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1绪论3
1.1研究的背景3
1.2研究的意义4
2文件综述4
2.1市场定位的概念4
2．2市场定位与产品定位、竞争定位的关系5
3德克士的概述5
3．1德克士简介5
3．2德克士的经营现状5
3.2.1德克士玩转加盟模式6
3．3德克士面临的挑战6
4德克士市场定位分析6
4.1德克士“炸鸡双城记”7
4.1.1擦肩北京立足重庆7
4.1.2初战北京惨败7
4.1.3退守重庆8
4.1.4再战北京8
4．2STP营销三要素分析8
4．2.1市场细分8
4．2.2目标市场选择9
4．2.3市场定位9
5铜梁县德克士店10
5.1店铺位置10
5.2店内设施10
5.3店内活动11
5.4主要消费群体12
6总结12
参考文献14
1绪论
1.1研究的背景
二十世纪最后的十年中国崛起论调席卷世界，二十一世纪是中国的世纪在中外媒体的报道中似乎是唾手可得的事实。
这些言论并非空穴来风，改革开放后中国经济飞速发展，不管是增长的速度还是增长的总量都是有目共睹的。
人们的消费水平和消费需求也伴随着经济的增长不断地提高。
在这样的经济形势下餐饮行业一直保持着强劲的增长势头。
餐饮行业是增长幅度最大、发展最快的行业之一，一直保持高达15%～17%的增长率。
其中快餐占到餐饮业的22%左右。
1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐序幕。
中国的快餐市场的大部分份额都长期的被肯德基和麦当劳为首的外国洋快餐占据着，他们成为了中国快餐以及餐饮行业的领头企业。
他们还在不断的扩张，对行业发展的作用和影响还在不断扩大着。
中国快餐业经过20多年的发展，品牌企业的质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。
在成长过程中中国快餐从开始的一味模仿，到发现自身优势、利用自身优势、结合中国国情借鉴西方先进经验形成了自己的适合中国国情的快餐经营模式。
在发展的过程中我国的自主快餐品牌当中涌现出了一批黑马，其中以德克士，华莱士，乡村基等为代表的自主品牌，在20多年间的迅速发展中逐渐领军中国快餐行业。
近几年德克士更是与肯德基、麦当劳并称为中国市场西式快餐三大巨头。
德克士是如何在占尽先机的外国洋快餐的餐盘中分到这么多的市场份额，本文主要研究其在市场定位当中的独特之处和成功之法。
1.2研究的意义
德克士作为中国自主西式快餐品牌的领头羊有非常多值得借鉴学习的地方。
通过分析研究他成功的市场定位可以帮助更多的本国企业在激烈的市场竞争中找准自己的位置，为企业找到生存发展的道路。
2文件综述
2.1市场定位的概念
市场定位已经不是一个新鲜的话题，它是各个企业面临日益激烈的市场竞争走出困境寻求生存发展之道的有效工具。
上世纪70年代美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出了市场定位这个概念，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的意义在于在顾客心中树立一个有别于同类产品的独一无二的形象。
使得顾客能把本企业产品与其同类产品区分开来，在有需求消费时能第一时间选择我们的产品。
其最关键的在于两点“与众不同”和“有价值”。
2．2市场定位与产品定位、竞争定位的关系
产品定位主要着重于该产品如何适应市场的需求，通过产品的特性树立产品形象。
产品定位重点看重产品自身具有的特点来符合消费者的需求以及消费偏好。
强调竞争的市场定位被称为竞争定位。
竞争定位主要以同类竞争对手为参照物，在目标市场上寻求与同类竞争对手不同的、旗帜鲜明的且符合目标市场消费者需求的位置。
其实质是与竞争产品区分开来，找到自己的生存发展之路。
市场定位指导着产品定位和竞争定位，他们两是对市场定位的深入、细致和具体化的落实。
两者只是视角不同，前者行动聚焦于产品后者的行动聚焦于竞争对手。
他们都有各自的长处所在其共同的目的在于实现市场定位。
3德克士的概述
3．1德克士简介
德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。
1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系,完善管理系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
德克士最有名的就是脆皮炸鸡，虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，德克士炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步。
德克士有着追求“顾客满意”的最高准则及“成为中国人自创西式快餐第一品牌；
中国西式快餐特许加盟第一品牌”的愿景。
3．2德克士的经营现状
经济观察网记者从快餐连锁品牌德克士获悉，截至2013年底，德克士在中国内地的门店数量超过2000家，赶超了麦当劳的中国门店数，成为仅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。
面对竞争压力，麦当劳也在思考通过放开个人加盟改变落后的局面。
2014年2月，麦当劳传出在上海、深圳市场开放传统式特许经营业务的消息。
更是让西式快餐加盟主争夺战进入白热化。
去年以来，互联网颠覆了很多业态，对餐饮业同样存在冲击。
德克士同步搭建的IT资讯部门，会员活动、支付体系等方面，都让优惠讯息能及时到消费者手上。
德克士还推出了“德意送”方案，从网络定餐、电话定餐、还有从网站与科技结合，实现及时送餐。
3.2.1德克士玩转加盟模式
中国网财经3月24日报道，德克士举办了其有史以来最大规模的加盟主高峰大会，首度公开集开发、设备、研发、行销于一体的核心加盟战略，彰显其成为加盟主首选的野心。
在二三线城市的蓝海快速发展多年的德克士，以全国最大西式快餐连锁加盟品牌的资质，坐拥中国第二大门店数。
加盟餐厅的数量则在一定程度上反映了对品牌商的认可情况。
据公开资料，去年9月德克士在国内开店数量达到2000家，其中加盟餐厅的比例高达90%。
加盟连锁经营最关键的是总部的定位。
德克士总部在这个巨大的加盟连锁王国中扮演着“后勤”角色，这样的定位有利于加盟主灵活应对市场变化。
德克士加盟店160万起的投资额，远远低于肯德基和麦当劳，很大程度上减少了众多加盟主的投资压力。
对于最核心的利润分成问题，德克士一直遵循加盟主拿大头的利润分成机制。
德克士总部只留25%，75%归于加盟主。
德克士是西式快餐加盟模式的先行者和践行者，他的加盟经营模式已趋于成熟能够经受起市场的考验。
据悉，在业主满意度调查上，加盟主对于德克士满意度超过了90%。
并不是每一个西式快餐品牌都能玩转加盟模式，尤其是在中国。
目前产品仍以直营模式为主，加盟模式则被谨慎对待。
3．3德克士面临的挑战
统计数据显示，截至2013年年底，肯德基在中国内地门店达到4400家，其次是德克士逾2000家，麦当劳只有1900多家。
从数据可以看出虽然德克士已经是中国市场的第二大西式快餐品牌但是它与肯德基的差距巨大，与刚刚超过的麦当劳店铺数量差距甚小。
而且德克士的大多数门店都在二三线城市，肯德基和麦当劳的大本营是在一线城市。
在一线城市德克士的门店数远落后于这两个对手，一线城市没有硝烟的战争才刚刚开始。
对手是两个全球快餐业的领先者德克士容不得半点疏忽，而且肯德基和麦当劳联手对付德克士也是有现实例子的。
4德克士市场定位分析
德克士是采用了怎样的方法才能在占尽先机的西式快餐两巨头的盘子里分得如此多的食物。
德克士的市场定位是如何的呢，我们从它传奇的成长故事里找答案
4.1德克士“炸鸡双城记”
时间回到1996年。
顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿元，这让魏家兄弟有了进军快餐的余力，顶新集团将德克士收购迈出了进军餐饮业的第一步。
此时的西式快餐市场，基本是肯德基与麦当劳建立起行业规则，一个主打炸鸡、一个主打汉堡。
以此为背景西式快餐行业德克士的“炸鸡双城记”开始上演。
德克士这个快餐业的“不倒翁”与肯德基、麦当劳的故事就算和大众与保时捷的故事相比也毫不逊色。
4.1.1擦肩北京立足重庆
德克士因为魏应州的一句：
“锋芒太露，并无胜算。
”与北京擦肩而过选择了重庆。
当时的重庆有一股浓浓的西餐热西式快餐也包括在了其中。
德克士以炸锅为突破口制作出了与肯德基主推的原味鸡块不同口感的“脆皮炸鸡”，迅速红透巴渝。
没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地，且个个生意兴隆，并扩张到云贵川等地。
德克士火起来的消息也曾使肯德基警惕但是肯德基战略重心在北上广等一线城市，与德克士井水不犯河水，就这样德克士避开了肯德基的绞杀，为自己赢得了顺利成长的时间。
在二线城市产品的突破、生意的红火使得德克士初成长起来，德克士主帅以做中国市场必争北京，立足京城之后便可辐射全国的理念，决定把德克士这把火烧进北京市场。
4.1.2初战北京惨败
德克士进入北京就无法避免与肯德基的正面冲突。
德克士直接与肯德基“贴身叫阵”，肯德基开到哪里德克士就跟到哪里。
起初肯德基对德克士的“依芦画瓢”，并不在意毕竟在中国肯德基的对手是麦当劳。
开始房东们对德克士各种优惠政策使得德克士越发有劲。
邀请张惠妹代言，进行广告轰炸，总算是站稳了脚跟。
德克士看一切顺风顺水，迅速扩展上海、广州、武汉、郑州等城市。
但是这都是暴风雨前的宁静。
随后肯德基与麦当劳联手，面对财大气粗的肯德基与麦当劳的联手，房东们当然得罪不起，倒霉的只有翅膀不硬的德克士，从房租上给德克士资金链狠狠地一击。
资金链陡然绷紧，准备下的一大包营销对策，立刻变成了哑炮。
品牌的积淀太浅，羽翼未丰。
1998年亏损巨大的德克士不得不忍痛退出北京等一线城市。
全国仅有重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市的10来家门店幸存。
4.1.3退守重庆
重创的德克士不得不退守重庆等二线城市。
重庆的形式比较乐观，德克士脆皮炸鸡取得了月销量十万只的佳绩。
但是德克士深知产品太单一，要想日后抗衡肯德基，还需更多主打产品。
德克士决定研发新产品，从汉堡入手逐一研发了汉堡面包、鸡腿、照烧酱、蔬菜配比。
以重庆为中心重新建立势力范围。
德克士先于肯德基发现了消费群体中有大部分的白领族，迅速推出了针对白领的套餐。
新鲜的理念加上系列甜点配合香浓的热饮，反响极好，数百个加盟商纷纷归到德克士旗下。
德克士凭借远低于肯德基、麦当劳的加盟费在二、三线城市迅速壮大。
低成本加上盈利周期短的双重优势，到2013年，近两千家德克士如雨后春笋般冒了出来。
4.1.4再战北京
德克士从来都没有忘记过进驻北京市场的愿望。
虽然与肯德基店铺数量相比，德克士相差还很远。
但是德克士已在二三线市场积累下70多亿元资金，羽翼渐丰。
再攻北京德克士的这次叫战很有底气。
德克士选中最为繁华的北京南站、阜成门店作为主攻方向，毫不避讳将自己的店面与肯德基毗邻而立。
为了在北京稳脚跟，树立起前卫时尚的品牌形象，德克士重金签下亚洲新舞王罗志祥作为品牌代言人并且在各大卫视进行广告轰炸，又推出每月特定日期消费者可享受买一赠一的会员卡。
如今德克士在全国店面已经超过2000家，产品标准化梳理，成本精细化管理逐步完成。
在数次跌倒的伤心之地，德克士又站起来，而且比以往更加强壮。
4．2STP营销三要素分析
4．2.1市场细分
首先从地理位置细分来看。
德克士曾在成长初期硬闯北京市场，与肯德基、麦当劳硬碰硬发生正面冲突，结果可想而知，羽翼未丰的德克士损失惨重。
德克士退守竞争对手力量薄弱的二三线城市。
经过这次惨痛的教训，德克士分析形势得出了“农村包围城市”战略。
集中力量进入对手还未来得及占领的城市。
选择进入的地区一般为居民收入较高的辖区和县城，主要选择在主商圈内。
正确的地理位置的选择使得德克士在这些西式快餐对手几乎为零的地区迅速的成长起来。
再从消费人群的细分来看。
德克士的最主要的消费群体可分为12岁以下的儿童、20岁以下的学生以及白领群体。
这三个群体都有其各自不同的特点，应对因的推出相应的营销活动。
最后从消费者行为细分来看。
大致有以下几类：
第一类周末休息、聊天、约会、品尝食物。
餐厅要让人觉得轻松快乐；
第二类节日庆祝，朋友相约、佳人相伴。
对应的节日营造相应的节日氛围；
第三类学生群体聚集在一起做作业等需要很长时间的事。
最主要是不要打扰他们；
第四类带着小孩来消费，安全干净的游乐设施、趣味的游戏安排、可口的儿童套餐。
4．2.2目标市场选择
德克士在在遭受重创之后，结合自身实际和市场的需要，发现了当时还没被竞争对手看上的二三线城市。
德克士发现这块市场潜力巨大，且这些城市的成本低且政策优惠多，随着中国经济的发展人民生活水平的提高，这些地区已经具备了这样的消费能力。
德克士前期把二三线城市选为目标市场，储蓄能量。
准备“农村包围城市”的方式最终打进北京等一线城市。
4．2.3市场定位
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，从而在顾客心中形成独特的市场形象来实现的。
企业在进行市场定位时，一方面要研究顾客对产品各种属性的重视程度，因为产品再与众不同不符合顾客的口味也是枉然；
另一方面要了解竞争对手的特点优势，针对竞争来定位，市场定位必须根据竞争的态势伺机而动。
这就涉及到产品定位和竞争定位，他们是市场定位具体化的体现。
首先产品定位，早在1987年肯德基就进入中国西式快餐市场，紧随其后麦当劳也踏入了中国市场。
这对冤家牢牢的占据着中国市场洋快餐的市场份额，一个主打炸鸡，另一个主打汉堡。
产品定位各不相同，本来是同质的产品，却又体现了明显的产品差异。
德克士做西式快餐想与其竞争就得有明显的产品差异和适合的产品定位。
德克士从制作方法上找到了突破口，它的炸鸡采用开口炸锅炸制，处于自然压力下，省去了焖制的工序，所以炸鸡块颜色金黄，口感更加酥脆。
脆皮这个概念与德克士进行了绑定。
一直到今天的广告语“开心就要咔滋咔滋”都遵循着这个产品定位。
在竞争定位，本土品牌德克士进入的市场是已经被麦当劳、肯德基统治多年的快餐市场，无论在品牌影响力、运营经验、资金实力等方面都远不如竞争对手。
德克士发展之初就遇到挫折，亏了四五千万美元，即便是后来暂时放弃一线城市市场，到二三线城市发展的时候，很多加盟业主也要尽力避开肯德基跟麦当劳。
德克士采取了“农村包围城市”的策略。
由于德克士选择了在肯德基、麦当劳尚未完成布局的二三线城市，并借助当地加盟商的地缘关系，让德克士获得了快速发展。
德克士面对如此强劲的对手，选择了避开它不与它发生正面冲突的竞争定位。
5铜梁县德克士店
2012年，重庆市GDP达到11459亿，全市人均GDP39256.59元，略高于全国平均水平，铜梁县在区县排名中排在第20位属中等水平。
德克士在铜梁县步行街连开两家店铺生意红火。
铜梁德克士第一家店开业于2009年,在铜梁优惠甚少销售量却十分惊人，其中的原因是这里有巨大的需求。
时尚平民的洋快餐在当地有巨大的市场缺口，德克士算得上正统洋快餐进驻当地想不火都难。
5.1店铺位置
德克士铜梁步行街第一家店位于步行街东桥入口20米的二楼，楼下人来人往是现在铜梁最热闹的地方。
值得一提的是此店铺之前也是一家西式快餐店。
5.2店内设施
店内布置遵循统一的德克士风格以亮色为主，餐桌多为四人桌、两人桌和少部分的多人圆桌。
店内设有专供儿童游玩的小游乐场。
小游乐场的周围设有餐桌，孩子在游乐场内开心的玩耍，家长在餐桌前品尝美食享受难得的休闲时光。
5.3店内活动
铜梁县德克士店生意红火但是它并没有什么特别的活动。
优惠卷的发放，特地为儿童定制的儿童套餐以及两人餐三人餐。
最有吸引力的是德克士发放的会员卡又名“德意卡”。
享有单点单品八折优惠，会员日还可以买一送一。
5.4主要消费群体
铜梁德克士的消费群体主要以儿童以及陪同的家长、学生和青年群体为主。
儿童主要是来享受食物和游乐设施，学生和青年群体是来享受食物感受气氛以及休闲聊天。
6总结
市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，从而在顾客心中形成独特的市场形象，以便在竞争中占据有利地位。
德克士在产品定位方面把脆皮这个概念与德克士进行了绑定，“开心就要咔滋咔滋”这句极具产品特色的广告语沿用至今。
德克士在竞争定位方面，在与强劲的竞争对手较量中惨败后，采取了避强定位的方式，避开了与肯德基、麦当劳的正面竞争。
使自己在敌人力量薄弱的二三线城市迅速的壮大起来。
值得一提的是当时的二三线城市存在巨大的西式快餐市场缺口，不做加盟店的肯德基麦当劳根本无暇顾及，这使得中国自主西式快餐自主品牌的崛起成为必然，而德克士成为中国西式快餐巨头又是偶然的。
德克士在惨败之后偶然的发现了这块未开发的土地并在这块土地上发展壮大，用“农村包围城市”的路线最终成功超过麦当劳成为中国市场上仅次于肯德基的西式快餐品牌。
当人们津津乐道德克士成功的市场定位的时候，我们应该清楚的认识到一个成功的市场定位不是轻易或则偶然就能得到的。
大多数的企业寻求到正确的市场定位的路上都付出了惨痛的代价，但这并不代表成功市场定位必须在惨败之后才能得到，认清对手、了解自己的优势、善于运用分析工具可以减少路途中的坎坷。
研究分析成功企业的市场定位也是有效的途径之一。
我们研究中国自主西式快餐领头羊德克士的市场定位的目的就是为了帮助本国的餐饮行业在激烈的市场竞争中找准自己的位置，为企业找到生存发展的道路，寻求到自己的市场定位。
参考文献
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