变化反应弹性,人们对它们的价格变化反应在人气较低的顶楼。
服装的价格弹性介于金银首饰与文体用品之间,因此商家多把它们摆放在中间楼层。
2F:
优雅丽人馆-精品女装、女内衣、女包、羊毛羊绒、高级饰品
二楼优雅丽人馆,顾名思义就是女装区,二楼交通地面统一地面铺装为600*600的抛光砖。
道路每隔一段距离有一个出口标志,其引导作用。
与一楼不同的是,每家店都有自己的地面铺装,但与道路铺装相差不大。
店的四周用金属镶嵌,来起划分空间作用。
店面材质也更多,有铝合金、玻璃、亚克力、马赛克、等。
二楼卫生间设计比较人性化,入口错开,避免了进错的尴尬,并且还设有残疾人专用入口。
女卫生间小圆镜既美观又方便,小圆镜下的台面可以放包,使包不至在洗手的时候大湿。
出口墙上有一面大镜子可以让人整理仪容。
二楼消防通道旁边有家餐厅,感觉很乱,并且在女装区出现一家才停不合理,餐厅应该统一规划在一个区域,在服装区出现餐饮店会给顾客心理造成影响。
3F:
青春少女馆-时尚女装、少女装、流行女包、女性饰品
三楼青春少女馆的装修青春有活力,交通流线的地面铺装与二楼相同,店铺的地面铺装则更加大胆,店铺也不只是方方正正的,且使用的材料更多,不变的是每家店铺依然用铝合金做界线。
三楼的消防通道比二楼的装修要好很多,无论是墙面还是地砖都与整体相契合。
面对商铺的大门用不锈钢贴面,不仅干净靓丽,还可以当镜子用。
4F:
名人绅士馆-精品男装、商务休闲、牛仔、男鞋、男包、男士精品
四楼为男装区。
四周店铺门头均为黑色,中间店铺为木色。
显得更加深沉儒雅。
地面铺砖是木地板,与墙面颜色相互呼应。
四楼的消防通道,三个椅子是整个商场唯一公共休息区。
看起来很寒掺。
五楼为童装和运动装卖场,整体风格积极向上,色彩明艳地面铺装为亮色,装饰品色彩丰富。
五楼儿童游乐场,为大人提供休息空间,促进童装销售
七、调研总结:
大洋百货作为一个综合性商场,整体建设比较合理,大洋百货装修在几年前来说是很好的,但是现在它已经落后了,整个装潢略显陈旧,许多材料都已脱漆、起皮,看上去不像一个高档的百货商场。
它的地理位置绝佳,地段人群消费水平高,但我们发现商场客流很少。
商品并不时尚,前卫。
商场的功能分区有待提高。
综合性并不是很高,首先它的超市至今还没有到位,餐饮和服装没有分开,休闲娱乐少且未与服装分开,整个商场没有休息区,非常不人性化。
商场的手扶电梯两侧是封闭的,墙上贴各种商品广告,但我认为这并不能吸引顾客。
扶梯至少有一侧应是可看到商铺的,这样无论上到几楼都能看到商品,可以吸引顾客。
衡阳市目前的商业建筑在功能性都很保守,我们小组认为,建筑在功能性上应该更加的开放,同时在文化空间,娱乐空间,景观空间上做更多的要求,以满足人们不断提高的生活需要。
商业空间只有做到这样,才能赢得未来。