学年第一学期Word文件下载.docx
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出版社名称
高等教育出版社
36
26
10
9
4
考试
出版时间
2007年
周
次
日
期
上课节次
上课地点
每周时数分配
教学内容
备注
合计
时数
1
09.13
5～8节
多媒体教室
第一章体育市场营销概论
第二章体育消费心理与购买行为
2
09.20
第三章体育产品
第四章体育市场营销与促销
3
09.27
第五章体育市场调查
第六章体育赞助营销
10.04
第六章体育赞助营销
第七章体育网络营销
5
10.11
第八章体育经纪人
第九章体育赛事营销
6
10.18
第十章体育服务营销
7
10.25
第十一章体育有形产品的营销策划
8
11.01
第十二章体育场馆营销
11.08
第十三章体育彩票营销
11.15
5～6节
考核
说明：
1、教学内容按每次授课内容填写。
2、考核方式分考试和考核两种。
3、任课教师在每学期开课以前根据教学大纲编写教学日历，一式四份，经系主任（教研室）审阅同意后，一份自存，一份交所在系，一份交所在院（部），一份交学生。
系主任（教研室主任）签名：
任课教师签名：
陈志辉
教学内容：
第一章体育市场概论
课时安排：
2学时
教学课型：
理论课
教学目的与要求：
1、了解体育市场相关概念、构成要素与特征。
2、初步理解体育市场细分的方法，体育目标市场的选择与定位。
3、了解体育市场的法律法规。
教学重点与难点：
体育市场细分
教学方法、手段与媒介：
运用多媒体课件，以讲授法为主，结合中外实例、课堂提问、相互讨论进行教学。
教学过程与教学内容：
见下
第一节体育市场概述
一、体育市场的概念
（狭义）指直接买卖体育实物产品和体育服务产品这种特殊消费品的场所、也就是消费者购买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。
（经济学家）是指体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。
（市场观点）指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。
二、体育市场的要素
（一）体育市场的主体结构
体育市场的主体是指体育市场活动的参加者，即个人、家庭、企业和政府，包括体育商品的需求方、供给方、中介方。
（二）体育市场的客体结构
体育商品市场；
体育生产要素市场（土地建筑市场、体育人才市场、资本、技术、无形资产、信息市场）。
三、体育市场的特征
市场形态多层次、交易对象不固定、生产与消费同时、产品提供方式的可选择性。
第二节体育市场的细分
一、体育市场的类型
体育健身娱乐市场、体育竞技表演市场、体育人才市场、体育金融保险市场、体育信息市场、体育用品市场。
二、体育市场细分概述
体育体育市场细分是指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。
有利于发现市场机会、有利于准确地选择目标市场、制定富有针对性的营销策略。
三、体育市场细分的原则
（一）原则：
可进入性、可衡量性、可盈利性、可区分性、可行动性、响应性与差异性。
（二）细分的标准：
人口变量（年龄、性别、收入水平）、地理变量、心理变量（社会阶层、生活方式）、行为变量（使用数量、期望利益、忠诚状况）P：
12
第三节体育目标市场的选择与定位
一、体育目标市场的选择
是各类企业打算进入的细分市场、或打算满足具有某一需求的顾客群体。
五种市场覆盖模式：
市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
二、目标市场战略
无差异性体育目标市场、差异性体育目标市场、集中体育目标市场。
三、市场定位战略
市场定位是根据竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
定位的方式有：
避强定位、对抗性定位、重新定位
市场定位的步骤：
识别潜在的竞争优势—企业核心竞争优势定位—制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：
产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
第四节体育市场培育
一、体育市场环境分析（P：
20）
市场营销的环境特征：
客观性、差异性、相关性、多变性。
整体性、复杂性与开放性、差异性与规律性
二、体育市场的培育与开发
要保持一定护持力加大市场投资；
健全我国体育市场发展的法规；
加强市场调查、制定具体的营销策略，培育消费主体；
经济开拓各类体育市场；
加强体育人才的培养。
第五节体育市场法规
管理体育市场的方式主要有以下几种：
运用行政手段管理市场、运用法律手段管理市场体系、市场管理的社会监督体系（行业监督、中介组织监督、企业自律、消费者监督）、依赖道德、信仰和信念方面的社会舆论和心理控制体系
我国体育市场法规的法源：
宪法、法律、行政法规、部门规章。
体育市场法规内容：
体育企事业单位的经营管理规定、公共体育场馆的经营管理、体育彩票、体育广告管理规定、涉外体育经营有关规定、专项市场管理法规、地方性政府规章。
体育市场法规的发展方向：
保障体育市场经济秩序的法律、规范体育主管部门宏观调控体育市场行为的法律、规范体育市场主体及其行为准则的法规、涉外体育经济法规等。
思考题：
1、何谓体育市场？
体育市场的要素有哪些？
2、体育市场的类型？
如何培育体育市场？
课后记：
2学时
1、理解体育消费者购买行为的心理活动过程。
2、理解体育消费者购买行为的类型、特点、购买的行为模式。
3、学会分析影响消费者购买行为的因素。
4、了解体育服务质量的含义与相关内容。
教学重点：
体育消费心者购买行为的心理活动过程
教学难点：
体育服务质量的评价
运用多媒体课件，以讲授法为主，辅以多媒体教学手段，结合实际案例分析、课堂提问、相互讨论进行教学。
第一节体育消费者的心理与行为
一、体育消费者购买行为的心理活动过程
认知过程----情感过程----决策过程。
二、体育消费者的购买动机
生理、心理、社会需求（马克思的需求三层次）（马斯洛五层次）
体育消费动机的多元化和实用性是现阶段的主要特征。
第二节体育消费者的购买行为模型
一、体育消费者购买行为的基本模式与程序
类型有：
理智型、冲动型、忠诚型、经济型、情感型、不定型。
体育消费者购买行为模式：
消费者购买介入程度与决策类型：
（P37）
名义型决策
有限型决策
扩展型决策
识别需求
有选择性
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
内部信息搜集
有限的外部信息搜集
内部信息搜索
外部信息搜索
购后信息
无认识冲突
有限评价
有认识冲突
复杂评价
二、影响体育消费者购买行为的文化因素
（一）文化因素
在人类涉及的各种购买活动中，都可以找到文化的决定性影响…..不管是产品的购买，还是产品内的制造；
不管是提供物质上的舒适还是精神上的享受，都构成了我们的文化----美国经济学家杜森伯瑞。
职业、收入和教育通常被认为是决定社会登记的三个主要因素，财产和所属关系（俱乐部会员资格、职业组织和社会团体）是重要因素。
（二）社会因素
相关群体（从众心理）；
家庭、角色与地位；
个人因素（年龄、性别、经济能力、生活形态、个性）；
心理因素（动机、感觉、信息、态度）
三、体育消费者的决策过程
引起需要---收集信息（内外部信息）---评估待购行为（产品利益、企业形象、产品属性需求）---购买决策（选择意向、无法预料的状况）---购买后评价
第三节体育消费者对服务质量的度量模型
服务质量：
产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和（国际标准ISO8404-86）。
服务质量是由顾客感知的质量。
顾客感知服务质量指顾客期望的服务质量和顾客实际体验（感知）到的服务质量之间的差距。
分为：
技术质量（设施等，客观）和功能质量。
一、体育服务质量的特征
主观性、互动性、过程质量重要性、评价复杂性
二、影响体育服务质量的主要因素
消费环境（自然、人工、社会）、方法因素、信息沟通、价格
三、服务质量的维度
可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性
四、体育质量的差距模型
知识缺口
标准缺口
分发缺口
交流缺口
五、提高体育服务质量的策略
了解顾客的期望、建立正确的服务质量标准、保证服务的实施达到标准、保证服务传递与承诺相匹配
1、以恒温游泳馆案例，分析目标消费者的购买动机？
2、以恒温游泳馆案例，分析服务质量可能存在的缺口及对策？
1、了解体育产品及其营销策略。
2、理解体育新产品的开发与策略。
3、了解体育产品品牌的内涵。
教学重点、教学难点：
无
采用多媒体教学，以讲授法为主，结合实际案例分析、课堂提问、相互讨论进行教学。
第一节体育产品及其营销策略
体育是体育市场营销活动的基础。
一、产品概述
产品是指能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务
有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的物质产品和非物质形态的产品。
产品实体（有形部分）指呈现在市场上的产品的具体形态，包括产品的实体及其品质、式样和包装等。
产品的实质性和服务性（无形部分）是指产品提供给消费者一种基本效用和利益，它是人们主观价值的体现，包括许多无形的物质，如产品形象、企业名誉和售后服务等。
有形产品是以非实物形态向社会或者不同需求的消费者提供的各类服务（劳务）。
二、体育产品
体育产品是指通过市场满足消费者体育需要及利益的物质产品和非物质形态体育服务的总和。
体育产品分为有形和无形产品，前者包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮料和各种健身娱乐用具等。
后者是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。
观赏类、参与类、中介信息类。
三、体育产品的生命周期
产品的“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。
自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程。
产品的生命周期是研究产品的销售量和利润边际在整个周期内可能变化的特殊性。
受产品的性质和用途、消费行为、民族习俗、消费能力、科技进步、市场产品竞争等因素影响。
经历引入期、成长期、成熟期、衰退期。
体育产品的组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。
纵向分不同系列产品，称产品组合的深度，横向每个系列有许多品牌，称为产品组合的广度。
四、体育产品的营销策略
投入期的营销策略：
高价高促销（红牛）、高价低促销（高尔夫、高档健身场所等）、低价高促销、低价低促销。
成长期的营销策略：
提高质量、开拓新市场、树立体育产品或企业产品形象、增强销售渠道功效、选择适当时机降低价格。
成熟期灵活多变。
衰退期的营销策略：
收缩、持续、开发新产品。
第二节体育新产品的开发
研发、开拓新市场两条途径。
一、体育新产品的种类
全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品
二、体育新产品开发的要素
有市场、有特色、有能力、有效益
三、体育新产品开发的程序
构思、筛选、形成新产品、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市
第四节体育产品的品牌
体育产品的品牌是体育产品的质量、服务、价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产；
商标上品牌的法律标志。
一、品牌的要素
品牌由品牌名称和品牌标记组成。
品牌的名人效应、品牌的视觉识别标记、品牌的名称是品牌策略的重要内容。
品牌策划的准则和策略：
易被消费者理解和接受，有便于识别和传播的标志。
品牌的作用及功能：
塑造产品形象（视觉、心理、价值满足）；
塑造企业形象、消费者选购商品的依据、产品宣传的基础。
二、商标的含义及由来
商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的标志。
商标的功能：
区分商品来源、监督商品质量、促进商品销售。
企业的品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌主要代表商品的生产和销售单位，商标是区别不同产品的记号，品牌无需注册。
“注册原则”和“申请在先”原则（抢标、红牛、1288）
三、体育无形产品的品牌
四、品牌与名牌的价值
品牌策划等于名牌、名牌策划等于市场。
“名牌的一半是物质、一半是精神”。
树立观念、市场定位、品质监控、销售管理和市场推广是培育品牌的五个环节。
“未来的营销是品牌的战争---品牌户争长短的竞争。
商界和投资者认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。
拥有市场的唯一办法，就是哟能够占市场主导地位的品牌“
----美国品牌价值协会主席莱利·
莱特
拥有名牌的多少是一个国家经济实力的象征。
名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。
希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。
----温家宝总理在2004年6月视察青岛时讲话
1、体育无形产品具有什么特征？
2、产品生命周期各阶段的营销策略？
1、了解体育市场营销的概念与特点；
战略与策略。
2、理解体育市场的组织与管理，市场促销的原理和策略及体育市场促销的主要形式。
基本概念和原理的理解与掌握。
根据体育促销的原理分析采用合适的促销形式。
采用多媒体上课，以讲授法为主，结合实际案例分析、课堂提问、相互讨论进行教学。
第一节体育市场营销概述
一、市场营销观念的形成与发展
（一）传统的营销观念
制造观念、产品观念、销售观念（20世纪20—40年代）
（二）现代的营销观点
营销观点（满足顾客的需要）、顾客观念、社会营销观念（考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系）。
推销观念、营销观念与顾客观念的比较
比较因素
观念类型
出发点
重点
方法
目的
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过销量获得利润
营销观念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获得
利润
顾客观念
单个顾客
客户需要
和价值
一对一营销
和价值敛
通过提升客户占有率
、忠诚和终身价值来
获利
二、体育市场营销的概念与特点
体育市场营销：
指体育组织与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动的过程。
体育无形产品的基本特征：
无形性、变动性（职业认证）、易消失性（无价值的产品容量—中超）、以专业化为导向、中间商作用减弱。
第二节体育市场营销与策略
一、体育市场营销战略
指体育企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计与规划。
通过规划总体战略，决定营销组合、分析营销环境、选择营销策略，为具体的体育市场营销活动建立一个基本框架。
（一）市场营销组合
是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。
服务业中的营销组合“7P”
序号
要素
内涵
领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务
定价
水平、折扣、付款条件、顾客认知、价值、质量/定价、差异化
地点或渠道
所在地、可及性、分销渠道、分销领域
促销
广告、人员推销、销售促进、宣传、公关
人
人力配置：
训练、选用、投入、激励、外观、人际行为、态度
其他顾客：
行为、参与程度、顾客/顾客之接触等
有形展示
环境（装潢、色彩、陈设、嘈音水准）、装备实物、实体性线索
过程
政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、
活动流程
有形展示：
Physicalevidence过程：
Progress
（二）体育市场营销环境分析
体育市场营销微观环境包括：
企业内部环境、营销的中介环境（中间商、营销服务代理机构、金融中介机构等）、消费者购买环境、销售市场环境、市场竞争环境。
体育市场营销宏观环境包括：
人口统计（人口数量、人口素质、人口结构、人口分布）；
经济因素（国内生产总值、国民收入的变化——人均可支配收入）；
技术因素；
自然因素；
政治因素——法制建设对企业经营的影响、体育体制和运行机制的改革、道德与社会责任的强调；
文化因素
二、体育市场营销策略
（一）
市场竞争策略
低成本策略、产品差异化策略、目标集中策略
（二）市场定位策略
根据具体的产品特色定位、根据特定使用场合及用途定位、根据顾客得到的利益定位、根据使用者类型定位
（三）差异化策略
进行有效的市场细分、对主要竞争对手的分析、大胆创新、完善营销组合差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）
（四）品牌策略
提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维持；
围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性（品牌法则由品牌战略构架和品牌识别系统构成P99）；
以品牌核心价值为中心的品牌法则统领企业的一切营销活动；
用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度；
打好品牌延伸这张牌
（五）服务产品有形化策略
服务产品有形化、服务环境的有形化、服务提供者的“有形化”
第三节体育市场营销组织与管理
一、体育市场营销组织：
指体育企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。
（市场营销组织的演变）
（A）简单销售部门
体育市场营销组织的类型：
（P104）职能型组织结构；
地区性组织结构；
产品管理型组织结构；
市场管理型组织结构
二、体育市场营销管理
指体育企业为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定、执行和控制计划，以实现企业的目标。
体育市场营销策划：
指为实现一定的营销目标，在对体育企业的营销现状予以分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策划的预先设计和控制。
包括：
执行概要和目录；
当前营销状况；
机会和问题分析；
营销目标；
营销策略；
行动方案；
预算和控制。
体育市场营销实施：
是指企业为实现其战略目标而致力于营销战略和计划转变成具体的营销方案的过程。
制定行动方案；
建立组织机构；
计划决策和报酬制度；
开发人力资源营销战略；
建立企业文化和管理风格；
协调营销战略实施系统各要素间的关系。
体育市场营销控制：
对企业市场营销业绩的检查与评估。
年度计划控制、赢利控制、战略控制
第四节体育市场促销策略
一、体育市场促销的本质
体育促销的任务是通过人员推销和非人员推销的方式达成买卖双方的信息沟通。
二、体育市场整合促销策划
是指企业营销人员在对市场、产品、竞争对手和消费者进行调查分析并对未来发展趋势正确把握的基础上，根据企业总体的促销目标，对促销活动进行整合策划的过程。
建立促销目标；
选择促销方式；
制定促销方案；
试验、实施和控制促销方案；
评估促销效果。
选择促销方式考虑的因素：
市场类型；
促销目标；
产品所处的市场生命周期；
公司的市场定位；
促销预算。
体育产品市场促销方式重要性的比较
体育有形产品
体育无形产品
人员推广
广告
促销促进
公共关系
产品市场生命周期不同阶段的促销方式
产品市场生命周期
促销的主要目标
促销的主要方式
介绍期
认识了解产品
各种广告、人员推广
成长期
增进兴趣，产生偏爱
改变广告的形式
成熟期
增加偏爱，形成购买习惯
广告、公共关系
衰退期
形成信任和购买坚持
营
升级会员 