青岛滨海学院毕业论文docWord下载.docx

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北京超市发连锁股份有限公司，是由原北京市海淀区副食品加工厂经过商业化改造后形成的本地首家零售业股份制连锁公司。

目前是一家以社区连锁超市经营为主营业务，兼具零售批发项目的中型国营企业。

“超市发”以北京各大社区作为依托，目前在北京各区县拥有百余家连锁加盟店，员工7000余人，是目前北京地区本土零售业中的重要力量。

2.2自有品牌发展现状

“超市发”连锁超市目前自主经营的产品主要包括面粉、调味品、部分生鲜、熟食制品，经营商品的种类、规格有限，尚未形成规模性产品组合与产品群。

自有品牌产品销量并不乐观，产品质量参差不齐，在多数消费者看来是低质低价的产品。

目前品牌形象只有简单文字描述并没有主营品牌商标，不利于品牌形象的构建。

在消费者群体中认知度较低，造成顾客对企业忠诚度高，对产品忠诚度低的尴尬现状。

3“超市发”自有品牌经营过程中存在的问题

3.1知名度低

“超市发”自有品牌目前上不具备自身独立的商业logo，因此在宣传上缺乏统一的宣传形象，在消费者心中很难形成固定的产品形象，消费者在进行产品决策时很难考虑超市自有品牌商品。

即使作出购买决定也会对产品的质量、售后服务等心存顾虑。

同时，产品的包装并未像其他大型超市形成系列化包装，产品包装缺乏统一性和识别性。

3.2产品质量差

自有品牌的最大优势就是通过低成本形成的低价格优势，但部分自有品牌旗下产品并未有明显的价格优势，主要是由于超市缺乏足够的谈判能力，造成品牌成本偏高，根本原因是超市没有利用零售的终端优势进行成本控制。

同时，在对供货商的筛选上也没有指定严格的评价机制，导致产品质量参差不齐，准时到货率低而库存成本偏高。

3.3资源分配不均衡

超市本身对自有品牌缺乏重视，并未能给自有品牌提供足够的资源支持。

超市内的广告牌、促销员、货堆等促销工具和促销资源大多被第三方品牌占据，自由品牌缺乏展示机会和促销支持，且在店内的销售中自有品牌的产品多处于顾客不易发现的劣势位置，使本就知名度有限的产品得不到推广[]。

4“超市发”自有品牌营销策略

4.1前期准备

4.1.1明确市场定位

长期以来，超市发连锁超市在市场定位上一直都立足于北京各大社区和学区。

潜在服务对象一般以居住在大型社区内的上班族和学校周边的学生群体为主。

这一群体受教育程度较高，有着比较稳定的经济来源，消费观念日益趋于理性，比较注重产品质量与性价比，北京的消费者接受新事物和新产品的速度比其他地区快。

尤其是以年轻人为主的学生群体，对超市自有品牌有一定的了解。

这为自有品牌的推广及其产品的营销提供了较好的环境，并与自有品牌的先天优势契合度较高。

在自有品牌的经营推广中，这一市场群体为主要目标人群。

4.1.2组建销售团队

促销是打通整个销售流程的一个重要环节，作为与消费者直接接触的特殊群体，推销员对零售业态的推动远大于其他行业，他们是商品交易的最后一环。

另外超市自有品牌的市场占有率和知名度明显低于同行业品牌，因此超市应该为自有品牌安排专门的促销人员，对产品进行详细介绍。

这就需要超市对销售人员进行前期培训，建立销售团队，以实现促销任务。

4.1.3明确自身优势

由于超市发连锁超市是由北京市海淀区副食品厂进行股份制改造后形成的现代企业，本身就具有良好的食品生产基础，而且目前“超市发”自有品牌旗下部分产品已经在很长一段时间内经受住了市场的考验。

同时，“超市发”在北京地区已发展多年，通过扎根社区的经营战略，在北京部分地区已经有百余家分店并具备一定知名度，也得到了相当多的消费者的信任。

“超市发”要合理利用自身副食品生产经验以及自己多年经营积累的客户群和良好口碑为自有品牌的生产与推广助力。

4.1.4建立品牌logo

图4-1超市发品牌logo

资料来源：

自行整理

（1）全新品牌logo的建立可以在超市分担风险、保留忠诚客户、传达企业精神等方面起到重要的宣传作用。

新的logo会运用到整个自有品牌的运作中，实现对家族自有品牌的统一命名。

也就是对不同类别中的不同商品使用同一品牌。

在自有品牌推广过程中使用统一的品牌名称和商标可以节省广告、公关等品牌建设成本和管理费用，有利于在超市规模较小的情况下集中有限资源对品牌进行塑造和推广[]。

4.2自有品牌产品策略

4.2.1产品结构

任何品牌的创建于推广都是以产品为依托，在自有品牌得到确立之后应该明确品牌旗下的产品类型和产品结构。

从国外超市经营状况看，超市自有品牌能覆盖几乎所有类型的商品。

从零食果汁等食品，服饰、床上用品等百货，到家电、日化、酒水甚至奢侈品等高附加值产品均有涵盖。

可自有品牌虽然具备低成本高利润的先天优势，但并不是每种类型的商品都适合纳入自有品牌旗下。

超市在进行自有品牌产品选择时应明确消费者认知和市场需求。

消费者一般在一下两种情况下会选择超市自有品牌，一是购买风险小，二是产品差别小。

即自有品牌产品应具备以下特征：

（1）品牌效应弱，偏好性不强

（2）技术含量不高，消费者易于辨认（3）品牌忠诚度低（4）保质期短，不易储存（5）购买频率高，售后服务标准高[]。

根据以上标准的衡量筛选并结合超市发自身优势，超市发自有品牌产品主要包括：

粮油副食类、生鲜类、家居百货类和服饰纺织类这四大类产品。

这几类产品虽然毛利率较低，但是销量大，受众群广泛，品牌识别度低。

与自有品牌产品特征相吻合。

超市发可以利用零售终端的优势，实现产品的快速进销，减少流通成本与库存成本，这一点对于规模相对较小的连锁超市尤为重要。

“超市发”自有品牌以这几类产品作为基石，不断丰富产品品类与品种，将每一大类产品从价格、规格、包装等方面细化。

推出大包装，低价格，高性价比为特点的相关产品。

同时，为了追求利润，实现品牌形象提升。

超市不应只把自有品牌品类局限在低附加值产品上，而是应利用自身规模和资金优势进行小家电品类的开发。

借助小家电类产品技术含量和毛利率较高的特点，放大自身优势。

长期以来，困扰小家电类产品的问题主要是价格虚高和售后服务。

超市发可以通过加强与供货商的合作，贴牌生产诸如电吹风、电动剃须刀、台灯、电水壶等一系列小家电产品。

凭借自有品牌的价格优势以及立足超市的售后与维修服务，赢得消费者信任。

以此丰富自身产品线，拓宽品牌宽度，提升利润率。

4.2.2产品包装

自有品牌最明显的优势是低价。

在保证质量的同时维持产品低价，包装简化是十分重要的压缩成本的途径。

自有品牌产品的包装从材料、规格、图案设计应该体现出品牌和企业特色。

“超市发”品牌产品的包装都以环保的深色牛皮纸为原材料，该材料的最大优点就是成本低、实用性强。

这种包装除了体现超市的环保理念，并节省成本，更重要的是使产品在包装过度包装的今天能够通过独特的极简风格包装体现出超市自有品牌致力于高质量和高性价比的品牌特征。

通过简约但富有质感的包装，向顾客传递“超市发”系列产品着力为客户节省每一分钱的品牌精神和确保产品品质的品牌诉求。

产品包装上除了印明产品名称、重量、产地等必要相关信息外，着重突出自有品牌标识。

自有品牌标识在起步阶段较低的辨识度和美观的现实，商标统一印刷于产品包装的右上方，方便消费者辨认。

这种设计也有利于消费者在尽量短的时间内对品牌进行感知与记忆，从而达到借助包装进行品牌推广的效果。

4.3自有品牌价格策略

自有品牌长期以来都是以价格取胜，超市自有品牌普遍比同类产品售价低20%到30%。

这主要得益于自有品牌产品上游渠道较短，销售成本低等原因。

自有品牌产品可以利用成本低的优势，采取低价策略，以较低的售价吸引顾客，这也是开发自有品牌的诉求所在[]。

但需要注意的是，目前相当一部分消费者，尤其是“超市发”的潜在客户，文化程度较高，进行购买决策时也并不是一味寻求低价，而是兼顾质量与价格。

同时受产品产地、包装、规格等商品因素的影响，产品也并不是价格越低越好。

因此超市发自有品牌产品的定价采取组合定价法中的“俘虏定价策略”，即大部分自有品牌的商品价格订得较低以吸引顾客（这种商品称为“引诱品”），而把小一部分商品的价格定得较高以赚取利润（这种商品称为“俘虏品”）。

具体实施办法则是根据该商品领域是否有强势品牌来确定。

如果该领域有强势品牌为主导，如在粮油领域鲁花、金龙鱼、福临门等少数几个品牌占领了大部分市场份额，竞争优势十分明显。

那么粮油类商品的定价就一定要在保证产品质量的同时价格比竞争对手低20%左右。

如小家电类等部分利润率较大的产品可以比同行业平均价格低30%甚至更多，该类商品则为“引诱品”。

如果产品领域内并无强势品牌，如家居百货、杂粮等商品类别中还未出现规模较大或知名度较高的品牌，自有品牌产品就可以依靠超市的品牌效应，降低减价幅度甚至略高于行业平均价格，以此提升品牌形象并提升利润率，该商品则为“俘虏品。

表4-1自有品牌产品定价方式

产品定位

定价方法

内涵

高质低价

比价法（与领先品牌价格比较）

与领先品牌价格相同，或比领先品牌增量

同质低价

比价法（同类产品中价格最低）

单个产品含量减少，但经换算仍是同类内的最低价

4.4自有品牌渠道策略

4.4.1供应商选择

（1）选择标准

连锁超市往往受规模和生产能力的限制，不能对自有品牌下的每一种商品都自行生产，而是必须依靠生产相关产品的生产商。

自有品牌产品质量关系到品牌甚至是超市信誉，所以在自有品牌产品的供应商选择上应该制定更加严格的标准，如规定供货时间与周期，严格产品质量和规格，指定原料来源与产地等。

供货商足够的产能才能保证商品的准时交货，从而减轻超市现金流和库存压力。

其次，自有品牌供应商还应该根据对超市商品的要求及时做出调整和改进。

这主要是由于消费者消费习惯和需求变化较快。

只有产品对市场保持高度的敏感才能做到达到消费者对产品的需求[]。

（2）供应商选择

生鲜产品：

“北京新发地农产品批发市场”

超市发选择和新发地合作，首先注重的是其规模优势。

新发地农贸产品综合批发市场是北京市最大的农副产品聚集区，全北京一半以上的农副产品都是经由该市场流入北京。

该市场规模大农产品种类全，交通便利物流发达。

超市还可以凭借较大的进货量进一步压缩采购成本，在保证品质的同时取得自有品牌价格优势。

粮油副食：

“海淀区第二副食品厂”

由于超市发与该厂是同资企业，超市发选择该企业能够获得业内最低的进货价格，保证了自有品牌的低价优势。

同时便于企业之间货物的调度与配送。

服饰纺织：

“辛巴达服饰设计”

河北辛巴达服装设计公司，长期以来为沃尔玛、家乐福等大型连锁超市打工生产自有品牌服饰。

具有丰富的产品设计与生产经验，其地理位置接近北京，有利于物流成本的压缩和配送的灵活性。

4.4.2成本控制

自有品牌产品的最大优势就是低廉的价格，因此压缩渠道成本变得十分关键。

在代工厂商进行产品生产时，连锁超市应该对其进行监督，在保证质量的基础上还应控制成本。

为了进一步降低自有品牌产品采购成本，超市可以合理运用进店费与超市返点取得在供应链上游的竞争优势，如对自有品牌加工厂商采取减免进店费，降低制造商生产的其他产品在超市内的销售返点等措施，以增强面对供货商时的谈判能力，进而降低采购成本。

4.5自有品牌促销策略

4.5.1品牌展示

品牌展示作为超市最为重要也是投入产出比最高的推广手段一直受到各大零售商的重视，其优点是超市可以利用店内通道与货架有效地进行品牌展示与推广，但成本却相对较低。

因此，品牌展示是自有品牌最重要的促销策略。

（1）磁石点

商品陈列的最终目的是依据卖场某些特定位置吸引顾客视线和注意力并最终促成消费者完成购买行为。

而这些最能吸引消费者目光的商品陈列位就是卖场的“磁石点”[]。

对于普通超市卖场来讲，磁石点大致可分为四种。

第一磁石点是位于超市购物主通道的两侧。

其余三类按受顾客注意程度的高低分别处在超市主通道的顶端，卖场出口和卖场副通道两侧。

其中第一磁石点由于是最能吸引顾客目光的货架，出于对超市形象和供货商的考虑，主要陈列的是明星产品或大型供货商的主推产品。

位于卖场副通道两侧的第四类磁石点受制于展示面积小和效果较差的原因也不适合展示自有品牌产品。

而第二和第三类磁石点所属的主通道顶端和卖场出口处均是顾客在超市进行购物时的必经之地，同时具有较大的货架面积以供产品的码放与展示。

自有品牌商品可以借助这两类“磁石点”货位进行店内营销与推广。

由于磁石点具有明显的吸引顾客注意力的作用，因此在磁石点处陈列的产品在进行商品陈列时应该选择最具价格优势或正处于促销期的产品。

这样不但能推动自有品牌产品的销售、提升品牌认知度，还能为超市营造价格亲民、促销力度大的良好形象。

（2）灯光

在超市卖场中，灯光能使色彩更自然，更具亲切感。

也会对消费者的决策从视觉角度产生影响。

针对不同类型的品牌，在灯光的选择上也不尽相同。

如果蔬区注重的是产品新鲜度和无污染。

这时应采用冷色调的蓝光或绿光等柔和的光线，使果蔬产品在灯光的照射下更显新鲜[]。

小家电区潜在消费者以男性为主，男性往往不过于注重细节，只关注产品的价格和质量。

同时小家电产品多以黑或灰为主，选用纯白色的强光打在产品上具有强烈的对比效果，使产品更具吸引力。

（3）布局

要在超市内对自有品牌进行推广，就要利用店内的货位资源对品牌进行充分的展示。

通过对自有品牌产品的合理布局，让消费者可以在第一时间对产品有良好的初步印象。

使自有品牌在消费者做决策时，有先入为主的优势。

首先，超市布局应该与消费者消费习惯相适应。

通过对国外大型超市卖场路线设计的研究，发现一般外资超市（如沃尔玛、易初莲花）为顾客预留的购物路线呈顺时针方向，顾客入口在超市卖场的左侧。

但是国内消费者在超市购物时却习惯性地沿着逆时针方向进行走动和产品挑选，入口一般在超市的右侧（如利群）。

所以，超市发应该按照我国消费者的消费习惯将超市入口设置在卖场的右侧。

把正处于促销期、购买决策时间较短的自有品牌产品摆放在超市入口位置，把针对性较强或者妇女、儿童用品等需要仔细比对、购买决策时间较长的商品摆放在超市内部距离入口较远的位置。

这样不仅可以避免购物高峰期从入口处就出现的拥堵造成消费体验差的情况，还可以诱导顾客进入超市内部，增加消费者冲动消费的可能性。

其次，影响消费者购买决策的重要信息源大都来自视觉信息，因此对自有品牌进行营销时，要格外注意品牌产品的“存在感”，也就是品牌产品的量感与美感。

放满商品的陈列架可以为消费者带来良好的视觉观感和视觉冲击力，进而刺激消费者的购买欲望，提高冲动消费的可能性。

为了突出产品量感，超市可以将自有品牌产品做成堆头。

在堆头制作时要注意最好只选取一种产品，使产品堆头更具统一性也更加醒目。

为了不阻挡店内其他商品的展示，货品推头的高度一般选择在1.3到1.7米之间，这一高度选择是为了让不同身高的顾客更好地对产品进行选择。

同时由于堆头独立于货架存在且具备一定高度，使超市卖场的垂直空间得到更加合理的利用，也填补了货架之间交叉地带的空间空白[]。

一般情况下，相对于货架产品的横向距离，对消费者购买行为影响较大的是产品的纵向距离，也就是产品的陈列高度。

自有品牌的布局位置只有保持在一个合适的高度才能吸引消费者的注意。

为了更好地吸引消费者视线，自有品牌产品在货架上的码放高度应尽量接近消费者下意识展望范围。

在这一水平高度上进行陈列于展示的产品最容易进入消费者的视线，也就更容易被消费者选取并购买。

在选择了品牌展示高度范围后，还应考虑到消费者对产品进行选取时的便利性，即保证产品的易取性。

目前大型超市为了追求成本节约和库存的快进快销，都把货架高度提高以减轻库存压力。

但是这使得消费者很难对货架顶端的货品进行选取。

对于顶端货架超市应该将其作为一个完善的商品展示区而非商品选取区。

同时考虑到男女身高差和不同年龄消费者的身高、视线差。

超市货架从上到下应该依次为男性产品、女性产品和儿童产品。

只有遵循这一原则，把自有品牌产品有针对性地陈列在消费者最容易看见也最容易获取的位置才能获取更多的展示机会和更高的认知度。

4.5.2赠品促销

超市在销售企业自有品牌产品时，随产品赠送礼品以吸引消费者。

赠品可以包括印有自有品牌logo的物品，包括冰箱贴、扇子、茶杯等小型日用品。

主要目的是利用消费者贪便宜的心理，利用赠品吸引消费者关注，继而诱导其购买相关产品。

随机赠送的礼品突出强调其实用性和低成本，这主要是考虑到赠品的实用性、赠品使用率和商标出现的机会三者成正比关系。

通过赠送的耐用品，可以把品牌logo与品牌形象注入消费者的生活细节，进而形成产品记忆，达到品牌推广的目的。

4.5.3主题促销

主题促销是各大超市常见的促销形式。

目前“超市发”仅仅根据季节变化和传统节日进行主题促销，受自然时间限制。

因此，超市可自行设置主题，围绕主题进行针对性促销。

为了推广自己的品牌产品，超市可在固定的时间点实行“自有品牌日”活动。

即可选择固定的日期，如规定每个月的8日和18日为“自有品牌日”。

活动期间，自有品牌产品价格是该月内最低价。

此外超市发还可以与其他超市（如物美，华联等），组织自有品牌产品推介会。

凡是参与活动的超市，都要在卖场内辟出专门区域进行所有超市自有品牌的展销。

使消费者在任意一间超市都可以购买到不同超市自有品牌的产品。

这样做不但可以弥补各个超市自有品牌产品数量少、种类单一的劣势，还能增强促销效果，利用其它超市的资源宣传超市发自有品牌。

超市还能举办“自有品牌产品质量检测”活动。

消费者对自有品牌产品持观望甚至冷漠态度的原因除了知名度低、缺乏宣传外，另一个很重要的原因就是对自有品牌产品质量缺乏信心。

超市举办的质量检测活动通过现场同时检测、公布、对比自有品牌产品和知名品牌产品的产品指标，向消费者证明自有品牌产品关键产品指标与知名品牌差距不大甚至没有差距，但价格却更加低廉也更具性价比。

同时向消费者发放产品宣传册，告知消费者如何快速检验产品质量，向消费者传达质量至上的理念。

以此，打消消费者对自有品牌产品质量的顾虑。

4.5.4厂店联合促销

超市在进行品牌促销时还应充分调动制造商的力量，和厂家进行联合促销。

在和厂家进行联合促销时，超市应该根据第三方厂家的规模采取不同的促销策略。

针对规模大、知名度高的厂商超市可以和这类企业推出联合产品，以弥补超市生产、设计能力不足的劣势。

如：

九阳集团在小家电领域，尤其是豆浆机领域处于领先地位，但超市发要开发同类产品一定会受到自身技术条件和资金的制约。

因此，超市发可以利用自身终端优势，以增加促销人员，扩大商品展柜以及少量资金等为条件，与九阳集团联合推出一款高性价比产品。

作为回报，超市logo要出现在这款产品上并参与销售利润分成。

对于为数众多但知名度和市场占有率有限的中小型品牌。

超市也可以凭借终端资源优势，让中小厂商在自己的独立渠道（如销售点专卖店等）代销超市自有品牌产品，销售策略与超市保持同步。

同时为了保证厂家积极性，给予厂家一定比例的提成。

这样就弥补了自有品牌促销仅以超市为单一渠道的劣势。

使超市由单一的零售商向零售商、经销商、生产商相结合发展。

需要注意的是，为了避免自有品牌和厂家产品争夺渠道资源，代销的自有品牌产品应该和厂家产品保持一定差异化。

主要可以从产品价格、包装规格、产品细分上加以区分。

4.5.5现场演示促销

现场演示促销是指促销人员通过促销道具在卖场内进行产品展示已达到促销目的的一种促销方式。

如对于市面上较为少见的生鲜产品，超市可以在产品柜台旁开辟烹饪专区。

请专业厨师对主推食材进行现场烹饪，向消费者传授烹制该类产品的方法并请消费者现场品尝。

避免消费者因对产品不熟悉而产生规避心里。

普通超市的现场演示促销，尤其是小家电类演示大多是由促销人员对产品的使用等进行单一的演示，消费者大多处于围观状态，参与感低、产品体验度差。

对于这一问题，超市可以借助“新品推介会”的形式，请消费者参与到产品的演示使用过程中，让消费者对产品的操作和使用效果进行感知与反馈。

利用这种方式不仅可以使消费者化被动为主动，有利于在参与商品演示过程中产生对产品的兴趣，进而做出购买行为。

同时超市也可以根据消费者在使用现场的表现与反馈对产品设计进行进一步的改进

4.5.6品牌传播维护

（1）网络推广

针对年轻消费者，尤其是白领等工作繁忙，经济条件较好的群体，为了节省其购物时间，迎合当先购物潮流，超市发可以组建自己的网上商店，基于淘宝等较大的电商平台，为更多的客户提供网上零售业务。

消费者可以在网上下单后选择到附近分店自提或快递发货。

同时在网络商店中开辟自有品牌产品专区，对自有品牌进行将就宣传并进行品牌推广与促销。

（2）送货服务

针对“超市发”连锁超市多年扎根社区这一发展现状，社区居民已成为“超市发”的重要客户来源，而退休老年人由于有足够的时间和较好的经济条件，成为了购买频率较高的群体。

但由于所购商品种类繁杂且为较重的食品好生活用品类商品，所购商品的搬运成了困扰高龄消费者的难题。

超市发免费向社区老年人提供送货上门服务，解决老年人“购物难”的问题。

借此提升客户忠诚度和“超市发”品牌形象。

（3）网络运营

为了顺应移动设备日益成为主流消费平台这一现状，“超市发”还可开发同名app,覆盖智能手机终端，使消费者在简单注册之后就可以在手机终端进行消费体验。

当下消费者越来越重视消费的便捷性和时间成本，超市发可利用实体店数量众多且扎根社区的优势，向住宅周边有实体超市的消费者提供下单后29分钟送货上门服务。

目前年轻消费者在超市购物往往带有更强的目的性，在超市购物的时间大多用来寻找所需商品而非进行产品间的规格或价格对比。

对于这一类顾客的特殊消费需求，超市也可为客户提供打包服务，即消费者可现在网站进行商品的在线选择和货款支付，超市则根据订单为消费者挑选所需商品并提供打包服务，消费者可在预定时间直接到店内取货，节省购物时间成本。

（4）售后服务

为了解决消费者对自有品牌产品质量的后顾之忧，并利用连锁超市拥有较多实体店的优势。

“超市发”自