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广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。
2，微观分析：
（1）市场潜量。
通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。
我国人口众
多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年"
的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。
（2）竞争者。
目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。
其中蓝月亮、威露士、
舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。
所以要发展好"
本身的长处尽可能开拓蓝海市场。
例如：
通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而"
在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。
（3）消费者的特点。
对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾
病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。
通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。
学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；
而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。
3，分析结果：
（1）优势：
安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清
洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。
（2）劣势：
安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，
而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。
（3）机会：
由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力
度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天。
（4）威胁：
其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。
威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他图表1消费者的需求倾向图二，目标设定
1.策划目的
将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额
2.策划目标
（1）目标市场：
在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）
（2）市场定位：
成为大众喜爱使用的手部免洗液，3年内在珠三角洲占有30%的份额，不断地扩大我们的市场。
（3）需要解决的问题。
a.
b.
c.
d.市场上用于消毒的品牌很多消费者对安立久品牌认识度不大学校代理这一环节的协商宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了
（4）可能性
a）要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识
b）要与学校那边搞好关系，好在那里做市场
c）要开发好年轻上班族这个市场
三，产品策略
1.产品描述
我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点2.特点
我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：
（1）精致小巧，方便携带
（2）使用快捷方便
（3）外观美观好看
（4）无毒、无刺激、不伤手；
3.功能
（1）本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；
（2）ph值中性；
（3）蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用
（4）能瞬间杀死病菌
4.主要成份
双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%
5.使用方法
喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒
6.包装
我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清
四，价格策略
1.定价策略
因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。
2.市场现状
现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml
3.价格因素
我们产品定价考虑了一下因素：
生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费
4.最终定价
根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位：
22元\60ml。
供货价为10.6元
五，渠道策略
为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。
为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。
除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。
我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。
篇二：
市场营销策划书撰写
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
（1）市场状况：
目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
（2）产品状况：
目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
（3）竞争状况：
目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
（4）分销状况：
销售渠道等。
（5）宏观环境状况：
消费群体与需求状况。
3.swot问题分析
优势：
销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：
销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：
市场机率与把握情况。
威胁：
市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：
如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.目标财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：
万元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
市场份额
营销目标：
销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场：
-
定位：
产品线：
定价：
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：
分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：
组建与激励机制等情况。
服务：
售后客户服务。
广告：
宣传广告形式。
促销：
促销方式。
r&
amp;
d：
产品完善与新产品开发举措。
市场调研：
主要市场调研手段与举措。
6.行动方案
营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表:
8.风险控制：
风险来源与控制方法。
哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？
对于市场竞争强烈的行业领域（如普通生活消费品的生产销售项目），除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。
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市场营销策划书大纲--以营养保健品（口服液）为例
1.执行概要和要领采用"
xxx口服液"
作为商标和品名，厂名为"
aaa食品厂"
；
每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；
采用地毯式轰炸的全方位促销手段；
将于2004年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。
2.目前营销状况
（1）市场状况：
保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；
广告开路"
是营养保健品营销的重要特点；
市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；
最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。
（2）产品状况：
各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。
销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；
包装多采用玻璃瓶或pvc。
（3）竞争状况：
竞争激烈，起伏大，经常出现"
各领风骚两三年"
的情况。
（4）分销状况：
销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。
（5）宏观环境状况：
消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。
3.swot和问题分析
优势：
本集团有雄厚的经济势力；
有较强的技术势力；
集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。
该产品为"
食字号"
保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；
生产许可证至今尚未办好；
集团传统产品为禽兽药品。
机会：
保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。
威胁：
保健品市场竞争激烈，起伏大。
综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。
突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的"
市场份额。
4.目标
财务目标：
略
成本毛利率达到200%。
5.营销战略：
篇三：
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一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。
对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从鞋业５年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。
但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。
首先，中国可能加快加入ｗｔｏ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；
其次，国家外经贸部目前已透露：
将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；
再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。
在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模"
入侵"
以及其他国内重点零售业"
苏醒"
之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；
连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；
规模经营，降低成本，价格低廉；
统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；
免费维修，解除后顾之忧。
扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期自１９９９年１１月１日至１９９９年１２月１日（三）本策划书广告预算以７０万元为范围。
二、市场信息
（一）市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。
由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。
因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
（二）商业机会近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。
在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用ｕｓｐ理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
（三）市场成长鞋业５年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。
鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
（四）消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
鞋业的ｕｓｐ和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
（一）设定对象"
０！
１０岁"
：
此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。
１１！
１７岁"
此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。
１８！
２８岁"
未婚男女：
正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。
２９！
５０岁"
已婚女性：
不仅自身对穿着重视，而且会决定"
儿童乃至"
少年以及５中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
已婚男性：
此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。
５０岁"
以上：
除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二）市场预估导入期市场：
以"
未婚男女和"
已婚女性为潜在目标消费群，其中以２０％的中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场：
加上"
少年以及"
以上老人为目标群。
饱和期市场：
再加上"
已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境竞争对象（１）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为主要竞争对象。
（２）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
广告力量（１）（品牌名
称）等商场以前多投入ｐｏｐ方行，现多投报纸广告。
（２）鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
竞争分析（１）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。
（２）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
（３）（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机尝试新的消费方式。
享受周到服务与公平价格。
感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格容易接受新生事物。
追求时髦，紧随消费潮流。
购物挑剔，但对价格不是非常关心。
注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯不定期地大量购物。
喜欢逛商场。
一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。
所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
初期目标较大，不易达成。
（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以ｕｓｐ忠实顾客，争取客户。
产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
二）有利点连锁经营，成本较低。
规模经营，易产生知名度。
品牌代理，无质量问题。
其他商场经营有缺陷。
售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径指导原则：
在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。
以下是８种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。
穿好鞋来啦！
为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。
此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
赠单只文化鞋：
设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。
赠袜：
根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。
（此乃配合性小活动，可有多种选择）征文活动：
与报社或早报报社联办主题为"
鞋的故事"
征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。
寻鞋活动：
在全郑州市乃至全省范围内展开"
寻找最老的鞋"
的活动，掀起一股潮流。
可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办"
鞋业文化展"
模式"
宣传月：
在郑州市各大公司广场举办"
鞋业"
、"
宣传活动。
公益活动：
在郑州市各重要十字路口警亭处设置"
便民服务站"
，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。
高校巡礼：
以赞助或承办"
河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会"
的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。
（二）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
（一）指导原则：
追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。
（二）设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
为提高差异性的肯定法。
为增进广告记忆，使用"
一步一个脚印"
的音效与字体的突出表现。
（三）广告主题电视篇画面一：
一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。
画外音：
阔步前进！
画面二：
一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑。
轻舞飞扬！
画面三：
一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。
足下生辉！
画面四：
一群儿童在做游戏，口唱儿歌"
你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心"
，天真烂漫，活泼可爱。
健康成长！
画面五：
一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。
步步为赢！
（注：
以上画面均把人物脚部设为特写。
）画面六：
（〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色），一步一个脚印！
（男中音，浑厚有力）：
，一步一个脚印！
户外篇方案一：
（１）市区灯杆悬挂之条幅：
您知道吗，（品牌）来咱郑州啦！
（品牌名称），一步一个脚印！
（２）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上"
及标志。
面的车：
流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。
广告词统一设置，另可打上地址。
方案二：
（１）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上"
鞋"
，足可引起轰动效应及媒体关注。
但此举易引起争议，有待进一步讨论。
（２）与方案一中的１、２相同。
（３）报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、频道、有线３家电视台来投放。
频道据１９９８年３月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，９０。
２６％的观众把频道作为收看的首选频道。
频道大套餐１８次天联播，１５秒５３２次月，报价６６万元月，优惠７０％，合计１９。
８万元月。
频道热线前１５秒，６０次月，报价１０。
５万元月，优惠５０％合计５。
２５万元月。
时间：
２０：
１７...２０：
（首播）１２：
（次日重播）有线新闻后４次天，一分钟专题，报价２０００元天，优惠５３％，合计２。
８２万元月。
（二）户外广告市区灯杆悬挂条幅（３。
５ｍ１。
５ｍ）：
报价８００元周条，优惠４５％，４４０元周条，建议悬挂１００条，４周时间，共计１７。
６元月。
巨型模型鞋悬挂费用另计。
３５元辆月，建议安排１０００辆，合计３。
５万元月（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。
《报》，半版，报价３万元，优惠２７％，即２。
１９万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为６期，合计１３。
１４万元。
促销活动费用另计。
附录&
网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
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