光明乳业战略规划书Word文档下载推荐.docx
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二，经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。
三，良好的政府关系，为企业的发展提供积极的支持。
伊利的劣势主要表现在：
营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者的状态。
2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。
蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。
蒙牛的优势主要表现在：
一，蒙牛的营销能力处于国内乳品的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升。
二，同样完成了全国的市场布局，生产和销售渠道也遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。
蒙牛的劣势主要表现在：
产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响较大。
三、光明乳业的发展趋势
光明有着90多年的悠久历史，在漫长的经济计划体制下，光明乳业的前身“上海牛奶公司”的牛奶一直供不应求。
但进入九十年代后，一方面消费者的牛奶需求呈现爆发式增长；
另一方面，在达能等国际巨头，伊利等业界新秀的步步紧逼下，光明乳业智能以变革求生存。
常温奶的迅猛发展促使蒙牛伊利的飞速发展，逐渐超越曾经的乳业老大光明。
面对乳制品白热化的竞争，光明选择走差异化路线。
多年来，光明的低温酸奶一直保持在较好的成绩。
特别是近年来，光明推出明星产品莫里斯安常温酸奶，并且大力宣传，得到消费者的青睐。
在其他产品上，虽然光明的产品线相对而言比较窄，但是也紧跟蒙牛伊利后。
四、政策环境
随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的提高，奶及奶制品的需求量也在不断地提高。
到2006年时，中国已经成为全球排行第三的产奶大国。
但是，在这个过程中，我国本土乳业企业也不断发生安全问题，三聚氰胺事件以及大头娃娃事件给了中国乳业沉重的一击。
在这个过程中，中国政府也在不断修改完善相关政策，以保障中国乳业的健康和可持续发展能力。
但在乳业补贴政策上仍有不足，国外乳业补贴政策很多，但是尽管作为焦点行业，乳业补贴政策相对少于国外。
在两会期间，行业代表潘刚提出此问题，相信国家会对此重视，结束“奶荒”与“倒奶”的恶性循环。
第二节光明乳业内部分析
一、光明乳业基本情况
光明乳业业务渊源始于1911年，经过100多年的不断发展，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务。
公司拥有一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、黄油等多个品类。
二、光明乳业市场定位
一直以来，以科技领跑、自主研发创新和向国际标杆看齐的质量管理创新，是光明的一贯优良传统和竞争法宝。
光明乳业采取差异化的战略，继续保持保鲜乳制品领先地位并突破常温产品发展瓶颈，以重点区域和高端产品实施发展规划，缩短与竞争对手伊利、蒙牛的差距。
光明董事长指出，光明乳业将其乳品定位为高端乳品，是中国领先的高端乳品引领者。
三、光明乳业战略演化历程
1、成立阶段
1911年英国商人在上海成立上海可的公司，其为光明乳业业务前身。
1949年上海市益民一厂成立，主要进行奶粉生产。
1950年“光明”品牌诞生。
1956年上海市牛奶公司正式成立。
可的牛奶公司规划为上海牛奶公司；
益民一厂及“光明”品牌全部划归到上海市牛奶公司。
2、生存阶段
1978年，为解决“喝奶难”的问题，光明品牌的产品自此有奶粉扩展到液态奶，公司先后建立了九个乳品厂。
1996年上海市牛奶泥公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。
2000年上海光明有限公司完成股份制改制，更名为“上海光明乳业股份有限公司”。
3、跨越阶段
2002年，上海光明乳业股份有限公司登陆上海证券交易所A股市场。
2003年更名为“光明乳业股份有限公司”。
4、突破阶段
2007年，郭本恒总裁提出重大战略思路，明确公司战略为“聚焦乳业、做强常温、突破奶粉”。
2011年，光明乳业股份有限公司营业收入首次突破百亿。
2012年，光明乳业股份有限公司总资产93.4亿元，净资产达到44亿元。
2013年，光明乳业股份有限公司收购的新莱特在新西兰成功上市，成为国内首家乳品境外收购并在境外成功上市的乳企；
华东中心工厂项目建成，成为世界最大乳品单体工厂；
国家重点实验室验收，成为科技光明领跑行业。
四、光明乳业的战略地位SWOT分析
1、优势分析
1）品牌优势。
上海光明集团从1500多家企业跃居中国著名品牌，几乎占全国乳业产值的15%;
公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜”、“健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
2）技术优势。
最大、最完善的牛奶生产性能测定系统；
先进的全程冷链保鲜设备；
国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；
卓越的研发能力。
3）产品优势。
光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的附加值，不断推出新产品。
产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上，从今年上半年来看，新鲜奶占销售总量的35.3%，酸奶占销售总量的22.1%。
4）资源优势。
新鲜乳品的沿海大城市布局，既发挥光明的新鲜优势，带来光明今天的增长和市场份额，也是光明未来潜力和发展空间所在。
5）发展优势。
光明乳业技术中心，有国内最强的乳品研究队伍。
包括7名博士、26名硕士在内，并投资2700万元建设中国一流的奶牛育种中心，主管质量的副总裁作为IS09002管理者代表。
2、机会
1）前四大乳企对市场的控制能力也相对较弱，奶及奶制品市场分散，乳制品市场是一个充分竞争的领域。
作为市场中排名前列的光明乳业，还有很大扩张的机会。
2）近年来，我国政府更加重视乳业行业，对乳业企业给予了更多的扶持与管理政策。
3）开放二胎政策后，婴幼儿对奶及奶制品需求量增大，对于光明来说这是一个机会。
3、弱点
1）品牌劣势。
光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位，其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。
2）资源劣势。
作为城市型乳品企业，其劣势主要体现在资源上，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在常温奶的竞争上，成本要高于资源型企业。
光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，处于劣势地位。
4、威胁
1）品牌竞争威胁。
除光明外，国内已经密集了诸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，品牌竞争激烈。
2）资源竞争威胁。
蒙牛和伊利都加强了对乳业的投资，伊利斥巨资扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。
与光明的主要竞争对手蒙牛和伊利相比，光明的战略步伐显得谨慎小心些，步调较慢。
第二部分企业战略
第一节光明乳业的定位
一、光明乳业的宗旨
光明乳业的宗旨是：
光明，新鲜生活；
在光明，以值得信赖的专业精神，专注乳品制造的每个细节；
以持续的热情与探索精神，不仅创造更引领人们的新鲜生活。
光明乳业的价值观是：
超越自己，追求卓越；
奉献社会，成就自我；
诚信正直，热忱宽容。
光明乳业的使命是：
创新生活，共享健康。
光明乳业的企业文化是:
创新引领未来，科技造就品质，勇气超越自我，良知关爱社会。
光明乳业的远景是：
跻身世界乳业十强。
第二节光明乳业的战略目标
一、光明乳业战略目标的演变过程
早在2007年之前，光明乳业战略目标一直定位于“聚焦新鲜”；
2007年郭本恒执掌帅印之初，将公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”；
2009年又抓住机遇增加“出击奶粉”；
2011年战略目标再次升级为16字箴言，由此光明支柱产业中的新鲜、常温、奶粉“三驾马车”品类格局愈见清晰。
二、光明乳业未来三年的战略目标
光明乳业完成三部曲后，未来三年将继续坚持“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标。
下面对16字的战略目标作出解释：
“聚焦乳业”表明光明拒绝盲目出击，专注于乳业范围内的多元化；
“领先新鲜”意味着光明固守既有优势，在鲜奶、酸奶、奶酪等保鲜乳品领域一直保持市场领导者地位；
“做强常温”表示光明不满足于“常温探花”的追随者地位，虽然当前在江浙沪等地区已经问鼎“状元”（或“榜眼”）的领导者地位，但光明常温期待能在全国范围内做到更高更强；
“突破奶粉”直指婴幼儿配方奶粉市场的稳固地位及颇有分量的话语权。
第三节光明乳业的企业战略
一、光明乳业未来一年的经营计划
2015年全年经营计划：
争取实现营业总收入230亿，净利润6亿，净资产收益率8.1%。
光明乳业2014年年报显示,公司全年实现营业总收入203.85亿元,同比增长25.13%,主要是明星产品莫斯利安常温酸奶、优倍鲜奶、畅优系列产品销售收入较快增长，实现。
属于母公司所有者的净利润5.68亿元,同比增长39.87%;
加权平均净资产收益率13.07%
随着人均国民收入的不断提高和中国城镇化进程的持续推进，中国人均乳制品消费。
量也将进
一步提升。
在人均乳制品消费数量提升的同时，消费者对乳制品质量的要求也不断提高。
“营养、
健康、安全”的产品将成为未来中国乳品市场增长较快的产品。
考虑到这一现实，光乳业未来一年的经营计划为:
争取实现营业总收入230亿，净利润6亿，净资产收益率8.1%。
为实现
2015
年经营目标，预计全年固定资产投资总额约
18.4
亿元。
公司将通过自有资金和外部融资等多种方式筹集资金，拓宽低成本融资渠道，加快资金周转速度，降低资金使用成本。
二、光明乳业未来三年的总体战略
未来三年，光明乳业仍将坚持“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标，放眼国际，拓展新兴区域，深耕渠道，不断夯实基础，严控费用，持续提升盈利能力，定位高端乳品领军者，努力发展成为中国乳业最具竞争力的国际化的现代企业。
2014年光明乳业全年收入增长25.13%,继续领先行业10个百分点左右的增速。
我们预计2015年在莫斯利安继续放量、产品结构持续升级背景下，公司收入增速争取保持两位数接近20%增速。
从产品结构来看，不考虑新莱特，公司以五朵金花（莫斯利安、优倍、畅优、优+、健能）为代表的高端产品收入超100亿,占比已经超过65%,符合公司高端乳品领军者定位。
未来三年公司将继续聚焦核心品种，对莫斯利安提出高目标；
加码投入植物活力，推出请明星黄晓明代言的新广告片等。
将2015年定为效益年，在国企改革大背景下,将借助引入战略投资者、也不排除管理层持股可能性，实现公司中期上涨。
随着莫斯利安渠道搭建完成和未来公司资源适度倾斜,常温从当前单一大单品向产品组合转化,其他常温品的增长如能带动,则渠道价值利用最大化,规模效益上台阶。
公司净利率下降的原因一是国企体制下利润考核优先度不够,二是莫斯利安投入期未结束,三是外埠工厂没有规模效益,四是奶粉业务拖累和海外子公司业绩波动。
三、光明乳业未来三年的战略风险
1、行业风险。
未来三年，乳制品行业仍将面临竞争激烈、成本高位运行等经营风险。
光明乳业将充分利用现有的资源和优势，不断拓展市场，扩大经营规模；
同时，进一步加强成本管理、费用管控，增强企业的竞争能力。
2、牛只疾病和防疫的风险。
牛只疫病在世界范围内常有发生，牛只疾病将会对乳制品行业和牧业带来风险。
光明乳业历来十分重视牛只疾病的防疫工作，建立了以牛只饲料和牛只健康为中心的防病体系和危机处理系统，并将进一步加强相关技术研究，提高防范牛只疾病和防疫风险的能力。
3、财务风险。
光明乳业属于快速消费品行业，对资产的流动性要求较高。
但由于影响资产流动性的因素众多，不排除在公司今后的生产经营中出现资产流动性风险的可能。
为了降低资产流动性可能带来的风险，
公司将加快应收账款的回收速度和存货管理，并根据公司实际情况和市场行情，加强销售、减少库存、减少资金占用，提高资产的流动性。
4、产品质量风险。
乳制品的质量与消费者身体健康息息相关，生产过程中出现任何问题，都可能给消费者的身体健康带来危害，给光明乳业的日常经营造成重大影响。
公司将继续加大质量控制的力度，不断完善质量控制体系，对奶源、收奶、运输、生产、配送等各环节进行实时监控，确保产品质量安全。
第三节光明乳业的核心事业域和核心竞争力战略选择
一、现有的核心竞争力和现有核心事业域
光明乳业现有的核心竞争力主要体现在以下七个方面：
（1）拥有国家驰名商标“光明”等一系列较高知名度的品牌；
（2）拥有乳业生物科技国家重点实验室；
（3）拥有丰富的市场和渠道经验；
（4）拥有先进的全程冷链保鲜系统；
（5）拥有多项发明专利技术；
（6）拥有先进的乳品加工工艺、技术和设备；
（7）在国内和新西兰拥有供应稳定、质量优良的原料奶基地。
光明乳业现有核心事业域是：
通过打造全产业链，把牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连接到一起，为消费者提供安全高品质的乳制品，聚焦五大核心品种，并向其他乳制品产品线延伸。
二、未来三年的核心竞争力和核心事业域的选择
光明乳业在未来3年要形成的核心竞争力：
第一事业域中的核心竞争力——通过自主创新掌握更多核心关键技术，形成一批体现国际先进水平、具有自主知识产权的创新工程和创新项目，扎实提高产业的核心竞争力，以应用为导向，不断在生产经营过程中突破一个个瓶颈，为消费者提供“新鲜、优质、健康”的乳制品。
第二事业域中的核心竞争力——率先开发包括奶、糖、肉、米、菜的光明现代农业。
光明乳业未来三年核心事业域的选择是：
形成并巩固以“新鲜、优质、健康”为特色的龙头产品的第一核心事业域，逐步形成具备“安全、优质、创新、健康”特色的光明食品和光明现代农业产品的第二事业域。
第三部分企业职能战略
本部分讨论实施光明乳业公司战略的各个主要职能战略（亦称：
企业策略）的战略原则。
第一节光明乳业产品组合战略原则
光明乳业的产品BCG矩阵分析
一、光明的巴氏奶产品是光明的金牛产品
光明乳业的巴氏奶是企业的金牛产品，目前在鲜乳品市场上占据了40%以上的市场份额，相对于排名第二“三元”品牌的10%处于绝对领先的地位。
近年来，由于整个鲜乳品市场的增速放缓，市场呈现成熟态势，但巴氏奶产品占整个乳品市场25%的权重，仍可以为光明乳业提供稳定的现金流。
光明在这一市场上的主要系列产品为“光明”品牌按口味细分纯鲜、香浓、高钙、脱脂、低脂五个系列的产品，并按照容量、包装得不同形成多款产品来覆盖市场。
为满足高端客户，光明开发了一个高端品牌“优倍”，但销售量一般。
此外，光明兼并的“三岛”品牌也仍有部分鲜乳品销售。
在常温奶市场上，伊利、蒙牛占据了50%以上的市场份额，光明的市场份额很低，而未来的增长态势，根据前面的分析，常温奶必然会低于巴氏奶的增长速度。
从BCG矩阵的分析来看，对于常温奶产品，光明的产品系列位于瘦狗区，但是常温奶目前仍占有50%的乳品市场权重，从战略的角度考虑，光明乳业也有必要进入这个领域，以便对巴氏奶的竞争市场起到策应作用。
目前，在常温奶产品系列中，光明使用“优+”品牌。
二、酸奶系列产品是光明的明星产品
酸奶市场是一个新兴的市场，国内各大乳业巨头进入这个市场是在2005年，因此，市场集中度不高，光明乳业在酸奶市场上仍保持在第一集团中。
同时，这个市场的增长率达到15%以上，非常有前途。
在与达能分手后，光明已经不再使用“碧悠”品牌，而光明现有的产品系列包括“健能AB100”、“益生菌”、“汉方草本”多个系列的产品，从口味上来说，使用原味、草莓、甜橙、芦荟来覆盖市场。
光明乳业在酸奶市场上针对儿童市场推出了“小小光明”品牌，目前，“小小光明”的产品包括适用于儿童的酸奶和奶酪产品，口味以原味产品为主。
三、光明的问题类产品
光明的问题产品包括冰淇淋产品、果汁产品、婴儿奶粉产品。
其中，冰淇淋市场和婴儿奶粉市场都是一个高速增长的市场。
冰淇淋市场增速高达30%，但市场容量尚不高，前5家企业集中度达到60%，属于中等集中度市场，光明在冰淇淋市场上排名第五，市场占有率5.7%左右，仍适宜做进一步的发展。
光明乳业在冰淇淋市场上产品并不多，主要聚焦在冰砖产品上，其主要产品是光明的中砖系列和高端的“白熊”。
近期，光明乳业创建了“爱茜茜里”品牌，以“寻找不含奶油的冰淇淋”做为品牌诉求来争夺这个市场，寻求新的品牌突破。
而相对的，奶粉产品的婴幼儿市场竞争激烈，高端产品全部被外资品牌所占据，据乳业协会的统计，整个婴幼儿奶粉市场规模在100亿元，其中50%是中高端市场，而国际品牌包括惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、雅培等，占据了其中90%的市场份额。
国产品牌主要代表是三鹿、伊利和完达山，一直以相对较低的价格在中低端竞争，从2006年开始，国产品牌注重品牌建设，逐步向高端市场，力图改变外资品牌在我国奶粉市场占据较大优势地位的格局，目前，光明在这个市场中处于较为落后的地位，市场占有率低，其产品为“光明”品牌的婴幼儿配方奶粉系列产品。
果汁市场截止2006年市场渗透率为61%，而根据碳酸类饮料和茶饮料的经验，市场渗透率进入75%以上后市场趋向于饱和，因此，果汁市场仍将有一定的增长，但增长前景有限，目前市场集中度较高，统一、康师傅、农夫山泉的农夫果园和汇源为主要竞争者，光明乳业在这个市场上完全属于新的进入者，其产品是光明品牌的果汁系列产品，口味在2到3种之间。
四、光明的瘦狗类产品
光明的瘦狗产品包括乳饮料产品、中老年奶粉产品。
乳酸菌奶饮料市场，其主要竞争者为蒙牛、太子奶等，2006年，蒙牛的酸酸乳销售20亿元，是这个细分市场毫无争议的领先者，太子奶销售11亿元，两者占据了绝大部分市场。
但是，该市场仅占整个乳业市场的3.2%，并且，其权重在整个乳业中呈现下降态势。
光明乳业有多款乳饮料、花色奶产品，但缺乏影响力。
虽然我国老龄人口逐渐增多，但是中老年奶粉市场的销售却令人失望，2006年销售额与2005年持平，几乎没有任何的增长，市场被雅士力、三鹿、伊利和完达山等国内品牌所占据，光明刚刚进入这个市场，市场占有率低。
第二节光明乳业财务战略原则
光明乳业基于新的战略目标，制定了新的投资战略方案。
一、增加固定资产，实现产品多元化。
由于光明乳业以前实行差异化战略，只生产和注重巴氏奶和酸奶品类，但是随着消费者对常温奶和奶粉需求的增加，巴氏奶的市场份额越来越小。
光明乳业考虑到企业未来的长远发展，就不能固步自封，要用于开拓，光明乳业目前需要同步重视常温奶和奶粉的市场份额的获取，因此光明乳业的投资战略中应当有扩大对新生产工厂、设备和运输渠道的投资，逐步建立新产品的生产线。
事实上，2011年光明乳业已经开始实施扩大固定资产投入的投资战略。
光明乳业在“日产2000吨乳品中央自动控制技术改造”项目上与上海斯比克流体技术有限公司、香港斯比克流体技术有限公司签订了《旧设备搬迁服务合同》、《整套设备进口合同》以及《整套设备的销售合同》，合同价款分别为1485万、1139万和1939万，合计4563万。
光明乳业为了加强公司在UHT常温奶品类的生产，购买了天津工厂的土地使用权，对其子公司天津光明梦得乳品公司进行增资，同时将其迁建，投资额度为2亿元，预计该项投资的动态回收期为8.5年。
项目完工后，每日处理鲜奶的能力达到1000多吨。
该项目实现，有利于增强光明乳业在华北乳业UHT奶领域的竞争力，进一步促进其常温奶战略的实现。
光明乳业还以8200万元在收购了新西兰SynlaitMilk公司，作为光明乳业高端婴儿的生产基地，自此光明乳业掀开了奶粉乳品生产的序幕。
二、进行公司兼并收购投资，扩大全国范围内规模和生产。
2004年之前，光明乳业一直致力于上海范围内的营销和供给，如今交通的便捷和市场的开放，上海市场逐渐缩小，光明乳业想要得到更多更长远的成长必须将战略投注全国。
因此光明乳业在自身品牌薄弱的地方收购子公司。
通过投资收购，能够迅速扩大光明品牌的影响度，有利于光明乳品的销售。
过去收购的子公司分布在黑龙江、蒙古、呼伦贝尔、武汉、广西、西安、南京、杭州、济南等地。
三、投资奶源建设，增强核心竞争力。
光明乳业在面对伊利蒙牛的挑战中败下阵的主要原因是没有充足、持续、优质的奶源供应。
由于科技的发展使得奶制品的生产加工所用的设备大体相同，因此乳制品业的核心竞争力就成为奶源。
光明乳业在新一轮的战略中，一定要重视奶源的供给及质量，做新鲜奶，做安全奶，做营养奶。
2012年光明乳业实施扩展奶源投资战略。
光明乳业拟在武汉投资1.3亿，建设华中第一家“生态示范牧场”，预计可饲养奶牛3000投，每年供给新鲜牛乳1.32万多吨；
拟在河北建设现代牧场，预计饲养3000至5000投奶牛；
拟在苏北投建海丰牧场，预计存栏奶牛将突破4万头。
这样周全的奶源投资战略完成以后，将会弥补光明乳业在奶源上的劣势，使光明更加拥有竞争力。
此外，光明还进行了小规模的金融资产投资和长期股权投资，避免了流动资金的闲置，降低了筹资成本。
第三节光明乳业企业文化战略原则
作为一家有几十年历史的老企业，光明乳业沉淀了富有特色的光明企业文化。
随着企业的发展壮大，在企业文化的建设中，秉承＂创新生活，共享健康＂的企业使命，放眼＂跻身世界乳业十强＂的光明远景，推行＂以人为本＂同业绩文化相结合。
由关注＂事＂转向关注＂人＂。
逐步形成＂超越自己、追求卓越；
贡献社会，成就自我；
诚信正直，热忱宽容＂的光明特色价值观。
＂盈利支持增长＂是光明乳业对盈利与发展关系的认知。
公司强调发挥管理优势，不断提升自身的盈利能力。
在从＂生产企业规模化盈利＂发展到＂市场销售规模化盈利＂的基础上，向＂资本和知识管理盈利＂的模式发展。
把为客户创造价值、为员工创造价值、为股东创造价值、为社会创造价值作为公司的经营理念。
光明乳业充分发挥自身优势，努力建设＂高科技光明＂，瞄准国际乳业最新发展动态
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