精品农贸市场建设项目可行性研究报告doc 76页定文档格式.docx
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代征地争取免费，估计目前该地块的市场价大概在60——80万元/亩之间。
3、周边景观有芙蓉溪、富乐山公园、李杜祠、绵阳市博物馆。
4、紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区。
5、本项目由黄学玖市长亲自负责。
6、根据《地块规划设计条件》规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；
建筑高度以多层、低层为主，临道7层，其余3—4层；
容积率1.8—2.5；
绿地率40%以上；
建筑形式、色彩、雕塑小品以汉文化为主要内涵进行设计。
7、土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠。
二、绵阳商品房地产简况
1、2001年商品房总的上市量:
面积83万平方米；
总销售面积：
68万平方米，其中中高档商品房占23.5%；
外来购房比例约占30%左右。
绵阳2002年1-5月房屋成交面积与其年同期相比增长134%。
2002年销售价格表：
物业类型
多层
高层
营业办公用房
平均售价（元/㎡）
1219.18
1921.59
5561.81
2、商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型。
3、绵阳城市辖区内有15万户（56万人），未来两年内绵阳市商品房市场需求情况——有7%的家庭（10500户）未来2年内有购房打算，加外来购房群体需求有14580套；
其中有13%的消费者（1365户）准备购买中高档商品房（单价1800元/平米以上，总价20万元以上），加外来购房群体需求有1950套。
三、项目定位
1、住宅：
面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。
以居住功能为主，4——7层公寓，总建筑面积16.5万平米。
2、商业：
面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体。
商业用房以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅，水景商业街、2—3层商业综合经营楼和临街商铺相结合，总建筑面积5.5万平米。
四、市场状况
1、市场容量——调查显示，在1950户2年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为710户。
2、芙蓉汉城与目标消费群体需求重合分析——芙蓉汉城项目所提供的产品至少在心理单价、总价、档次、建筑风格、商业街形式、环境、物业管理、品位需求等8个方面与消费者需求能较好的重合。
五、运作思路
1、规划设计
1、从芙蓉溪建坝引水进入小区形成自然水系景观，依靠小区内部河流将私家住宅与商业用房、公众广场自然分隔开，相对独立，本小区分为4个住宅区、3个商业区、3个广场；
住宅类似现代川西民居风格，商业房类似芙蓉古城。
2、主要经济技术指标：
总建筑面积：
241000m2，其中：
住宅165000m2；
商业用房55000m2；
会所6000m2；
地下车库15000m2；
总户数：
1050户；
容积率：
1.22；
绿化及道路、水渠覆盖系数63%；
停车位970个；
建筑结构住宅为4—7层砖混结构，主力户型120——160平方米。
2、开发工期
开发时间：
2003年1月——2005年12月，共三年，分四期开发，首期预计开发50亩，开发面积：
住宅：
约40000m2；
商业用房：
15000m2；
广场：
6000m2。
3、成本控制
1、砖混住宅单位成本为：
1544元/m2；
商业用房成本为：
3483元/m2。
2、总投资成本为：
4.986亿元，其中可销售房产成本4.463亿元，非销售房产成本0.523亿元。
4、营销策划
1、品牌策略——充分利用置信·
宏信房产的企业品牌效应和芙蓉古城的品牌优势，塑造绵阳房地产界第一品牌，与芙蓉古城形成姊妹品牌。
2、大营销策略——走大旅游产业营销，借助政府的力量，联袂政府、文化局、富乐山公园进行大营销，借助推广旅游文化产业推动商业地产开发。
3、实现“体验式营销”，提前修建芙蓉桥蓄水坝和两个市政广场，为体验式营销提供硬件设施，借鉴芙蓉古城意境区推广方式，开展丰富多采的文化娱乐活动。
4、价格策略——住宅售价按照成本价平推，依靠商业用房赚取利润；
整个项目价格采取低开高走手法，第一期作为市场测试，住宅均价定在1800元/平米左右，商铺均价定在5500元/平米左右（一楼均价：
8000元/平米，二楼均价3000元/平米）；
第二期和第三期逐步攀升；
总体来看住宅均价定在2000元/平米左右，商铺均价定在6000元/平米左右；
5、资金运营
①、启动资金筹划：
2002年8月——2002年12月
第一部分：
由公司向成都的主办银行中国银行武候支行申请流动资金贷款3000万元，期限一年，从2002年8月-2003年8月（一期开盘）
第二部分：
2002年12月取得第一块国土使用证75亩，可以此做为抵押，向中行绵阳支行申请流动资金贷款2000万元。
第三部分（预备）：
金沙一、二期的销售回款，在2002年底预计可沉淀约3000万元（4.5亿元*6.7%）
②、开盘前的资金筹划：
2003年1月——2003年8月
预计在2003年6月前支付完全部的土地款267亩*36万元=9612万元。
在2003年1-8月期间要支付约4000万元的土地款和2000万元的前期项目启动资金。
③、资金回笼计划
2003年预售收入1.12亿元；
2004年预售收入2.06亿元
2005年预售收入1.385亿元；
2006年预售收入1.1亿元
6、开发机构
1、不在绵阳当地注册项目公司或分支机构，成立“芙蓉汉城项目部”负责此项目的全程开发与营销执行工作，隶属宏信公司股东会、董事会、总经理领导和管理
2、项目部设总负责人一名，由何亚川先生担任，下设七个职能部门：
技术部、工程预算部、工程管理部、销售部、策划部、财务部、企业管理部；
各职能部门的日常管理工作由项目部总负责人负责，同时接受宏信公司对口职能部门的指导、监督与检查，工作向宏信公司对口职能部门报备。
3、项目初期，所有项目职能部门主管、财务会计、出纳、行政助理等岗位由宏信公司从成都总部指派人员担任，其余岗位在当地招聘雇用。
六、项目SWOT分析
1、品牌优势、政策优势、地段优势、环境优势、文化优势、旅游优势、资源整合优势、经营整合优势。
2、社会关系网不健全，目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，销售价格偏低，相对而言地理位置有点偏远。
3、绵阳市科技城建设发展很快，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的房产项目，游仙区商品房的成功开发，已经改变了区位弱势。
4、中高档住宅市场需求总量偏低，“宅基地”政策对中高端客户存在分流。
七、风险测试
（一）风险评估
1、本公司的现行方案，特别是住宅方案是否被当地市政府及职能部门完全接受，能否一如继往地赢得政府的支持，这是本项目首要风险。
2、市场需求容量有限，市场需求量偏小，这是本项目第二大风险。
3、商业用房的规模控制及业态形式的引导是否成功，是本项目第三大风险。
4、成本控制是否成功、合理是本项目第四大风险。
5、人力资源水平不甚理想是本项目第五大风险。
（二）、价格风险测试
1、售价的灵敏度是最高的，因此提高利润的关键仍然是提高售价。
2、砖混结构住宅销售均价每提高1%，可增加利润17.9%。
而框架的定价不符合此经济原则，定价要达到盈亏平衡点的话，应达到1733元/平方米。
3、铺面的单价敏感度分析：
铺面的灵敏度显然低于铺面和总的水平。
但铺面利润对总的利润的贡献率达到了94.3%。
八、项目开发效应
（一）、社会效益
1、促进绵阳市商品房地产开发水平提高同时带动绵阳博物馆——富乐山——芙蓉汉城旅游产业带的发展。
2、本项目成功开发将会为置信实业异地开发和大型商业地产开发积累经验，促进置信实业和芙蓉古城的品牌的提升，为“成都置信”走向“四川置信”乃至走向“中国置信”作出贡献。
3、本项目成功开发将会加快宏信房产独立成长的步伐。
（二）、经济效益
1、可销售房产收益：
5.955亿元
2、可销售房产成本：
4.463亿元
3、可销售房产利润：
1.492亿元
4、可销售房产利润率：
1.492÷
5.955=25%
5、固定资产成本：
0.523亿元
6、项目总现金利润：
0.969亿元
7、项目总利润率：
0.969÷
5.955=16.2%
九、结论
1、在满足了我公司提出的基本条件的基础上，本项目运作是可行的。
2、住宅开发总体上比较乐观，开发节奏上要谨慎
3、商业用房首先要控制开发总量，开发节奏要有效调控。
4、联合政府、媒体进行引导开发特色餐饮、旅游类商业形态。
第一章项目背景
第一节项目开发微观环境
一、历史沿革
1、风格确定——毗邻东汉的“汉平阳府君阙”和绵阳博物馆，故提出了开发“汉城街”的开发设想。
并成立了专门的“越王楼、芙蓉汉城开发建设办公室”，制订了《绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件》。
早在前任书记冯崇泰就提出了开发思路，现任市长亲自负责，先后与10多家企业商谈，但方案都不甚理想。
2、介入时机——2002年5月成都西博会期间，游仙区副书记邹若力参观我芙蓉古城意境区后，认为我们与他们的思路不谋而合，随通过绵阳市“经合办”邀请我公司应标。
3、政府态度——2002年6月28日、7月9日及8月1日绵阳市政府相关办公会议上，黄学玖市长及市人大、市政协等四大班子领导及其他相关职能部门领导对我公司表示了极大的信任，希望我公司进入绵阳市场。
二、项目获取
1、土地获取——本项目全部用地直接从市政府（市国土局）获得使用权出让，不与游仙区政府发生直接关系。
2、净地价格——（含出让金、报建规费及所有税费）控制在36万元/亩；
虽然要求在7月1日后实行公开招投标政策，但政府表示对本项目实行特事特办。
3、市场价格——我公司已经提出全部代征地免费的要求，政府目前还没有明确表态。
据估计目前该地块的假想土地市场拍卖价格大概在60—80万元/亩。
三、项目开发条件
（一）、土地状况
1、项目位置——宗地位于游仙区开元片区（开元村），一环路东段外侧，芙蓉溪西侧。
2、地块形状——宗地形状呈狭长的大刀形状，沿溪一侧，地面为低洼地，高差在4米左右。
宗地临芙蓉溪的边长约为1000米左右。
3、土地面积——宗地总占地面积317.5亩，其中净地面积267.3亩，代征地50.2亩
4、拆迁情况——目前地块西南部分100余亩已经拆迁完毕；
政府承诺在签约付款顺利的情况下，会在2003年3月底完成全部拆迁。
（二）、周边景观（详见项目周边关系图）
1、芙蓉溪——宗地东侧的芙蓉溪历史文化悠久，在唐代名为“东津”，溪上多渔船，杜甫曾留下多篇文章；
宋代两岸种木芙蓉，溪内种水芙蓉，固名芙蓉溪。
2、仙人桥——目前宗地东北角的芙蓉溪上有一仙人桥，桥名历史悠久，桥下有一水坝，水位较高，有轻微污染，但是每天沿河还是有人垂钓，他日会进一步改善。
3、富乐山公园——宗地向东与富乐山风景区相望，该景区分为富乐堂、富乐山公园两部分，占地面积1079亩，以三国文化为主题；
此外在富乐山还有一座宋哲元墓。
4、李杜祠——在宗地东南角外有一座芙蓉桥，桥的东头有“李杜祠”，祭祀李白和杜甫，占地7.6亩，为清代建筑。
5、市博物馆——宗地北方紧邻绵阳市博物馆，馆区内包括“汉平阳府君阙”，该博物馆主要收藏文物精品多为东汉、西汉文物。
现已经停工，政府预计2003年6月竣工。
宗地东北角外有绵阳市文化局，为两层四合院。
6、宗地西面沿街为多层建筑，参差不齐，建筑物背后有三个小山脊，山脊多绿化植被。
（三）、市政配套设施（详见项目周边关系图）
1、道路交通——宗地紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区；
向西北可通过科学城大桥进入绵阳市区城北和科学城内，私家车交通便捷；
向东北接绵梓路，直达仙海风景区和七曲山风景区。
在宗地沿街有14条公交车线路，连接城区各个区域，5——8分钟既可进入市区。
2、生活配套——在富乐山山上还有一座四星级宾馆，在宗地西面有开元酒店，规划中的越王楼（一、二层设大型超市），通过东方红大桥直接进入市区，享受市区繁华生活配套。
3、教育配套——富乐实验小学、剑南路小学、富乐实验中学、科学城一中和万博公学（安徽）；
在富乐山西南角有一个青少年活动中心，实际上是一个动物园。
4、医疗配套——剑南路东段有市三医院、富乐山有一座疗养院（市七医院）
5、市政配套——宗地西侧的一环路东段已经埋设了10KV仙城线高压分支线；
地块东侧的芙蓉溪河滨路内侧已经埋设排污管道；
政府承诺将（给）水、电、气、网络等管道铺设到小区围墙。
（四）、项目地块开发价值研究判断
总的看来，绵阳芙蓉汉城处于一个得天独厚的地段，自然环境和人文气息具有独一无二的特点，同时该地块周边社区基本成熟，各类基本配套设施齐全，商品住宅开发的条件已经完全具备。
该地块位于绵阳市重要的旅游线连接点，地段知名度高，应该说该地块具有独特的地段优势，土地升值潜力巨大，开发的社会效应和经济效应都将很大。
四、项目开发其它外在微观环境
（一）、政治环境
1、由于本项目是黄学玖市长亲自负责的项目，相信本项目运作的软环境上将不会受到太多的刁难。
从媒体暴光率来看，黄市长应该是属于政坛活跃人物，市委书记相对比较低凋，但是我们还会与杨海清市委书记、游仙区委书记保持直接接触。
2、经合办张主任应该说工作态度值得敬佩，相信能为我公司起到良好的作用。
3、绵阳市主要相关领导已经对置信公司的信誉和业绩以及对本项目初步规划表示了极大的认可和信任，并承诺本公司该项目开发有优先权。
（二）、政策环境
1、规划设计条件——根据《绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件》规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；
建筑高度以多层、低层为主，临道7层，其余3——4层；
容积率1.8——2.5；
建筑形式、色彩、雕塑、小品以汉文化为主要内涵进行设计。
2、政府支持力度——绵阳市政府已经将本项目列为绵阳市2002年城市建设一号工程，成立由绵阳市经合办牵头的专门班子。
3、政策优惠——土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠，至于优惠程度正在协商。
4、政府已经同意本项目在芙蓉溪桥头修筑水坝，并将溪水直接引入小区
5、绵阳市政府已经同意本项目关于一环路东段西侧考虑对景的规划控制建议。
6、由于目前绵阳市开发区众多，游仙经济实验区招商进展缓慢，事实上房地产业和旅游业正在逐步成为游仙区的支柱产业之一。
（二）、金融环境
1、前期贷款——争取中行成都武侯支行为宏信房产提供3000万元的开发贷款。
2、流动资金贷款——本项目已经获得中行绵阳分行的大力支持，随着开发进展，将为本项目提供3000——5000万元的流动资金贷款，
3、按揭授信——中行绵阳分行将为绵阳芙蓉汉城项目住宅消费者提供8成30年按揭购房信贷，为商业用房消费者提供6成10年的按揭购房信贷。
（三）、竞争环境
1、目前绵阳市本土房地产公司中最为有影响力的六家公司分别是富临房产、长兴房产、花园投资、汉龙实业、樊华集团、绵阳中房；
其中富临房产优势为“品牌”；
长兴房产优势为“产品创新”；
花园房产优势为“物业管理”；
汉龙、樊华集团已经在竞争中开始下滑。
2、而外来企业运作都不是很成功，稍微好一点的是棠湖物业绵阳分公司开发的海棠花园，而锦官城房产开发的山江花园则是失败的典型。
五、开发企业（宏信房产）内部环境
1、根据置信实业董事会战略部署，开拓更为广阔的市场，宏信房产将代表置信实业走出成都进行开发，巩固置信实业在四川商品房地产市场中的领导地位。
2、宏信房产开发的置信逸都金沙园虽然还未正式开盘，但是整个运作基本上路，可以抽出适度的精力开发其它项目。
3、宏信房产代表置信进入二级市场，就必须走品牌经营之路，走高端市场，做当地的精品住宅。
第二节项目开发宏观环境
一、绵阳市城市经济及城市建设发展方向
1、根据《绵阳市科技城发展纲要》，绵阳市以发展高科技产业为重点，以“工业强市”为战略，加快各园区建设，在四个园区（高新区、科教创业园区、经开区、农科示范区）中，目前市政府发展重点园区是科教创业园区，而游仙经济实验区并没有成为市政府重点，旅游产业也没有列入支柱产业。
2、从绵阳市城市建设发展来看，也是实行全面开花策略，几大园区齐头并进，而科教创业园区将是重中之重。
相对而言，游仙区城市建设近年发展迅速，主要还是集中在沈家坝和开元地区的商品房地产开发建设。
3、近年来绵阳市政府加大了市政基础设施和城市主干道建设力度。
二、绵阳市房地产发展状况及市场状况
（一）、绵阳市房地产发展状况及走势
1、商品地产
1、目前绵阳市地产业最大的问题是可以随意购买、开发私家“宅基地”，成为一大怪胎。
2、由于开发区之间在招商引资上相互竞争，地产出让竞争同样激烈，倍特、富临、汉龙等大型企业纷纷通过修建市政配套设施获取物美价廉的商业住宅开发用地。
其中富临房产还采用“腾笼换鸟”的手法积极参与了当地旧厂搬迁工作。
2、商品住宅
1、开发理念：
来自成都的房地产开发企业进入绵阳市场后，为当地注入了一些新鲜的开发理念，如注重环境投资、先修环境样板区、修建会所、夹层设计、空中花园等。
2、产品概念：
目前高档住宅市场流行“河居概念”
3、三新技术运用：
绵阳只有一家楼盘——怡馨园提出率先执行《国家绿色生态住宅标准》，号称运用16种新技术、新材料，被推荐为“国家级示范工程”
4、小区公建配套：
有少量小区还是引进游泳池、网球场、会所及智能设施；
花园小区占地300亩，配有自己的会所、幼儿园等。
5、物业管理：
花园小区获得国家级物业管理优秀小区称号，也注重开展社区文化；
但是其它楼盘对物业管理投入都不够。
收费偏低，大多数在0.4元/平米月左右
6、营销代理：
当地营销代理基本上都是由开发企业自行操作；
而广告代理大多数中小楼盘都是委托平面媒体房产版专业广告公司。
7、营销组织：
营销宣传资料简单；
销售卖场布置水平一般，但是几个大型公司往往有着几个卖场，分布在项目地址、公司办公点、公司商业场所、房产交易中心周围。
3、商业房产
1、目前绵阳市商业地产相当于成都5年前的水平，商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型，目前只有沈家坝区域有一在建大型超市，距本项目不足500米。
2、绵阳市大型商业房产项目都是由当地房地产开发公司修建、经营。
4、旅游房地产
目前绵阳市政府没有资金投入开发旅游产业，开发旅游产业一般实行对外招商引资，目前的仙海风景区和南湖公园都在面向市场招商开发。
富乐山风景区还属于政府经营。
（二）、绵阳市房地产市场总体状况
1、2001年市场供给：
2001年商品房总的上市量:
套数7744套；
202栋，（分段如下：
1000元/平方以下占50栋，1000-1300元/平方占107栋，1300-1600元/平方占41栋，1600元/平方以上占4栋）。
其中中高档房（均价在1600元/平米以上）供应量2323套，面积27.20万平方米。
2、2001年市场销售：
2001年商品房总销售面积：
68万平方米；
总销售额6.5亿元：
其中中高档房（均价在1600元/平米以上）销售量1393套，面积16.32万平方米。
商品房存量总面积76.42万㎡。
商业房产销售面积大约在6.5万平方米
商品房销售价格指数2001年比2000年上涨4.6%,营业房销售价格指数2001年比2000年下降3.2%。
3、2002年1——5月商品房市场状况
绵阳2002年1-5月房屋成交面积30.89万平方米，与去年同期（13.2万平方米）相比，增长134%；
成交金额5.094亿元，与去年同期（1.79亿）相比，增长184%。
（三）、未来两年内绵阳市商品房市场需求情况
1、市场需求总量
公众群体
意向群体
目标群体
城市辖区总户数
购房户数/城市辖区总户数
中高档商品房目标户数/购房总户数
调查数据
调整数据
13%
15万户（56万人）
5%
7%
外来购房者比例
城市辖区购房套数
城市辖区目标群体套数
总销售量的28%
7500
10500套
975
1365套
中高档商品房外来消费比例
最后购房户数
最后目标群体户数
升级会员 